Маркетинг в ИТ. Часть 3. Тройная продажа: первая, последняя, больше никогда.

    Тройной продажи очень легко достичь и крайне трудно избежать. Как правило, тройная продажа вызывается неадекватным позиционированием и плохим таргетингом. Но основная причина тройной продажи – оторванность маркетинга от продавцов.

    Маркетинг, сам по себе, не представляет для организации какой либо ценности. Продавцы смогут продавать без маркетологов, рекламных компаний и PR-акций. Задача маркетинга, как минимум, — не мешать процессу продаж, а как норма – содействовать ему. Достичь нормы можно только одним способом – стать для продавца другом, наставником и боевым товарищем.


    Не нужно запускать акции без подготовки и не узнав мнения продавцов. В конце концов, именно продавцам предстоит общаться с клиентом, и если акция не нравится продавцам – они начнут ее саботировать. Еще хуже, если маркетинг достиг своей цели с помощью акции, т.е. привлек новых клиентов, а продавцы не знают, как действовать в рамках этой акции.

    Была запущена акция по продвижению довольно сложных технически устройств. Суть акции была следующей – купи устройство А вместе с устройством Б и получи скидку Х-долларов. Во-первых, продавцам не сообщили (а точнее изначально не продумали) на что дается скидка- на текущую покупку или на последующую. Во-вторых, акция была ориентирована на корпоративный сегмент, большая часть оплат должна была произойти по безналу, но не было предусмотрено, как оформлять всю эту акцию по бухгалтерии. В-третьих, не была предупреждена служба технической поддержки, у которой банально не хватило ресурсов на обслуживание возросшего числа заявок. Все это привело огромному количеству тройных продаж и даже к потере существующих клиентов.

    Необходимо сопровождать клиента после покупки. Продавец, живущий на процент от продаж, — существо, мнящее себя очень занятым, и от того недальновидное. Ему некогда заниматься вещами, которые увеличат продажи в будущем. Главное, что должен сделать маркетолог после совершения сделки, — это попросить клиента написать отзыв, в тот момент, когда клиент еще находится в состоянии эйфории от приобретения новой игрушки; а в момент когда эйфория спадет, и начнут вылезать дефекты и «недокументированные свойства», — поговорить, прислать службу поддержки и помочь клиенту вернуться в нормальное состояние.

    После внедрения пилота достаточно большого и подававшего надежды на тиражируемость программного проекта, клиент не был дожат на использования продукта после появления первых багов. Хотя поддержка отработала полностью и многое исправила, удовлетворенность клиента упала к уровню абсолютного нуля, истории успеха не получилось. Если бы в момент появления проблем кто-то находился рядом с клиентом и занимался психологической помощью (чего тех.поддержка делать в принципе не умеет), клиент вряд ли ушел к прямому конкуренту.

    Крайне важно, выяснять свои сильные и слабые стороны. Продавцы только предполагают, почему они совершили сделку. Наверняка знают только клиенты. Потому задача маркетологов постоянно выяснять у клиентов, почему они совершили покупку в вашей компании или предпочли вас конкуренту. Это даст вам возможность более четко определить свое местоположение на рынке и более четко позиционировать свои продукты.

    Первая часть. Половина ИТ компаний не знают чем они занимаются.
    Вторая часть. В России нет ИТ компаний умерших от голода.

    P.S. Прочитав то, что написал, приношу извинения за довольно сумбурное изложение. Но все-таки я здесь пишу больше для того, чтобы разобраться в собственных мыслях. Прошу в комментарии всех, кого волнует тема продвижения высокотехнологичных продуктов, надеюсь с вашей помощью, сделать следующую заметку более структурированной и информативной.

    Комментарии 31

      0
      Слишком однобокое понимание места маркетолога.
      >>>Маркетинг, сам по себе, не представляет для организации какой либо ценности. Продавцы смогут продавать без маркетологов, рекламных компаний и PR-акций.

      - Конечно, можно продавать и без маркетинга - вот только вопрос: достаточно ли будет этих продаж для существования производства? Не учтен экономический аспект темы.


      >>>Не нужно запускать акции без подготовки и не узнав мнения продавцов. В конце концов, именно продавцам предстоит общаться с клиентом, и если акция не нравится продавцам – они начнут ее саботировать.

      - Мнение продавцов никому не интересно. Продавцы - не специалисты и оценить ту или иную акцию по достоинству не в состоянии. Выход: административный ресурс: или выполняй как по инструкции с улыбкой на лице или свободен.

      Резюме:
      Маркетинг должен проникать во все сферы производства: от зарождения идеи до утилизации товаров.
        0
        >>>- Конечно, можно продавать и без маркетинга - вот только вопрос: достаточно ли будет этих продаж для существования производства? Не учтен экономический аспект темы
        Его можно учесть только в конкретном случае и с конкретными продуктами (или хотя бы с семейством определиться). Знаю, и вы думаю тоже, огромное кол-во организаций, которые развивались без отдела маркетинга, а повился он только при очередном витке развития
        >>> Мнение продавцов никому не интересно. Продавцы - не специалисты и оценить ту или иную акцию по достоинству не в состоянии. Выход: административный ресурс: или выполняй как по инструкции с улыбкой на лице или свободен.
        Маркетологи тоже зачастую не специалисты, а по четкой инструкции можно разве что зубными щетками торговать, а не наукоемкими технологиями.

        Резюме - полностью поддерживаю, но на практике что-то другое происходит :) Потому и пишу, чтобы действительность приблизилась к тому как надо.
          0
          >>>- Конечно, можно продавать и без маркетинга - вот только вопрос: достаточно ли будет этих продаж для существования производства? Не учтен экономический аспект темы
          Его можно учесть только в конкретном случае и с конкретными продуктами (или хотя бы с семейством определиться). Знаю, и вы думаю тоже, огромное кол-во организаций, которые развивались без отдела маркетинга, а повился он только при очередном витке развития
          >>> Мнение продавцов никому не интересно. Продавцы - не специалисты и оценить ту или иную акцию по достоинству не в состоянии. Выход: административный ресурс: или выполняй как по инструкции с улыбкой на лице или свободен.
          Маркетологи тоже зачастую не специалисты, а по четкой инструкции можно разве что зубными щетками торговать, а не наукоемкими технологиями.

          Резюме - полностью поддерживаю, но на практике что-то другое происходит :) Потому и пишу, чтобы действительность приблизилась к тому как надо.
            0
            Могу немного не согласиться:
            Успешное развитие организаций до появления понятия маркетинга связано лишь с практически полным отсутствием какой-либо конкурентной среды. Проще говоря: выбирать покупателям было особо не из чего... А вот уже когда подошел "очередной виток развития" - появился маркетинг, ибо, полагаю, новый виток как раз и был обусловлен развитием конкуренции.

            По поводу наукоемких технологий - согласен, но все же "держать продавца в узде", как и любого другого служащего низшего звена, - основная задача руокводства организации.
              0
              >>>Маркетинг, сам по себе, не представляет для организации какой либо ценности. Продавцы смогут продавать без маркетологов, рекламных компаний и PR-акций.

              "ЧТОБЫ продать что-нибудь ненужное, нужно сначало купить что-нибудь ненужное..."

              Вот именно для того, чтобы продавать что-то нужное, нужно узнать, кому (кто клиент, какие группы) и зачем (их потребности), а это задача маркетинга. Чтобы продавец при встрече с клиентом точно понимал на что нужно "давить" и как преподносить товар
                0
                Но ведь трудно спорить с тем, что наличие маркетингового отдела является только конкурентным преимуществом. Компания может выжить и без него, только с грамотными и/или упертыми продавцами.
                  0
                  Хорошо. Вопрос. Какая задача у продавца? Ответ - продать. Думает ли продавец о том, нужен ли товар клиенту (как он будет товар использовать) или он руководствуется сиеминутной выгодой (получение бонуса за продажу). Не будет думать. И это нормально. Грамотный продавец способен только "впарить" ненужную/нужную/полунужную вещь клиенту (это конечно же искусство, спору нет). Он не способен оценить, нужен ли этот продукт клиенту на самом деле. А вот после того, как клиент поймет, что ему продали-то. Что по сути ему эта штуковина не нужна, он был просто зачарован продавцом, то клиент понимает, что ему тупо впарили. А как мы знаем клиент с негативным опытом общения с компанией пойдет дальше и скажет об этом всем кому только сможет.
                  Поэтому компания, обладающая только sales подразделением, на самом деле, способна только впаривать свой продукт всем и вся. Да только потому что у сейлса задача такая - продать.
                    0
                    А вот маркетинг должен задать вектор сейлзам. Кому лучше продавать и как преподносить. Иначе, можно получить большой негатив со стороны клиентов
                      0
                      Должен. Задает. а еще привлекает и анализирует. Я пытаюсь выяснить как он это должен делать максимально эффективно.
                      Кстати, не надо всех продавцов считать баранами, которым - втюхал, а там трава не расти. нормальный сейлз понимает, что постоянный клиент, обеспечит ему безбедное существование и в будующем, а заодно и новых приведет.
            +1
            > Как правило, тройная продажа вызывается неадекватным позиционированием и плохим таргетингом. Но основная причина тройной продажи – оторванность маркетинга от продавцов.

            Такой факт действительно есть. Однако в значительной степени это является следствием сбоя в работе не маркетинга, а службы персонала, не создавшей необходимых условий для успешных внутренних коммуникаций (например, регулярных конференций с дилерами/продавцами). То же касается и обучения продавцов.

            > Не нужно запускать акции без подготовки и не узнав мнения продавцов.

            То же самое, теоретически, касается и всех остальных аспектов маркетинга. На практике это означает, что продавцы будут в один голос жаловаться, что рекламы мало, она плохая и, главное, надо срочно снижать цены или дать им право на большую скидку.

            > Главное, что должен сделать маркетолог после совершения сделки, - это попросить клиента написать отзыв

            Отнюдь: это функция уже не маркетинга, а клиентинга. И значимо не написание отзыва (для внешнего использования), а получение обратной связи (для внутренней коррекции д-сти).

            В целом же, где-то рядом шебуршится вопрос к автору: так где же, собственно, "Маркетинг в ИТ"? Т.к. пока что изложено некоторое количество несистематизированных фактов, никак не отражающих специфику именно IT-маркетинга. Ждем продолжения.
              0
              Автор, по-моему вы забыли, что Отдел маркетинга - это не только реклама и PR (а только про это и написано). Это исследования. Аналитика - это то, на чем базируется разработка, производство. Давайте будем производить и продавать в свет лишь то (с такими характеристиками), что нужно потребителю!
              Зачастую же происходит наоборот, сначала произвели, потом думаем, кому же впихнуть. С трудом, но впихиваем.
              "Я его слепила из того, что было, а потом что было - то и полюбила."
                0
                Перечитала пост еще внимательнее. Резюме: у вас в компании очевидные проблемы с персоналом, который, к сожалению, по непонятной причине (отсутствие квалификации, времени итд) упустил из виду практически "все" при организации акции.
                  0
                  не надо быть столь котегоричной, я намеренно приводил неудачные примеры. И пост собственно о том, как добиться отрицательного результата, т.е. о том как делать не надо.
                    0
                    Значит есть все таки удачные примеры? Удачно реализованные акции?
                  0
                  Это не всегда возможно, даже если речь идет о разработке чего-либо, не всегда получается довести функционал до совершенства (что мы видим даже у совсем немаленьких компаний).
                  Есть то как должно быть в теории, есть практика, которая иногда с теорией не бьется. У меня есть глубокая уверенность в том, что любой продукт найдет своего потребителя, и на мой взгляд, задача маркетинга как-раз в совершенствование этого процесса.
                  0
                  Области маркетинга могут пересекаться, что в данном посте существенно для ИТ - это то, что речь идет о продаже сложного продукта, где кол-во риска получить неудовлетворенность клиента гораздо выше.
                  +2
                  >>>Задача маркетинга, как минимум, - не мешать процессу продаж, а как норма – содействовать ему

                  Восприятие маркетинга в качестве поддержки продажам является наиболее очевидным и распространенным. Отсюда и все проблемы компаний, т.к. к маркетингу начинают обращаться как к средству спасения при получении негативных результатов. О том, что надо прорабатывать весь процесс создания и реализации товара с момента возникновения идеи, мало кто задумывается.

                  Соответственно, продажи являются частью маркетинга, и маркетинг по определению не может мешать продажам. Если грамотно выстроена вся маркетинговая политика, в том числе и сбыт, то степень удовлетворенности клиента и руководства компании будет близка к единице.
                    0
                    Замечательное утверждение, с которым спорить бессмысленно.
                    Только вот возникает вопрос, что есть грамотная маркетинговая политика? И как ее построить? В этом, собственно, и пытаюсь разобраться.
                      0
                      Строим следующим образом:
                      Во-первых необходимо изначально не недооценивать маркетинг как науку и маркетологов как класс.
                      Во-вторых дать отделу маркетинга максимальную влась. Возможно что-то типа супервайзера над всеми этапами работы организации. (включая и право маркетолога участвовать в подборе персонала(продавцов))
                      А по поводу, что такое "ГРАМОТНАЯ маркетинговая политика" - так это можно обсуждать только на конкретном примере в конкретной ситуации. Не исключено, что в какой-то ситуации самая ГРАМОТНАЯ - это отсутствие маркетинга как такогого... но это экзотика)
                        0
                        Согласен со всеми постулатами, но с одним уточнением - маркетолог(и) должен быть Профессионалом, именно с большой буквы. Небольшая организация, такого найти не может (в виду того, что настоящему профессионалу в ней работать не интересно) и вряд ли может себе его позволить.
                          0
                          Ну знаете, это уже совсем другой вопрос. Для небольшой организации также проблемой будет найти с большой буквы и Руководителя и Кадровика и Продавцов, если уж на то пошло. У небольшой организации свои конкурентные преимущества, например, гибкость, иннициативность, готовность работы на результат, а не на единовременную выгоду.
                          Никто не мешает искать перспективного, не избалованного деньгами специалиста, пусть и менее опытного. Супер спецами становятся именно в небольших компаниях.
                            0
                            Не совсем, факт существования небольшой организации как раз и подтверждает то, что как минимум Руководитель в ней с большой буквы. Маркетологи и кадровики появляются именно в момент роста организации, т.е. уже не маленькая, но и еще не монстр.
                            Ну а допустить к полной рулежке "менее опытного" маркетолога - это, простите, самоубийство. Необходимы какие-то познания о том, что можно делать и что недопустимо.
                              0
                              что мешает вашей компании нанять "более опытного" маркетолога? без иронии, просто спрашиваю.
                                0
                                ничего. он, точнее она, даже есть.

                                зачем мне все это? - привык иметь собственное мнение - это во-первых, и во-вторых, работаю, в основном, с малыми и средними компаниями (это мой нишевой клиент), а вот у них все эти проблемы имеются
                          +1
                          Относительно важности маркетинга в целом и статуса службы маркетинга в организации согласна. Кстати, в зарубежных компаниях принято обучать всех сотрудников основам маркетинга, чтобы каждый понимал, насколько важной составляющей общего успеха является эта деятельность.
                          Что касается грамотной политики, ее основой является отлаженная информационная система, охватывающая все подразделения организации. Любую маркетинговую деятельность надо начинать именно с организации работы с информацией - получения релевантной и ценной, отсечения недостоверной и устаревшей информации и т.д. Типичные проблемы - отсутствие нужной информации и огромные массивы ненужной, неумение собирать и анализировать данные, налаживать информационные каналы с партнерами, персоналом, клиентами (причем как реальными, так и потенциальными).
                          Это основа. Если научились работать с информацией, можно приступать к планированию, выстраиванию политики продукта, ценообразованию, ну и дальше по всем остальным "р".
                          0
                          >>>Но все-таки я здесь пишу больше для того, чтобы разобраться в собственных мыслях.

                          Я вам предлагаю пойти поучиться ( у меня возникло чувство, что у вас очень поверхностной представление о том, что такое маркетинг и как построить грамотную маркетинговую политику на предприятии). Там структурируете ваши знания о маркетинге, приобретете новые, обменяетесь опытом с профессионалами в области.
                            0
                            Прошу только не воспринимать как критику. Это всего лишь предложение
                              0
                              а я и учусь, на сколько позволяет работа - маркетинг не моя прямая обязанность
                              а сдесь выкладываю, то чему научился/понял/не понял, дабы получить дискуссию и комментарии:)
                        0
                        Не согласен вот с этим:

                        "Маркетинг, сам по себе, не представляет для организации какой либо ценности. Продавцы смогут продавать без маркетологов, рекламных компаний и PR-акций. Задача маркетинга, как минимум, - не мешать процессу продаж, а как норма – содействовать ему. Достичь нормы можно только одним способом – стать для продавца другом, наставником и боевым товарищем."

                        Это традиционная модель.

                        Я предпочитаю марктеинг выстраивать таким образом, что бы sales менеджер не мешал коиенту сделать покупку.
                        То есть я строю системы таким образом, что марктеинг обеспечивает продажу и конвертацию клиентов. А продавец только закрывает продажу.

                        У этой модели есть ряд преимуществ перед традиционной, но это в одном каменет не опишешь ))
                        Минус этой модели, это что необходимо тратить время на внедрение процесса Lead Generation
                          0
                          Вопрос в том, что мы понимаем под словом «маркетинг».
                          С моделью описанной вами я знаком. Но работать она будет только в том случае если товар продает сам себя. В ИТ (если не брать сборку компов и прочий ширпотреб) ее очень тяжело/дорого затставить работать. Проще поднять квалификацию сейлзов — именно отсюда и идет утверждение, что грамотный сейлз продаст и без маркетинга. Готов подискутировать на эту тему :)
                          0
                          ------Маркетинг, сам по себе, не представляет для организации какой либо ценности.

                          Полностью не согласен. Это утверждение верно, если маркетинг не системный. Когда маркетолог недоучка, в хаотичном порядке, что либо пытается сделать в режиме бредогенератора.

                          При правильной системе продаж, маркетинг является активом компании номер 2.

                          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                          Самое читаемое