Креатив и медийка

    Вот мы перманентно говорим, что медийка не решает. Типа да, можно все испортить плохим набором площадок, можно улучшить на проценты. Но все равно все решает креатив. Нет креатива — нет кампании.

    при этом заметте — креатив собсна почти не продается. продается медийка и к ней бонусом креатив. Понятно, что изготовление самих материалов на самом деле не креатив, да?
    Поделиться публикацией

    Комментарии 37

      +1
      Метко. Считаю, что такое положение вещей вполне себе обосновано. Креатив - бонус. И не всегда желательный, заметьте.
        0
        ну и чем оно обсновано?
        просто размещение баннера - нах не работает

        ну да, под креативом имеется ввиду не обязательно фестивальный формат
          0
          Фестивальный формат это как?
          Чтобы понять, фраза "Все медийщики мудаки !" - креативна?
            0
            в таком изложении - наверное нет
            не знаю.

            если есть понимание где это бдует, зачем оно, какой результат получаем итп - может и да
              0
              Ок :).
              Песни группы "Руки вверх" - это креативно?
                0
                смотри, ты путаешь

                я не говорю о креативности, как об оценочной категории
                я говорю о том что важнее ЧТО ты говоришь, чем ГДЕ

                да, песни это креативно
                любые
                потому что люди о чем-то думали когда их писали
                  0
                  смотри, я о чем
                  то, что сейчас креатив - это бонус не такая нелогичная штука.
                  Популярность "Руки Вверх" - это результат медийки, без креатива люди живут.
                  нельзя вывести очевидную зависимость в том, что важнее ЧТО говоришь, чем ГДЕ.. да и не нужно это..
                    0
                    да нет
                    они как раз живут за счет креатива именно
                    только креатив у них немузыкальный, а менеджерский :-)
                      0
                      предполагаю, что менеджерский креатив именно в использовании массированной медийки ;)
                      кстати, а креатив - это ..?
                        0
                        в том числе
                        но смотри - полно всякого из ротации, что наверх не поднимается нисмотря на море медийки. все рано надо угадывать, и с мелодией и с текстовкой. Еще раз повторю - медийка конечно важна. Аудиторию делает именно медийка, с этим никто не спорит

                        но если ты на огромную аудиторию показываешь пшик - то с пшиком и остаешься

                        вот ты говоришь - руки вверх - это плохая музыка
                        да, это так
                        но ты в этом месте говоришь про креатив как про оценку
                        вот это креативно, а вот это нет

                        я же говорю проще - креатив это осмысленное производство рекламных материалов.
                        оно не обязательно супер-мега-крутое. оно может быть просто разумным, просчитанным итп
                          0
                          ну да
                          и ежикам понятно, что хороший продукт лучше чем плохой
                          ты в заметке говоришь, что решает креатив - да, иногда решает, а иногда не решает.
                          Чтобы определить что чаще - решает или не решает - нужно определится с тем, что мы вкладываем сейчас в понятие "креатив".
                          Есть 2 варианта:
                          1) Креатив - это любая осмысленная форма подачи продукта
                          2) Креатив - это когда "Вау!". Здесь важно определится тоже, что "Вау!" - всегда хорошо для креативщика и не всегда - для заказчика.
                            0
                            я про первый
                              0
                              хм, тогда смысла разделять медийку и креатив нет - это один продукт, не зависимо от подрядчиков
                                +1
                                придется
                                потому что медийка имеет формально оцениваемые параметры, а создание материала для медийки - нет
            0
            Давай так: подобранное медиапространство - составная часть креатива. Нет?
              0
              да, но малозначимое в положительной динамике

              то есть улучшить хорошим медиапланированием можно. и даже в разы
              но если ты улучшаешь ноль, то и улучшив его в раз ты получишь ноль
                0
                а в негативной динамике - да очень значимо
                убить хороший креатив дурацким медиапланированием - только так
                  0
                  Блин, и не поспоришь с тобой. ;о)
                  Однако я и после твоих слов вижу, что креатив и медийка - таки две составляющие одной медали. Ни одно игнорить не надо. Однако если медийку купить можно (продают), то креатив собсна почти не продается.
                  А скажи, покупается-то что? Медийка. Креатив таки мало кому нужен, имхо. Вот отсюда и ситуёвина. Опять-таки, имхо.
                    +3
                    да, одно без другого не живет

                    типа - самый гениальный креатив ты обязан показывать
                    если нет медийки - ну полежит он в столе, и что :-)

                    креатив нужен. на неинтернетовском рынке есть агентства которые живут вообще только на креативе
                    а у нас вот нет, пока рынок не подрос
            +2
            Для меня креатив в рекламе играет решающее значение.
            Да что там в рекламе, в жизни тоже.
            Например, могу не купить новую книгу, лишь только потому, что у нее хреновая обложка, хотя автор хороший, и книжка тоже (советуют друзья). :)
              0
              получается, что креатив - это когда со срывом шаблона и стандартная книжная обложка с названием и автором - для убогих? :)
                0
                Скорее наоборот. Убогие, это те, кто выпускают хорошие книжки в убогих обложках :-)
                  +2
                  Если покупка книги - способ самовыражения, позиционирования себя в обществе, то да, обложка важна.
                  Главное ведь понимать, что те, кто пишут книги и делают обложки - разные люди :)
              +2
              имхо, невозможно создать прайс-лист (утрирую) креатива. поэтому и продавать его сложнее.
                +1
                подобранное медиапространство - это преломление опыта медиапланера через призму бюджета клиента.

                креатиф в медиапланировании - это эксперимент за деньги клиента. Опытным медиапланерам нет нужды экспериментировать.

                бездарное (с точки зрения ЦА) размещение гениального креатива - влияет только на достижение целей кампании, но никак не на взаимодействие со зрителем. ибо гениальный креатив будет оценен (вспомните Ночь Пожирателей Рекламы - аудитория нифига не целевая в момент показа, зато ролики и продукт запоминаются на годы)

                едем дальше - КГ/АМ , но размещение правильное с точки зрения медиапланирования ЦА, R&F и т.д. в таком варианте с большей вероятностью результат будет посредственный.

                Но все что я написал к делу-то не относится, потому что если сравнивать поставщиков медийки и креативов, то креативщики конкретно просасывают по одной простой причине: есть яндекс, тематический площадки, спозиционированные как краеугольные, мимо который не пройдешь при проведении кампании. А вот с креативщиками к сожалению все дааалеко не так шоколадно - нет законодателей моды, нет 100% признанных авторитетов, мимо которых ну никак..

                Так что Кир, зная твое давнишнее отношение к креативу - ломать нужно стереотип несколько в другом месте. Вопрос - подсилу ли нам?
                  0
                  да я в общем вообще считаю, что ломать надо постепенно везде.
                  посилу ли - неочевидно. скорее где-то посередке.
                  для начала будет неплохо, если мы отучим людей называть размещение контекстных объявлений - рекламой
                    0
                    а как ты предлагаешь это называть? Объявления? и представь себе выдержку из бюджета на _рекламу_ в какой-нить конторе: размещение объявлений - 100 тыс рублей. Если бы эти объявления не назывались рекламой - не было бы и бюджетов, и отношение к ним было бы как к объявлениям в газете. Как яхту назовешь - так она и поплывет. На мой взгляд, использование термина "реклама" в данном месте для _индустрии_ скорее в плюс чем в минус.
                      0
                      я это предлагаю называть тем, чем оно является - контекстным маркетингом
                        0
                        термин маркетинг в головах многих людей ассоциируется с исследованием рынка, не больше. И только специалист понимает что включает в себя этот термин по настоящему. Поскольку большая часть клиентов директа - это простые люди, далекие от маркетинга, то им проще понимать слово "реклама". Поэтому глупо изобретать новые термины, которые необходимо еще разжевывать и доносить до масс. Контекстная реклама она массовая, и буде такой, она "рекламой" и останется.
                    0
                    ломать под силу нам всем совместно.
                    К сожалению, рынок еще не совсем готов к этой самой ломке.
                    Но нам есть что обсудить.
                    +1
                    Да - продавать креатив сам по себе без его медийного воплощения - пока не получается.

                    Заказчику нужно трогать, видеть, слышать и т.д.

                    Если только кретивщики будут продавать креатив медийщикам .. ;-) Но такой креатив будет нецелевым, так как не поставлена конкретная задача заказчиком.

                    Не стоит забывать ещё и вот о чём - креатив хорош, когда способствует цели рекламы как таковой - продать. Если он просто сносит башню и заставляет сказать "WOW", пусть даже он и запомнится - но не продаст, зачем он?

                    Получать статуэтки и прочие регалии на конкурсах? для самовыражения авторов?

                    Заказчик платит деньги в конечном итоге за рекламный эффект - рост продаж, пусть краткосрочный, - только на время кампании\акции, хотя многие заказчики до сих пор оценивают рекламу по принципу - понравилось - не понравилось.

                    Имхо, ...

                    p.s. а сколько примеров креативных находок, уже воплощённых, которые заказчик просто не оценил ...
                      +2
                      смотри. ты опять про креатив, как про оценку.
                      я не называю креативом фестивальное решение - это известная проблема, что фестивальные ролики плохо продают. даже не проблема - факт
                      я называю креативом как раз осмысленное создание того, что продает
                        0
                        >>> фестивальные ролики плохо продают
                        Распрострененное заблуждение. То, что называют "фестивальными" роликами в основном как-то выдергивает мозг из шаблона. Зачем? Чтобы привлечь внимание к бренду, добавить ему какую-либо ценность и продать в конце концов. Есть конечно ролики, которые сделаны специально для фестивалей, но это отдельная категория (см. "социальная реклама"). А так, что-то я не слышал жалоб от Honda на продажи после знаменитого ролика Cog, взявшим все призы на всех фестивалях. Эффективность измерить действительно сложно, тем более при столь разветвленной системе коммуникаций с потребителем, но тем не менее если бы "фестивальные" ролики плохо продавали, никто бы их не производил в таком количестве.

                        В рамках интернета все еще намного проще. Хотите продающую рекламу? Берете эксель в руки, Адсенс, Директ, Бегун и начинаете калькулировать затраты/приходы. Выросли из этого? Не хватает траффика в вышеозначенных системах? Идем покупаем "показы", но опять же не забываем "калькулировать". У нас уже большие доходы, штат в сотни человек и мы задумались о брендинге и бла-бла-бла? Покупаем БОЛЬШИЕ показы на БОЛЬШИХ порталах.

                        В каждом из этих этапов нужно проявлять креативное мышление. В случае с контекстной рекламой надо написать то объявление, которое цепанет именно твою аудиторию и разместить там, где оно достигнет лучшего результата. Можно же разместить по дешевым ключевым словам, но достичь лучшего результата, чем по своим всего лишь граммотным посылом. Баннерная (или как уже принято называть "Медийная") реклама от отсутствия креатива не страдает - зайдите на любой новостной сайт и посмотрите на баннеры обменников. На них ДЕЙСТВИТЕЛЬНО кликают, это выстраданные творения! "Самый громкий скандал часа!", "Галкин жестоко поиздевался над Лолитой" "Пикантные фото Светы Светиковой".

                        Но есть же самый лакомый кусочек, о котором мечтают все здесь присутствующие: реклама "крупняков". А там креатив пока что не нужен. У нас слишком велик простор для конкуренции и слишком глубока традиция "освоения бюджетов". Поэтому маркетолог будет объяснять своему руководству, что вот тем-то размещением он повысил один из показателей их всемогущего бренда и тыкать в диаграммы, а руководство будет довольно потирать щетину в мыслях о новой яхте.

                        Креативное решение не рождается просто так, "чтобы было", оно вызванно необходимостью. Будет у "крупняков" зад гореть от приближающихся западных конкурентов, задумаются об эффективности рекламы. Не будет - значит так и будем жить.

                        А так это все напоминает разговор рыбы о том, как ее надо жарить. Придут и пожарят. Так, как захотят.
                          0
                          Давайте мух от котлет ...

                          1. Не все фестивальные ролики продают
                          2. Да - почти все фестивальные ролики выдергивают из шаблона, но - всегда ли в ту сторону, куда необходимо заказчику? Эмоциональное восприятие таких шедевров не всегда коррелирует с тем, что вкладывает в эмоциональную составляющую своего бренда заказчик.
                          3. Пример с Honda хорош, но он - скорее исключение. Если вы были на "ночи пожирателей рекламы" - то не могли не видеть роликов, которые точно не совпадают по духу с ркламируемым брендом и не продают - вы их на ТВ ни разу не увидите, их не покажут именно потому, что они не доказали своей эффективности.
                          4. В противном случае, если мы примем, что любой WOW-эффект продаёт - надо будет признать, что недавнее прошлое рекламного рынка, когда 99% клиентов приходило со словами - "сделайте мне красиво" - было его (рынка) золотым веком ..)
                          5. Креативное решение не рождается просто так - согласен. Но оно рождается не у заказчика, а у исполнителя, поэтому даже когда у заказчика будет "гореть зад" - от этого исполнители не станут вдруг сразу все профи креатива ... ;-)

                          Поэтому жить будем - постепенно развивая креативно-эффективное ремесло .. Ж-)
                            +1
                            Мухи с котлетами совсем не смешаны.
                            1. я не говорил, что все фестивальные ролики продают.
                            2. согласен, именно поэтому написал "Есть конечно ролики, которые сделаны специально для фестивалей, но это отдельная категория"
                            3. Никакое не исключение. Хороший ролик работает на свой продукт. Точка.
                            4. Что будет чистой воды передергиванием.
                            5. Поверьте, я вижу много заказов моих коллег на стадии разработки. Пока что выбирают самый "безопасный". Придумывают, мозгов хватает, вот только заказчику это не надо. Как только у него возникнет необходимость отмежеваться от конкурентов в своей нише и когда будут испробованы все маркетинговые приемы на однородном продукте, вот тогда он задумается о креативной рекламе. И она будет продавать. "Если это не продает - это не креативно" © Девид Огилви.
                      0
                      Все кладется на простые филологические представления 19 века.
                      Медийка - речь, креатифф - язык.
                      Наблюдаем дихотомию медийки и креатиффа как его показал Фердинан де Соссюр для языка и речи.
                      Это полезное наблюдение, филология выстроила инструментарий и можно вести расчеты например энтропийных факторов.
                      Теперь формализовать категории медийки и креатиффа.
                      У медийки, как у совокупности средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации, присутствует объем и жанр (синтагма и парадигма), у креатиффа, как у творческой составляющей коммуникативного процесса - законы построения (грамматические категории).
                      При актуальном членении потока медийки, восприятие выделяет данное и новое, разностью которых является креатифф.
                      При более дискретной формализации терминов, мы можем получить действующие наборы предикатов, операторов, функции и константы.
                      При подстановке привязанных к узусу переменных мы будем получать определенный результат.
                        0
                        креатив не актуальная составляющая в провинциальных городах,
                        это актуально в москве, и чем лучше креатив, тем лучше запоминаемость бренда.

                        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                        Самое читаемое