Интервью с Мэттом Хоги, основателем интернет-сообщества «MetaFilter»
MetaFilter, запущенный в конце 90-х как один из первых коллективных блогов, превратился в маленькое, но активное интернет-сообщество. Когда в 2003 году вышел AdSense, сайт внезапно начал приносить доход. К 2005 году Мэтт получал с него уже вдвое больше своей зарплаты на основном месте работы и смог уволиться, чтобы полностью сосредоточиться на MetaFilter.
В 2012 году Гугл резко изменил алгоритм оценки страниц, И доходы MetaFilter внезапно упали. Следующие несколько лет Мэтт изо всех сил пытался держать MetaFilter на плаву. Чуть больше года назад Мэтт отошел от повседневной рутины.
Представитель Indie.vc встретился с ним, чтобы узнать, как идут дела.
Мэтт, 28 апреля 2016 года, представительство XOXO, в Портланде, штат Орегон
После запуска MetaFilter в 1999 году, когда этот сайт стал вашей постоянной работой? Когда вы начали нанимать персонал для MetaFilter?
Первое ноября 2005 года было моим первым полным рабочим днём с MetaFilter, и это было, вроде бы, за пару месяцев до того, как Джессамин добровольно предложила свою помощь. Она хотела помочь и была самым лучшим пользователем сайта, уже задав начальный тон для Ask MetaFilter.
Я начал платить ей в начале 2006 года. Почти год была только она и сначала просто в положении исполнителя. Я ещё не воспринимал это достаточно серьезно, по-прежнему делая много веб-проектов на стороне. В 2007 году все стало серьезнее; мы наняли Джоша, стали компанией с ограниченной ответственностью, и у нас появилась платёжная ведомость с реальными зарплатами. Еще взяли Пола, чтобы помогать мне с разработкой.
Доход постоянно продолжал расти. Мы были в правильном месте в правильное время с блогами, Гуглом и рекламой. Площадка для вопросов и ответов на MetaFilter очень стремительно шла вверх.
Я смотрел на веб-статистику. Подраздел «Ask MetaFilter» быстро оказался на одном уровне с «MetaFilter». А я думал: «Это ведь MetaFilter рекламируется на обложках журналов и всё такое!» Очень быстро «Ask MetaFilter» удвоил и утроил трафик. А затем вообще стал приносить 90% трафика и 90% дохода…
К 2009 году ситуация стала совсем серьёзной, потому что денежный поток продолжал расти. Мы стали корпорацией типа S, завели медицинские страховки для сотрудников и все такое, дела пошли более стабильно. Но я всё ещё неграмотно обращался с деньгами.
С 2010 года по 2012 был реальный бизнес. У персонала была 100% медицинская общая, стоматологическая и офтальмологическая страховки, действовал пенсионный план 401k с добавлением от компании и всё остальное, что можно себе позволить, когда деньги валятся с неба. А затем пришёл ноябрь 2012 года …
Это забавно. Я выступал на первой конференции XOXO с речью вроде: «Чёрт, я не знаю точно, но, похоже, погода меняется, и для блогов могут начаться черные дни». Это была очень депрессивная речь. В конце попытался выразить оптимизм: «Вдруг всё же останутся какие-то возможности?», но две недели спустя я проснулся, и оказалось, что прибыль с сайта за ночь уменьшилось вдвое.
Оказалось, что это проклятые штучки Гугла. Я не люблю беспокоить людей, но я знал Мэтта Куттса, главу команды Гугла по борьбе с веб-спамом. В 2002 году я работал на Creative Commons и иногда общался с ним по делам. Он был моим единственным знакомым в Гугле, если не считать менеджера по работе с клиентами в рекламной группе.
Куттс сказал: «О, да, похоже это обновление вас сильно зацепило. Тут есть пара стремных мест. Но погоди, за месяц-два мы повторно проиндексируем вас, и всё будет прекрасно.» Тогда, как идиот, я изменил кое-что по-мелочи, но, в основном, просто ждал и ждал. Я не хотел беспокоить его, потому что он был для меня вроде как знаменитостью, и я не хотел тратить впустую его время. Тогда в штате Гугла даже был отдельный человек, который отвечал на его электронную почту. С ума сойти, правда? Он тогда получал тысячи и тысячи сообщений в день.
Доходы от рекламы у сайта «MetaFilter»
Я продолжал ждать. Я ждал полтора года. Доходы продолжали снижаться. Было ужасно наблюдать, как доходы сначала резко упали наполовину, а потом продолжали медленно падать на 3% в месяц на протяжении полутора лет. И, наконец, настал день, когда мы не могли оплачивать счета. Я снова вышел на Мэтта Куттса: «У нас по-прежнему всё плохо.» Он ответил что-то вроде: «Правда? Ну, извини.» Он заглянул куда-то и выдал: «Да, похоже ничего не изменилось. Хотя должно было бы… Вас случайно засунули не туда.»
Через две недели трафик вернулся на первоначальный уровень. Но за два года рынок рекламы изменился. Даже с тем же трафиком мы зарабатывали вдвое меньше, поскольку сам рынок за это время упал.
Вы сказали, что заработали кучу денег с 2009 по 2012 год. У Вас был бизнес, построенный полностью на платформе, которой вы не управляли. Как получилось, что вы заработали много денег, хорошо обеспечивали ваших сотрудников, но не отложили какие-либо средства на трудные дни?
Я бы сказал, что с самого начала у нас была неплохая смесь источников дохода. Частично средства шли от Amazon. Любое упоминание о книге или что-то подобное приносило соответствующий платёж. Я был представлен в рекламной фирме, которая специализировалась на баннерной рекламе в блогах. Затем Гугл. То есть всего было примерно поровну. Каждый источник приносил примерно по 30% дохода.
Но в 2010-11 годах 95% денег начало приходить от Гугла, а другие рекламные компании умерли или были выкуплены. Я помню, как показывал друзьями, что мой доход формируется из единственного источника и говорил: “Я из-за этого как на иголках”. А они мне: “Ну да, кошмар, тебе надо срочно что-то делать, Диверсифицируйся, вбрасывай деньги в любые альтернативы, авось хоть что-то выстрелит. Это же ужас! Если они тебя вдруг отключат — всё, крышка!” Именно так всё и получилось.
Вы пытались диверсифицироваться и работать над чем-либо ещё?
Понемножку. Мы слегка усилили работу с Amazon. В 2010-м вышел iPad. Идея журнала для iPad казалась тогда интересной, и мы потратили немного времени и денег, заказав в одной компании приложение. Потом оказалось, что практически невозможно заработать много денег на журнале для iPad, поэтому, вероятно, хорошо, что я не зашёл слишком далеко по этому пути.
Я думаю, что предчувствовал ещё до 2012 года, как всё будет. Но я смотрел на это как-то отвлечённо. Да, мы когда-нибудь врежемся в стену. Когда-нибудь всё пойдет прахом. А потом однажды ты просыпаешься и понимаешь: “когда-нибудь” — это именно сегодня.
Трафик сайта «ask.metafilter.com»
Но у меня была надежда, что будет медленное снижение, а не крах. Когда-то давно я получил совет от друга, который сделал много денег в интернете. Помню, я спросил его: «Что ты делаешь, когда начинаются серьёзные деньги?». Он сразу же ответил: «Надо вкладывать обратно в бизнес. Платить людям сумасшедшие суммы. Выбор только в том, чтобы отдать это как налоги правительству или выдать деньги людям. Не надо быть свиньёй и всё пожирать самому! Если заработал миллион долларов, то не надо забирать 900 тысяч себе, отдавая 100 тысяч сотрудникам. Надо заплатить им максимально много; это поможет бизнесу и будет лучшей реинвестицией капитала».
Так я и делал. Сотрудники зарабатывали очень хорошо. Мы обеспечивали уйму льгот. Думаю, что я пытался вкладывать в бизнес по-максимуму. У каждого сотрудника было шикарное кресло, по два мониторы и новенький iMac.
О чём я точно сожалею, так это об отсутствии резерва. Я где-то читал, что в банке должен быть резерв на 6 месяцев выплат, но это представлялось невозможным. В идеале, можно спать спокойно, если запас в банке составляет не менее 6-месячной зарплаты для каждого сотрудника. Не знаю, почему я не сделал это своим приоритетом. У нас, в основном, всегда была зарплата в банке на один-два месяца, и всё.
Почему вы не обзавелись сберегательным счётом? Ведь деньги с него очень легко вернуть обратно в оборот, это делает бизнес стабильнее.
Я был просто слишком глуп, чтобы понять это. Не хочу показаться политиканом, который подчеркивает свою “близость к народу”, но я с детства рос на довольно скудные средства. У моих родителей всегда был плохонький мелкий бизнес, который никогда не давал много денег. Среди моих взрослых знакомых не было завсегдатаев гольф-клубов, которые могли сказать мне: «Тебе нужен адвокат для того-то, ты должен зарегистрировать то-то в таком-то штате и смог бы тогда избежать этого налога». Я не был знаком с такими людьми. Я был финансово неграмотен, пока мне не перевалило за 20.
Меня постоянно сбивали с толку противоречивые советы от окружающих. Потребовались годы, чтобы найти людей, научивших меня реалиям настоящего бизнеса. До этого я как будто возился в песочнице.
Найти действительно хорошего бухгалтера, хорошего бизнес-адвоката, деловых наставников в жизни — это большая удача. Ни мои родители, ни их друзья не могли выступить в таком качестве. Я потратил годы, чтобы найти хорошего специалиста по инвестициям, который знал выдающихся бухгалтеров, адвокатов и прочих. Моё хозяйство было приведено в порядок к 2011 году, но только потому, что я наткнулся на хороших людей, которые знали то, к чему у меня не было доступа прежде.
Легко сказать, оглядываясь назад, что, если бы я знал в 2005 году то, что знаю сейчас, то многое было бы сделано совершенно иначе. Но, странно, люди почти никогда не пишут честно в сети: как стать взрослым в бизнесе. А если они, всё-таки, пишут об этом, то они пишут для уже знающей аудитории. Люди склонны говорить о таких вещах вскользь, без подробностей. Ведь каждый знает это, правда? На самом деле нет!
Если вы не знаете, что такое S-корпорация, то трудно рассчитывать на серьёзную поддержку. Я был глупым, неуклюжим идиотом с кучей денег. Олицетворением тогдашнего моего духа можно было бы назвать каскадёра Кенни Пауэрса, а надо было бы действовать как миллиардер Уоррен Баффетт.
Прошёл год, как вы отошли от MetaFilter. Как это произошло? Как вы решили уйти и как это отразилось на вашем деле?
В 2014 году я осознал, что полностью выдохся. Я работал по 40 часов в неделю как проклятый, модерируя сайт и одновременно управляя всей организацией. Раньше я просто наблюдал за сайтом, а шесть сотрудников делали всю повседневную работу по модерации. После того как я взял на себя одну из этих функций, а затем и всё остальное, работа стала занимать 60-80 часов в неделю. Через пару лет я стал замученным и издёрганным.
Затем ко мне обратились из одной компании: А давай ты будешь вести сообщество на другом сайте, большом и популярном? Мы собираемся выкупить твою компанию, так что деваться тебе всё равно некуда". Это было всего лишь их первый шаг — и уже такое хамство! Слава Богу, сделка не состоялась, но они дали мне идею. Возможно, стоило бы нанять кого-нибудь, чтобы разгрузить себя, а затем уменьшить моё ежедневное участие и выйти, вообще. Это был первый проблеск надежды на возможность делать что-то ещё вместо «пахоты» по 80 часов в неделю.
Я быстро понял с MetaFilter, что интернет-сообщество — странная штука. Оно не принадлежит мне, я просто ещё один пользователь на сайте. Да, я создал его, но крутым его делают люди — как сотрудники, так и участники. Я ощущал, что, если я уйду, оно проживет и без меня. Есть прекрасная команда, которая работает на сайте многие годы и которая знает, что с ним делать.
Поэтому, после того как та сделка отпала, я послал записку по электронной почте Стюарту, гендиректору компании Slack. Я знал его много лет. Я написал: «Если как-нибудь что-нибудь появится для меня, дай знать. Мне нравится работать со Slack, и я был рад помочь развивать его.» Через некоторое время он отозвался: «Дай подумать. Если что-то появится, я свяжусь.» Вскоре они предложили мне присоединиться в качестве писателя, и я согласился.
Несколько сотрудников, занимавшихся сайтом MetaFilter по совместительству, согласились перейти на полный рабочий день. Я принял предложение от компании Slack в пятницу, а в понедельник уже приступил к работе.
Как же это сработало? Как ваш уход повлиял на сайт? Как поживает MetaFilter год спустя?
Моей конечной целью было, чтобы люди работали и не беспокоили меня. В идеале, я хотел, чтобы мне звонили не чаще чем раз в три месяца, и то, если произойдёт что-то из ряда вон выходящее. И сотрудники справились с этой невероятной задачей, превзойдя мои самые смелые мечты. Они сняли с меня всю нагрузку. Я счастлив. Я говорю друзьям, что это похоже, как если бы у меня был ресторанчик в Лос-Анджелесе, — я не хожу туда, чтобы поесть или что-то сотворить на кухне, но я — своего рода «молчаливый» владелец. Я даже хочу как-нибудь передать моё право собственности сотрудникам официально. Я разбираюсь сейчас, как это сделать.
После моего ухода доход немного вырос, и сотрудники сохранили эти деньги. Они тратятся только на зарплату. 90% расходов на работу сайта составляет зарплата, но она фиксированная. Ситуация стабильная. У них есть запас по зарплате на шесть месяцев в банке, что просто невероятно. Они добавили к сайту несколько «фич» в моём стиле, которые мне очень нравятся.
И вот ещё что: сообщества плохо масштабируются. Нужно очень много человеческих ресурсов, чтобы поддерживать сообщество. Это то, через что я прошёл сам. Я был подавлен, чувствовал себя разбитым, даже обращался к врачу, и каждый день мне приходилось делать тупую и грязную работу. Мне потребовалось шестнадцать лет, чтобы понять это.
Странно, но когда-то мы представляли себе, что MetaFilter будет развиваться как Reddit, с плюсами и минусами за посты, и нам не придется ничего делать вручную; теперь ясно, что это убило бы индивидуальность и человечность нашего сайта. Это была бы просто власть толпы со всеми проблемами, которые имеет сейчас Reddit: тон общения задают отвратительные личности. Да, очень трудно масштабировать что-то, что управляется в ручном режиме. Думаю, именно поэтому я никогда не хотел делать что-либо масштабное.
Практически каждый год какой-нибудь парень из какой-нибудь венчурной компании натыкается на моё имя и присылает письмо типа: «Надо поговорить. Видит Бог, у вас недооценённый бизнес — я мог бы быстро выправить дела. Он вырастет десятикратно и т.д. и т.п.» Но ни один из них не может ответить на простой вопрос: если бы вы дали мне 5 миллионов долларов инвестиций в MetaFilter, что именно вы сделали бы, чтобы сделать его лучше или дороже? Сообщества плохо реагируют на быстрый рост.
Какой совет вы дали бы тому, кто начинает своё дело сейчас? Везде появляются новые медиа-компании на базе Snapchat и Instagram. Но они появляются на платформах и получают доход от вещей, которыми они не управляют.
Я сам писал движок, поэтому я имел некоторый контроль над платформой, но я не управлял источником дохода. Я думал о переносе продаж внутрь, чтобы иметь больше контроля над ними, но это так и не сработало на MetaFilter. Мы были недостаточно сфокусированны. А фокус очень важен, когда продаешь рекламу.
А насчет людей, которые строят свои компании на базе Instagram или Snapchat… Это не так плохо, как звучит, — дескать, вы находитесь во власти чьей-то платформы. Главное — там есть аудитория. Но, всё же, воспользуйтесь хорошим советом: — попытайтесь диверсифицировать ваш доход, сделайте так, чтобы он шёл не из одного источника.
А если на вас вдруг свалились большие деньги, не тратьте их. Сохраните их. Всегда будьте готовы; попытайтесь как можно быстрее накопить в банке зарплату на шесть-двенадцать месяцев. Падение дохода наполовину за один день полностью изменило мою жизнь. Я живу по средствам; пытаюсь не тратить слишком много. Если деньги приходят, то они идут на сберегательные или пенсионные счета. Не надо запускать их в гидроциклы, яхты, огромные отпуска и прочие глупости.
Люди идут на немногие платформы; с этим надо просто смириться. Некоторые вещи просто должны быть на Instagram или чём-то подобном. Не ожидайте, что получите ту же самую аудиторию, если у вас отдельно стоящий сайт, хоть вы и контролируете его.
Какая у меня была мечта, когда я впервые ознакомился с интернетом в конце 90-х годов? Я отошёл от изучения науки, чтобы заниматься сетью. Тогда я только что получил степень магистра в области химии почвы. Мои сокурсники говорили мне что-то вроде: «Какого хрена ты забыл в этом Вебе?» Я отвечал: «Когда-нибудь я буду шариться по сети, живя в какой-нибудь глухомани с толстым интернет-каналом. Я буду зарабатывать сто тысяч баксов в год, и это будет прекрасно.» А они отвечали: «Ну, конечно, мечтать не вредно.» Но у меня всегда была эта цель.
Я не забываю говорить друзьям, когда они выпускают какой-либо веб-продукт: «Вам стоит сразу брать 50 долларов за установку или 10 долларов в месяц за подписку». Когда они гнались за деньгами, я говорил им: «Вот единственная разумная цель: если вы можете делать по 10 тысяч баксов в месяц, так и делайте прямо сейчас. Зачем вы гонитесь за 20-ю миллионами?»
Я жажду простоты и не хочу сложностей. Я много раз рекомендовал своим друзьям делать именно такие вещи, которые приносят, может быть, немного денег, но делают вас счастливым. Разве этого мало?
