Знаки доверия, контрольные закупки и отзывы от реальных покупателей как инструменты интернет-продавца

    В условиях Интернета и социальных сетей трудно «формировать» образ интернет-продавца — информация идет потоком. Однако можно влиять на ситуацию — дать возможность толпе опереться не только на свои оценки. А на чьи еще оценки можно опереться? На экспертные, в первую очередь. Можно еще сделать ставку на оценки из липовых отзывов — но метод так себе! На какие еще? Ответьте сами.

    А я рассмотрю ситуацию, когда в качестве эксперта может выступить сервис сертификации, а в качестве отзывов покупателей — отзывы только от тех, кто реально купил, причем такие, с которыми немного поработали к выгоде обеих сторон.

    Знак доверия — штука известная с античности, а в интернет-коммерции — с 90-х годов. Самый раскрученный сервис знаков доверия — Trustedshops. В нем примерно 10 тыс. магазинов участвуют на сугубо коммерческих условиях. В разных странах популярность его разная, больше всего — в Германии, но везде в основном участвует мелкий бизнес — интернет-магазин ламп, интернет-магазин кранов…
    10 тыс. владельцев магазинов не могут ошибаться? Ну тогда, значит, магистральный путь — это не создание ассоциаций и общественных советов, уместных в период общественных перемен, а выработка бизнес-модели и технологии. Ну, или их копирование, что для российского бизнеса даже лучше. Trustedshops грозился выйти на российской рынок с 2005 года, но если их до сих пор тут нет, цивилизованностью рынка давайте заниматься сами.

    Сертификация прежде всего должна отсеивать всякий левак. Критерии сертификации, их количество зависят от въедливости и добросовестности сертификаторов, и меняются от страны к стране: в trustedshops — 70 критериев, в «Надежной покупке» (это уже в России) — 110.

    Руководство сертификации Надежной покупки

    Руководство сертификации Надежной покупки

    В июне я как фрилансер писал все тексты для будущего сайта «Надежной покупки», который ровно месяц назад официально открылся. У меня было целое лето на то, чтоб спокойно обдумать то, что с ненужной горячностью обсуждают теперь в ФБ и на Сёрче.

    По данным Symantec наличие на сайте сертификата Extended Validation SSL Certificate, когда браузеры отображают зеленую адресную строку с наименованием компании, существенно увеличивает конверсию. По данным Trustedshops наличие их знака на страницах увеличивает конверсию (зафиксированный рекорд Германии — на 40%). По данным НАДТ (прошлых лет) ее значок (логотип) увеличивал конверсию в среднем на 3-4% (рекорд — 20%). По данным A/B-тестирования интернет-магазинов ShopTime.ru и KupiVIP появление на страницах виджета "Надежной покупки" увеличивает конверсию на 12,3% и 8% соответственно. Других публично объявленных исследований этого знака еще не было.

    Рост конверсии — главный аргумент для того, чтобы ставить виджет. Но конкретно «Надежная покупка» — сервис с нюансами и с плюшками.

    Вообще доверие в интернет-коммерции — тема с нюансами. Смотрите, интернет-магазин из Оренбурга перерегистрировался как московский. Торгует тем же самым, оттуда же, но после московской прописки продажи взлетели. Доверие выросло? Может оно и выросло, но это не первая версия, которая приходит в голову. Раз поиск теперь идет по Москве и области, переходов больше, посетителей больше, продажи растут. Но полученный опыт директор не забудет.

    У трастового сервиса подход примерно такой же — проверьте знак и обдумайте результат. Обычно не заключают договора на год или даже на полгода. Говорят, берите нашу подписку на два месяца, ставьте Visual WebSite Optimizer или аналогичный бесплатный продукт от Google, тестируйте.
    Сам факт роста оборота директор уже не забудет, а какие выводы будет делать, будет видно.
    Если же не хотите тестировать, то, дескать, используйте наш калькулятор роста оборота. Он был разработан для сайта, но почему-то пока рассылается в Excel…

    Вообще концепцию можно описать так. Интернет-магазин, давший на то согласие, проверяется по критериям, в случае успеха ему выдается код виджета, увидев который покупатели начинают реже отказываться от товаров, которые они занесли в свои Корзины, уверено платят за них, увеличивая конверсию. Однако, если быть точнее, виджет дают только после успешной контрольной закупки, результаты которой печатаются на сайте Imobzor, народном сайте с отзывами интернет-покупателей.

    Плюшки «Надежной покупки»:
    — публикация отчета о контрольной закупке (пример) и попадание в каталог imobzor'а. Там — 40-80 тыс. посещений в месяц (в зависимости от сезона и текущих апдейтов поисковиков).

    — рассылка по прессе и по своей базе, повод напомнить о себе: лояльность и/или PR.
    Пресса такие новости не особо жалует, но ноля публикаций ни у кого не было. Тем более всё зависит от пиарщиков: вон shoppinglive.ru хорошо на сертификате попиарился.

    — можно печатать и вкладывать сертификат в коробки, можно размещать маленький значок около кнопки «Купить», как некоторые делают со знаком Нортон антивируса.

    Потом на виджете «Надежной покупки» появятся желтые звездочки рейтинга покупателей. Четверышниками стать получится у многих. Можно по такому виджету сразу перейти к отзывам, если ты — потенциальный покупатель. Для владельцев они будут в Личном кабинете.

    Главное, что тут использована модель eKomi по сбору отзывов покупателей только от тех, кто реально купил. По этой технологии в письме об отправке товара покупателю приходит ссылка, по которой он может оценить сервис продавца. Причем его просят оценить сервис и написать отзыв, даже если ему всё понравилось.

    Если приходит отрицательный отзыв, но он не публикуется пять дней. В этот период сервис сообщает магазину о проблеме и ждет, что может быть магазин уладит это дело без публикации отрицательных оценок.

    Покупные отзывы в эту схему вряд ли пролезут. Отзывы, которые пишут злобные неудачники, если всё же и попадут, но сильно в меньшей пропорции, чем на Я.Маркете. Такой сервис предусмотрен в тарифе «Профессионал».

    Есть ShopTime.ru, сравнительно новый магазин, нуждающийся в доверии. Еще в мае сертифицировался. В последнюю неделю мая провел A/B-тестирование. Получил прирост конверсии для варианта со знаком на странице. В июне сделал рассылку о сертификации по своей базе покупателей — для стимулирования лояльности. Успел написать отзыв о сервисе. Разослал пресс-релиз о своей сертификации. Попробовал вкладывать сертификат внутрь упаковок. И это всё — еще на стадии альфа-версии сервиса. До сих пор еще ни один другой магазин такой путь не проделал. Может быть, зря?

    Сертификат надежной покупки в коробке с товаром

    Ну, и напоследок инфографика (конечно, я дизайнер от слова «худо», но если открыть картинку в полный размер, нажав «мышкой», то пользоваться можно).

    Надеюсь, что все понимают: исследования в нашей электронной коммерции всегда носят оценочный характер (нет ни одного крупного заказчика, способного вложиться в настоящее исследование). «Оценочные = легко критикуемые», — говорил глава НАДТ. Приведенные здесь оценки не исключение. Они тут — не для критического обсуждения. Для илллюстрации одной (моей) гипотезы.

    Взяли фокус-группу из 24 человек (из них 9 мужчин) — только тех, кто в Интернете «по уши». Фактически они в нем и работают, только по условиям отбора — не в маркетинге. После выбора ответов доверие заняло последнее место — типа сами разберемся, не маленькие.

    Одновременно поставили тот же опрос, но без свободных ответов, на Imobzor.

    Как известно, онлайновых фокус-групп не бывает. Но посетители этого сайта почти все приходят из поиска: большая часть по запросам типа «отзывы о бутик.ру», меньшая часть по запросам типа «отзывы об интернет-магазинах». Но про отзывы их в тот раз не спрашивали, а дали список ответов, среди которых знак доверия был в числе первых. Проголосовали, как миленькие. Цены, конечно, выиграли, но не намного.

    Знаки доверия, другие внешние признаки надежности играют большую роль, если они напоминают о себе. Так я позволю себе инерпретировать полученный результат.

    Третья часть инфографики рассказывает про то, как я сам пришел в «Атриум», торговый центр, в который люди приезжают специально за покупками и где конверсия 50-70%, и стал спрашивать, а в Интернете тоже покупаете, а отзывы читаете? Количество утвердительных ответов на эти вопросы грозило превратить результат в выглядящий недостоверным…

    Инфографика: какому интернет-магазину можно доверять?
    Посмотреть на Яндекс.Фотках

    Единственная заметка, которую мне заминусовали на Хабре за последние шесть лет, оказалась слишком короткой, дескать, не доработал. А вот эта — длинная и с картинками. Потому что тут есть о чем говорить, да?
    Поделиться публикацией

    Комментарии 16

      0
      главное, что вы на самом деле проверяете магазин по критериям. похвально!
        0
        Так совпало, что в один и тот же день на Хабрахабре появились две статьи на одну и ту же тему «какому интернет-магазину можно доверять». Бывает и такое ;)
        Похоже, что всего полсотни комментариев ушли туда, и мне почти ничего не досталось.

        В Фейсбуке же было более бурное обсуждение «Надежной покупки».
        В частности там писали: «Если, например, пойдет по телеку реклама, что ВОТ ЭТИ магазины ХОРОШИЕ, потому, что у них ВОТ ТАКОЙ значок, то все побегут. Но это первоначальные вложения огромные. И траст по большому счету никому будет не нужен. Трастом выступит телевизор».

        Короче, сегодня, как мне стало известно, запущен процесс, результатом которого должна стать телереклама «Надежной покупки». А больше я вам ничего не скажу.
        0
        Зоркий Utter_step заметил, что в последней части инфографики есть опечатка: для двух частей круговой диаграммы получилась одинаковая легенда. Придется пояснить текстом

        Опрос в ТЦ «Атриум» в Москве
        среди посетителей, которые утвердительно ответили на предварительный вопрос: покупали ли они в Интернете?
        I. Как вы пользуетесь отзывами других покупателей
        • Вы ищите перед покупкой отзывы других покупателей? – 65%
        • Вы читаете такие отзывы, если они вам попадаются сами? — 24 %
        • Не используете отзывы? – 11%
        +1
        Тема интересная, но пост слегка сумбурный.

        Думаю, что развивать trusted points определенно стоит. Сомневаюсь, что у нас есть внешние достаточные авторитетные сервисы в этой области. Лучше магазинам публиковать реальные отзывы, максимально информировать клиентов об условиях работы, стимулировать обратную связь и т.д., чем надеяться, что доп. шильдик обеспечит лояльность.
          0
          Trusted Service, а не trusted points, не шильдик, а виджет, но я им передам, если получится.

          Наверное, лучше магазинам публиковать реальные отзывы, но на Адвего их покупают — исключительно для Я.Маркета.

          Если добавить сюда тему внешних признаков доверия, включая обратную связь, фотографию офиса, то получится еще сумбурней. Однако судя по докладам, асессорам Яндекса нравится в сайтах интернет-магазинов почти то же самое, что и Трастед Сервису.
          +1
          А публикация отзывов на какбэ «независимом партнерском» ресурсе имобзор это пять баллов!
            0
            Отзывы на Imobzor публикуются с лета 2010: в каталоге магазинов с предварительной модерацией, а на форуме — без нее. Ничего с отзывами на Imobzor не происходило иного с самого рождения, и вряд ли будет. Может быть у вас они «склеились» в восприятии с отзывами «Надежной покупки», но попробуйте написать хоть один длинный текст на новую тему, чтобы его кто-нибудь не понял неправильно. Трастед Сервис перехватил на Imobzor'е только Контрольную закупку и Сертификацию. Работа с отзывами у «Надежной покупки» своя, но ее действенность обсуждать рано — должны произойти накопления отзывов, чтобы это всё заработало в полную силу.
              0
              Я бы поговорил про независимость Имобозора и Трастед Сервиса: от кого, для кого, для чего и отчего, но на мобильном Интернете это несколько другой кайф. Поэтому если возможно, отложим до воскресного вечера.
                0
                И вдогон: раз отзывы они от разных людей и вносить вних изменения нельзя, мне просто интересно: есть разница где они будут публиковаться?
                0
                Результаты фокус-групп в процентах — фейл. То, что онлайновых фокус-групп не существует, — заблуждение.
                Статья годная, но представленный рисеч портит впечатление. Либо адекватная выборка, либо никаких количественных выводов.
                Кстати, покупка знаков доверия и места в рейтингах не освобождает от необходимости самостоятельно отслеживать удовлетворенность, работать с рекламациями и делать мистери шоппинг.
                  0
                  По поводу мистери шоппинг рекомендую ознакомиться с одной из вакансий «Надежной покупки».

                  По поводу того, как оформить результаты фокус-группы, хочу выслушать ваше пояснение — первый вариант инфорафики, действительно, получился так себе. Зато я вряд ли буду публиковать ее повторно, и Хабарахабр получил тот эксклюзив, которого он декларативно так хочет.

                  Выражение «онлайновых фокус-групп не бывает» — цитата Льва Глейзера, хоть и сделанная по памяти. Он произнес ее на одном из РИФов (Российских интернет-форумов) еще времен первого интернет-пузыря. Я с нею согласен.
                    0
                    Пояснение: фокус-группа — это не опрос. Можете сделать какую угодно красивую инфографику по своим «фокус-группам», но если там будут цифры — это фейл.

                    Непонимание сути метода исследования вполне оправдывает отрицание онлайновых групп. В том числе Львом Глейзером.

                    Что касается «контрольной закупки», по итогам которой магазину выдается ваш значок ГТО. С настоящим мистери шоппингом она имеет мало общего просто потому, что цель разная.
                      0
                      Кода я работал в Спайлоге (ныне OpenStat) у нас главным по исследованиям был Федор Вирин. И однажды он решил провести невиданный семинар «Маркетинговые исследования в Интернете». Сказал мне, если приведешь 17 участников, то мероприятие состоится. Ценой больших усилий удалось собрать десятерых. И всё же провели. Но вот пример, скольким людям в русской сети интересны нюансы как правильно делать опросы на сайтах и т.п.
                      Судя по вашим присказкам про значок ГТО, Вы человек старой закалки. Но, скажем, владельцам интернет-магазинов просто интересно, чтобы виджет «Надежной покупки» был любим домохозяйками.
                    0
                    На словах всех хорошо — проект для малых интернет-магазинов и т.п., но вот месячная стоимость предоставления сервиса сопоставима с бюджетом на директ небольшого интернет-магазина…
                      0
                      Если брать семейный интернет-магазин, который развивают в свободное от работы время, то месячная стоимость сопоставима даже с уровнем расходов на Яндекс.Маркет.

                      Тут я что могу сказать… Во-первых, существует гибкий подход. Я к продажам услуги пока отношения не имел, но всякие схемы обсуждаемы.

                      Во-вторых, всё просто. Берете получившуюся прибавку к конверсии в несколько процентов и смотрите насколько она весома лично для Вас. Cчитаете ROI. Если знак доверия дает прибыль, превышающую 7 500 в месяц или хотя бы покрывает этот расход, то лучше участвовать, т.к. кроме прибыли существует еще и репутационный выигрыш. Если не превышают — тогда растите, вам пока рано, не тот уровень.

                    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                    Самое читаемое