В первой части статьи о нейромаркетинге мы рассказали о том, как и с какими клиентскими страхами можно бороться при помощи нейромаркетинговых инструментов, дополненных цифровым маркетингом. Но это еще не все! Продолжаем разговор: как работать с традиционными маркетинговыми приемами в Интернете, что обо всем этом говорят на Западе и как пользоваться картой салиентности?
Работа с традиционными инструментами маркетинга (с поправкой на Интернет-реальность)
Не все принципы традиционного маркетинга и психологии продаж можно использовать в Сети, но некоторые как будто созданы для этого!
Правило 6 секунд. Люди этого не осознают, но чаще всего (в 80% случаев) покупают то, на что взгляд упал в первые 6 секунд выбора. Значит, показывайте то, что должно продаваться как можно активнее. Это можно реализовать, например, при помощи всплывающего окна (оно может появиться через 5 секунд после того, как пользователь зашел на страницу).
Похожее явление – эффект якоря. Его суть в том, что первое предложение воспринимается как «стартовая точка» и все дальнейшие рассуждения относительно привлекательности других предложений идут от него.
Кросс-рекомендации. Стандартный прием личных продаж. Основан на том, что при завершении покупки человеку не просто говорят «Спасибо, до свидания», а предлагают сопутствующий товар или услугу. Так продавать гораздо легче! Ведь человек уже купил у вас, он вам доверяет. Надо ковать железо…! То есть – показывать сопутствующие товары не только на странице, но и при оформлении заказа.
Принцип ограничения (или принцип дефицита). То, что недоступно или кажется таковым, автоматически становится привлекательнее. Покажите, что товаров осталось мало (счетчики времени до конца акции, лимитированные серии товара, ограниченная по времени возможность принять участие в закрытом тестировании товара – все это вам в помощь!).
Когнитивный диссонанс. На его основе можно добиться многого! Например, как отреагирует пользователь профессионального сайта, увидев окно с приблизительно таким текстом: «Вы – не настоящий юрист, если…»? Большая часть перейдет по предложенной вами ссылке, чтобы узнать, кто и почему смеет обвинять в профессиональной непригодности.
Эффект социального доказательства (его еще называют стадным чувством). Если все будут/имеют/читают – чем Я хуже? Подтверждением могут служить лайки соцсетей, количество купленных товаров, отзывов и т.д.
А что на Западе?
Изначально нейромаркетинг зародился именно на Западе, но используется ли этот подход сейчас? Судя по всему — ДА. Вот свежий тому пример. В одном из своих недавних выступлений Andy Crestodina (cofounder and strategic director or Orbit Media and author of Content Chemistry: An Illustrated Handbook For Content) говорит как раз о том, что нейромаркетинг — один из наиболее эффективных подходов для тех, кто работает с конверсией сайтов.
В качестве примера он приводит такие данные:
- МакДональдс в своих рекламных кампаниях постоянно говорят о миллиардах и миллиардах клиентов — что это, как не социальное доказательство, о котором говорилось выше? При этом Энди говорит о том, что неправильно размещать отзывы на отдельной странице, до которой значительная часть клиентов может просто не дойти. Нет! Куда правильнее размещать социальные доказательства на самых заметных местах, чтобы их видели сразу.
- В Basecamp отметили увеличение конверсии на 102 % после того, как они внедрили на сайт изображение человека, который характеризует продукт.
- А на посадочной странице Google Analytics есть фото женщины, которая буквально счастлива, используя этот инструмент. Еще большее доверие это изображение вызывает потому, что здесь указаны конкретные данные (место работы, должность и т.д.). Вот еще одна картинка из той же серии:
А можно ли все это автоматизировать, чтобы не изучать каждый раз реакции людей?
Несмотря на то, что вычислительная нейробиология и нейропсихология развиваются довольно активно, к сожалению, на все 100% автоматизировать процесс изучения активности мозга — нельзя. Но некоторые вещи вполне можно доверить машинам. Например, определение салиентности (иными словами, возможности тех или иных элементов изображения привлекать внимание). При помощи специальной программы можно вычислить, куда будет падать взгляд человека, который рассматривает картинку.
Получается что-то вроде тепловой карты. Ясно, что элементы, к которым надо привлечь максимум внимания, должны находиться в местах, обозначенных на рисунке.
Да, стоит это не так уж дешево (как правило, несколько сотен долларов), но, если речь идет о действительно масштабной рекламной кампании с немалым бюджетом, то лучше проанализировать реакции людей заранее, чтобы не потратить деньги впустую. Насколько это достоверно? Примерно вот так (с левой стороны – мнение программы, с правой – реальных людей):
То есть, повторимся: без тестирования с реальными людьми и инструментов нейромаркетинга – не обойтись. Если нет финансовой возможности проводить тесты с по-настоящему большим количеством респондентов, то идеальное решение – сопоставлять результаты, полученные с небольшой группой, с тем, что выдала машина.
Ну как? Хотите попробовать?
