Яндекс. Директ. Анализируем конкурентное окружение


    Представьте ситуацию. Вы разрабатываете сайты. Хорошие сайты для хороших людей. Ваши рекламные кампании работают давно, вы вышли на хороший уровень ROI, заказы идут с завидной периодичностью. Все казалось бы хорошо, пока в один прекрасный день мы не получаем кучу писем от Директа, о том что мы кем-то вытеснены с насиженных позиций. Мы идем в выдачу и видим на своей любимой позиции незнакомый сайт конкурента. Естественным нашим желанием будет узнать что это за фрукт и на основании этой информации принять стратегическое решение – ввязываться ли в войну бюджетов (если это серьезный и жирный конкурент) или подпереть снизу и помочь слить бюджет (если это мелочевка).

    «Но это же невозможно!» – Скажете вы. – «Любая система контекстной рекламы руководствуется принципами закрытого аукциона и не предоставляет своим рекламодателям информацию о конкурентах. Мы ведь не знаем ни ключевых запросов конкурента, ни настроек его РК. Не знаем использует он минус-слова или кавычки. Самое главное – мы не знаем его ставок и CTR»

    Спокойствие, только спокойствие! (с)

    В статье я расскажу, как по косвенным признакам узнать максимум стратегически важной информации о конкурентах, достаточной для принятия решений.



    Чтобы показать на пальцах – возьмем конкретный запрос из тех, в которых высокая конкуренция и высокая текучка рекламодателей, например упомянутый «разработка сайтов». Выдача Яндекса может многократно поменяться с момента публикации статьи, поэтому рассматривать примеры мы будем на скриншотах. Чтобы никому не сделать случайной рекламы (или антирекламы) ссылки и названия компаний на всех скриншотах, а также вся поисковая выдача убраны. Я не посещал ни один из сайтов в выдаче и анализирую рекламодателей в выдаче Директа исключительно по внешним факторам



    Анализируем использование конкурентами минус-слов.


    Это самое простое. Берем любой мусорный запрос из семантического ядра запроса разработка сайтов. Если не можете придумать мусорный запрос сами — wordstat.yandex.ru вам в помощь.


    Компании 1,3,5 книжек очевидно не читали и про минус-слова не слышали. Долго они в таком режиме не продержатся и быстро сольют бюджеты при появлении любого серьезного конкурента. Компании 2,4,6,7 ведут себя умнее.

    Анализируем использование конкурентами кавычек.


    Все не менее просто. Берем бредовый запрос с потолка с заведомой нулевой частотностью.


    Рекламодатели 1,3,5 подтвердили свое членство в клубе самоубийц. Рекламодатель 6 имеет в кампании длинную портянку из минус-слов. Любой неочевидный запрос (такой как наш) занижает ему CTR и повышает стоимость клика. Ошибка не столь фатальна по сравнению с предыдущими рекламодателями, но также приводит к повышенному расходу бюджета. Рекламодатели 4 и 7 оказались мудрее всех, взяв закавыченный запрос – по первичным признакам с ними сражаться будет сложнее всего. Более детальную информацию можно получить перебором целевых запросов и проверкой их наличия в выдаче. Наверняка они умны и осторожны, учитывая их изначально невысокие позиции по исходному запросу они не перегревают аукцион. Рекламодатель 2 имеет очевидно выбрал следующую тактику – разбил данное ключевое слово на 2 отдельных запроса а) запрос в точном соответствии – с высокой ставкой, б) запрос с длинной портянкой минус-слов – с низкой ставкой.

    Узнаем геотаргетинг конкурентов.


    Хозяйке на заметку: при клике по фразе в оценщике бюджета или в интерфейсе РК можно увидеть всех конкурентов разместившихся по пересекающимся фразам. Найдя в этой длинной телеге своих конкурентов – легко можно узнать их геотаргетинг.

    Если РК раздроблена на регионы – эта информация вам не поможет, но здесь работает простой вывод: если конкурент не знает про минус-слова, про такие хитрости как дробление РК – ему и подавно не известно.

    Узнаем ставки и CTR конкурентов


    Как известно алгоритм определения позиции показа в Директе упрощенно можно представить так: у кого выше произведение ставки и CTR – тот выше в выдаче. Получается, что у нас уравнение с двумя неизвестными (ставка (неизвестна) x CTR (тоже неизвестен) = позиция (известна). Кажется что шансов докопаться до истины нет.
    Однако, присмотритесь! Спасительная информация кроется за неприметной ссылкой «Все объявления»
    Если внимательно прочитать помощь – то мы узнаем что:

    Отбор Рекламных объявлений для показа на страницах просмотра всех объявлений Яндекс.Директа и их распределение по страницам осуществляется в порядке уменьшения произведения кликабельности и цены на Клик. При этом порядковое место Рекламного объявления на странице определяется в соответствии с установленной ценой на Клик, т.е. отобранные Рекламные объявления размещаются на каждой странице в порядке уменьшения цены на Клик.




    БИНГО! Мы можем увидеть всех конкурентов в порядке убывания цены клика, без учета их CTR. Сравнивая исходную выдачу с выдачей на этой странице можно сделать ряд интересных и полезных выводов. Точных цифр сейчас мы конечно не получим (для оценки – нужно запустить собственную РК в данной тематике), но выводы об относительных ставках и CTR РК всех конкурентов по данному запросу сделать можно. Грубо говоря – если на странице выдачи вы находитесь на третьей позиции, а на странице «все объявления» — к примеру, на пятой, то значит ваш CTR выше чем у соответствующих этим позициям конкурентов и это хорошо. Если наоборот – это признак того что часть бюджета сливается впустую — срочно начинайте искать причины плохого CTR.

    Кстати, при наработанном CTR и правильной настройке РК можно наслаждаться видом того как ваше объявление с крохотной ставкой тем, как ваше объявление с крохотной ставкой стоит в спецразмещении, а конкуренты со ставками в десяток раз выше тужатся в тщетных попытках догнать вас…

    Если не надоело – можно проанализировать ширину семантического ядра, используемого в РК (общий охват аудитории), использование синонимов, сленга и опечаток в качестве запросов, затачивает ли объявления под каждый НЧ запрос, использует ли роботов для управления РК
    Суммарной информации, полученной в результате подобного анализа вам вполне хватит для принятия правильного решения о выборе стратегии по каждому конкуренту. Нелишним для принятия решения будет и анализ других факторов: анализ информации на сайте конторы, анализ отзывов их клиентов, данные конкурентной разведки (достаточно банального прозвона и общения с менеджером). Этого вполне хватит чтобы получить самое полное представление о перспективах конкурента на рынке.

    Удачной битвы!

    PS. Принимаю от хабравчан заявки на детальное прощупывание конкурентов в любой тематике. Результаты будут опубликованы в виде аналогичной статьи.
    Поделиться публикацией

    Комментарии 34

      0
      Отличный материал. Кстати, мусорные запросы можно отобрать еще и просто анализируя органическую выдачу.

      Например, по запросу «производство макарон» вряд ли стоит в Яндексе рекламировать макаронную фабрику.
        0
        Очень интересно про ширину семантического ядра. Намекните, как её можно узнать?
        И про роботов интересно)

        А вообще статья отличная. Спасибо!
          +3
          Ширину ядра к сожалению можно узнать только тупым и монотонным перебором всевозможных синонимов ключевых запросов, опечаток, сленга и проверкой выдачи на наличии конкурента в ней. Т.е полный список ключевых слов конкурента получить невозможно (разве что украсть), но можно проверить насколько глубоко конкурент работал над своей РК.

          Надо понимать что у РК с тысячей низкочастотников куда более сложно сдвинуть с места, подпереть снизу, прокликать и т.д, чем РК с десятком высокочастотников.
          0
          Я думаю, нужно еще упомянуть и про привлекательность объявлений. В том же Adwords часто попадаются ситуации, когда не столько из-за стоп-слов, сколько из-за хорошей кликабельности объявления стоят выше конкурентов несмотря на цену.
            0
            Тут об этом упомянуто. Вообще про ранжирование объявлений можно прочитать и в справке яндекса. Эта статья видимо для тех, кто более-менее в теме.
              +1
              Уверен, многие в теме. Будет серия статей?
                +3
                Серии статей не «будет». Серия статей уже «есть»:). В блоге «контекстная реклама» почти все последние статьи мои — читайте на здоровье). У меня в черновиках еще около десятка статей про интернет-рекламу в целом и Директ в частности — буду шлифовать и выкладывать, раз многим тема оказалась интересна…
                  +1
                  Жду с нетерпением очередной статьи!
                    0
                    Отличная статья! Спасибо. Пишите еще!
              0
              спасибо! очень интересно
                0
                Если я правильно понял, то можно пойти еще дальше — настроить РК под некоторое количество мусорных запросов, но которые положительно сказываются на CRT, тем самым улучшая свои позиции. Но по-моему такая архистратегия сильно отнимает время продвиженца. Хотя, наверняка есть ситуации когда игра стоит свеч.
                  0
                  Совсем не понял вашу мысль — зачем РК по мусорным запросам? Даже получив 100% CTR по этим мусорным запросам и как следствие много тысяч сверхдешевого, но в то же время нецелевого трафика — в продажах вы не прибавите.
                  Как бы этого ни хотелось — обладатель запроса «прога для создания сайта скачать» и т.д попав на ваш сайт никогда не совершит заказ. Это факт. Тратить деньги на него смысла нет.
                    0
                    А увеличение позиций от увеличения CRT не компенсирует это?
                      +2
                      Опять вас не понимаю. CTR считается по каждому запросу отдельно. Сделав себе объявление по мусорному запросу и обеспечива ему сверхвысокий CTR — не добъетесь ничего кроме получения мусорного трафика в довесок к обычному. Вопрос — зачем он нам?
                        +1
                        CTR считается по каждому запросу отдельно
                        Всё, понял. Спасибо.
                          0
                          Хмм… А в Adwords насколько я знаю учитывается CTR всего эккаунта, даже больше, учитывается CTR эккаунта MCC который руководит другими эккаунтами. Правда наверное он всё таки даёт вес в зависимости от количества показов каждого объявления, поэтому подходу Setti тут не сработает.
                            0
                            Хмм, тут справка от директа немного поправляет. Средний (или общий) CTR все же считается, но вот влияет ли он на что-то, кроме как в упомянутом пункте о баллах — сложно сказать.

                            Вышеупомянутая часть справки:

                            На количество доступных для использования баллов влияет множество факторов, в частности:
                            — количество отклоненных на модерации объявлений;
                            — количество фраз, отключенных за низкий CTR;
                            — средний CTR рекламной кампании;
                      +1
                      Скажите, пожалуйста, а как часто проводится такой тщательный анализ? Когда это делается для клиентов, то окупается ли затраченное время?
                        +1
                        По мере необходимости. Если по какому-то запросу начинает резко греться аукцион — лучше потратить 10 минут на анализ тех кто этот аукцион греет и общение с клиентом на тему «что с ними делать» чем слепо играть в войну бюджетов. Если конкурент в тематику входит серъезный, а мы его недоценили и начали перебивать ставки — война бюджетов принесет трат значительно больше.
                        0
                        Спасибо, отличная статья, как и прошлые ваши тексты про Директ.
                          0
                          Спасибо, стараемся. Принимаются заявки на статьи по конкретным темам и вопросам контекстной рекламы:)
                            +5
                            Если принимаются заявки, то мне бы очень хотелось бы прочитать про средства автоматизации Директа, про работу с API и про варианты экспорта рекламных кампаний Директ в другие системы (AdWords, Begun).
                              0
                              Целиком и полностью присоединяюсь!
                                0
                                Begun и Google уже по форату на 80% одинаковы. А если пускать Гугл через Бегун — так вообще одно и тоже. Ну так, к слову.

                                Автор спасибо, изложил как есть.
                                0
                                Работа с большим объемом объявлений. Секреты, фишки и тд. Т.к. мне директ дается с трудом и изматывает своей тормознутостью… И если есть литература хорошая, посоветуйте
                                  0
                                  По Директу книг не так много. Алексей Яковлев — «Контекстная реклама», пожалуй. Вроде и все из не переводных.

                                  Мне больше нравится исследования в блогах читать. Это и свежее и можно с автором пообщаться.

                                  Например, из фишек: CTR зависит еще и от того напротив какого места поисковой выдачи оно показывается. Если напротив первой строчки — CTR выше.
                                    0
                                    «Если напротив первой строчки — CTR выше» — вот тут по подробнее:

                                    Вы имеете в виду размещение в спеце ( тогда уж над первой строчкой выдачи ) или место в гарантии?

                                    Априори, спец по CTR выше гарантии ( не беру в расчет узкие запросы менее 100 показов в месяц )
                                  0
                                  Хотелось бы узнать побольше о стратегиях работы с Яндекс.Директ, их применении и методах.

                                  Вопрос автоматизации также очень интересен.
                                0
                                Хотелось бы узнать из вашего опыта, сильно ли влияет на СРС отключение мониторинга цен конкурентов в параметрах кампании?
                                  0
                                  Drizzly, сколько я вас не читаю, вы всегда пишете интересные, захватывающие и побуждающие к действию статьи. Сразу бросаюсь в Яндекс.Директ, дабы реализовать все ваше вышеописанное, но в итоге реальность ставит всё на свои места, и всё выходит совсем не так, как вы писали в статье.

                                  Но самое обидно, что вот сейчас вникну в эту новую статью и опять сливать бабки в Яндекс.Директе…
                                    0
                                    Начните с AdWords. Благо, там купоны частенько раздают.
                                      0
                                      Пишите в личку, объясняйте сложившуюся проблему, попробуем разобраться вместе с каждым конкретным случаем.

                                      PS. Директ тоже раздает промо-купоны на 1500 р.
                                      –1
                                      А что если взять к примеру сайт вот такой тематики — socialit.ru (ИТ аутсорс довольно конкурентная среда по запросам). как через директ его лучше крутить? )
                                        0
                                        Спасибо за статью. Нашел ошибку в тексте:
                                        "… можно наслаждаться видом того как ваше объявление с крохотной ставкой тем, как ваше объявление с крохотной ставкой …"

                                        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                                        Самое читаемое