Как стать автором
Обновить

История успеха стартапа eHarmony. Часть I

Я пиарюсь
Эта публикация — воспроизведение статьи с моего блога о венчурных инвестициях, венчурных инвесторах и стартапах IdeaBlog.ru. В ней рассказывается об истории успеха сервиса знакомств для людей, ищущих партнеров для серьезных отношений и создания семьи eHarmony.com, который был создан, когда все считали, что рынок уже поделен, но, несмотря на это, очень успешно развился. Оригинал статьи находится здесь.

eHarmony.com — это сервис знакомств для людей, желающих создать семью. История успеха этого стартапа примечательна несколькими особенностями. Во-первых, все считали рынок онлайн-знакомств уже окончательно поделенным между двумя крупнейшими игроками на этом рынке — сервисом Match.com и сервисом знакомств на Yahoo. Вам эта ситуация ничего не напоминает? Российский рынок онлайн-знакомств точно также поделен между Мамбой и LovePlanet, и многие считают, что на этом рынке «ловить» уже нечего. Во-вторых, этот стартап нарушил множество кажущихся аксиомами догм — например, что юзеров нельзя отпугивать длительным процессом регистрации (заполнение анкеты новым юзером на eHarmony занимает не менее 40 минут). В третьих, эта история успеха показывает, каким именно образом ориентация на узкую целевую категорию позволяет добиться феноменального успеха. И в-четвертых, эта история показывает, насколько важно досконально знать кто является твоей целевой аудиторией, что этой аудитории нравится и что для нее важно.

Сервис знакомств eHarmony был создан в августе 2000 г. исключительно для людей, ищущих серьезных отношений или партнера для создания семьи. Инвестиции в его создание и запуск составили $3 млн — совершенно небольшая сумма для такого рынка, как США. Напомню, что именно в это время схлопнулся доткомовский пузырь и в интернет-бизнес никто не верил. Тем не менее к 2005 г. доход компании составлял более $100 млн, а в 2006 г. составил очень неплохую для интернет-бизнеса сумму в $165 млн. В ноябре 2004 г. венчурные фонды Sequoia Capital и TCV инвестировали в eHarmony $110 млн, и при этом по слухам почти $80 млн. пошло на выкуп части акций у основателей (то есть основатели сделали так называемый “cash out”, или, говоря по-русски, «окешились» при этом раунде финансирования, на что венчурные фонды, как правило, идут очень и очень неохотно — как правило они требуют, чтобы все 100% инвестиций шли на развитие бизнеса). По слухам, а также по оценкам аналитиков, в 2004 г. вышеуказанные венчурные фонды оценили компанию в $350 млн. Это говорит о том, что бизнес eHarmony был настолько привлекательным для венчурных фондов, что они согласились на значительное «окешивание» основателей, лишь бы войти в долю в этом перспективном проекте. Весьма неплохой результат для компании, которую венчурные фонды в 2000 и в 2001 годах не желали инвестировать, считая, что она не выдержит конкуренции с ведущими игроками на рынке — не правда ли?

Ключевые факторы успеха

Ключевым фактором успеха стартапа eHarmony является то, что он изначально точно знал кто является его целевыми клиентами — это люди, которые желают только серьезных отношений, в особенности женщины, и в процессе своего развития последовательно позиционировал себя лишь для них, не отвлекаясь на возможности расширения базы юзеров за счет других категорий посетителей сайтов знакомств. Кстати, следует сказать, что столь четкая ориентация лишь на эту категорию юзеров на стадии идеи не являлась результатом какого-то подробного изучения рынка онлайн-знакомств в стиле обладателей дипломов MBA. Основателем сервиса был практикующий психолог с 35-летним опытом Нил Кларк Уоррен, который увидел, что многолетние результаты его научных исследований психологической совместимости людей, ведущей к успешному и счастливому браку, могут быть прекрасно применены в онлайне. Однако это не значит, что потом, уже на стадии более тщательного планирования стартапа, рынок, на котором собиралась действовать компания, так и остался не изученным — наоборот, как вы увидите дальше, свою целевую аудиторию основатели стартапа изучили не просто прекрасно, а выше всяких похвал. Основной идеей стартапа стал тот факт, что многие люди просто не подходят друг к другу психологически, и именно это становится причиной их разрыва, а, следовательно, чтобы определить психологическую совместимость людей, необходимо, чтобы они прошли подробное профессиональное психологическое тестирование.

В результате, чтобы достичь максимального конечного эффекта для своих юзеров (т.е. успешного подбора партнера для счастливого в будущем брака), стартап пошел на то, что различным гуру от интернет-бизнеса показалось огромной глупостью: компания полностью проигнорировала устоявшиеся в индустрии онлайн-знакомств догмы, казавшиеся аксиомами. В частности, eHarmony не разрешает своим юзерам просматривать профили других юзеров, чтобы подобрать себе подходящего партнера. Вместо этого новый юзер при регистрации обязан заполнить огромную анкету, ответив на множество самых разнообразных вопросов, и на основании результатов заполнения анкеты, сервис и подбирает наиболее подходящего партнера для брака. Кажется невероятным для индустрии онлайн-знакомств, не правда ли — согласиться на подбор партнера, не имея возможности даже посмотреть на его фотографию! Однако это решение было продиктовано отличнейшим знанием целевой аудитории сервиса — оказалось, что женщинам, ищущим серьезных отношений, вне зависимости от их внешности не нравится, когда их оценивают только по их внешности, и они гораздо больше доверяют, если знают, что партнер подходит им по многим другим параметрам, нежели по внешности. При этом, кстати, можно вспомнить и наш менталитет, согласно которому для большинства мужчин (и тем более женщин) при выборе партнера для создания брака гораздо большее значения имеют психологические качества человека, чем его внешность. Для краткосрочных же знакомств внешность имеет гораздо большее значение.

Другим невероятным для онлайн-сервисов шагом было то, что регистрация на сервисе занимает у каждого юзера более 40 минут — именно столько времени в среднем требуется, чтобы ответить на все вопросы анкеты. Но и этот шаг был тщательно просчитан стартапом исходя из потребностей его целевой аудитории: помимо того, что пары подбираются по результатом этого подробнейшего опросника, столь длительный процесс регистрации отпугивает не имеющих серьезных намерений пользователей. И в то же время это дополнительно привлекает на сервис целевую аудитория стартапа — серьезные женщины, ищущие длительных отношений и желающие создать семью, но не желающие тратить много времени на определение того, является ли мужчина с этого сайта также ищущим серьезных отношений, или он хочет просто переспать с кем-то, видят, что этот сервис является идеальным продуктом для их нужд.

В третьих, eHarmony провело большую работу по установке таких правил работы сервиса, которые бы позволили чувствовать всем без исключения юзерам большое удовлетворение от сервиса. На традиционных сервисах онлайн-знакомств 80% писем, которые пишут пользователи понравившемуся им объекту, остаются без ответа. Это так называемый эффект громоотвода — небольшая часть наиболее привлекательных пользователей получает подавляющее большинство сообщений. Это ведет к негативному эффекту для всех. Неудовлетворенными остаются как те, кто пишут (в основном мужчины) — они не получают никакого эффекта от того, что потратили кучу своего времени на написание сообщений, так и те (в основном женщины), кто получает слишком много писем или наоборот, не получают их в достаточном количестве. eHarmony же заставляет юзеров рассматривать подходящие анкеты и отвечать на сообщения от этих анкет — анкеты с подходящими психологическими характеристиками сервис предоставляет в ограниченном количестве и, пока юзер не спишется с ними всеми, следующие анкеты не предоставляются. Этим самым сервис выравнивает условия для всех своих пользователей, и все они видят, что сервис на самом деле работает с пользой для них. Кстати, и Мамба, и LovePlanet делают наоборот — они поощряют неравенство между юзерами, потому что именно на нем они и зарабатывают. Ведь если юзер не пошлет платное SMS-сообщение и не поднимет тем самым свою анкету, то он и не получит от сервиса никакой пользы. Поэтому если eHarmony делает ставку на удовлетворенность своим сервисом всех своих потребителей, то Мамбе и LovePlanet’у гораздо выгоднее поддерживать неудовлетворенность юзерами сервисом (с одновременным вдалбливанием того, что удовлетворенность можно получить, отправив на платный номер SMS).

Конкурентные преимущества стартапа

В результате создания продукта, идеально пододящей под нужды женщины, ищущей партнера для создания семьи или договременных отношений, привело к появлению четырех огромных преимуществ для стартапа eHarmony.

Во-первых, это позволило им намного установить довольно высокую цену за использование сервиса и, как следствие, гораздо больше зарабатывать с одного пользователя по сравнению с конкурентами. Поскольку подбор партнера для создания семьи гораздо важнее для людей, чем просто знакомство, люди готовы платить за это, и платить гораздо больше ($50/месяц против $20/месяц у основных конкурентов). И, кстати, если в России люди не готовы платить абонплату за пользование сервисами онлайн-знакомств, то за качественный подбор партнера для создания семьи платят даже в регионах — достаточно посмотреть на количество оффлайновых брачных агентств. А те же Мамба и LovePlanet получают свою прибыль лишь с очень небольшого количества своих пользователей — с тех, кто готов посылать платные смски. Остальные «крутятся» на этих сервисах бесплатно.

Во-вторых, это позволило eHarmony намного более эффективно, чем конкуренты, монетизировать женскую аудиторию. Большинство традиционных сайтов знакомств зарабатывают подавляющую часть денег на мужчинах. Так же, кстати, ситуация обстоит и в России — на осенней пресс-конференции Мамбы, где я также был, ее гендиректор г-н Шерман приводил цифры, что именно с мужской аудитории она в основном и зарабатывает. А eHarmony делает основные деньги на женщинах — почти 60% платных пользователей составляют именно женщины.

В-третьих, удовлетворенность сервисом всех клиентов и забота компании о том, чтобы убрать описанные выше «эффект громоотвода», привели к потрясающей лояльности потребителей к компании и к огромному эффекту сарафанного радио. По моему мнению, запуск LovePlanet и быстрый набор этим сервисом значительной аудитории стал возможен из-за того, что большинство юзеров, использующих Мамбу, не получают от использования ее сервиса ожидаемого- если они не готовы тратить значительные суммы на платные смски. Правда, LovePlanet не предложило ничего нового по сравнению с Мамбой, и большинство ее юзеров точно так же остаются не удовлетворенными, но фактом является то, что, если сервис не позволяет добиться людям ожидаемого эффекта, они как минимум пробуют другие сервисы в надежде, что на нем им повезет больше. Я даже и не говорю о том, что ни один из этих сервисов не «заточен» под поиск партнеров для создания семьи или серьезных отношений. Более того — эти компании, похоже, и не планируют пока развиваться в этом направлении. После вышеупомянутой пресс-конференции Мамбы я разговаривал с г-ном Шерманом, руководящим Мамбой, и задал вопрос, не планирует ли компания развивать направление подбора наиболее подходящего партнера для создания семьи, он скомкано ответил, что они рассматривают самые разные направления, но при этом я понял, что как раз об этом-то они и не думают (во всяком случае в данный момент). Хотя их можно понять — то, что уже у них есть, приносит им неплохие деньги, и, наверное, более правильно сконцентрироваться на совершенствовании существующей схемы заработка. А если какой-то стартап разовьется в другом направлении, то их главный акционер ФИНАМ сможет этот стартап купить. С точки зрения инвестора это неплохая стратегия.

В четвертых, концентрация на таком high-end’овском направлении в сфере онлайн знакомств, как подбор партнера для создания семьи или серьезных отношений, что для людей имеет очень большой приоритет, позволило eHarmony выстроить чрезвычайно устойчивый бизнес. Количество одиноких людей, ищущих свою половинку, на планете не уменьшается, времени на ее поиск у успешных мужчин и женщин, делающих карьеру (а, следовательно, и имеющих деньги), становится все меньше и меньше, в то время как обычные сервисы знакомств вполне могут быть для многих юзеров заменены теми же активно развивающимися социальными сетями. В частности, рост рынка онлайновых знакомств в США в последние 3 года практически остановился, и это обусловлено как развитием социальных сетей, так и все возрастающим давлением конкуренции на этом рынке. В то же время рост доходов eHarmony, как мы видим по динамике 2006 г. по сравнению с 2005 г., увеличился на 65%.

Во второй части статьи я подробно проанализирую стратегию запуска и продвижения проекта eHarmony — ведь недостаточно сделать идеально подходящий продукт, важно правильно и эффективно донести информацию о нем до потребителя. Особенно это важно на самом начальном этапе — ведь если первые зарегистрированные юзеры не смогут получить анкеты психологически подходящих им партнеров из-за отсутствия достаточного количества пользователей у проекта на начальном этапе, то они не будут ничего платить и уйдут с сервиса, рассказывая об этом всем своим знакомым и описывая свой негативный опыт в Интернете. Мы разберем ключевые факторы успеха проведенной стратегии запуска проекта и его продвижения (здесь также eHarmony нарушил множество кажущихся аксиомами в онлайновом бизнесе правил), а также будет произведен анализ выхода самых первых инвесторов из проекта.

Продолжение следует...

P.S. (специально для технарей и программистов): скажите пожалуйста — вы увидели здесь хоть один ключевой момент успеха стартапа eHarmony, который был бы связан с особенностями технической стороны проекта? Никакие «фичи» и «рюшечки» никогда не предопределяют успеха проекта! Посмотрите насколько корявый сайт Одноклассники.ру. Что — отсутствие AJAX’а и довольно ужасный внешний вид этого сервиса как-то сказался на его популярности? Изучите своего целевого потребителя, его нужды, определите важные для него моменты и продумайте как вы сможете сделать так, чтобы он он с помощью вашего сервиса стал более счастлив либо у него появилось больше денег. Именно это важно потребителям, а не навороченность софта — для софта главное, чтобы он работал и выполнял поставленные задачи. Хорошо, конечно, когда интерфейсы красивые к тому же, но это лишь второстепенные детали на самом деле. Поэтому, делая стартап, идите от потребностей своего клиента и рынка, а не от технологий, и только тогда ваш стартап станет успешным.

При перепечатке обязательны активная ссылка на IdeaBlog.ru и указание автора статьи (Артур Вельф). Оригинал статьи находится здесь.
Теги:
Хабы:
Всего голосов 62: ↑54 и ↓8 +46
Просмотры 1.5K
Комментарии Комментарии 45