По роду своей деятельности мне вот уже не первый год приходится иметь дело с самыми разными магазинами – от бакалейной лавки с доставкой по району до крупных сетевых магазинов со своими складами и пунктами выдачи. Среди них есть и сверхуспешные проекты, владельцы которых уже в институте успели заработать себе на джип, есть и откровенно плохие, где нет ни денег, ни заказов, а инвесторы все ждут манны небесной. За время работы в своей компании у меня накопилось немало наблюдений о некоторых специфических особенностях интернет-магазинов, отличающих их от контент-проектов, интернет-представительств, сайтов-визиток, порталов и других выдуманных типов интернет-проектов. Чтобы не скучать в тяжелый будний день, одним из таких наблюдений я хотел бы поделиться с многоуважаемыми хабражителями.
Далее о многих вещах я буду говорить в упрощенной форме. Заранее хочу предупредить об этом, т.к. продвинутые маркетологи наверняка уже успели придумать модные иностранные слова и сокращения для всего, что может прийти нам в голову. То есть, для ответа на вопрос, вынесенный в заголовок, я постараюсь пользоваться самым обычным русским языком. Итак, начнем.
Исходные данные
Для начала определим три группы интернет-пользователей, с которыми нам придется иметь дело:
- Аудитория – все интернет-пользователи, которые могли бы совершить покупку в Магазине.
- Посетители – все интернет-пользователи, которые побывали на сайте в течение отчетного месяца
- Покупатели – посетители, сделавшие в Магазине заказ (любым способом, включая звонок). При этом будем учитывать и покупателей, отказавшихся от заказа, так как обработка заказов – это уже совсем другая история.
Для простоты расчетов, установим следующие значения показателей:
- Аудитория – 3 000 000 чел./мес.
- Посетители – 30 000 чел./мес.
- Покупатели – 300 чел./мес.
При этом все показатели конверсии (аудитория/посетители и посетители/покупатели), как нетрудно посчитать, будут равны 1% (что, кстати, вполне соответствует действительности).
Деньги
Теперь о самом главном: куда уходят деньги? Выделим 2 категории расходов. Первую назовем условно «Реклама» — это деньги, которые тратятся на то, чтобы из 3 000 000 человек аудитории привлечь на сайт 30 000 посетителей. Допустим, для привлечения 30 000 посетителей потребуется расходов из категории «Реклама» на 100 000 руб. в месяц.
Вторая категория расходов – это сайт. Все, что касается разработки, поддержки, организации работы, тестирования, администрирования и прочих затрат, которые прямо или косвенно связаны с тем, чтобы получить из 30 000 посетителей 300 заказов. Так же условно назовем эту категорию расходов – «Сайт». Если нанять под эту историю полтора программиста-недоучки, попросить знакомого дизайнера «нарисовать» за полцены и добавить к этому зарплату администратора сайта, то расходы из категории «Сайт» составят не менее 50 000 руб. в месяц.
«Реклама» превращает Аудиторию в посетителей (на примере контекстной рекламы – это % CTR), а «Сайт» превращает посетителей в покупателей (% конверсии интернет-магазина). То есть расходы из категории «Реклама» пропорциональны количеству посетителей, а расходы из категории «Сайт» пропорциональны конверсии.
Теперь прикинем, во что нам обходится привлечение посетителя на сайт: 100 000 руб./30 000 = 3 руб. (кстати, придется постараться, чтобы сделать расходы на рекламу настолько эффективными, а это опять же трудозатраты или аутсорсинг по невменяемым ценам агентств). А во что же обходится «превращение» посетителя сайта в реального покупателя? 50 000 руб./300 = 167 руб., то есть в 55 (!) раз дороже.
Резюме
Лично для меня это было открытием. Разумеется, нельзя сказать, что вкладывать деньги и время в работу над сайтом для повышения конверсии в 55 раз выгоднее, чем в рекламу. Если вы потратите на сайт не 50 000 руб., а 100 000 руб., конверсия не вырастет с 1% сразу до 2%. Тем не менее, я лично для себя сделал два простых, но замечательных вывода:
- Работа над сайтом магазина на порядок важнее показателей счетчика
- Конверсию необходимо рассчитывать до сотых долей процента
- Повышение конверсии выгоднее, чем привлечение новых посетителей
И в заключение еще один Важный момент: если Вы в этом месяце тратите 100 000 руб. на Яндекс.Директ и получаете 300 заказов в месяц, в следующем – придется заплатить столько же. Если же Вы проводите грамотную работу с сайтом, направленную на повышение конверсии (и тратите на это деньги всего один раз), то результат этих действий будет работать на Вас очень долго, до тех пор, пока не появится новая мода на треугольные кнопки, или не выйдет HTML6.
Теперь немного о том, что подвигло меня на написание этого поста. Дело в том, что когда речь заходит о росте продаж, увеличении оборотов, масштабировании бизнеса и проч., все до единого инвесторы начинают думать о рекламе, маркетинге, промо-акциях и других способах привлечения посетителей на сайт. И когда очередной мешок денег растворяется в показателях Google Analytics, а количество заказов растет непропорционально посещаемости, или не растет вовсе, все начинают кусать локти и устраивают один за другим мозговые штурмы на тему, как поднять конверсию (если успевают «просветлеть», пока инвесторы не прижали к стенке).
