Социальные сети и формирование групп

Автор оригинала: Shiv Singh
  • Перевод
Примечание: ниже расположен перевод академического исследования «Social Networks And Group Formation», рассматривающего некоторые аспекты выделения групп и формирования связей в социальных сетях.

«Принцип рычага» в действии



Пользователи страдают от избытка информации: по любому вопросу сейчас доступно гораздо больше сведений, чем человек способен воспринять. Как результат, люди опираются на знания других людей. Среди типичных вопросов «как?», «что?» и «почему?» ключевым является вопрос «кто?» (и, соответственно, ответ на него). Это влечет за собой необходимость знакомства и поддержания контакта с людьми, которые может помочь в каждом конкретном случае.

В контексте заявленной проблемы важным становится также понимание образования, развития и использования социальных сетей в интернете. Социальная сеть — это «группа людей (или организаций, или других социальных единиц), связи в которой являются социальными, а именно: дружбой, совместной работой или обменом информации» (Garton и др., 1997). Хотя интернет и является основным источником избыточной информации, он также позволяет пользователю эффективно управлять своими социальными сетями и таким образом получать ту информацию, которая ему необходима.

Эта область знаний находится на пересечении таких наук, как информатика, социология и математика. Ее исследователи изучают использование социальных сетей в общественных и деловых целях при помощи информационных и коммуникационных технологий (information communication technologies (ICTs)), в том числе, интернета. В этот статье рассматривается, как социальные сети, используя преимущества таких технологий — особенно, интернет-технологий, — создаются, развиваются и приносят пользу.

Социальные сети в интернете являются обширным полем для исследовательской деятельности, и любой научный обзор будет так или иначе базироваться на наборе академических публикаций. Данная статья концентрируется на последних исследованиях в области центра сети (centrality), силы силе связей, индивидуальности, доверии, активности и преимуществах. Без сомнения, статья несколько сложна для понимания, но призвана донести до разработчиков несколько полезных идей по реализации веб-приложений, активно использующих социальные сети.



Сила слабых связей



Впервые социальные сети были исследованы в конце 40-х годов прошлого века. С появлением интернета, онлайн-сообществ и соответствующих веб-сайтов их значение только возросло. Любой уважающий себя автор, претендующий на объективность, в своей статье должен будет упомянуть социолога Mark Granovetter и математика Linton C. Freeman, которые написали основополагающие материалы еще до широкого распространения интернета.

Granovetter (1973) заявил, что внутри социальных сетей слабые связи имеют гораздо большее значение, чем сильные. Он объяснял это тем, что через слабые связи информация «просачивается» быстрее. Это происходит, по его мнению, из-за того, что слабые связи «важнее для отдельных пользователей при их «вливании» и взаимодействии в сообществе, тогда как в результате сильных связей образуется тесная локальная группа».

В своей докторской диссертации Granovetter показал, что люди чаще находят работу благодаря своим слабым связям, а не сильным. Слабые связи — зто связи с людьми, которых мы почти не знаем, с которыми не делимся своим переживаниями и не поддерживаем отношения; но они оказываются полезнее всего. Это происходит из-за того, что люди с сильными связями делятся, в основном, одними и теми же данными или ресурсами, тем самым они менее полезны друг другу.

Наравне с ними, Granovetter определил и отсутствующие связи (также называемые «кивающими»(nodding)) — такие связи испытывают недостаток эмоциональной составляющей, времени, доверия и взаимности — как слабые. Кто-то, живущий с вами на одной улице, кому вы киваете каждый день, будет как раз примером такой связи. Отсутствующая связь — это персона, присутствующая в вашей жизни, но с которой у вас нет каких бы то ни было взаимоотношений. Связь с этим человеком будет вам полезна еще менее, чем слабая связь.

В зависимости от типа приложения, который вы создаете, может быть будет полезно спроектировать его таким образом, что люди будут стремиться создавать слабые связи с теми персонами, которых они почти не знают. Вполне вероятно, что они будут отдавать им предпочтения даже больше, чем сильным связям. Но важно различать слабую и отсутствующую связь. В социальных сетях, например, в MySpace и Facebook, где ценность каждой учетной записи, фактически, состоит из ценности связей, такое различие весьма существенно. Но тот факт, что можно устанавливать или искать любой тип связи, оказывает значительное влияние на рост таких сетей.

В соответствии с теорией Granovetter, существенным будет визуальная картина слабых связей. В LinkedIn вы можете посмотреть все связи в зависимости от круга близости, но нет никаких индикаторов, являются ли эти связи сильными, слабыми или отсутствующими. В LinkedIn есть и другая проблема: сложно устанавливать сами слабые связи. Вам часто требуется попросить общего знакомого, чтобы завести такую связь. Без сомнения, LinkedIn в таком случае отступает на второй план по сравнению с другими социальными сервисами!

Централизация в сети



Для дальнейшего рассмотрения механизмов работы социальной сети необходимо ввести понятия центрирования и зависимости одного узла от остальных. В это связи будет полезна статья Linton C. Freeman по поводу центрирования в социальных сетях (Freeman, 1979). Freeman исследовал, как “граф центрирования” зависит от различий в выборе точек центрирования. Он также выделил три конкурирующие принципа, относящиеся к определению центрирования, а именно: ранг узла, контроль и независимость.

Ранг узла зависит от числа узлов, соединенных с данным. Проще говоря, он равен числу ваших друзей в социальной сети. Чем больше у вас друзей, тем вы важнее.

Контроль узла подразумевает его влияние на связи между другими узлами. Например, если сотни друзей будут связаны друг с другом только через вас, ваше центрирование весьма велико. В таком случае вы являетесь узлом, который контролирует потоки информации.

И наконец, независимость означает, что узел имеет близкие связи со всеми рассматриваемыми узлами, поэтому он практически не зависит от каждого конкретного узла, и его не контролирует кто-либо. В общем, вы можете достичь максимального числа людей, используя минимальное число связей, вне зависимости от каких-то конкретных узлов.

Центр группыРис. 1. Центр группы

  • Ранг узла: у C и K наибольшее количество узлов, с которыми они связаны.
  • Контроль: D служит мостом между большим количеством узлов и контролирует потоки информации.
  • Независимость: K имеет достаточно близкую связь с остальными узлами через несколько других (I и Q).


Социальные сети являются базовыми инструментами, с помощью которых пользователи постоянно отслеживают и наращивают свою сеть контактов. Поэтому большинство таких сайтов изображает свой рост, используя ранг узлов как основной критерий. Однако, контроль и независимость также является немаловажными факторами. Например, пользователь, который контролирует потоки информации, может быть более важным, чем тот, у которого много друзей в этой сети. Центральность также показывает, какие участники ресурса приносят наибольшую пользу или имеют больше всего связей, что отражает их большую компетентность как информационных источников.

Учимся у Flickr и Yahoo



Принципы структуры узлов, силы связей и центральности можно применить и к существующим социальным сетям в интернете. Хорошим примером может послужить сравнительное исследование, проведенное Kumar, Novak и Tomkins (2006). Они сравнили две социальных сети, Flickr и Yahoo 360, которые на тот момент в сумме насчитывали пять миллионов пользователей. Исследователи отметили, что социальные сети развиваются по стандартному сценарию, а именно: сначала стремительный рост, затем некоторый период падения, после него медленный, но стабильный рост. Kumar, Novak и Tomkins также отметили, что социальная активность бывает трех типов:

  • Одиночки, у которых нет связей, которые центральны сами по себе
  • Большой центр, в нем большое количество узлов связано с центральным и между собой
  • Периферия, в ней представлены отдельные группы узлов со связями внутри себя, но не имеющие связей со всей остальной сетью. Они представляют собой своеобразные одиночные звезды. Такие группы растут медленно, по одному пользователю за раз. Со временем они могут примкнуть к большому центру.


Рис. 2а. Центр, периферия и одиночкиРис. 2а. Рыжая группа обозначает центральную часть. Голубым цветом отмечена периферия, состоящая из отдельных небольших групп. Серыми отмечены одиночки

Анализ узлов для таких сетей показал, что примерно половина узлов находится за пределами большого центра, в котором сосредоточена основное центрирование. Для такого центрирования использовалось определение «контроль». В исследовании также отмечалось большое количество «звезд» в периферии, каждая из которых представляет собой мини социальную сеть. Такие группы обычно имеют одного лидера, которого можно рассматривать как точку центрирования, а остальных — как его спутники, связанные с центральным лидером, но не друг с другом. В анализе Kumar, Novak и Tomkins к таким группам принадлежат одна треть пользователей в Flickr и примерно десять процентов в Yahoo! 360.

Также стоит отметить, что наибольший рост происходит именно на периферии, где активные пользователи подталкивают своих знакомых к вступлению в их сеть. Это под-сети могут со временем присоединиться к центральной части. После такого слияния значимость таких активных пользователей снижается. Даже если они решат выйти из сообщества, другие пользователи все равно останутся в социальной сети.

Рис. 2б. Между центром и периферийной группой возникают связиРис. 2б. Между центром и периферийной группой возникают связи.

Рис. 2в. Периферийная группа присоединяется к центруРис. 2в. Периферийная группа присоединяется к центру.

Какие из этого можно сделать выводы? При проектировании своей сети нужно учесть, что большая ее часть будет расположена вне центральной части. По существу, социальная сеть представлена тысячами под-сетей. Чем больше возможностей вы предоставите этим сетям для развития, тем больше будет общий рост. Социальные сети, по сути, — это виртуальные гетто. Те сети, которые поощряют такие гетто (например, MySpace и Facebook), растут быстрее всех. В Ning, где можно создать как собственную социальную сеть, так и вступать в другие, лучше всего осознали и использовали эту концепцию.

Live Journal, DBLP и адаптационное поведение



Большинство социальных сетей вырастают на энтузиазме первых пользователей, которые переводят свои контакты из реального мира в интернет и выступают в роли «звезд». Но также важно рассмотреть развитие социальных сетей, основанное на внутренней активности пользователей. Backstrom, Huttenlocher и Kleinberg (2006) анализировали создание групп в больших социальных сетях. Они использовали данные с LiveJournal о десяти миллионах пользователей и DBLP, базу данных со-авторов в публикациях с конференций, чтобы изучить, как рост сообществ связан с социальными сетями, лежащими в их основе. Они показали, что у пользователя больше стимулов вступить в социальную сеть, если его друзья уже связаны в ней друг с другом. Несколько тесно связанных в социальной сети друзей пользователя повышают доверие к ней. Для тех из нас, кто является активным пользователем социальной сети, это кажется уже очевидным.

В статье последовательно показано, что основной рост идет за счет большого центра, в котором узлы обладают наибольшим центрированием. Подчеркивая важность большого центра, Backstrom, Huttenlocher и Kleinberg подтвердили теорию Kumar и др. (2006) В их статье поднимается очень важный вопрос: «Когда отдельный узел узнает о поведение своих соседей, какие именно условия и связи внутри сети заставляют его это поведение принять?»

Другой группой исследователей, которая изучала базу данных DBLP, были Cai и др. (2006) Они подчеркнули тот факт, что каждый узел принадлежит к нескольким разных социальным сетям, каждая из которых влияет на общие шаблоны формирования групп, развития и обмена информацией в сети. В результате, они заключили, что каждая сеть не может изучаться независимо, а только в контексте других существующих сетей. Ведь возможно и такое поведение пользователя, когда он покидает одну социальную сеть по причине активности других пользователей в других социальных сетях. Все это поднимает не менее важный для разработчиков вопрос: « Вы знаете, насколько активность в вашей социальной сети зависит от активности других социальных сетей?»

Особый интерес представляет тот факт, что сейчас Google lab тратит свои силы на разработку Social Stream. Этот проект, по идее, должен стать мета-социальной сетью, в которой будут сведены разные социальные сети. Social Stream, разрабатываемся в тесном сотрудничестве с университетом Carnegie Mellon сейчас находится в состоянии закрытой беты. Вопрос, над которым стоит задуматься архитекторам социальных сетей, заключается в следующей: «Если вы получите доступ к управлению своей активностью в разных социальных сетях через единый интерфейс, как это повлияет на ваши сетевые предпочтения?»

Понятно, что социальные сети в интернете всегда буду развиваться как по причине внешнего воздействия, так и из-за активности пользователей внутри них. Butler (2001) подчеркнул это, когда указал на следующую характерную особенность: размер социальной сети оказывает на саму сеть сложное влияние, чем больше одни пользователи добиваются успеха, тем больше других пользователей постигает неудача. Было указано на тот факт, что необходимо достигать баланса между плюсами и минусами размера сети и информационной активностью. И заключительный вопрос, который стоит рассмотреть, звучит так: «Какой тип пользовательской активности и в какой части сети (в большом центре, на периферии или среди одиночек) оказывает больше всего влияния на саму сеть?»

Заключение



В этой статье на практике рассмотрены теоретические принципы формирования групп и сообществ, первоначально предложенные Granovetter и Freeman. Установлено, что социо-технические системы должны принимать во внимание действия пользователей, включая их возможность делать уникальный выбор, который сильно повлияет на дальнейшее развитие сети. В результате, при использовании теоретических основ социальных сетей при создании веб-продукта стоит помнить о том, что очень сложно оценить масштаб потенциального успеха такой сети.

В следующих статьях планируется рассмотреть шаблоны обмена информацией в социальных сетях. Заключительная часть будет посвящена некоторым сценариям организации рабочего места (workplace).

Авторское примечание: вне зависимости от сложности статьи ее стоит рассматривать только как отправную точку при изучении затронутой темы с академической точки зрения.

Спасибо всем, кто ознакомился со статьей. Буду рад вашим комментариям. Спасибо за внимание.

Web Optimizator: проверка скорости загрузки сайтов

Поделиться публикацией

Комментарии 23

    +1
    Спасибо за перевод хорошего материала.
    Жаль, что в России социальные сети (Мой Круг, В Контакте, Одноклассники) не занимаются интеграцией.
    Может после таких статей разработчики зашевелятся.
      0
      Давно в "Моем круге" я писал об агрегации, только там уже тех комментариев не сыщешь. Причем обращался к конкретным людям, реакции никакой.
        +1
        Да нет, не зашевелятся!
        Каждый заботится о своем частном интересе, тянет одеяло на себя и даже не рассматривает варианты интеграции - хотя такое объединение увеличило бы доходы всех участников! Ведь и рекламодателя, и пользователей интересуют массовость, возможность достучаться до как можно большего числа людей, а разрозненность социальных сетей мешает всем!
        Всем, кроме воротил рекламного бизнеса, которые владеют крупнейшими социальными сетями - и сдерживают их развитие, потому что их устраивает существующее положение!
        ПОэтому, надо чтобы пользователи сами заявили о своих правах (на Западе это уже сделали - там появился "билль о правах пользователей социальных сетей").
        Я инициировал это обсуждение, и сразу лишился своей кармы здесь - крупные игроки защищают свои интересы. А вот интересы простых пользователей некому защитить! Кроме нас самих!
        ПРизываю к объединению всех пользователей социальных сетей и вебмастеров!
        Чтобы не лишиться последней кармы (якобы за спам) - найдите сами в поиске статьи Эдуарда Мушинского о "новом подходе к он-лайн бизнесу" и "справедливости для пользователей социальных сетей" - на адвертоложи, состав.ру и рубликон.ру
          0
          Вот нашел о чем говорил, читайте кому интересно..
            0
            Когда вставлял и форматировал ссылку она была правильная.
            Бросаю просто правильный линк, follow me
            http://sshishka.livejournal.com/615.html
        0
        Отличная и очень интересная статья! Очень жаль, что исследований на эту тему довольно мало(по крайней мере в открытом доступе). Может кто-нбудь поделиться ссылками на аналогичные материалы?
          0
          В оригинальной статье есть ссылки на используемую литературу:

          Backstrom, L., Huttenlocher, D., Kleinberg, J., and Lan, X. (2006.) Group formation in large social networks: membership, growth, and evolution. In Proceedings of the 12th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining. ACM Press: Philadelphia, PA, USA.

          Butler, B. (2001.) Membership size, communication activity, and sustainability: a resource-based model of online social structures. Information Systems Research, 12 (4), p. 26.

          Cai, D., Shao, Z., He, X., Yan, X., and Han, J. (2005) Mining hidden community in heterogeneous social networks. In Proceedings of the 3rd International Workshop on Link Discovery. ACM Press: Chicago, Illinois.

          Freeman, L. C. (1979.) Centrality in social networks conceptual clarification. Social Networks, 1 pp. 215-239.

          Garton, L., C. Haythornthwaite and B. Wellman. (1997.) Studying online social networks. Journal of Computer Mediated Communication, 3 (1).

          Granovetter, M. S. (1973) The strength of weak ties. American Journal of Psychology, 78 (6), pp. 1360-1380.

          Johnson, B., Lorenz, E. and Lundvall, B. (2002.) Why all this fuss about codified and tacit knowledge? Industrial and Corporate Change, 11 (2), pp. 245-262.

          Kumar, R., J. Novak and A. Tomkins. (2006.) Structure and evolution of online social networks. Proceedings of the 12th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, pp. 611-617. ACM Press: Philadelphia, PA, USA.

          Думаю из этих книг можно "подцепить" много интересного. Жаль времени нет :(
            0
            Большое спасибо! Будет что почитать:)
          0
          Несколько поверхностно, но для первого ознакомления с темой, которая для большинства разработчиков "темный лес", в самый раз
            0
            "даёшь глубокий анализ в массы!"
            ссылками.
              0
              "берешь", хотя бы в википедиях.
                0
                thanx. :)
                0
                Читайте на главной Rublicon.ru глубокое исследование о Викономике
                И еще посмотрите
                vsocial.livejournal.com - там много чего есть о социальных сетях и тенденциях их развития
              0
              А есть в сети другие статьи цикла ?
                0
                Целый цикл статей на эту тему - на главной странице rublicon.ru
                А также на Mediarevolution.ru
                +3
                Исследование Kumar, Novak и Tomkins (2006): http://www.tomkinshome.com/papers/starpower/starpower.pdf
                  0
                  спасибо
                    +2
                    Да не за что - абы на пользу. Я честно говоря не осилил ;]

                    Backstrom, Huttenlocher, Kleinberg, and Lan(2006)
                    Group formation in large social networks: membership, growth, and evolution
                    http://www.cs.cornell.edu/~lars/kdd06-comm.pdf
                      0
                      держите еще плюс )
                  0
                  Большое спасибо за статью. Очень интересно.
                  У меня есть фантазия, что в социальных сетях, кроме центростремительных сил, должны быть и центробежные. Очень интересно не встречали ли Вы подтверждений или опровержений таких фантазий?
                    0
                    Это так, потому что мотивация участия в блогах бывает 2-х типов: карнавально-развлекательная (центробежная - пособачились, или там на сервисе знакомств пофлиртовали - и разбежались)
                    и деловая - центростремительная. Всем кто предпочитает последнее - добро пожаловать на Блогкамп в Киев, там произойдет объединение серьезных пользователей социальных сетей/
                      0
                      Я часто встречаю утверждения, что "деловой" блог лучше вести на своём домене со своим движком, что тоже вполне себе центробежная сила :)
                    0
                    Иннетересно, вот тут описана ситуация об объединении принципиально одинаковых сетей (пните если не так),
                    а что будет при объединение 2х, ну предположим одинаковых сетей, с разной аудиторией.
                    К примеру, одноклассники - сеть, где как мне кажется средний возсраст больше 25, где люди заходят раз в неделю (люди, работающие люди) и имеено - посмотреть фотографии однокашников, как Людка выросла и тд...
                    Вконтакте - где средний возраст колеблется на уровне 14-22 лет.

                    Имхо, интеграция полезная вещь... Во всяком случае все бы быле в плюсе.

                    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                    Самое читаемое