Шесть демонов неэффективной и назойливой онлайн-рекламы

    Реклама надоела — и надоела настолько, что даже говорить об этом уже надоело. Когда в Россию пришло коммерческое телевидение, вместе с ним в наши дома вошла и реклама, к которой неподготовленному постсоветскому зрителю пришлось привыкать с нуля. Вскоре интерес сменился раздражением, нашедшим отражение, в том числе, в многочисленных шутках и анекдотах про рекламу. Сейчас эффекта новизны уже нет, рекламу стали меньше обсуждать — но раздражение никуда не делось. И переезд значительной части аудитории, а вслед за ней и самой рекламы, в интернет ситуацию не улучшил, а в чём-то и усугубил. Американское исследование за сентябрь 2017 года зафиксировало недовольство избытком рекламы YouTube и других соцсетей среди подростков. Меняются вкусы, мода, товары, которые выбирает новое поколение, но остаётся непреходящая неприязнь его к рекламе.


    John Wanamaker, автор знаменитого выражения “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half”

    От обилия рекламы страдают люди, но при этом есть и другая проблематика — для самих рекламодателей.

    Серый трафик – это настоящее бедствие для индустрии digital-рекламы. На рынке объемом в более чем $200 млрд ежегодно (и эта сумма только растет), до половины денег уходит владельцам ботнетов и прочим недобросовестным владельцам интернет-ресурсов, разработчикам, рекламным агентствам. Согласно международным исследованиям этого года, до 50% рекламного бюджета “сливается” на ботов, плохие неработающие таргетинги и недобропрорядочных посредников в цепочках закупки-демонстрации рекламы. Основная проблема современного рынка рекламы в интернете заключается в том, что рекламодатель получает только ограниченный объем информации о проводимой им кампании. Да, рекламодатель может отслеживать общепринятые показатели, такие как клики, просмотры, время пребывания на ресурсе, Но это лишь верхушка айсберга, настоящая эффективность этих показателей зависит от их стоимости и качества, которые невозможно отследить и проверить на давно устоявшемся рынке интернет-рекламы.

    Бедные юзеры? Бедная реклама!


    Ведь именно она поминается всуе в возмущенных репликах вроде «реклама задолбала!». Тогда как проблема не в рекламе — и реклама, на самом деле, никогда не была проблемой. Проблема — это ненужная реклама. Ненужная реклама — это не только нервные клетки реципиента, но и выброшенные на ветер деньги бизнеса, её оплатившего. Это просто информационный шум, который не приносит пользы никому, кроме, разве что, посредников, его организующих.

    Впрочем, рекламодатели стараются идти в ногу со временем: теперь уже значительная часть рекламы таргетированная, т.е. направленная на конкретную категорию пользователей — домохозяек, руководителей, рыбаков, любителей вкусно покушать и т.п. И тут возникает проблема уже другого свойства: слишком много собираемой по всей Сети информации о пользователях, агрегируемой, зачастую, без их ведома. Прозрачности в этом вопросе нет никакой, причём зачастую очень сложно выяснить, какие именно данные собираются и зачем.

    Шесть демонов традиционного рынка онлайн-рекламы


    В общем, нынешний рекламный рынок несовершенен и очень проблемен для всех заинтересованных участников. Если попробовать систематизировать его слабые места, то набежит список из шести проблем, касающихся разных сторон этого рынка — пользователей, рекламодателей — уродующих, в итоге, индустрию в целом.

    Нерелевантная реклама. Благодаря набирающим обороты системам таргетинга, эффективность онлайн-рекламы растёт — с точки зрения рекламодателей и только в относительном выражении. Если взглянуть на абсолютные показатели, то доли процента конверсии с объявлений, показывающихся всем без разбору, выросли до единиц процентов конверсии объявлений, настроенных с применением всего доступного инструментария таргетинга. Рост эффективности в десятки раз есть? Есть. Но, с другой стороны, более 90–95% пользователей всё равно, как видели ненужную им рекламу, так и видят. А значит, глобально ничего не поменялось.

    imagewww.spletnik.ru/img/__post/9d/9d0f60398358c1e868d3edac72069659_448.jpg
    Когда реклама не интересна, её может спасти юмор. Если нет и его — пользователи в ярости.

    Отсутствие конфиденциальности. Большинство ресурсов, сайтов и сервисов обещают посетителям неприкосновенность личных данных. При этом даже крупнейшие онлайн-компании вроде Facebook часто обвиняются пользователями в недокументированном использовании данных конкретных пользователей. Например, данные местоположения человека используются для поиска его знакомых, находящихся рядом, или компаний, которые его могут заинтересовать. Компания может просто брать данные человека и использовать в личных целях, не запрашивая при этом разного рода разрешения, как должно быть в нормальной ситуации. Отслеживаются даже те пользователи, которые не являются пользователями социальной сети. Подобным грешит далеко не только Facebook. Результат — пользователь не получает ни компенсации, ни обещанной неприкосновенности информации.

    Отсутствие единого стандарта открутки таргетированной рекламы. Проблема с нерелевантным показом рекламы как никогда актуальна. Но добиться релевантности достаточно сложно, поскольку, во-первых, нет унифицированной технологии сбора и обработки пользовательских данных (конечно же, мы говорим о процессе, одобренном самим пользователем). Во-вторых, компании, которые собирают данные, не обмениваются информацией, и для разных компаний личность одного и того же пользователя может выглядеть по-разному. Итог — полное равнодушие пользователей к нетематической и бесполезной для них рекламе. Соответственно, проблемы возникают и у рекламодателей, которые напрасно тратят свои деньги. Некоторые из них по этой причине урезают свои рекламные бюджеты на сотни миллионов долларов США.

    Отсутствие прозрачности. И проблема не только в том, что данные пользователей передаются неведомо кем, непонятно кому. И пользователю вряд ли нравится вариант, когда его данные, собранные без его ведома, ещё и продаются какому-либо рекламному агентству. Пользователи в некоторых случаях подают иски в суд или жалуются регуляторам, что социальные сети или поисковые сервисы собирают реальные данные своих пользователей (имена, уровень дохода, интересы и т.п.). Но это не останавливает крупный бизнес от сбора таких данных, поскольку они представляют особый интерес для корпораций. Facebook штрафовали, наказывая за использование данных пользователей, но пока что особого эффекта действия регуляторов не оказали. Отсутствует прозрачность и для самого рекламодателя — он платит деньги за эффективную рекламу для своей аудитории, однако бюджет от рекламодателя до площадки “идет” длинным путем через всех возможных посредников, которые подчас своими действиями не несут никакой ценности и уникальности, но “сжирают” бюджет — ботами, посредниками, доп услугами, призванными, якобы, повысить эффективность.

    Обман рекламодателей. Пострадавшей стороной являются не только пользователи, но и рекламодатели. Помимо вышеперечисленных проблем для рекламируемого бизнеса, есть и еще — даже данные пользователей могут быть ненастоящими, поддельными. Такая информация генерируется специальными алгоритмами для того, чтобы обманывать рекламодателя, получая за это деньги. Самый распространённый пример — это клик-фрод, но есть и другие способы обмана, включая накрутку просмотров рекламных роликов на определённых сайтах (по этой теме проводятся даже специализированные исследования). Понятно, что рекламодатели тоже не слишком довольны сложившейся ситуацией, ведь только на этом они теряют миллиарды долларов США (в год от $12 до $17 млрд). А много и других ловушек для бюджетов.

    Крупные издержки. Несмотря на то, что онлайн-реклама — продукт цифровой, для запуска рекламы требуются деньги вполне аналоговые — как правило, конечно же, фиатные (обычные, не крипто) валюты. Бухгалтерия никогда не была простым делом, а сопутствующие финансовые, юридические и административные сложности повышают издержки бизнеса на управление своими рекламными активностями — ведь получается, что недостаточно рекламную кампанию просто запустить, необходимо серьезно потратиться дополнительно на ее контроль, администрирование, борьбу с разнообразным фрод-трафиком, анализ эффективности — соответственно на еще дополнительные услуги и посредников.

    Что дальше?


    Как гласит математическая поговорка, правильно сформулированное условие задачи — половина её решения. Если подойти к шести проблемам рынка рекламы как к шести задачам, то вот они:

    • неудовлетворительный пользовательский опыт;
    • отсутствие конфиденциальности;
    • ненадежный таргетинг;
    • отсутствие прозрачности;
    • мошенничество;
    • высокие административные издержки.

    Так вырисовывается концепт новой архитектуры, которая может изменить рынок рекламы к лучшему навсегда. А рекламу, как полезнейший инструмент, освободить от проклятия незаслуженной ненависти. Все от этого только выиграют.
    Поддержать автора
    Поделиться публикацией

    Комментарии 18

      +2
      Извините, но в математике нет таких понятий (объектов) как «человек» и «психология поведение человека». Пока эти объекты существуют чтобы кто не делал, переизбыток рекламы будет потому что:
      • рекламодатель считает, что чем больше рекламы, тем больше продаж. И этого не изменить никогда.
      • Потребитель считает, что рекламы слишком много. И этого не изменить никогда.
      • Рекламные агентства хотят получать больше денег и поэтому их KPI будут такими, чтобы показывать рекламодателю зависимость условных «кликов» и затраченными деньгами. То есть, чем больше вливаешь денег, тем больше растёт некий индикатор и это правильно и хорошо (с точки зрения заработанных агентством денег). И этого не изменить никогда.
      • Мошенничество будет всегда, пока есть такая вещь как деньги. И этого не изменить никогда.
      • Собирание информации о клиенте и последующий таргетинг это всегда отсутствие конфиденциальности. И этого не изменить никогда.
      • Криптовалюты никогда не снизят ни административные, ни финансовые издержки


      Как итог: концепта новой архитектуры нет и не предвидится.
      PS. Извините, что так мрачно, но это реальность.
        –1
        >> И этого не изменить никогда

        Вспоминаем СССР и резко меняем мнение.
          +1
          СССР тут при чём? При СССР не было частной собственности, не было бизнеса, но реклама была. Её было мало просто потому, что производитель хлеба в городе был один, а не куча пекарен и поэтому она не раздражала своей назойливостью.
          Пока есть экономическая конкуренция реклама будет всегда! Пока предприниматели считают, что чем больше рекламы, тем лучше. Пока есть возможность игнорировать конфиденциальность зарабатывая на этом бабки, всем будет плевать на вашу конфиденциальность, но не на свою. Пока есть люди, которые хотят «по-быстрому» срубить бабло используя человеческие слабости, будут мошенники.
          Перехода на новую архитектуру, концепта которой автор темы даже не предоставил, не будет, пока не изменят базовые правила экономики. А правила никто не собирается менять.
          +1
          Простой пример: таргетированная реклама должна быть таргетирована не на человека, а на интернет-страницу. То есть реклама пылесоса должна быть на странице с обзором этого пылесоса, а не прилипать как банный лист к пользователю, который где-то неосторожно ввел в поиске «пылесос» или случайно открыл страницу с пылесосом в онлайн-магазине.
            0
            Это как рекламировать булочную внутри этой-же булочной — безжалостно выкинуть деньги на рекламу которую никто не увидит и бессмысленно, так как потенциальные покупатели проходят мимо и ничего не знают о булочной за углом.
            Таргетированная реклама должна появляться тогда, когда человек хочет что-то вкусненькое, но ещё не определился что он хочет и в этот момент видит вкусный рекламный яблочный рулет, который ему захочется купить в булочной за углом. Но до таких технологий нам далеко как до Марса.
          +1
          Основная проблема рекламы в том, что (внезапно) она стремится что-то продать, навязать, «впарить» человеку, даже если он в этом не особо нуждается.
          То есть, даже если не брать во внимание совершенно неуместную рекламу (реклама надувных лодок жителям пустыни или реклама Феррари жителям сибирской деревни), то даже обычной рекламы слишком много и она слишком навязчива.

          Регулярно выходят новые мобильные телефоны, ноутбуки и т.д. Ок, об этом интересно узнать в первый раз. Но когда ты постоянно видишь рекламу нового айфона или смартфона другой фирмы, который стараются преподнести максимально аппетитно, а ты в целом доволен своим Самсунгом 3-летней давности и в ближайшие года 2 не планируешь менять телефон — вот это реально раздражает.

          То есть, проблема более глубокая: люди просто не хотят покупать вещи так часто, как реклама мотивирует их это делать.

          В идеале я бы хотел получать еженедельный или даже ежемесячный дайджест с описанием вещей, на которые сейчас распродажа или которые недавно появились на рынке и заслуживают внимания. Всё остальное время хотелось бы не видеть рекламу вообще (и я не только про интернет, но про real world).
            0
            Регулярно выходят новые мобильные телефоны, ноутбуки и т.д. Ок, об этом интересно узнать в первый раз. Но когда ты постоянно видишь рекламу нового айфона или смартфона другой фирмы, который стараются преподнести максимально аппетитно, а ты в целом доволен своим Самсунгом 3-летней давности и в ближайшие года 2 не планируешь менять телефон — вот это реально раздражает.
            Вот к этому ещё добавлю. Меня, например, не устраивают новые модели телефонов по разным причинам.
            Если бы можно было указать где-то мои «хотелки» и спокойно ждать появления такого смартфона, то я был бы очень рад. А так, естественно, десятки новых девайсов в месяц просматривать регулярно мне нафиг не нужно.
            +1
            >> А рекламу, как полезнейший инструмент, освободить от проклятия незаслуженной ненависти

            Ненависть заслуженная, вот в чём проблема.

            Выше уже написали пример «приличной» рекламы. Есть и другие варианты. Но гуглы по прежнему давят количеством никому не нужного хлама. И не потому, что мол есть разного рода хитрецы, сливающие к себе часть бюджетов гугла, а только лишь потому, что гуглам плевать на людей. Ибо бизнес, ничего личного.
              0
              Вспомнил фразу, что видел где-то в англоязычном интернете:
              Я не знаю, кто такой Шон Мендез, но благодаря рекламе гугла я его ненавижу.

              Самое забавное, что не смотря на наличие условного фидбэка (в том же ютьюбе к некоторой рекламе доступны лайки/дизлайки), рекламу, что пользователь дизлайкнул всё равно ему продолжат показывать.
              +2
              А рекламу, как полезнейший инструмент, освободить от проклятия незаслуженной ненависти
              Реклама полезна для тех, кто впаривает. Производитель, распространитель, рекламщик. И до юзера товар доходит с наценкой всех посредников. Я спокойно блокирую всю рекламу в первую очередь потому, что считаю, что там всё дороже, чем если самому поискать товар в то время, когда у меня реально появилась потребность в покупке.
                0
                Большинство ресурсов, сайтов и сервисов обещают посетителям неприкосновенность личных данных. При этом даже крупнейшие онлайн-компании вроде Facebook часто обвиняются пользователями в недокументированном использовании данных конкретных пользователей.

                В который раз наблюдаю подобные слова в отношении бедненьких крупных компаний. На рынке такая нечестная конкуренция что даже им приходится применять нечестные методы зарабатывания денег.
                  +1
                  Попытка навязать сформировавшемуся человеку другое мнение о его потребности в продукте/услуге всегда будет вызывать только отторжение.
                  Шанс конечно есть, пока мнение не сформировано. Но это одна, максимум три попытки продать ему ненужное — потом устойчивое неприятие.
                  Некоторые рекламодатели это уже поняли и стараются не обманывать вводить в заблуждение, отказавшись от неэффективных механизмов коммуникации с потребителем.
                  Некоторые не поняли, и в итоге вымрут истратив ресурсы на снижение лояльности.
                  И рекламные агентства/площадки вымрут, если не смогут обеспечить потребность рекламодателя в эффективной связи с потребителем.

                  Обычное развитие, ничего сверхестественного.
                    0
                    У Эппл очень хорошо всё устроено в плане продаж очередной ежегодной фигни миллионам сформировавшихся людей.
                    Сейчас рекламирует и продает сам товар, только тот, кто пока не понял, что продавать нужно статус (ощущения), который даёт владельцу этого товара удовлетворение от его обладания и восхищение других людей от этого статуса владельца. Остальные продают эфемерный статус, ярким примером этого служит фирма Эппл, которая продаёт очередное свое изделие сформировавшимся людям каждый год. И эти сформировавшиеся личности стоят по ночам, чтобы купить новый смартфон это Эппла.
                      0
                      У Apple был Джобс. Созданные им «продукты» изменили мир. Что было с компанией после его первого ухода? Это ее ожидает и теперь, но уже без вариантов прорваться. Теперь Apple, как и другие компании, постепенно катится под горку. Статистику можете сами найти.
                      Продавать можно пока до покупателя дойдет что это мошенничество и «статус» не изменился, или у него кончатся деньги. В любом случае процесс конечен.
                        0
                        Дело не в Эппл (компания была примером отличного применения современных методов маркетинга), а в том, что существующие сегодня методы маркетинга на каждом углу твердят — не продавайте товар, а продавайте ощущения от обладания или использования товара. Сейчас никто не продаёт стиральный порошок, сейчас продают свежесть, чтобы это не значило, и чистоту белья после использования порошка Х. При этом, разница между новым порошком и прошлогодним только в цвете гранул — стирают они одинаково.
                        И люди на это ведутся, причём это сформировавшиеся люди из Вашего первого комментария в этой ветке. И таким образом людям пропихивают всё подряд и уже с четвёртого раза они начинают покупать то, что им раньше, да и сейчас не нужно. Просто потому как работают «законы» психологии стада (другие покупают, значит оно нужное и всё в таком же духе) и мы им подвержены. Таким образом, нам будут продавать ещё очень долго всё это не нужное барахло.
                          0
                          «ощущения от обладания или использования» продаются — значит это такой-же товар как и стиральный порошок. Следовательно и к ним относится мой изначальный комментарий.

                          UPD: Особо впечатлительные (не сформировавшиеся) покупатели очень быстро спускают все деньги в телемагазине. И при их недостатке вынуждены включать мозги внутренне обосновывать потребность в том или ином «товаре», в не зависимости от рекламной активности. Большинство из которых в итоге отсеивается. А интенсивная реклама только усиливает их ненужность в глазах покупателя, формируя отторжение не только конкретного товара но и всех остальных, активно рекламируемых. О чем, насколько я понял, писал автор статьи.

                          И да «Участие в стаде» тоже товар, создать который значительно сложнее «ощущения от обладания или использования».
                    0
                    В мире, где существуют интернет и поисковые системы, наличие рекламы является ничем не мотивированным злом.
                      0
                      Как уже выше написали, проблема рекламы в том, что она с появлением интернета полностью потеряла смысл.

                      Не случайно в заголовке этой статьи приведено чёрно-белое фото из тех времён, когда даже телевизоров не было.

                      Когда-то очень давно реклама была нужна, потому что люди банально не знали, где и что можно купить. Они могли хотеть новый костюм, но не знали, где купить. Они могли хотеть новую автоматическую открывалку консервных банок, но не знали, существует ли она.

                      Сейчас достаточно погуглить, чтобы узнать и то, и другое, причём узнать безо всякой рекламы.

                      Идеальным решением было бы разделение людей на тех, кто против рекламы, и тех, кто согласен смотреть рекламу. Первым нужно не показывать вообще ничего, вторым можно показывать таргетированную или случайную.

                      Если мы посмотрим на реальность, то увидим, что примерно так и происходит — только в этом вопросе клиенты из первой группы проявляют инициативу, устанавливая различные блокировщики рекламы.

                      Вот только рекламодателям плевать, они всё ещё обучаются по учебникам 80х годов, которые написали авторы из 50х годов, для которых John Wanamaker из 20х ещё что-то значил.

                      По сути весь этот огромный рынок рекламы просто не имеет смысла, но он существует именно потому что он слишком большой, такой поток денег невозможно просто взять и остановить.

                      Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                      Самое читаемое