Манифест разработки под клиента: причины революции (часть первая)

http://steveblank.com/2009/08/31/the-customer-development-manifesto-reasons-for-the-revolution-part-1/
  • Перевод

Стив Бланк — гуру в области стартапов, основоположник концепции клиентоориентированной разработки, автор культовых книг — The Four Steps to the Epiphany и The Startup Owner's Manual -, фаундер восьми стартапов. Данная статья раскрывает причины, по которым стоит отказаться от традиционных подходов к построению стартапа.

После 20 лет работы в стартапах, я решил остановиться и посмотреть на модель разработки продукта (Product Development Model), которой следовал: понять, почему она была неуспешной в том, что касается нашей работы «вне офиса» — продаж, маркетинга и развития бизнеса.

У каждого стартапа есть какая-нибудь методология по разработке продукта, его запуску и управлению жизненным циклом. В идеальном случае, эти процессы содержат детальные планы, чек-пойнты и майлстоны для каждого этапа вывода продукта на рынок: определение размера рынка, оценка продаж, разработка маркетингово плана, приоритезация фич продукта. Но в конце концов, не смотря на все эти инструменты, 9 из 10 продуктов терпят неудачу.

Так в чем же проблема с моделью по разработке продукта? Первая подсказка — в названии модели. Это модель по разработке продукта! Не маркетинговая модель, не модель по найму продавцов, не модель по привлечению пользователей, и даже не финансовая модель (которая сама по себе достаточная слабая модель для разработки продукта). Стартапы традиционно использовали эту модель (разработки продукта) для управления и задания темпа не только техническим процессам, но и не техническим.

В этой статье я опишу изъяны такой модели. В следующих статьях я опишу более подробно как эта модель искажает продажи, маркетинг и развитие бизнеса в стартапах. И как размышления о решении этих изъянов натолкнули меня на новую модель — модель разработки под клиента (Customer Development Model), — которая предлагает новый способ для работы «вне офиса». Я также собираюсь написать об аналогичной модели Эрика Риса (в рамках концепции "Lean Startup") для разработки продукта «внутри офиса» и о том, как он аккуратно интегрирует разработку под клиента и «гибкую методологию разработки».



1. Где клиенты?


Для начала: модель разработки продукта полностью игнорирует фундментальную правду о стартапах и новых продуктах. Главный риск в стартапе и, следовательно, главная причина неудачи, — не технологический риск, а риск связанный с клиентами и рынком. Стартапы терпят неудачи не из-за того, что им не хватает продукта. А из-за того, что им не хватает клиентов и прибыльной бизнес-модели. Уже одно это — хорошая подсказка о том, что идет не так при использовании модели по разработки продукта в качестве единственного руководства во всем, чем нужно заниматься стартапу. Посмотрите на эту модель и вы удивитесь, где же клиенты?

Реальность для большинства стартапов сегодня в том, что модель по разработке продукта полностью фокусирует все внимание на работке, которая протекает «внутри офиса». Не смотря на то, что исходные данные от потребителей могут быть чек-пойнтом или точкой отсчета в разработке, они никак не учитываются.

2. Фокус на дате первой поставки


Использование модели разработки продукта заставляет отделы продаж и маркетинга фокусироваться на конечной точке процесса — на дате первой поставки. Большинство этих руководителей, нанятых стартапом, смотрят сперва на эту дату, потом — на календарь на стене, и работают «от обратного», вычисляя, как сделать свою работу во время, чтобы фейерверк начался в день запуска продукта.

Изъян этого подхода в том, что «первая поставка клиенту» — это просто дата, когда технари думаю, что они закончат разработку версии 1.0 продукта. Дата первой поставки не означает, что компания понимает своих клиентов, как себя позиционировать на рынке, продавать продукт и как строить прибыльный бизнес. Прочитайте предложение еще раз. В нем много смысла.

Даже хуже: инвесторы также отталкиваются в своих финансовых майлстонах от этой даты.

Модель разработки продукта так сфокусирована на создании и доставке продукта, что она полностью игнорирует процесс проверки ваших базовых предположений относительно бизнес-модели (клиенты, каналы, ценообразование) до поставки не проверка этих предположений заранее — фундаментальная и, во многих случаях, фатальная ошибка, совершаемая большинством стартапов.

Почему? Потому что до первой поставки клиенту стартап не может обнаружить, что их гипотезы были просто неверными (например, клиенты не покупают; стоимость дистрибуции слишком высокая и т.д.). В результате молодая компания обременена уже дорогим и большим отделом продаж, находящегося в замешательстве и пытающегося реализовать проигрышную стратегию продаж, и отделом маркетинга, отчаянно пытающегося создать спрос без четкого понимания потребностей клиентов.

И пока маркетологи с продажниками вертятся в поисках устойчивого рынка, компания сжигает свой наиболее ценный актив — деньги.

3. Фокус на исполнении вместо изучения и обнаружения


Модель разработки продукта подразумевает, что вы знаете потребности потребителей, знаете, какие фичи должны быть у продукта, и бизнес модель тоже известна. Если допустить, что это несомненный факт, то это вполне логично, что стартап нанимает команду продажников и маркетологов для простого исполнения бизнес-плана. Вы проводите собеседование с будущими топ-менеджерами для определения наличия у них релевантного опыта и правильных визиток в их коллекции, и надеетесь, что они смогут сыграть по сценарию, который сработал в их предыдущей компании.

Обычно, это плохая идея. Никто не спросит: «Почему мы выполняем так, как будто мы знаем, что мы делаем? Откуда конкретно взялось это предположение в нашем бизнес-плане?» Подвергалась ли гипотеза о модели продаж реальным проверкам «вне офиса»? Или это набор табличек, объединенных поздно ночью за кружкой пива, чтобы убедить инвестора, что это отличная сделка?

Ни один недавно нанятый топ-менеджер не скажет фаундеру, — «Мой предыдущий опыт может оказаться не релевантными для этого стартапа». Высококлассные продажники и маркетологи отлично выполняют свою работу. И это причина, почему вы их наняли. Но предыдущий опыт может оказаться нерелевантным для вашего нового стартапа. Новой компании необходимо проверить ряд гипотез прежде, чем она сможет найти воспроизводимую и масштабируемую модель продаж. Стартапам, создающим новый рынок или ресегментирующим существующий, важно не только простое исполнение, но необходимо также учиться и открывать новое, и эта деятельность критически важная для успеха или провала.

4. Фокус на исполнении вместо гибкости


Диаграмма по разработке продукта имеет линейное течение слева направо. Каждый шаг происходит в логической последовательности, которая может быть изображена PERT-методом с майлстонами и ресурсами, предназначенных для завершения каждого шага.

Любой, кто когда-либо выводил новый продукт на рынок для потенциальных клиентов, может вам подтвердить, что в реальном мире это ни черта не работает. Хороший результат в работе с клиентами: два шага вперед, один назад. На самом деле, лучший способ описать, что происходит вне офиса — рекурсивные круги. Рекурсия для иллюстрации итеративной природы, в которой происходит изучение и открытие. Информация и данные о потребителях и рынке собираются постепенно: шаг за шагом. Но иногда эти шаги пускают вас по ложному следу или даже приводят к тупику. Вы оказываетесь в ситуации, когда звоните неправильным потребителям, не понимаете, за что люди готовы платить, какие фичи действительно важны. Порой потенциальные клиенты могут предложить новый способ использования продукта, новое позиционирование или даже идею по-лучше.

Умение учиться на ошибках, опознавать новые возможности и быстро менять направление, то, что отличает успешный стартап от тех, что уже исчезли и чьи имена забыты.

5. Аутсорисинг обязанностей фаундера


Модель разработки продукта отдаляет фаундера от глубокого понимания своих потребителей и рынка. Обязанность по валидации гипотезы, изначально принадлежавшей фаудеру, делегируется наемным работникам — команде продажников и маркетологов.

Это означает, что фаундер изолирует себя от непосредственного голоса потребителя, который может быть приятным, неприятным или мерзким. Еще хуже, если фаундер в действительности и не очень хочет понимать, будут ли покупать потребители и если да, то какие фичи, — до первой поставки.

Когда находчивый и гибкий фаундер покидает офис и слышит в энный раз, что продукт непродаваемый, он осознает это, перестраивается и меняет направление. Очень важно изначально организовать процесс так, чтобы у фаундера была постоянная связь с потребителями.

6. Фокус на готовом продукте вместо минимального набора фич


Увлеченность предпринимателя в паре с диаграммой разработки продукта заставляет вас верить в то, что все, что вам необходимо сделать — создать продукт (со всем великолепием фич) и потребителя сами придут к вам. Каскадная модель разработки усиливает эту глупость. Реальность же несколько иная. Если только вы не на существующим рынке (создавая улучшенную версию существующего продукта, который уже покупается потребителями), то вы обнаружите, что ваши гипотезы о фичах, которые потребители хотят, не имеет никакого отношения к тому, что они действительно хотят. Большая часть написанного кода окажется в помойном ведре.

7. Инвесторы фокусируются на неверной модели


Спросите венчурного инвестора, почему он использует модель разработки продукта для управления стартапом, и вы получите ответ из серии: «Это тот способ, которым моя компания всегда пользовалась. Зачем менять что-то, что прекрасно работало на протяжении последних 30 лет?» или «Посмотрите на нашу прибыль! В нашем случае все работает» или иногда даже более искренний ответ «Управляющие партнеры считают, что это единственно возможный вариант».

Некоторые компании верно указывают на то, что их устроит, если 8 из 10 компаний не добьются успеха, но оставшиеся две вернут вложенные средства в 20-кратном размере. Это более желательный исход, чем иметь 10 из 10 успешных компаний, но с двукратной окупаемостью. Поэтому они очень хотят, чтобы стартапы пустились во все тяжкие.

Ошибка считать, что модель разработки продукта — самая эффективная модель для новых предприятий: ни сейчас, ни в прошлом году, ни в прошлом десятилетии или ни когда первый стартап встречался со своим первым инвестором.

Венчурные фонды добивались успеха, не потому что использовали модель разработки продукта, а вопреки ей. Правда в том, что самые успешные стартапы отказывались от этой модели, как только они сталкивались с реальными потребителями.

Сегодня стартапы, которые используют модель разработки продукта, учатся и открывают новое, за счет денег инвестора. Когда деньги заканчиваются, они закрывают бизнес — или адаптируют более эффективную модель.

Друзья, призываю всех, кто неравнодушен к стартапам и знает английский, присоединиться к переводу интересных англоязычных статей! У меня их много) На выходе: прокачка английского, расширение горизонтов и респект со стороны тех, кто не может позволить себе читать их в оригинале. Пишите в личку!

Бонус: The Startup Owner's Manual by Steve Blank & Bob Dorf
Поделиться публикацией

Комментарии 27

    0
    Статья хорошая и перевод, но вот за такой бонус вас могут и покарать, как мне кажется :)
      0
      Да ладно, мопед же не его, я так могу ссылку на ютуб в статью вставить
        0
        Перевод ошибочный по крайней мере в ключевых терминах.
        Customer Development Model – это не «модель разработки под клиента», а «модель развития клиента».

        Там весь смысл в сдвиге парадгимы — что нашей целью является не создание продукта с (1) определёнными характеристиками, и следовательно, (2) успешного на рынке (где связь между 1 и 2 очень эфемерная и непредсказуемая), а получение группы клиентов и работа над ростом, развитием этой группы.

        Возделывается, поливается, лелеется не продукт, а клиентская база.
          0
          Я прошу прощения, но перевод «модель развития клиента» — не отражает суть. это калька. Customer Development — противопоставление Product Development, где в процессе создания нового продукта отсутствует потребитель как таковой. При Customer Development — вы все также развиваете, создаете продукт, но ориентируетесь на потребителя: его нужды и проблемы. А не свои домыслы.

          Мне кажется, мы говорим более менее об одном и том же, но я бы хотел подчеркнуть одну мысль. Мы не «развиваем клиентскую базу». Мы создаем некий продукт-решение под нужды конкретного потребителя или группы потребителей, обладающего достаточной универсальностью для масштабирования проекта. И за счет этой универсальности продукт в последствии находит новых потребителей, а не потому что мы их холим и лелеем.

          Ввиду сказанного, я бы предложил переводить Customer Development как «Клиентоориентированная разработка». Буду рад, если кто-то предложит более точный термин.
            0
            В «клиентоориентированной разработке» подразумевается, что разрабатывается, что-то другое, а не клиент — например, продукт. А это не так.

            Там идея именно в том, чтобы заменить фокус с производства на маркетинг. Название Бланком специально выбрано как парадоксальное, похожее не привычное по форме. Почитайте 4-й абзац своего перевода.

            На русском это звучало бы как «Модель разработки клиента», вместо привычной «Модель разработки продукта».
              0
              Кроме четвертого абзаца я прочитал The Four Steps to the Epiphany и The Startup Owner's Manual. В оригинале. Поэтому можно продолжать спорить о парадоксах и метафорах Стива, но сути это не меняет: в основе разработки любого продукта — проблема будущего потребителя.
              Термин «Модель разработки клиента» — лишен любого смысла — и лингвистического, и здравого. Мы не можем как Стив парадоксально противопоставить этот термин «Модели разработки продукта», так как это не устойчивое общепринятое выражение; и обычного смысла оно тоже лишено: мы не разрабатываем клиента! Мы определяем его проблему и разрабатываем все так же некий продукт!
                0
                Я тоже прочитал, так что опираюсь не только на ваш текст.

                Да, проблема потребителя. Но как это отражено в вашем переводе термина? Никак.

                Если вы живёте в израиле и не сталкивались с выражением «разработка продукта», то воспользуйтесь поисковой статистикой гугла, там этот термин используется 44 тыс. раз.
                  0
                  Я предлагаю не переходить на личности и не приводить в качестве аргумента чужое местожительство. Оно рассизмом отдает. Поэтому если и спорить, то придерживаясь этических принципов и научных методов.
                  «модель разработки продукта» — встречается в гугле 12100 раз.
                  «product development model» — 50300
                  Это конечно не на порядок больше, но все же в 4 раза. Во-вторых, предложенный вами термин — «Модель разработки клиента» — еще дальше от сути. Вы просто взяли и в лоб перевели. Ну попробуйте стихи так же переводить, оправдывая это парадоксальностью и не возможностью иначе передать игру слов. Я лично придерживаюсь иной точки зрения. Можете предложить более точный термин — вперед. Я не из тех, кто до последнего за «свое» будет держаться.
                    0
                    Я не понял, к чему сравнивать английскую и русскую частотность. Вы ещё слово «философия» сравните или «секс».

                    Стихи — это стихи, а термины — это термины.
                      0
                      Вы утвержали, что словосочитание Customer Development Model используется для параоксального противопоставления Product Development Model. Я с вами согласен, что в английском в профессиональной среде это вполне оправдано, так как данный термин вполне устоявшийся. В русском же языке противопоставлять банально нечему, т.к. словосочитание неустоявшееся, а термин просто эхо множественных переводов с английского. Поэтому сама игра слов бессмысленна получается. А если так, то зачем пытаться перевести в лоб. Давайте переведем по смыслу!
                        0
                        Статистика 4 к 1 показывает, что в английском оно настолько же устоявшееся, как и в русском.
                          0
                          Давайте посмотрим на целевую модель, которую предлагает бланк и которой нет в статье, что вы перевели:

                          image

                          Что там вообще в качестве основного предмета деятельности? Клиент.

                          Какие процессы? Обнаружение клиента, Подтверждение клиента, Создание клиента, Построение компании. Где хоть намёк на «разработку под»? Тем более, что его идеи применимы не только к ИТ-продукту, а и к чему угодно, типа FMCG и услуг.
                            0
                            «разработку под» я предлагал заменить «клиентоориентированностью». с «разработкой клиента» как был не согласен, так и остался. Не по-русски оно, звучит как развод клиента. Откройте толковый словарь: разработка используется с неодушевленными предметами (план, земля, материалы и т.д.), в отличие от английского, в котором у слова еще полтора десятка значений (в том числе, которые можно использовать с «клиентом» — формирование, создание, эволюция).

                            Денис, я предлагаю закрыть спор. Я услышал ваше мнение, надеюсь, вы услышали мое. По сути мы говорим про одно и то же, а спор — в плоскости филологии.
                              0
                              Откройте англо-русский словарь, development — это развитие, а не только разработка. Развитие одушевлённых используется в русском по полной.

                              И перечитайте мой первый комментарий — я там писал про «развитие», а не «разработку».
                                0
                                Ни и как мы их развиваем?!!! Мы изначально анализируем их потребности и делаем универсальное масштабируемое ПО. На курсы личностного роста они сами вольны ходить, без нашего участия.

                                Я согласен, что скорее всего С.Б. именно противопоставлял PD и CD, лингвистически. Но в русском, в отличие от английского, оно лишеного смысла и звучит очень натянуто. Поэтому, имхо, нужно искать термин, который отражает суть процесса, а не переводит английский термин в лоб!
                                  0
                                  Развиваем также, как и продукт: venturehacks.com/articles/customer-development — смотрите заголовок.
                                  Делаем ядро, потом наращиаем.

                                  И перестаньте пожалуйста повторять чушь про универсальное масштабируемое ПО.

                                  Понятие универсальности напрямую противоречит маркетинговому подходу, что мы решаем проблемы определённой группы людей. И чем более узка эта группа, тем больше наши шансы на успех.

                                  Масштабируемое ПО как раз нафиг не нужно на первых этапах формирования пользовательской базы, потому что мы можем ошибиться в гипотезе о проблеме и её важности и нам придётся значительно менять продукт, делать вираж (pivot) или завершать проект вовсе. И в 95% случаев усилия и время, потраченные на техническую масштабируемость ПО, будут потеряны. Почитайте Lean Startup там прекрасно показывается, как увлечённость масштабируемостью отъела ресурсы от задачи понимания потребителя.
          +1
          Великолепно! Люблю такие толковые бунтарские статьи против распостраненных мыслевирусов
            0
            Очень интересная статья. Большое спасибо вам. Только вчера был в поисках его книги «Стартап: Настольная книга основателя».
              0
              На мой взгляд спорная статья. Если рассматривать стартап только как возможность заработать денег (да еще и по быстрому), то пожалуй автор прав. Все таки я думаю что в стартапе участники должны ориентироваться на свою идею и гореть этой идеей, а не «прогибаться» под клиента.
                +2
                Идея бесполезна без потребителя, без того, к кому ее можно приложить — в данном случае, как раз без клиента. Мне тоже статья не кажется идеальной, но в любом случае — прогибаться под клиента намного лучше и полезнее, чем прогибаться под некий график, придуманный непонятно кем и непонятно почему одобренный инвесторами. Скажем, в выборе меньшего из зол я с автором согласен.
                  +1
                  Я имел ввиду не гарфик. Как я понял автор хотел сказать, что стоит ориентироваться не на продукт, а на клиента. В первом случае у стартапа есть какая-то идея, которой они горят. Они на основе этой идеи делают продукт, а потом у этого продукта появляется аудитория (или не появляется). И задача команды в этом случае сделать продукт как можно лучше. Да может случится что продукт опережает свое время, либо он нужен очень узкой аудитории и т.п. Иногда продукт настолько инновационный, что для того чтобы он стал популярен аудитории требуется прогнутся под продукт. Допустим какой-то новый интерфейс управления. Люди не очень любят учится чему-то новому. Зато освоив и разобравшись они понимают преимущество продукта и не хотят возвращаться к старому.
                  Во втором же случае стартап должен отталкиваться от потребностей клиента. А клиент порой сам не знает что он хочет. При этом подходе нельзя «изобрести» что-то революционно новое.
                  На мой взгляд разница в подходах кардинальная. В первом подходе: о у нас есть классная идея, она нам нравится и мы ее реализуем, во втором: на чем бы можно заработать денег? о вроде сейчас здесь тренд это модно/востребовано давайте займемся этим.
                    0
                    Проблема в том, что та идея, которой горят основатели стартапа, бывает неверной — иногда целиком, иногда частично; причем такое неверно происходит в 8 или 9 случаях из 10. И автор задается вопросом, а не лучше ли сделать минимальный набор фич, проверить работоспособность своей идеи и потом решать, как двигаться дальше, чем вкладывать огромное количество сил, времени и денег, чтобы отполировать продукт, который с треском провалится, потому что изначальные предпосылки о том, какой он должен быть, как он будет использоваться и кому он нужен, были ошибочны.
                      0
                      В чем тогда смысл стартапа? Сейчас вообще стало модно все подряд называть словом стартап. Одно дело если команда собралась вокруг какой-то идеи продукта и эта идея объединила людей. Другое дело когда идея заключается не в продукте, а в том на чем бы заработать денег, какие потребности клиентов удовлетворить. В чем тогда отличие стартапа от просто команды людей нанятых (инвестором) чтобы удовлетворить какие-то потребности рынка?
                        0
                        А разве продукт не должен удовлетворять потребности рынка? «Стартап» — это как «нано», просто словечко, которое на пиар-волне иногда дает +5 к финансированию.
                          0
                          Все гуру кричат одно горло: хватит делать 1001ое мобильное приложение. Решайте конкретные задачи, проблемы бизнеса. И задача стартапа, в отличие от разработки по ТЗ заказчика, как раз таки выявить эти проблемы, проанализировать, и — главное — предложить некое универсальное решение, которое подойдет и фирме Х, и в последующем остальным фирмам с аналогичной проблемой. Если решение будет не масштабируемым, то это не стартап)
                          0
                          Друзья, allexe и JustRoo,- не спорте! Правда посередине, ответ можно найти в The Four Steps to the Epiphany. Подход называется Customer Development. Да, могут быть проекты, когда ты деаешь продукт, который «навырост». Например, Стив Бланк приводт пример с Photostoyou, которые раньше других начали предлагать какие-то услуги для только что появившихся цифровых фотоаппаратов. Да, это вполне закономерная проблема, если вы пытаетесь сделать продукт и создать им новый рынок. Честер Карлсон 10 лет бегал со своей идей электрографии прежде, чем смог продать свой патент — будущий ксерокс. Но идея в том, что валидация все равно нужна. Нельзя делать абстрактные проекты, оторванные от мира. Если у вас есть проблема, сходите и пообщайтесь с другими людми. Вы же не инопранетянин! Вероятно, она будет и у других. А если нет, то это повод подзадуматься! Понятно, что в случае с продуктом на новый рынок валидация будет менее жеской и определенной и у предпримиателя зачастую возникают дополнительные риски. Но первичную и последующие проверки гипотез — никто не отменял!!! Кроме этого, с выходом на новый рынок у предпринимателя возникает дополнительная обязанность: обучить рынок. Рассказать всем зачем это надо, как этим пользоваться и как прекрасна станет их жизнь с приобретением продукта. Тут же возникают доп риски: что вы это как первопроходец сделаете, а сливки снимут те, кто сделает аналог сразу после вас.
                    0
                    Спасибо большое за перевод статьи!

                    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                    Самое читаемое