Джейк Свеаринген, SM-редактор издательства The Atlantic
Хотя больше всего трафика к контенту привлекается через Facebook, Twitter играет важную роль в этом деле – не только, как источник прямого трафика, но и как средство достучаться до лидеров индустрии, которые распространяют контент по всем платформам, от Facebook и Reddit и до СМИ (в Твиттере сидит огромное количество журналистов). Веб-сайты раньше настраивали RSS, который автоматически выкладывал контент в Твиттер, но потом стало ясно, что для максимизации трафика необходимо нанимать SMM-редактора, который будет использовать техники и очеловечит сообщество в соцсети.
Джейк Свеаринген работал с SMM с 2011 года – сначала для небольшой газеты в Калифорнии, затем как цифровой редактор журнала «Современный фермер». В сентябре 2014 он стал редактором социальных медиа в The Atlantic, и заведует всеми социальными платформами с общим числом фоловеров в несколько миллионов. Мы побеседовали о роли Твиттера в привлечении трафика и максимизации CTR.
Начнём с определении роли Твиттера в отправке трафика тем, кто публикует новости. Насколько он важен? Один из ваших авторов писал, что его влияние сильно ограничено. Подпишетесь ли вы под этим?
Если измерять его влияние численно, то Твиттер окажется совсем небольшим генератором трафика – меньше, чем Facebook или даже ссылка со среднего блога. Я помню, как-то Майли Сайрус запостила в свой Твиттер ссылку на нашу статью с призывом всем пройти по ссылке и прочесть. У неё тогда было 2,2 млн. фоловеров, а по ссылке прошло всего 2000 человек. Менее 1%. Меньше, чем у баннерной рекламы. Конечно, у нас есть такие авторы, вроде Та-Нехиси Коатса, у которого любая запись вызывает интерес читателей. Когда он пишет «есть у меня история», это обычно быстро разлетается по интернету. Кроме того, тяжело измерять трафик, когда дело касается Твиттера – кто-то может увидеть что-то в твите, запостить ссылку у себя и в результате это привлечёт много трафика. Так что отследить это тяжело.
Как насчёт Твиттера в роли сети влияния? Хотя трафик с него не такой большой, но именно там тусуются лидеры индустрии, и оттуда информация распространяется по другим сетям.
Я видел примеры того, как история сыграла в Твиттере, и больше нигде. У идеи о возможности войти в контакт с влиятельными людьми, которые могут привлечь много внимания, есть право на жизнь. Но, несмотря на это, мне кажется, что даже если мы полностью прекратим писать в Твиттере что-либо, это не окажется серьёзным ударом. Мы остаёмся в Твиттере потому, что многие из тех, кому мы хотим донести наш контент, пользуются Твиттером для получения информации. И он позволяет сразу вступать в диалоги так, как это нельзя сделать на Facebook. Хотя The Atlantic – это не новостное агентство, и мы не стараемся мгновенно реагировать на события, мы хотим участвовать в диалогах и для этого надо быть в Твиттере.
Мы слышали, что Твиттер начинает тесное взаимодействие с Google, и последний сможет лучше индексировать контент Твиттера. Есть ли в этом последствия для SEO?
Наши SEO-показатели неплохие, но я не знаю, как сильно скажется на Твиттере улучшенная индексация в Google.
Как вы принимаете решение о запуске нового аккаунта? В компании есть много вертикалей и подкатегорий. Есть какой-то анализ прибылей/убытков перед запуском?
Тут есть два момента. Во-первых – как именно вы будете строить трафик с этого аккаунта, точнее, как вы будете выстраивать фоловеров. В Твиттере фоловеров построить легче, чем в Facebook. Но это требует времени и усилий. Второе – рабочий процесс. Кто будет ответственным? Кто будет владельцем? Нельзя просто настроить RSS на выдачу новостей в Твиттер и забыть об этом. Надо писать заголовки и писать тексты специально для Твиттера. Я бы подумал над тем, является ли тема достаточно подходящей для сбора сообщества вокруг неё. Есть ли среди сотрудников тот, кому это очень интересно и кто, возможно, уже этим занимается? Это не та задача, которую можно просто взять и начать развивать, как раздел на сайте. Тема должна быть хорошей, и надо найти кого-нибудь, кто будет заниматься ей от души. На страничке Facebook вы можете размещать посты 3-4 раза в день, но в аккаунте Твиттера нужно делать 10-15 записей в день.
Какова динамика между основным и дополнительными твиттер-аккаунтами Atlantic? Как вы решаете, пойдёт история в главный аккаунт, или её будут раскручивать дополнительные вертикали?
Всё, что мы публикуем, проходит через главный аккаунт. Мы делаем ретвиты в дополнительные и надеемся на дополнительных фоловеров.
Я заметил, что большинство новостных организаций, в том числе и ваша, скупо используют хэштеги. Это специально?
Тут есть два момента. Первое – эстетика, или даже снобизм. Твиты с хэштегами выглядят как маркетинг, или как записи человека, не умеющего использовать Твиттер. Люди, управляющие такими аккаунтами, хотят выглядеть так, будто они работают на какое-то крупное издательство или бренд. Второе – хэштеги не привлекают дополнительное внимание, если только вы не используете какой-то тег, который в данный момент находится в тренде.
Используете ли вы инструменты для запланированного размещения твитов, и как вы решаете, планировать ли твит или просто сразу публиковать?
У нас есть инструмент, который автоматически принимает решение о том, когда наступает наилучшее время для публикации темы. Процентов 70% твитов проходит через неё. Большая часть наших публикаций достаточно вечнозелёная – через пару недель они будут настолько же актуальны, как сегодня. Когда у нас бывает что-то радикально новостное и сиюминутное, мы публикуем это немедленно.
Мы слышали, что необходимо твитить одно и то же несколько раз в день, потому что только небольшой процент фоловеров видит конкретный твит. Как часто вы повторяетесь?
По моему опыту, в отличие от Facebook, где люди жалуются на излишние вопторы, в Твиттере можно постить одно и то же часто, поскольку информация исчезает в потоке твитов. Мы постим вещи по 5-7 раз.
В день?
Нет. Иногда что-то с утра, а потом вечером. Но обычно – в течение двух-трёх недель мы возвращаемся к чему-то.
Насколько важно постить фото вместе с твитом? Увеличивается ли от этого CTR?
Точных данных у нас нет. Я читал много разных отчётов, где упоминается повышение CTR. Мне кажется, что это так и есть. Особенно, конкретные типы картинок. Можно запостить твит с графиком, картой или любой другой иконографикой – и люди сразу начинают его ретвитить. Быстрее, чем необходимое время для прочтения статьи или даже для простого понимания того, что означает график. Мы делаем пост, и за несколько секунд у нас уже есть 5-7 ретвитов. Мне кажется, что некоторую иконографику люди просто любят ретвитить. Мне кажется, что на Facebook людям нравится казаться всесторонне образованными, а в Твиттере – находящимися на переднем крае текущих новостей.
То есть, самодостаточный твит, с которого не надо никуда переходить, работает лучше?
Да. Из Твиттера большинство людей не хотят уходить. Это хорошо для Твиттера, но плохо для организаций вроде нашей.
В The Atlantic работают журналисты с большим количеством фоловеров. Насколько это важно? Люди с большим удовольствием последуют за твитом живого человека, чем за твитом известного бренда?
Я думаю, да. У нас есть инструмент Parse.ly для отслеживания статистики. Когда Та-Нехиси Коатс делает твит о своей работе, это вызывает сильную реакцию. С брендованных аккаунтов такого не бывает. Важно иметь журналиста, который хорошо представлен в Твиттере. Они могут притягивать больше трафика, чем бренды.
Насколько важно для SM-редактора сосредотачиваться не только на наборе фоловеров к публикации, но и на журналистах, которые их пишут?
Важно. Если вы работаете у нас, мы помогаем вам строить базу фоловеров, если вы этого хотите. Но мы не заставляем всех проникать в социальные сети. Это было бы очень плохой стратегией. Если кто-то хочет это делать – круто, но это не наша стратегия для всех подряд. Это просто приятное дополнение.
По какой статистике вы судите о себе? Конкретно, касаемо Твиттера.
По поводу Твиттера я смотрю реферальный трафик. Сколько людей перешло к нам, сколько попало в «избранное». Ретвиты очень важны также. Если я внезапно вижу, что переходов с твиттера стало меньше, чем было, я сразу думаю, что мы делаем не так. Мы в основном смотрим на реферальный трафик.
Как вы распределяете роли, когда главный SM-редактор отдыхает? От вас ожидают, что вы из любого места сможете поработать? Или вы просто можете кому-нибудь отправить письмо с просьбой «позаботиться об этом»?
У нас есть, к счастью, пара человек, которые могут меня подменить. Ежедневные вопросы, связанные с Твиттером, обрабатывает мой коллега, без моего постоянного надзора. По выходным мы работаем смешанно – что-то я планирую заранее, и у нас есть редактор, который помогает на выходных. SM – не самая сложная вещь в мире. Можно научить кого угодно, как сделать копию поста и вставить фотку. Весь страшный секрет работы с соц.сетями состоит в том, что с ними не так то уж и сложно работать.
Это отрывок из моей книги "Руководство по маркетингу в Twitter". В ней собраны мнения различных специалистов по SMM.
