6 A/B-тестов, которые вы можете провести уже сегодня (и получить результаты)

Автор оригинала: Neil Patel
  • Перевод
image

Email-маркетинг является одним из главных секретов успеха в бизнесе значительного количества предпринимателей. Но в нем есть один нюанс. Он просто не работает автоматически, даже если вы — исключительный человек. Вместо этого вы должны проделать серьезную работу: создать список адресов и электронные письма, которые нужно постоянно совершенствовать и подвергать тестированию. В этой статье мы поделимся с вами наиболее действенными A/B-тестами для email-маркетинга, которые обнаружили.

Тестирование – это главный компонент в email-маркетинге, который довольно часто упускают из виду. Реальный способ достичь больших результатов здесь – проверять, что именно в ваших письмах оказывает наиболее ощутимое воздействие.
Когда вы начнете тестировать свои электронные письма, вам постепенно станут открываться вещи, о которых вы даже понятия не имели — работают они или нет.

Одно это предоставляет вам новые перспективы, но дальше – больше. Тестирование электронных писем ведет вас к более успешному email-маркетингу, который, в свою очередь, ведет к успеху в целом.

Как вы тестируете свои электронные письма?

Во-первых, ответьте на простой вопрос: «Как вы проводите ваше A/B-тестирование?»
Это легко. Большинство программ для email-маркетинга имеют встроенный функционал для сплит-тестирования. Все, что вам нужно сделать, – это активировать его (иногда приходится докупать отдельно), установить ваши тесты и ожидать результатов.

Вот несколько основных программ для email-маркетинга, где используется встроенное A/B-тестирование:

• Infusionsoft, ConstantContact, НubSpot Email
• AWeber, Marketo, Mailchimp.


Данная статья не является пособием по использованию каждой из этих программ. Это — руководство о том, как провести встроенное A/B-тестирование на любой из платформ для email-маркетинга.

Небольшое предупреждение

Как только вы начнете тестировать ваши электронные письма, вам, возможно, начнет казаться, что сплит-тестирование является решением всех ваших проблем в email-маркетинге. Что же, это не так. Однако, это лучшее, что у вас есть.

Есть одна проблема относительно email-маркетинга, на которой я хотел бы заострить ваше внимание, – статистическая значимость. Проблема не в самом тестировании, а, скорее, в том, как некоторые программы выдают результаты.

И, хотя в большинстве программ для email-маркетинга можно провести A/B-тестирование, не все они сообщают точный результат.
Как объяснил Питер Борден в своей статье на Sumall:

Я еще не видел такой программы для электронных писем, которая действительно берет результаты и пытается определить, являются ли последние статистически значимыми. Большинство из них не делает этого. Программа просто смотрит, какую версию открывали, и на какую реагировали больше всех – та и победила.


Однако, ничто не мешает вам взглянуть на данные собственными глазами, не доверяя «победителю». Это довольно простой способ разобраться во всем.
Для определения значимости используйте специальный калькулятор. Например, этот. Просто введите данные и проанализируйте полученные результаты.

image

Этот калькулятор позволит вам собственноручно работать с данными и определять значимость/достоверность ваших A/B-тестов.
А теперь давайте взглянем на те тесты, которые вы можете начать использовать уже сегодня, получая результаты, которые изменят ваш бизнес.

Расчет времени: в какой день недели или в какое время дня open rate наиболее высок?

Расчет времени в email-маркетинге – как раз тот вопрос, которым задается каждый. Какое время дня или день недели является лучшим для отправки электронных писем?

Это хотят знать все, но лишь некоторые действительно пытаются выяснить это на практике. Сэкономьте себе время, избавьте себя от страданий и сделайте небольшую передышку.
Видите ли, нет никакого правильного ответа на вопрос: «Какое время лучшее?». Как и все в маркетинге (и в жизни), ответ зависит от множества обстоятельств.

У всего есть идеальное время – у твитов, постов, ретвитов и т.д. Оно оказывает серьезное влияние на то, видит ли кто-нибудь ваши электронные письма, не говоря уже об открываемости, переходе по ссылкам и конверсии.

Нахождение идеального времени – это не только максимальный процент открываемости, это — один из основных факторов получения наиболее высокого процента кликабельности и — конверсии.

Например, вы думаете, что письмо, которое вы отправили в 7:30 утра получит наилучший показатель CTR. Возможно, это и так. Работники включают свои компьютеры и начинают просматривать свою электронную почту. Но есть один нюанс. Они торопятся, открывают письмо, но, возможно, у них нет времени, чтобы ответить на него. Конечно, вы получите высокую кликабельность, но ваша конверсия… она будет просто ужасна.

Но что, если вы отправите письмо в 4:30 дня, когда большинство работающих людей скучают, ждут конца рабочего дня, ищут, на что можно отвлечься. Они могут увидеть ваше письмо, открыть его и, скорее всего, стать вашими клиентами. Оpen rate — меньше? Возможно. Более высокая конверсия? Конечно.

Видите? Все это зависит от множества вещей. Тестируйте, и, в конечном счете, вы найдете идеальное время.

Тема письма: Какая тема письма увеличивает процент открываемости и показатели конверсии?

Наиболее удачные тесты до сих пор включают себя работу с темами писем. Вот, посмотрите на результаты, что были получены в результате такого тестирования:

image

Тестирование тем для писем может поднять ваш open rate до небес. Потребовалось немного усилий, но в конечном итоге – найдена формула, которая увеличила данный показатель на 203%.

В рамках email-маркетинга 203% можно с легкостью толковать, как повышение дохода на десятки тысяч долларов. Подумайте о том, что хорошего в письмах, которые никто не открывает? Статистически говоря, большинство людей не открывают сообщения, содержащие рекламу. Глобальный процент открываемости равен лишь 32%, а показатель кликабельности – шокирующим 4%. Извините, но такова жизнь.

Если вы каким-то образом заставили людей открыть ваше письмо, это автоматически приравнивается к успеху.
Тема письма призвана увеличить ваш open rate. Но это еще не все. Тема письма не только заставляет людей открыть письмо. Она также формирует их восприятие всего сообщения в целом, будут ли они совершать указанные в нем целевые действия.

Результат, который легче всего определить при тестировании темы письма – это open rate. Но вы также должны проследить, какое воздействие она оказывает на процент конверсии.

Вы не можете позволить себе не тестировать темы писем. Они – это самая важная часть всего вашего сообщения. Но что именно вы должны тестировать? Вот 6 возможных параметров для проверки:

1. Длина: Что срабатывает лучше — длинная или короткая тема для письма?

Сайт MailChimp утверждает, что 28-39 знаков – это золотая середина. Правда, практическое тестирование показывает, что иногда лучше срабатывают варианты покороче.

2. Любопытство: Что срабатывает лучше — тема письма, которая раскрывает его содержание, или та, которая вызывает любопытство?

Некоторые маркетологи повторяют, словно какую-то мантру, что вы всегда должны раскрывать содержание письма в его теме. Другие – что любопытство является единственной верной вещью для повышения open rate. Так что же лучше?
Тема письма от Quicksprout гласит: «Кто более активен в социальных медиа? Мужчины или женщины?»

image

Очевидно, что вы не узнаете этого, пока не проверите.

3. Маркетинг: Что срабатывает лучше — тема письма, которая призывает людей совершать покупки, или та, что несет в себе ценность для пользователя?

Обнаружено, что темы письма, несущие в себе некую ценность для пользователя, имеют более высокий open rate. Люди смотрят в свою папку входящих сообщений и думают: «Что же тут есть для меня?» Если ваше письмо несет в себе нечто хорошее, они, вероятнее всего, откроют его.

image

Заметьте, что эти названия электронных писем больше подчеркивают выгоду, которую они в себе несут, и в меньшей степени – тему покупки. Каждое из них содержит какую-то ценность.

4. Заглавные буквы: Что срабатывает лучше – тема письма со словами, целиком состоящими из прописных букв, или та, что написана строчными буквами?

Большинство из нас знает, что использование заглавных букв может отпугнуть значительное количество читателей, однако, некоторые маркетологи использовали этот прием довольно успешно. Сработает ли это с вашими электронными письмами?

5. Вопросы: Что срабатывает лучше — тема письма, в которой содержится вопрос, или та, в которой его нет?

Вопросы заставляют пользователей задуматься. Если быть более точными, вопросы заставляют их задуматься над вашим письмом. Если ответ не очевиден, или если они хотят узнать, является ли правильным их ответ, то ваша «копилка кликов» пополнится.

6. Приветствия: Что срабатывает лучше — тема письма, в которой к пользователю обращаются по имени, или та, в которой этого не делают?

Обращения по имени могут быть весьма сильнодействующими, или же они могут полностью отвратить пользователя от письма. Это довольно сложная проблема, ведь некоторой части пользователей может нравиться персонализация, в то время как другие люди видят в этом подхалимство, искусственность или даже нарушение личного пространства.

Лучший способ это выяснить – практика. После того, как вы найдете «рабочие» темы для письма, подходящие для вас, вы получите один из самых сильных козырей в области email-маркетинга.

Отправитель: Что срабатывает лучше — отправка письма от имени компании или от имени человека?

Почти каждый почтовый клиент показывает имя отправителя еще перед тем, как пользователь открывает письмо.
На самом деле имя отправителя – это первое, что замечают люди, еще до прочтения темы письма! А все из-за того, что множество почтовых клиентов отображают имя отправителя раньше, чем тему письма.

Вот как Gmail отображает письма в папке входящих сообщений: 1) Имя отправителя, 2) Тема письма, а за ней — его небольшое превью.

image

Из всего это вытекает то, что отправитель сообщения оказывает огромное влияние на open rate писем и прочие, связанные с ним, показатели.

Лучшим тестом будет такой: отправить письмо как от имени обычного человека, так и от имени компании. На интуитивном уровне понятно, что люди скорее откроют сообщение от первого, чем доверятся какой-то безликой корпоративной сущности.
Но можете ли вы быть так в этом уверены? Только если проверите это сами.

Приветствие: Что срабатывает лучше — персонализированное или не персонализированное приветствие?

Во всех формах маркетинга персонализацию воспринимают как серьезный прорыв.
Однако, некоторые доказательства говорят, что она может оказаться не такой уж эффективной. Сталкивались ли вы с вмешательством в вашу личную жизнь? Если так, то вы осознаете, что персонализация может выглядеть немного пугающе.

Еще в 2012 году исследователи сделали вывод: персонализированные электронные сообщения не производят никакого впечатления на покупателей. В отчете Санил Уоталл из Temple University Fox School of Business говорится:

Учитывая повышенный интерес к вопросам кибербезопасности, вызванный фишингом, кражей личных данных и мошенничеством с кредитными картами, многие покупатели будут подозрительно относиться к любым письмам, особенно — с персонализированным приветствием.


Теперь, в результате крупных киберскандалов, покупатели наверняка еще более осторожны. Но так ли осторожны ваши клиенты? Данный аспект уже не раз подвергался проверке. Результаты сильно варьируются. Хотя, зачастую, различия могут быть и совсем незначительными.

Foolishadventure провели тест: персонализированное письмо против не персонализированного письма. Первое сообщение:

image

Оpen rate чуть выше, на 1%. Кликабельность, в свою очередь, выше на 2%.

image

Однако, при последующем тестировании, было верно обратное. Персонализированное приветствие имело более низкий open rate или CTR.

Смысл здесь не в том, что «персонализация лучше» или «шаблонность лучше». А в том, что Foolishadventure следует провести еще парочку тестов.

Еще одним ключевым моментом является то, что это именно вы должны провести тестирование, чтобы узнать, какие получатся результаты.

Длина: Что срабатывает лучше — полное электронное сообщение или то, где требуется перейти по ссылке?

Для полного прочтения большинства писем от Neil Patel требуется перейти по ссылке в них. Почему? Все это связано с целью его email-маркетинга. В случае Quicksprout, в письме нижеNeil попытается предоставить подписчикам самую полную информацию в Интернете, чтобы они могли получить полное впечатление от пребывания на его блоге: общались при помощи комментариев и взаимодействовали на более высоком уровне. Вот, почему им дается три возможности для перехода по ссылкам.

image

Другие маркетологи используют более «длинный» подход. В частности, Рамит Сети из IWT пишет действительно большие электронные письма, а его email-маркетинг, в свою очередь, выше всяких похвал.
Оба подхода работают. Все тестирование зависит от цели вашего email-маркетинга. Хотите привлечь трафик, улучшить конверсию, увеличить число читателей? Примите решение о цели вашего маркетинга, или пусть вам ее покажут результаты вашего тестирования.

Призыв к действию: Что срабатывает лучше — кнопка или текст?

Любое хорошее письмо содержит в себе призыв к действию (CTA) – что-то, что вы просите читателя совершить. Это может быть простое «прочтите остальную часть статьи», или это может быть более значительное «зарегистрируйтесь и получите бесплатный пробный доступ».

Должны ли вы встраивать призыв к действию в строку текста? Или же следует использовать кнопку? Или — оба варианта?
Вопрос о CTA в электронном письме является одним из важнейших. Самой большой и шокирующей ошибкой, когда-либо отмеченной в email-маркетинге, было полное отсутствие призыва к действию! Как угодно, но встройте CTA в ваше письмо, а затем выясните, какой способ дает вам большую конверсию.

Этот тест особенно ценен, так как дает вам возможность поближе взглянуть на аспекты, которые наиболее актуальны в email-маркетинге – конверсию или кликабельность.

Вы можете (и должны) проводить больше тестов, связанных с результатами, полученными от вашего призыва к действию. Как только вы выясните, какой из них дает наибольшую конверсию, вы сможете начать тестировать цвет кнопки, ее размер и другие особенности. Вы также должны пробовать различные варианты призыва к действию, и даже различные его цели.

План тестирования

Итак, вы прочли данный материал, а теперь думаете: «Эх, замечательно. А дальше-то что?»
Давайте вкратце обрисуем вещи, которые следует сделать дальше. Во-первых, выясните у вашего провайдера, предоставляющего услуги email-маркетинга, как запустить, и как использовать A/B-тестирование. Во-вторых, проведите тест – только один тест. Как только вы получите результаты, переходите к следующему тесту.

Ниже — список этих тестов в последовательности, в которой вы должны их запускать. Они работают сродни пирамиде, только наоборот: первый тест позволяет завладеть наибольшим количеством открытых писем, из которого следует большее число конверсий в финальных тестах.

1. Расчет времени: В какой день недели или в какое время дня open rate наиболее высок?
2. Тема письма: Какая тема письма увеличивает процент открываемости и конверсии?
3. Отправитель: Что срабатывает лучше — отправка письма от имени компании или от имени человека?
4. Приветствие: Что срабатывает лучше — персонализированное или не персонализированное приветствие?
5. Длина: Что срабатывает лучше — полное электронное сообщение или то, где требуется перейти по ссылке?
6. Призыв к действию: Что срабатывает лучше — кнопка или текст?

Как только вы проведете эти шесть базовых тестов, переходите к более продвинутым вариантам, или просто начните все сначала, повторно запустив каждый из тестов.

А какие A/B-тесты использовали вы? И что дало реальный эффект?

Комментарии 0

Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое