Clotaire Rapaille, руководитель Archetype Discoveries Worldwide, считает, что покупательские решения, на самом деле, принимаются ниже уровня сознания и эмоций, а именно на уровне первобытных инстинктов.
Расскажите, как вы начали работать в этой области?
Изначально, я был детским психиатром. Работал с аутированными детьми, детками, которые не разговаривали, и пытался отыскать метод лечения. Я провёл несколько исследований того, как работает мозг в такой ситуации. К примеру, эти дети, обычно, были вполне мыслящие – у них был особый вид «мышления». Не знаю, помните ли вы «Человек Дождя», где герой Дастина Хоффмана, собственно, Человек Дождя, обладал именно таким типом компьютерного мышления, однако у него были некоторые проблемы с эмоциями.
В ходе одного из исследований, я обнаружил, что наше впечатление о слове – о любом слове, будь то «кофе», «любовь», или «мать» — складывается в самый первый момент. Всегда бывает первый момент, когда мы сталкиваемся с чем-то новым. Как только вы впервые понимаете значение слова, вы создаёте с ним какие-то связи на ментальном уровне, которые так и останутся на всю жизнь. Но чтобы создать эти связи необходимо немного эмоций. Без эмоций в мозгу не будут вырабатываться нейромедиаторы и связи станут невозможны. То есть, у каждого слова должна быть своя ментальная автострада. Я называю это кодом. Кодом бессознательного.
Часть моих исследований проводилась в Швейцарии, где я работал с детьми, которые пытались учить французский, итальянский или немецкий. И вторым моим открытием стало то, что в разных культурах возникают разные ассоциации. Я обнаружил, что у каждой культуры свой код. Слово «кофе» в Италии, означает не то же самое, что «кофе» в Америке. Хочу сказать, что если вы обычно пьёте американский кофе, а потом переключаетесь на итальянский, но продолжаете его пить такими же темпами, как и американский, то вам настанет крышка ещё до вечера. То есть, очевидно, одни и те же слова могут для нас совершенно по-разному соотносится с тем, что они означают, с тем, что стоит за ними.
И так, однажды я преподавал в Женевском Университете и один из моих студентов пригласил своего отца ко мне на лекцию. И в конце лекции этот папаша сказал мне: «Знаете доктор, у меня есть для вас клиент». И я ответил: «Это мальчик, девочка, этот ребёнок не говорит?» Он сказал: «Нет-нет, это Nestlé». Я очень удивился и сказал: «Nestlé? Чем я могу быть полезен Nestlé?». «Ну, мы пытались продавать наше кофе в Японию и, судя по всему, использовали неправильный код, поскольку особого успеха не достигли». Сегодня, спустя более 30 лет, это кажется совершенно естественным, но в те времена они только начинали «снимать» японцев с чая и «подсаживать» на кофе. И разумеется, если вам известно, что у Японцев по отношению к чаю существует весьма стойкая эмоциональная связь, — там это почти на религиозном уровне – то вы понимаете, что будет весьма не просто разработать стратегию, как переключить их с чая на кофе.
В общем, я взял отпуск, поехал в Японию, установил, какой код для кофе нужно применить в Японии, сообщил это компании и они немедленно принялись воплощать это в жизнь. Когда я работал с аутированными детьми, мне никогда не удавалось добиться больших результатов. Это тяжеленная работа, но настоящих результатов добиться почти невозможно. И это меня весьма угнетало, поскольку моя американская часть – а моё сознание уже было вполне американским – требовала конкретного результата. Потом я поехал в Японию, стал работать с Nestlé и всего за несколько месяцев, бабах, получил результат. Я сказал: «Ух-ты, так быстро и уже результаты! Вот это да». Больше я никогда не возвращался к психиатрии. Я создал свою первую компанию в Японии, потом в Швейцарии, во Франции и в Америке – таким путём.
В чём заключалась ваша работа в Nestlé?
На самом деле, я им просто сказал, что у Японцев не было никаких ассоциаций с кофе. Соответствующие ассоциации у них вызывает чай. То есть, если мы двинемся напролом в эту категорию, в то, что мы называем системой (taxonomy), ментальной системой, то не сможем с ней конкурировать, поскольку эта ментальная категория уже существует. То есть, мы должны создать свою категорию. То есть, начать, к примеру, с детских десертов с кофейным вкусом. Таким образом, мы бы создали определённую ассоциацию со вкусом кофе. И они начали с товаров такого типа. Они стали продавать кофе, но в виде десертов, сладостей и прочих вещей, которые постепенно приучали людей к кофейному вкусу, и воспитывали на этом целое поколение. И когда они были подростками, фирма уже стала продавать кофе, которое, сперва было только с молоком, а потом появилось и обычное и сегодня в Японии огромный рынок кофе.
Эти ассоциации должны возникать в детстве?
В общем, да. Но за исключением, если первая ассоциация у вас в детстве не сложилась или сложилась позже – к примеру, я пытаюсь говорить по-английски, но моя первая ассоциация с языком это французский, поскольку я родился во Франции во время войны. Английский я стал изучать позже. К тому времени, я был уже взрослым, то есть, у меня не могло возникнуть тех же самых ассоциаций с английским, которые у меня возникли с французским. В большинстве случаев, если дети не изучают иностранный язык до того, как им исполняется 7, они говорят с акцентом. В раннем возрасте мозг наиболее податлив, чтобы создавать ментальные связи.
Когда мы рождаемся у нас мозг рептилии (reptilian). Он есть у нас изначально. Он необходим для выживания; он обеспечивает дыхание, процесс питания и прочие естественные потребности. Но потом, общаясь с матерью, у нас развивается второй мозг, серединный (limbic), который отвечает за эмоции. И в разных культурах эмоции тоже могут быть разные. Общаясь с матерью, у вас возникают ассоциации, ментальные связи по отношению к тому, что означает «любить», что означает «мать», что значит «кормить», что значит «дом» и прочие вещи, которые необходимы для выживания. Это передаётся к вам от матери и в вашем сознании появляются эти ментальные связи – типа системы ссылок, которой вы постоянно пользуетесь. Например: «Да это же дом; однозначно, это дом». Ну, вообще-то, в мире есть много людей, для которых это никакой не дом. Домом может быть палатка, дом может быть сделан изо льда или чего-нибудь ещё, а это никак не вписывается в их систему ссылок. Для кого-то она может быть совершенно иная.
Потом, после семи лет, на сцене появляется кортекс. Кортекс это часть мозга, которую мы развиваем в последнюю очередь и именно она отвечает за то, что называется «разум». Мы учёные – ну, вы понимаете: цифры и всё такое прочее. Сейчас, всех интересует кортекс, мы просто поглощены его изучением. Мы пытаемся быть разумными, но нас совершенно не волнует территория рептилии, и серединная часть, которая тоже во многом подчиняется бессознательному.
В разных культурах эти уровни могут очень отличаться. Некоторые культуры весьма рептильны, что означает элементарные инстинкты. Американская культура пронизана элементарными инстинктами: я хочу разбогатеть и прямо сейчас, скорей за дело. Причём, с акцентом на активные действие. На данный момент, Америка словно подросток, в то время как другие культуры более завязаны на кортексе, у них всё подчинено контролю, контролю и ещё раз контролю. У немцев и французов контроль на первом месте. Они предпочитают, чтобы всё контролировало правительство, начиная от государства, до бюрократии с администрацией. Идеальная жизнь с точки зрения немца, заключается в том, чтобы просто подчиняться: администрация в курсе всех дел, всё под контролем и вам совершенно не о чём беспокоится. Для нас же это не годится. Мы американцы, нам необходимо иметь возможность выбора: это моя собственная жизнь и я хочу стать тем, кем я являюсь на самом деле; кем именно не так важно, главное, что я хочу стать самим собой, а не тем, кем кто-то хочет, чтобы я стал. Но это не значит, что одни культуры лучше, а другие хуже, просто они разные.
Что такое коды?
Если вы понимаете код, вы понимаете, почему люди делают именно то, что они делают. К примеру, код для француза: если вы понимаете код, вы сможете понять, реакцию президента Франции Жак Ширака на президента Буша. Всё дело в том, что для француза кодом является «мыслить». Именно так; мыслить. «Я мыслю, следовательно, существую» — не «я действую», но «я мыслю». Французы считают, что они единственные в мире мыслители, и они должны думать за весь остальной мир. Они считают, что американцы никогда не думают; они просто совершают поступки, сами не зная для чего. Именно поэтому, когда Буш говорит «Вперёд ребята, сделаем это!», француз говорит «Нет, погодите-ка, давайте, сперва, подумаем».
То есть, чтобы понять французскую культуру, достаточно знать, что их код «мыслить». Вам не обязательно делать что-нибудь с вашим собственным мышлением. Французский философ сказал бы «я мыслю, следовательно, существую», но в Америке есть компания Nextel, которая запускает фантастическую кампанию под названием «я действую, следовательно существую», но не «я мыслю». Думаю, они правильно определили американский код.
(читать дальше…)
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
Расскажите, как вы начали работать в этой области?
Изначально, я был детским психиатром. Работал с аутированными детьми, детками, которые не разговаривали, и пытался отыскать метод лечения. Я провёл несколько исследований того, как работает мозг в такой ситуации. К примеру, эти дети, обычно, были вполне мыслящие – у них был особый вид «мышления». Не знаю, помните ли вы «Человек Дождя», где герой Дастина Хоффмана, собственно, Человек Дождя, обладал именно таким типом компьютерного мышления, однако у него были некоторые проблемы с эмоциями.
В ходе одного из исследований, я обнаружил, что наше впечатление о слове – о любом слове, будь то «кофе», «любовь», или «мать» — складывается в самый первый момент. Всегда бывает первый момент, когда мы сталкиваемся с чем-то новым. Как только вы впервые понимаете значение слова, вы создаёте с ним какие-то связи на ментальном уровне, которые так и останутся на всю жизнь. Но чтобы создать эти связи необходимо немного эмоций. Без эмоций в мозгу не будут вырабатываться нейромедиаторы и связи станут невозможны. То есть, у каждого слова должна быть своя ментальная автострада. Я называю это кодом. Кодом бессознательного.
Часть моих исследований проводилась в Швейцарии, где я работал с детьми, которые пытались учить французский, итальянский или немецкий. И вторым моим открытием стало то, что в разных культурах возникают разные ассоциации. Я обнаружил, что у каждой культуры свой код. Слово «кофе» в Италии, означает не то же самое, что «кофе» в Америке. Хочу сказать, что если вы обычно пьёте американский кофе, а потом переключаетесь на итальянский, но продолжаете его пить такими же темпами, как и американский, то вам настанет крышка ещё до вечера. То есть, очевидно, одни и те же слова могут для нас совершенно по-разному соотносится с тем, что они означают, с тем, что стоит за ними.
И так, однажды я преподавал в Женевском Университете и один из моих студентов пригласил своего отца ко мне на лекцию. И в конце лекции этот папаша сказал мне: «Знаете доктор, у меня есть для вас клиент». И я ответил: «Это мальчик, девочка, этот ребёнок не говорит?» Он сказал: «Нет-нет, это Nestlé». Я очень удивился и сказал: «Nestlé? Чем я могу быть полезен Nestlé?». «Ну, мы пытались продавать наше кофе в Японию и, судя по всему, использовали неправильный код, поскольку особого успеха не достигли». Сегодня, спустя более 30 лет, это кажется совершенно естественным, но в те времена они только начинали «снимать» японцев с чая и «подсаживать» на кофе. И разумеется, если вам известно, что у Японцев по отношению к чаю существует весьма стойкая эмоциональная связь, — там это почти на религиозном уровне – то вы понимаете, что будет весьма не просто разработать стратегию, как переключить их с чая на кофе.
В общем, я взял отпуск, поехал в Японию, установил, какой код для кофе нужно применить в Японии, сообщил это компании и они немедленно принялись воплощать это в жизнь. Когда я работал с аутированными детьми, мне никогда не удавалось добиться больших результатов. Это тяжеленная работа, но настоящих результатов добиться почти невозможно. И это меня весьма угнетало, поскольку моя американская часть – а моё сознание уже было вполне американским – требовала конкретного результата. Потом я поехал в Японию, стал работать с Nestlé и всего за несколько месяцев, бабах, получил результат. Я сказал: «Ух-ты, так быстро и уже результаты! Вот это да». Больше я никогда не возвращался к психиатрии. Я создал свою первую компанию в Японии, потом в Швейцарии, во Франции и в Америке – таким путём.
В чём заключалась ваша работа в Nestlé?
На самом деле, я им просто сказал, что у Японцев не было никаких ассоциаций с кофе. Соответствующие ассоциации у них вызывает чай. То есть, если мы двинемся напролом в эту категорию, в то, что мы называем системой (taxonomy), ментальной системой, то не сможем с ней конкурировать, поскольку эта ментальная категория уже существует. То есть, мы должны создать свою категорию. То есть, начать, к примеру, с детских десертов с кофейным вкусом. Таким образом, мы бы создали определённую ассоциацию со вкусом кофе. И они начали с товаров такого типа. Они стали продавать кофе, но в виде десертов, сладостей и прочих вещей, которые постепенно приучали людей к кофейному вкусу, и воспитывали на этом целое поколение. И когда они были подростками, фирма уже стала продавать кофе, которое, сперва было только с молоком, а потом появилось и обычное и сегодня в Японии огромный рынок кофе.
Эти ассоциации должны возникать в детстве?
В общем, да. Но за исключением, если первая ассоциация у вас в детстве не сложилась или сложилась позже – к примеру, я пытаюсь говорить по-английски, но моя первая ассоциация с языком это французский, поскольку я родился во Франции во время войны. Английский я стал изучать позже. К тому времени, я был уже взрослым, то есть, у меня не могло возникнуть тех же самых ассоциаций с английским, которые у меня возникли с французским. В большинстве случаев, если дети не изучают иностранный язык до того, как им исполняется 7, они говорят с акцентом. В раннем возрасте мозг наиболее податлив, чтобы создавать ментальные связи.
Когда мы рождаемся у нас мозг рептилии (reptilian). Он есть у нас изначально. Он необходим для выживания; он обеспечивает дыхание, процесс питания и прочие естественные потребности. Но потом, общаясь с матерью, у нас развивается второй мозг, серединный (limbic), который отвечает за эмоции. И в разных культурах эмоции тоже могут быть разные. Общаясь с матерью, у вас возникают ассоциации, ментальные связи по отношению к тому, что означает «любить», что означает «мать», что значит «кормить», что значит «дом» и прочие вещи, которые необходимы для выживания. Это передаётся к вам от матери и в вашем сознании появляются эти ментальные связи – типа системы ссылок, которой вы постоянно пользуетесь. Например: «Да это же дом; однозначно, это дом». Ну, вообще-то, в мире есть много людей, для которых это никакой не дом. Домом может быть палатка, дом может быть сделан изо льда или чего-нибудь ещё, а это никак не вписывается в их систему ссылок. Для кого-то она может быть совершенно иная.
Потом, после семи лет, на сцене появляется кортекс. Кортекс это часть мозга, которую мы развиваем в последнюю очередь и именно она отвечает за то, что называется «разум». Мы учёные – ну, вы понимаете: цифры и всё такое прочее. Сейчас, всех интересует кортекс, мы просто поглощены его изучением. Мы пытаемся быть разумными, но нас совершенно не волнует территория рептилии, и серединная часть, которая тоже во многом подчиняется бессознательному.
В разных культурах эти уровни могут очень отличаться. Некоторые культуры весьма рептильны, что означает элементарные инстинкты. Американская культура пронизана элементарными инстинктами: я хочу разбогатеть и прямо сейчас, скорей за дело. Причём, с акцентом на активные действие. На данный момент, Америка словно подросток, в то время как другие культуры более завязаны на кортексе, у них всё подчинено контролю, контролю и ещё раз контролю. У немцев и французов контроль на первом месте. Они предпочитают, чтобы всё контролировало правительство, начиная от государства, до бюрократии с администрацией. Идеальная жизнь с точки зрения немца, заключается в том, чтобы просто подчиняться: администрация в курсе всех дел, всё под контролем и вам совершенно не о чём беспокоится. Для нас же это не годится. Мы американцы, нам необходимо иметь возможность выбора: это моя собственная жизнь и я хочу стать тем, кем я являюсь на самом деле; кем именно не так важно, главное, что я хочу стать самим собой, а не тем, кем кто-то хочет, чтобы я стал. Но это не значит, что одни культуры лучше, а другие хуже, просто они разные.
Что такое коды?
Если вы понимаете код, вы понимаете, почему люди делают именно то, что они делают. К примеру, код для француза: если вы понимаете код, вы сможете понять, реакцию президента Франции Жак Ширака на президента Буша. Всё дело в том, что для француза кодом является «мыслить». Именно так; мыслить. «Я мыслю, следовательно, существую» — не «я действую», но «я мыслю». Французы считают, что они единственные в мире мыслители, и они должны думать за весь остальной мир. Они считают, что американцы никогда не думают; они просто совершают поступки, сами не зная для чего. Именно поэтому, когда Буш говорит «Вперёд ребята, сделаем это!», француз говорит «Нет, погодите-ка, давайте, сперва, подумаем».
То есть, чтобы понять французскую культуру, достаточно знать, что их код «мыслить». Вам не обязательно делать что-нибудь с вашим собственным мышлением. Французский философ сказал бы «я мыслю, следовательно, существую», но в Америке есть компания Nextel, которая запускает фантастическую кампанию под названием «я действую, следовательно существую», но не «я мыслю». Думаю, они правильно определили американский код.
(читать дальше…)
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
