Брифинг trendwatching.com «Трайсьюмеры: потребители-испытатели»

Автор оригинала: trendwatching.com
  • Перевод
Spoiler warning: часть материала в этом брифинге взята из январского брифинга, "5 самых интересных трендов 2007 года". Однако и нового материала здесь достаточно.

Брифинг trendwatching.com, февраль-март 2007 г. Идиотское название, классный тренд. Трайсьюмеры — опытные потребители. Они живо реагируют на множество социальных и технологических изменений, применяя их в своей практике потребления. Мы придумали для трайсьюмеров следующее определение: Трайсьюмеры: потребители, свободные от оков условностей и дефицита, обладающие иммунитетом к большинству форм рекламы. Трайсьюмеры имеют полный доступ к информации, обзорам, критике, мнениям; они — «испытатели» новых бытовых приборов, приспособлений, новых услуг, они «пробуют» новые вкусы, первыми попадают в новые места, знакомятся с новыми авторами, художниками. Трайсьюмерам интересно ВСЕ новое, они делают свою «работу» как люди, переросшие массовое потребление в целом.



Почему все больше потребителей превратится в трансьюмеров? Вот вам несколько факторов. Жизнь в мире изобилия означает, что вокруг есть еще куча всего, что можно попробовать. И нет ничего плохого в том, что миллионы людей из поколения С(одержание) добавляют в эту кучу еще больше оригинальных «продуктов», мнений, сгруппированных по группам. При этом деление на группы теперь стоит во главе угла, так как сегодня в обществе потребления главное выделиться, а не быть, как все. Что, в свою очередь, ведет к необходимости проверить все высказанные авторитетные мнения «на себе». В багаже у опытных потребителей — множество уже полученных впечатлений. И они знают, что в будущем их станет еще больше. Поэтому им легче справится с разочарованием, которое может последовать за «апробацией» чего-то неизвестного. Например, если выходные дни, проведенные в увлекательной поездке, были испорчены плохой погодой, осознание того, что в ближайший год таких поездок будет еще семь сделает эту маленькую неудачу еще меньше. Сегодня потребители зарабатывают так много, как никогда раньше. Но это еще не все: множество товаров и услуг, требуемых для проведения испытаний трайсьюмерами, теперь потрясающе доступны. Например, авиаперелеты с Asia Air, EasyJet и Virgin Air, цены которых более чем демократичны. Список может быть продолжен. Навигация, дающая почти неограниченную свободу. Имея под рукой Garmin или TomTom, исследовать новые места, маршруты, районы уже не так рискованно. В 2005—2006 годах продажи персональных приборов навигации удвоились в США и Европе, достигнув 10 миллионов штук. А все растущая доступность GPS и интеграция этой системы с интернетом сделают беспроблемное ориентирование на местности данностью для трайсьюмеров. Нельзя забывать и о параллельном тренде, трансьюмеризме (от англ. transient consumerism, «временное потребление»). Представители этого тренда — трансьюмеры, отрицающие постоянство потребители, — предпочитают владению аренду. И глобальный рынок предлагает им все больше и больше — любой товар на пробу, временное пользование чем угодно — от суперкара до роскошной сумочки — и все это стоит копейки по сравнению с ценой владения.

Исследователь трендов Кристина Дриза сказала следующее: «Проба всего нового — декадентская альтернатива владению и постоянству. Нас ничто не останавливает. Балом правит эксперимент. Мы одержимы новыми впечатлениями, особенно такими, которые мы получаем впервые. Наши чувства притупились: для многих все стало слишком простым, и скучным. Мы постоянно спрашиваем „Что нового?“. Первый опыт тоже может быть повторен — попробуйте трюфеля впервые в жизни, и вы узнаете новый вкус, а затем вкусите первые трюфеля в сезоне, и вы познаете удовольствие знатока».

Отметим недавно замеченную компанию, работающую для трансьюмеров: FractionalLife (Великобритания). Список категорий на ее сайте выглядит как перечень дорогих удовольствий. Там есть дорогие вина, скаковые лошади, классические автомобили, вертолеты и т.д. Все это можно получить во временное владение. Качество — диктатор в мире производителей. Сегодня даже телевизоры и утюги, продающиеся в WalMart под никому неизвестными брэндами, работают идеально. Еще один стимул попробовать что-то неизвестное. И быть менее лояльными к той или иной марке. Согласно исследованию, проведенному в 2006 году компанией  J. D. Power and Associates, только 26 процентов покупателей согласны приобрести цифровую камеру той же марки, что и та, которая у них уже есть. В 2005 году такое решение было принято 35 процентами опрошенных.

— Цена и качество изображения остаются ключевыми факторами в принятии решения о покупке того или иного фотоаппарата, а нюансы типа дополнительных функций, особенностей и брэнда уже не так важны для потребителей, — говорит Стив Киркиби (Steve Kirkeby), исполнительный директор по телекоммуникациям и исследованиям технологий  J. D. Power and Associates. — В условиях все более полного равенства товаров производители обязаны прислушиваться к голосу покупателей и отвечать им, если они хотят укрепить лояльность к своим брэндам и повысить уровень удовлетворенности. Тирания прозрачности — еще один союзник трансьюмеров. Отзывы обо всем, что только можно придумать, доступные, когда угодно, устраняют риск покупки «кота в мешке».

Обзоры и информация из первых рук станут еще более актуальными: в сети сейчас более 1 миллиарда человек, и армия рецензентов практически бесчисленна. Вдумайтесь: в месяц сайт TripAdvisor.com (на котором рядовые туристы и путешественники публикуют обзоры) посещает свыше 20 миллионов человек, количество зарегистрированных пользователей сайта — 4,3 миллиона, в базе данных TripAdvisor.com есть 7 с лишним миллионов обзоров и мнений, в которых идет речь о 23000 городов и 175000 гостиниц, не говоря уже о 460000 фотографий 35000 отелей. В дальнейшем обзоры станут мультимедийными, будут доступны в реальном времени, и, благодаря сложной схеме профилей, станут более достоверными. Развиваем тему разочарования: система отношений потребителя с потребителем (consumer to consumer, C2C) уже имеет место быть. eBay, классифицированные объявления (classifieds) — все это части системы, внутри которой трайсьюмеры могут легко избавляться от того, что им более не требуется. Дэниель Ниссанофф (Daniel Nissanoff), автор FutureShop, говорит: «Кто-то поделился со мной интересным наблюдением: с ростом eBay, люди начали покупать больше музыкальных инструментов, особенно гитар, потому что их уже не беспокоит то, что они могут выбрать не тот инструмент, и мучиться с ним в дальнейшем. Принцип аукциона дает потребителям преимущество: они могут позволить себе более хорошие вещи, потому что цена на них снижена. Потребители знают, что остаточная стоимость никуда не денется, выход есть всегда, и если они сделают ошибку, ее можно будет легко исправить». (Источник: интервью Даниеля Ниссанофа, взятое Томом Питерсом.) Традиционной рекламе доверяют ровно так же, как и некоторому президенту, которому до отставки осталось пару лет. Согласно исследованию, проведенному компанией Forrester, только 13% потребителей в США признают, что покупают товары, увидев/услышав их рекламу, и всего лишь 6% верят в то, что в рекламе озвучиваются достоверные факты. Поэтому предоставление продукта в пользование (полное или ограниченное) потенциальным покупателям — трайвертайзинг (tryvertising, англ. try+(ad)vertising) — становится новым видом продвижения. Пару лет назад, описывая тренд Трайвертайзинг, мы отметили следующее: «Больше нет никаких „отношений“. Есть только хладнокровный, расчетливый, требовательный потребитель, и скромные производители. Поэтому представлять свой товар, давая людям попробовать его — цивилизованный и эффективный способ показать уважение». Нет ничего удивительного в том, что сегодня трайвертайзинг подкреплен целой инфраструктурой: iTunes предлагает 30-секундные фрагменты песен, а целый ряд фирм предоставляет услуги product placement — в данном случае, дистрибуция товаров на пробу среди представителей целевой аудитории. Трайвертайзинг работает особенно хорошо там, где представители целевой аудитории группируются естественным образом: в залах ожидания, комнатах отдыха, офисах и т.п. Пока услуги по размещению товаров на пробу в таких местах предлагает немного компаний. Среди них можно отметить BrandConnections, которая предлагает трайвертайзинг продукции, предназначенной для отпускников. Соответственно, Brand Connections работает на курортах. Преимущества и смысл своих услуг они описывают так: «Дайте потенциальным покупателям свой продукт тогда, когда они действительно смогут им воспользоваться. Начните акцию с первого дня отпуска — так у них будет порядка 7 дней на то, чтобы привыкнуть к этому продукту». Клиенты Brand Connections — Absolut, Colgate-Palmolive, Kraft Foods и Unilever Group. Что дальше? Трайвертайзинг в самолетах, поездах, арендуемых машинах? Другой пример — Premier Bags. Эта компания доставляет роскошные сумки, наполненные дорогими товарами (от духов Prada до шоколада Ghirardelli) в салоны первого класса самолетов Continental Airlines. Надо отметить и фургоны, полные кроссовок Nike — NikeTrialVans. Акция проходит в Великобритании, Ирландии, Франции, Италии и Испании. 1000 пар спортивной обуви предлагается на пробу абсолютно бесплатно. Фургоны появляются там, где люди действительно занимаются бегом — от любительских марафонов до парков с беговыми дорожками. Работа только с целевой аудиторией — один из основных элементов трайвертайзинга. Другие примеры акций, проводимых владельцами брэндов: кабинки для смены подгузников и туалеты. Первое: турецкий производитель подгузников EvyBaby устанавливает кабинки для смены этой важной части детского наряда в больших магазинах. Помимо бесплатных подгузников и столиков для переодевания, в кабинках есть удобные кресла, в которых мамы могут покормить своих чад. Второе: небезызвестная компания Procter and Gamble, продвигая свою туалетную бумагу Charmin, установила биотуалеты на Тайм Сквер в Нью-Йорке. Акция прошла под девизом «Подарок Нью-Йорку от Charmin». Результат — почти 430000 довольных посетителей. Apple's retailstores — розничные магазины Apple — стоит отметить отдельно. Здесь возможности протестировать оборудование почти безграничны. В последнем квартале 2006 года доход от продаж в этих магазинах достиг 1.1 миллиарда долларов США. За три месяца почти 28 миллионов трайсьюмеров посетили 170 магазинов — это 13000 человек в неделю. Виртуальный мир даже опережает мир реальный, ведь в сети тестирование проходит гораздо легче. Типичный онлайн-продукт для трайсьюмеров — аватары, полноценные и полнофункциональные. Имея такое альтер-эго в цифровой вселенной, потребители могут попробовать и примерить очень многое. Заметные разработчики трехмерных аватаров — My Virtual Model и Gizmoz. Первая уже работает на такие брэнды, как Sears, Land's End, H&M, Speedo и Adidas. Аватар основан на Adobe Flash, для его создания достаточно одной фотографии реального человека и сэмпла его/ее голоса. Окупаются ли такие разработки для трайсьюмеров? По информации My Virtual Model, покупатели, использующие трехмерные аватары, покупают больше, тратят больше, и возвращают меньше. Результат — рост доходов, уменьшение расходов на транспортировку. Следующий шаг — создание трехмерных аналогов всего, а не только людей. Это и будет огромная игровая площадка для трайсьюмеров. Следите за развитием GoogleSketchUp.

Развитие

Итак… Не каждый потребитель станет трайсьюмером. И не каждый трайсьюмер будет постоянно пробовать что-то новое. Развитие контр-тренда неизбежно — в его основе будут лежать усталость от обильного выбора и недостаток времени. Однако очевидно то, что все больше и больше людей будут искать и находить новые пути потребления в 2007, 2008, 2009 и последующих годах. Результат? Больше возможностей для запуска новых, интересных, интригующих продуктов, как в отдельных нишах, так и на массовом рынке. Популяризация и распространение трайвертайзинга (кстати, на данный момент в мире нет узкоспециализированного агентства, предлагающего организацию трайвертайзинговых акций). «Виртуализация» всего и вся, для пробы виртуальными аватарами реальных людей в виртуальном же мире. Появление сотен и тысяч специализированных обзорных сайтов, наполняемых потребителями для потребителей.

Комментарии 2

    0
    Интересная статья. Спасибо!
      0
      Не за что. Самому интересно:) Скоро будет еще несколько брифингов.

    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

    Самое читаемое