Ранжирование страниц по степени важности для интернет-магазина

Есть некоторый опыт проектирования, и реализации интернет магазинов который мы решили обобщить. Мы были удивлены выводами о степени важности разделов в интернет магазине, но приняли их к сведению. В каждом новом проекте мы идем по этому списку и в этом порядке. Объясняем заказчику, почему нужно начинать с описания «аудитории», а не с «главной страницы» сайта.

Страница каталога

Если целевая аудитория много выбирает и сравнивает, то эта страница важнейшая в вашем магазине (Это работает в сегментах, где покупатель не является экспертом по товару и где широкий ассортиментный ряд: бытовая техника, ювелирные изделия, одежда, электроника). Страница должна предоставить максимальную функциональность для правильного выбора. Обязательно должны быть представлены интуитивно-понятные фильтры. Фильтры должны работать быстро при сложных условиях и на больших объемах данных. Сейчас общая тенденция — применение фильтрации после внесения каждого нового условия в фильтр с AJAX-обработкой. Но это не всегда удобно, так как на больших объемах номенклатуры будут задержки, а также часто покупатель точно знает что хочет, вводит достаточно много параметров и желает получить результат после указания всех критериев. Очень важный инструмент после фильтров — механизм сортировки. Минимум что должно быть, это сортировка по цене. Часто и много делают сортировок по популярности и бестселлерам, но, на мой взгляд, это сейчас работает там, где аудитория точно не знает чего хочет, и полагается на мнение большинства («Посоветуйте мне…»): очень характерно для женских товаров, книжной торговли. Каждый товар должен быть представлен просто фотография + название + цена + купить +сравнить, но и его конкурентные преимущества, в крайнем случае, ключевые характеристики. Основная цель этой страницы — вызвать доверие, приятные эмоции от использования и перевести посетителя на детальную страницу. ~1% случаев кто добавляет товар в корзину со страницы каталога.

Страница товара

Важнейшая страница, если ваша аудитория точно знает что хочет, а также, если аудитория разноплановая: от начинающих пользователей, которые боятся покупать в интернете, до профессиональных пользователей продаваемых товаров. Аудиторию нужно убедить покупать здесь у вас.
Покупка с оформлением заказа в 99% случаев происходит с детальной страницы, поэтому требования к ней самые строгие.

1. Товар должен быть представлен качественными фотографиями, их должно быть достаточно. Фотографии должны представлять товар с наилучшей стороны. Интернет магазины очень уступают реальным в этом плане — здесь нельзя потрогать товар, поэтому фотографии должны быть наилучшего качества, чтобы скомпенсировать отсутствие возможности «потрогать товар».
2. Если к товару есть видеоматериалы, это еще один огромный плюс.
3. Нужно правильно показывать цену — как я уже говорил, для этого нужно знать аудиторию – кому мы продаем. Тут все на выводах и экспериментах единых правил нет. Кому-то нужно показывать цену крупно + перечеркнуто, кому-то мелко и ненавязчиво, если цена для аудитории не является решающим фактором.
4. Нужно правильно показывать кнопку «Купить» по тем же принципам что и цену.
5. Важен блок характеристики товара и описание. Не на столько важный блок, чтобы отдавать ему лучшее место, поэтому лучше показывать первые несколько, а остальное только по требованию.
6. Важен сервис «Сравнить», но применять его нужно только для сравниваемых товаров, также замечу, что сравнивать лучше в каталоге, а если посетитель уже пришел на детальную страницу, ему нужно продавать.
   
7. Сейчас все любят ставить сервисы «оценки» и «отзывы» которые в жизни всегда уныло пустуют со статистикой «Еще нет отзывов по товару», «Количество голосов 0». Эти сервисы действительно нужны, но если есть комьюнити хотя бы > 4000
8. Для товара должна быть доступна информация «гарантия», «условия доставки», «условия возврата» — это важно но показываться должно ненавязчиво, только если посетителю понадобится, он должен это без труда найти, но не более.
9. Этот сервис должен быть на втором месте по важности. Сервисы «UpSell» или «DownSell». Но об этом я расскажу в одном из следующих выпусков. Кто хочет быстрее, смотрите здесь
   
10. Виджеты социальных сетей также все любят ставить. Если нет посещаемости, то большого смысла нет.
11. Сервис «похожие товары». Очень важный и нужный сервис, если только есть информация о количестве товара – например, товар отсутствует, и если похожий товар представлен адекватно — сейчас во многих магазинах по ощущениям выбор происходит генератором случайных чисел.
    

Корзина

Важная страница, ошибки тут дорого стоят. Главные цели: «оформить заказ», «не дать покупателю отвлечься», если сорвалось, то «получить какие-то контакты». Под корзину надо делать отдельный шаблон, в идеале — чтобы в нем не было шапки и футера, чтобы не было ни одной ссылки, кроме как «только вперед к оформлению». В корзине должны быть:

1. Представлены выбранные товары: название, фотографии, цена каждого товара, количество, сумма
2. Скидки
3. Общая сумма заказа
4. Опционально, но сейчас очень хорошо работает: условия кредита и калькулятор для расчетов помесячных выплат
5. Самое главное: корзина — это лучшее место для UpSell. Если здесь показать, например: «Только сейчас в комплекте с тем что покупаете, Вы можете купить товар ХХХ со скидкой Х%» — Вы удивитесь конверсии. Это самый простой пример, самое интересное, если заинтересовались, пишите в личку.
   
6. В корзине очень полезно продублировать информацию: «гарантия», «условия доставки», «условия возврата»
7. Важна функция удаления позиции товара из корзины, о ней часто забывают и чтобы удалить надо поставить кол-во «0»

Оформление заказа

Важнейшая страница, ошибки тут, катастрофичны. По специфике тут от покупателя требуются действия, вводить данные: ФИО, e-mail и т.д. Люди не хотят печатать, шарят глазами по экрану вниз чтобы узнать: «А сколько там вообще полей…?» и вот тут главное не показывать все поля сразу, делать ввод естественным, не вводить то что не нужно исходя из ранее введенного (например если оплата только налом, то доставка только самовывоз, и адрес знать уже не понадобится. Таких взаимосвязей довольно много и все их надо проработать). Подсовывать поля по мере надобности и только те, без которых никак.

1. ФИО — а лучше просто имя
2. e-mail, телефон – что-то одно
3. способ оплаты
4. способ доставки
5. адрес доставки
6. комментарии

Все время оформления нужно показывать состав корзины и возможность в нее добавить UpSell или удалить то, что уже есть.

Главная страница

Страница не первой важности. Странный вывод, правда? Однако это так. Магазины — это не брэндовые сайты и не имиджевые. Трафик в основном «приземляется» на детальные страницы и страницы каталога. Такая уж специфика текущего времени. Все покупают контекст, SEO и приземлять дорогого посетителя на главную бессмысленно.

Выводы

Возможно, я не прав на счет нашего ранжирования страниц по степени важности для интернет магазина, но на деле оно получается так.
Подчеркиваю что данная оценка состава и важности компонентов дана именно для интернет магазинаа ориентированного на высокую конверсию и продажи.