Freemium в MailChimp: год спустя («Сокровища с забытого чердака»)

В нашей «библиотечке полезностей» накопился целый ряд материалов, которым более 3-х лет от роду, но актуальность их за это время не только не уменьшилась, а наоборот, существенно выросла. И мы решили поделиться ими с вами, объединив общим названием «Сокровища с забытого чердака». Данная статья будет первой в серии публикаций.

Выбор бизнес-модели для стартапа — непростой этап. Иногда в заблуждение может ввести магия цифр: количество пользователей всегда будет больше количества платящих клиентов, поэтому стартапы выбирают для ориентира самые привлекательные цифры. Поэтому зачастую идут по модели Freemium, чтобы затем прикладывать усилия для монетизации аудитории. В этом и кроется ловушка. Предлагаем Вам познакомиться со статьей сооснователя MailChimp Бена, который рассказывает, как его компания ввела Freemium, но не в начале пути, а на пике. Хотя статья была написана в 2010 году, и даже публиковалась на русском языке в сокращенном варианте, мы решили поделиться ее полной версией, ибо она не только не потеряла актуальность, но даже стала более полезна в силу получившей за прошедшие годы более широкое распространение технологии рассылки мэйлов. Ну и конечно она может быть полезна стартаперам, которые все чаще обращают внимание на модель freemium. Повествование ведется от первого лица.

1 сентября 2009 года мы объявили, что MailChimp переходит в режим freemium. На тот момент у нас было 85 000 пользователей. Через год у нас было уже более 450 000 клиентов. Мы увеличили базу пользователей в пять раз за один год.

Что же помогло нам сделать этот колоссальный рывок? Просто, ранее в этом месяце мы фактически удвоили максимальное количество подписчиков, которое могла иметь компания, пользующаяся тарифом freemium, с 500 до 1000 человек. В среднем ранее у нас появлялось около 30 000 клиентов в месяц (то есть, около 1000 в день), однако после того, как мы увеличили freemium-план в этом месяце, количество новых пользователей в месяц увеличилось более чем в два раза — более чем до 2000 в день.

Что еще значительно увеличилось за это время, так это количество ланчей, на которые меня стали приглашать. Создается впечатление, что предприниматели и инвесторы просто жаждут понять, почему freemium пользуется такой бешеной популярностью. Как правило, они думают, что freemium может стать панацеей от всех их проблем. Возможно, это и так, однако вам нужно быть осторожным и внимательным, чтобы не убить себя своим же оружием…

Многие обсуждают успех MailChimp, связанный с freemium-планом, однако пугает то, что некоторые предприниматели хотят полностью скопировать нашу модель. Это пугает потому, что они понятия не имеют о нашей истории работы, не знают, что двигало нами в тот или иной момент и т.д. Недавно я наткнулся на статью: «Почему бесплатные тарифы неэффективны?». Среди прочих, они положительным образом упоминают и MailChimp, однако, как показывает обсуждение в комментариях, люди действительно нуждаются в объяснении, что подвигло нас использовать именно freemium. Итак, начнем…
Во-первых, вот статистика:

Да, я знаю, что вы читаете это статью только для получения конкретных цифр. Без проблем:
• Ежемесячно к нам добавляется 30 000 новых и 4 000 платящих клиентов.
• С момента введения плана freemium 12 месяцев назад, количество платящих пользователей выросло более чем на 150%, и прибыль возросла более чем на 650%.
• Прибыль увеличилась, в основном, из-за снижения затрат на привлечение пользователей. Она снизилась на 8% только за последний квартал и стала менее $100 на одного нового клиента.
• Мы отправляем около 700 миллионов емейлов в месяц.

«Да, но у вас нет крупных клиентов, правда?»

Возможно, кого-то это удивит, но введение freemium-плана не превратило всю нашу клиентскую базу в пользователей «очень малого бизнеса» с крайне небольшими потребностями. На деле, мы видели, что число крупных клиентов выросло. Значительно.

В апреле 2010 года мы произвели кое-какие расчеты и выяснили, что у 12% платящих клиентов в списках их рассылок больше чем 10 000 подписчиков.


У 12% пользователей в списках больше 10 000 подписчиков.
Однако к концу августа 2010 года эта цифра увеличилась до 20%.



У 20% клиентов в списках было более 10К подписчиков.

В тот же период доля общего дохода от крупных клиентов выросла с 48% до 65%. Я думаю, это ожидаемо, когда вы делаете нижние уровни бесплатными. Также можно предположить, что, в то время как наш средний доход с одного пользователя будет уменьшаться, у конкурентов он будет, наоборот повышаться.
Еще одним способом взглянуть на общую картину является объем емейлов, которые мы каждый месяц отправляем клиентам со списками подписчиков более 50 000 человек:



Около 200 миллионов сообщений в месяц для крупных клиентов.

Первый «бум» произошел в июне 2008 года, когда мы запустили MailChimp v3. Следующим «рывком» был сентябрь 2009, когда был запущен freemium-план. Затем мы вышли на более 200 миллионов емейлов в месяц для крупных клиентов.

Тот факт, что мы начали привлекать большее количество пользователей с объемными списками с более сложными запросами к сервису, казался большинству людей удивительным и даже нелогичным.

Особенно это касается некоторых наших конкурентов, которые любят говорить: «За что заплатил, то и получил».

Почему же план freemium привлекает все большее количество платящих клиентов?

Потому что мы все делаем задом наперед!

История MailChimp

Если вы хотите понять особенности нашего подхода к freemium, то вам следует узнать кое-что об истории нашей компании. Во-первых, некоторые вещи, которые люди думают о MailChimp, в корне неверны. К примеру, мы не стартап. За годы работы мы накопили достаточное количество опыта и столкнулись с множеством проблем. Также помогло то, что мы начали работу в период кризиса интернет-компаний. Некоторые люди думают, что мы – стартап, потому что мы динамично развиваемся. И теперь, когда они повсюду видят наши объявления, они уверены, что мы – такой же стартап, как и многие другие.

И когда они говорят мне о том, что тоже собираются использовать freemium, потому что устали ждать у моря погоды, я предлагаю им расслабиться и подождать еще лет 10. Обычно никому не нравятся мои советы.

Тогда хотя бы послушайте этого парня, который уверен: всем будет казаться, что Ваш успех – это случайность, а за ним стоят годы упорной работы и труда.


Источник: Startupquote.com

Второй миф о нас заключается в том, что мы не используем стандартный вариант «неполной версии продукта, которую делаем бесплатной, а затем предлагаем платный вариант, если пользователи хотят пользоваться расширенными функциями». Мы потратили годы на создание мощного, доступного, прибыльного и самобытного продукта. Мы инвестировали значительные средства в API. Мы постоянно работали, улучшая наш продукт. Затем, облачные технологии сделали все это гораздо более дешевым. Мы воспользовались полученными сбережениями и сделали некоторые вещи бесплатными.

Годы, посвященные экспериментам с ценами

Вот другая часть истории. Еще с самого начала развития продукта я был очарован искусством и наукой ценообразования. Я экспериментировал и с pay-as-you-go, и с месячными планами за $9, $9.99, $25, $49, $99.99 и так далее. Мы меняли нашу модель ценообразования, по крайней мере, полдюжины раз, и в течение многих лет отслеживали рентабельность, изменение объемов заказов, то, сколько пользователей ушли после того, как мы снизили цены, сколько возвратов было сделано и т.д. Мы анализировали тонны информации о ценообразовании. После запуска freemium-плана в 2009 году, можете не сомневаться, мы использовали полученные данные, чтобы увидеть, что получилось.

Если бы мы начали с freemium, ситуация сложилась бы совсем иначе. Именно к этому я и веду…

Отношение 10:1

Многие стартапы, начинающие с нуля, обращают внимание на уровень конверсии freemium-плана, именно об этоv они и спрашивают меня в первую очередь. Конечно, о конверсии стоит беспокоиться. Мэтт Брезина из Xobni сделал презентацию на Freemium Summit в 2010 году, в которой как раз рассказывал, что идея freemium стара как мир. Понятие существовало всегда и использовалось как в случае с местным художественным музеем, парком, правительством, так в случае с теми местами, о которых вы никогда не задумывались. Ключевым слайдом в его презентации, как мне кажется, был шестой:



10:1 – соотношение неплатящих к платящим клиентам, согласно исследованию Freeemium, проведенному Мэттом Брезина из Xobni.
На протяжении истории всех бизнесов, которые он исследовал, коэффициент неплатящих пользователей к платящим всегда составлял 10:1. Посмотрите на этот коэффициент. На одного платящего у вас всегда 10 неплатящих клиентов.

Подходит ли вам freemium?

Спросите себя, хватит ли вам доходов с этого одного клиента, чтобы оплатить все счета? В течение 8 лет наша компания даже не задумывалась о freemium. Мы даже не знали, что такое понятие существует. Долгих 8 лет мы делали все, чтобы увеличить прибыль. Если бы кто-то из нашей компании в этот период предложил бы концепцию «freemium», мы бы посмотрели на него как на сумасшедшего и вновь вернулись к работе. На самом деле, когда мы запускали MailChimp, у нас даже не было бесплатной пробной версии. Нам потребовалось несколько месяцев для того, чтобы предложить ее пользователям. И когда мы запустили бесплатный пробный тариф, он позволял отправить (смешно вспоминать!) всего 25 емейлов. Другими словами, мы сфокусировались на этом самом одном платящем клиенте из волшебного соотношения 10:1. Мы ни за что не запустили бы freemium до тех пор, пока количество платящих пользователей не стало бы достаточно большим. Достаточным, чтобы платить зарплаты 70+ сотрудникам, заботиться об их здоровье, копить средства на будущее и т.д.

Мне кажется, что многие стартапы заинтересованы в запуске freemium, потому что число «10» кажется им очень привлекательным. Это опасно, ведь они даже не добились этого самого «1»! Каким образом они собираются оплачивать свои счета? Ответ: им нужно будет одолжить деньги.

Хватит ли у вашего венчурного капиталиста терпения на то, пока вы будете думать, как «монетизировать» и привлечь этого единственного платящего клиента? Ответ: нет, не хватит.

Добейтесь малого, прежде чем гнаться за чем-то недостижимо огромным. И после того как у вас появятся платящие клиенты, пусть инвестор поможет вам угодить и неплатящим клиентам (если это необходимо). Это мое личное мнение. Дисклеймер: я ошибаюсь в 99% случаях.

Побочным эффектом нашего необычного подхода к freemium является то, что мы не думаем о неплатящих пользователях как о надоедливых халявщиках. Мы любим их так же, как и тех клиентов, которые платят нам. Потому что мы надеемся, что, рано или поздно, «бесплатники» тоже пополнят ряды платящих пользователей.

Наша реальная мотивация: бесплатное мороженое!

Я никогда не был фанатом мороженого, до тех пор, пока не встретил в колледже своего друга Марка. Когда я еще был ребенком, лучшим мороженым считалось Breyers, и я думал, что мне круто повезло, если некоторые друзья приглашали меня на день рождения в Baskin Robbins. Однажды Марк рассказал мне о «Дне бесплатного мороженого в Ben & Jerry».



Я понятия не имел, что такое Ben & Jerry. Мой друг был потрясен и сразу начал проводить ликбез. Он рассказал, каким крутым брендом является Ben & Jerry, и как этот опыт помог ему в свое время (уверен, он также упоминал Grateful Dead, Phish, хиппи, обнимающих деревья, мир во всем мире и другие вещи, ассоциировавшиеся с Ben & Jerry в то время).

Он взял меня с собой на день бесплатного мороженого, и мы пошли в небольшой магазинчик, расположенный одновременно в престижной и «хиппи» части города. На входе в магазин была довольно большая очередь. Помню, я подумал: «В Baskin Robbins такого бы точно не было». Когда, наконец, подошла наша очередь, мой друг предложил мне продегустировать разные варианты мороженого. В то время пока я старался попробовать все доступные сорта мороженого и пытался найти Rocky Road (ха-ха), он был занят тем, что скупал различные вкусы, чтобы забрать их домой. Было видно, что он был просто в восторге от этого! И, признаться, его восторг передался и мне. Я напробовался бесплатно всласть, нашел рожок Chunky Monkey и с тех пор являются поклонником Ben & Jerry.

Если кратко, именно это вдохновило и мотивировало меня запустить freemium-программу на MailChimp.

Много лет мы работали для того, чтобы создать по-настоящему мощный сервис, который упростит email-маркетинг. И я хочу, чтобы весь мир ощутил все его преимущества. Мне кажется, это классно, когда множество «серьезных» бизнес-писем рассылаются по всему миру с маленькой обезьянкой в нижней части сообщения. И это один из способов поблагодарить наших клиентов. Многие из них могли пользоваться бесплатными тарифами вместо платных. И если мы удвоим freemium-план, многие так и поступят.

Говоря «спасибо» нашим клиентам, мы также дарим 5 000 футболок MailChimp. Отправьте email и – вухууу – вы становитесь обладателем классной футболки.

Конечно, когда я представлял свой проект «давайте делиться MailChimp с миром и сделаем логотипом обезьянку» сооснователям нашего бизнеса, мои коллеги занимались более серьезными вещами – думали о финансах, штатном расписании и т.д. и т.п. Я не хочу, чтобы кто-то думал, что мы запустили freemium без тщательного обдумывания и планирования. С момент запуска мы тщательно следили за статистикой, изучали наших клиентов, их влияние на наш бизнес и, в конечном итоге, использовали эти данные, чтобы решить, удваивать ли тариф в этом году или нет.

С freemium связано множество расчетов и анализа. Однако если кто-то думает, что мы занимались этим по причине высокой конкуренции в бизнесе, либо мотивируемые маркетинговой или ценовой стратегией, я разочарую вас: нам просто это было по кайфу. Если вы не получаете удовольствие от того, что делаете, то какой вообще в этом смысл, верно?

Оригинал статьи: blog.mailchimp.com/going-freemium-one-year-later