Был в свое время, такой основательный товарищ, звали его (впрочем, и зовут до сих пор) Огилви. Можно сказать, что он, собственно, и сделал рекламу, такую, какой она до последнего времени и оставалась. Он усиленно предлагал один важный тезис, которым нынче пользуются все меньше и меньше. Не надо стараться сократить рекламный текст до мининума — если вы считаете, что в рекламе должно быть 607 слов, пусть они там будут.
И его реклама имела, так сказать, некоторую популярность. Что делал Огилви? Все просто — он брал иллюстрацию, придумывал заголовок, привлекающий внимание, а под ним располагал текст. Хороший, интересный, серьезный текст. Не два предложения и не три. Повторюсь, именно такой подход и сделал из него то, что мы знаем о его агентстве сейчас.
Однако, десятки «серьезных исследований» и сотни прочих экспериментов, проведенных кучей умников, оказывается, доказали, что человеку нужен «короткий, запоминающийся, броский слоган». Может быть и так. Никто, правда, не упомянул, что все эти исследования, лишь подчеркивают то, что человек от природыленив строго экономно расходует энергию.
И что же мы видим сейчас, по результатам проведенных опытов? Мы видим огромное количество тут и там напечатанных, написанных, показанных и произнесенных слоганов. «Управляй мечтой», «Сдвигая ожидания», «Все гениальное. Просто» и т.д. И т.п. Мы видим мириады коротеньких рекламных сообщений, похожих своей яркой индивидуальностью друг на друга, больше чем садовые улитки-близнецы.
Мы уже практически ничего не можем извлечь из рекламного текста — только телефон, сайт и одно-два уверения, что вот «именно мы лучше любых конкурентов». Во что многие уже давно перестали верить. Ну да, вот этот автомобильчик имеет умные дворники, а вот этот — красив, как акула в период брачного танца. Мы раздраженно бормочем, что реклама нас одолела, не делая никаких различий в рекламодателях. Мы бухтим, что всех достали эти ничегонезначащие рекламные фразы, разноцветные обертки на одинаковой ерунде.
И это, само собой, понятно.
Но что происходит, когда мы (многие из нас) натыкаются на более-менее приличную рекламу, хоть немного обстоятельную и аргументированную? Особенно это относится к газетам и журналам. А мы начинаем читать через слово, быстренько продираясь к концу, чтобы выяснить «О да, мы и правда лучше всех конкурентов». А частенько вообще бросаем читать и идем дальше. Маркетологи всех мастей беспрерывно кричат, что надо делать «короче, быстрее, ярче», забывая о том, что это их усилиями,лень экономия энергии в человеке берет вверх.
Не отстают и веб-дизайнеры и другие креативщики. Упростим, сделаем понятнее, меньше текста, понятнее картинки и т.д. Кнопка кажется немного лишней? К чертям, человек может заблудиться в трех соснах. Некоторым сложно запомнить логин и пароль? Снесем, вот вам OpenID. Не можете запомнить и его? Cookie вам в помощь. Серьезный текст вызывает скуку? А вот вам картинки россыпью, чтобы веселее читать было.
Да, это отчасти правильно. Множество официальных документов можно донести до людей в два-три слова. На многих сайтах запутана и усложнена система навигации. Большинство рекламных текстов рекламируют простые товары, не нуждающиеся в обстоятельных описаниях. Но господа! Действительно ли это так важно — помочь человеку думать, работать мозгами?
Никак нельзя сказать, что маркетологи отбирают у человека желание пораскинуть мозгами — человек сам отдаст возможность думать, да еще и с радостью, да еще и приплатит, лишь бы поменьше напрягаться! Только, к чему это приведет, а вернее, уже приводит? К тому, что нам все сложнее воспринимать что-то, хоть насколько-нибудь сложное — ведь можно найти другой текст, где все будет проще. Другой товар, где ясно и понятно сказано — «мы лучше» и нету этих занудных описаний преимуществ.
Делаете простой, интуитивно-понятный интерфейс? Будьте готовы к тому, что через полгода ваши же пользователи назовут ваш сайт сложным и скучным. Смогли сократить рекламу ПИФа до двух абзацев? Скоро придется придумывать вместо сложного текста слоган, вроде «Наш ПИФ — это не миф!».
Кому-то показались сложными и неудобными системы каталогизации информации и появились тэги. Нет-нет, я совсем не против тэгов. Ведь теперь, вместо сложных, официальных и скучных каталожных систем, мы имеем такое веселое облако тэгов. Правда, если их количество превышает пару сотен, там практически невозможно ничего найти. Но это не беда — ведь человек и так не станет ничего искать в таком количестве текста, мы об этом позаботились. Вот идейка — вводим облачное небо метатэгов. Группируем тэги в метатэги и опять получаем простую и веселую картинку. О, а ведь их можно (исключительно для удобства пользователей) слегка упорядочить. Ну, скажем, сделать возможность выстраивать их в удобные ряды. И помещать под метатэги. Хотя… Чем-то напоминает структуру папок, не так ли?
Говорят, что самые простые решения в технике — самые сложные. Это так. Есть, правда, похожий закон Мэрфи, о том, что самое простое решение вовсе не обязательно самое верное. И в данном случае, упрощая, мы пытаемся не заставлять человека думать, напрягать голову. И он с радостью это делает.
К чему мы придем, господа?
И его реклама имела, так сказать, некоторую популярность. Что делал Огилви? Все просто — он брал иллюстрацию, придумывал заголовок, привлекающий внимание, а под ним располагал текст. Хороший, интересный, серьезный текст. Не два предложения и не три. Повторюсь, именно такой подход и сделал из него то, что мы знаем о его агентстве сейчас.
Однако, десятки «серьезных исследований» и сотни прочих экспериментов, проведенных кучей умников, оказывается, доказали, что человеку нужен «короткий, запоминающийся, броский слоган». Может быть и так. Никто, правда, не упомянул, что все эти исследования, лишь подчеркивают то, что человек от природы
И что же мы видим сейчас, по результатам проведенных опытов? Мы видим огромное количество тут и там напечатанных, написанных, показанных и произнесенных слоганов. «Управляй мечтой», «Сдвигая ожидания», «Все гениальное. Просто» и т.д. И т.п. Мы видим мириады коротеньких рекламных сообщений, похожих своей яркой индивидуальностью друг на друга, больше чем садовые улитки-близнецы.
Мы уже практически ничего не можем извлечь из рекламного текста — только телефон, сайт и одно-два уверения, что вот «именно мы лучше любых конкурентов». Во что многие уже давно перестали верить. Ну да, вот этот автомобильчик имеет умные дворники, а вот этот — красив, как акула в период брачного танца. Мы раздраженно бормочем, что реклама нас одолела, не делая никаких различий в рекламодателях. Мы бухтим, что всех достали эти ничегонезначащие рекламные фразы, разноцветные обертки на одинаковой ерунде.
И это, само собой, понятно.
Но что происходит, когда мы (многие из нас) натыкаются на более-менее приличную рекламу, хоть немного обстоятельную и аргументированную? Особенно это относится к газетам и журналам. А мы начинаем читать через слово, быстренько продираясь к концу, чтобы выяснить «О да, мы и правда лучше всех конкурентов». А частенько вообще бросаем читать и идем дальше. Маркетологи всех мастей беспрерывно кричат, что надо делать «короче, быстрее, ярче», забывая о том, что это их усилиями,
Не отстают и веб-дизайнеры и другие креативщики. Упростим, сделаем понятнее, меньше текста, понятнее картинки и т.д. Кнопка кажется немного лишней? К чертям, человек может заблудиться в трех соснах. Некоторым сложно запомнить логин и пароль? Снесем, вот вам OpenID. Не можете запомнить и его? Cookie вам в помощь. Серьезный текст вызывает скуку? А вот вам картинки россыпью, чтобы веселее читать было.
Да, это отчасти правильно. Множество официальных документов можно донести до людей в два-три слова. На многих сайтах запутана и усложнена система навигации. Большинство рекламных текстов рекламируют простые товары, не нуждающиеся в обстоятельных описаниях. Но господа! Действительно ли это так важно — помочь человеку думать, работать мозгами?
Никак нельзя сказать, что маркетологи отбирают у человека желание пораскинуть мозгами — человек сам отдаст возможность думать, да еще и с радостью, да еще и приплатит, лишь бы поменьше напрягаться! Только, к чему это приведет, а вернее, уже приводит? К тому, что нам все сложнее воспринимать что-то, хоть насколько-нибудь сложное — ведь можно найти другой текст, где все будет проще. Другой товар, где ясно и понятно сказано — «мы лучше» и нету этих занудных описаний преимуществ.
Делаете простой, интуитивно-понятный интерфейс? Будьте готовы к тому, что через полгода ваши же пользователи назовут ваш сайт сложным и скучным. Смогли сократить рекламу ПИФа до двух абзацев? Скоро придется придумывать вместо сложного текста слоган, вроде «Наш ПИФ — это не миф!».
Кому-то показались сложными и неудобными системы каталогизации информации и появились тэги. Нет-нет, я совсем не против тэгов. Ведь теперь, вместо сложных, официальных и скучных каталожных систем, мы имеем такое веселое облако тэгов. Правда, если их количество превышает пару сотен, там практически невозможно ничего найти. Но это не беда — ведь человек и так не станет ничего искать в таком количестве текста, мы об этом позаботились. Вот идейка — вводим облачное небо метатэгов. Группируем тэги в метатэги и опять получаем простую и веселую картинку. О, а ведь их можно (исключительно для удобства пользователей) слегка упорядочить. Ну, скажем, сделать возможность выстраивать их в удобные ряды. И помещать под метатэги. Хотя… Чем-то напоминает структуру папок, не так ли?
Говорят, что самые простые решения в технике — самые сложные. Это так. Есть, правда, похожий закон Мэрфи, о том, что самое простое решение вовсе не обязательно самое верное. И в данном случае, упрощая, мы пытаемся не заставлять человека думать, напрягать голову. И он с радостью это делает.
К чему мы придем, господа?
