Продакт Менеджмент в России или цифровизация Ларька

    Многие из нас занимаются престижным сегодня занятием – развивают online торговлю. Зарплаты продакт менеджеров зашкаливают, стримы трещат от новых фичей. Однако, отмечу, что в отрасли торговли за последние 30 лет произошло минимум 5 смен форматов! В каждой смене были свои «элитные» профессии, которыми многие гордились. Чтобы понять, почему продакт получает сейчас больше, чем вчера получал мерчендайзер, нужно понимать сущность трендов.

    За 30 лет развития ритейла России, можно насчитать около 5 итераций, длительность каждой из которых около 5 лет. Такой скорости развития не было даже в ИТ в лучшие годы: в 90-ые процессоры и технологии сменялись быстро, но давая количественный прирост. Так, чтобы каждые 5 лет создавалась новая отрасль, которая бы ещё закрывала предыдущую, такого не было нигде и никогда.

    Довольно интересно, что в России профессия, за которую платят деньги, не живёт дольше 5 лет. Ещё сегодня, ритейловые аналитики продаж могут претендовать на зарплату. Но уже понятно, что они уступят место продакт аналитикам, работающим с online. Интересно копнуть глубже – а что было 10 лет назад? Войдя в ресторан в 2010, вы видели шикарную блондинку в деловом костюме, с кашкаем, припаркованным у входа, которая попивала коктейль и рассказывала, чем она занимается на работе. И она не знала Питон…

    Ларёк, как основа постсоветской экономики

    СССР был заводом полного цикла, который развивал науку и культуру и много чего производил. Однако, после 1991 года ситуация резко изменилась: у науки и культуры не осталось спонсора. В России с тех пор есть, по сути, две отрасли: добыча и снабжение населения. С добычей всё понятно – она крышуется какими-то закрытыми структурами. Большинство же из нас сталкивается с отраслью снабжения, которая при этом определяет социальные отношения .

    Ещё в позднем СССР, когда были разрешены кооперативы, королём всего была фарца. Джинсы и жвачки «Дональд» продавались у ближайшего ко мне «детского мира».  Фарца была полностью атомизирована, почти не организована. Тогда она ещё не играла никакой роли: она продавала только сегмент luxury. 90% снабжения велось через массовые советские магазины: универмаги и универсамы. Кстати, это были аналоги гипермаркетов! Однако можно сказать какой «рывок» мы совершили в 90-ые при том, что снова гипермаркеты стали появляться спустя 20 лет.

    В 90-ые уличная торговля стала организовываться и оптимизироваться: появился знаменитый «коммерческий ларёк». Ларьки, в отличие от фарци,  стали играть существенную роль в жизни – через них шло основное снабжение населения. Да, хлеб по-прежнему покупали в постсоветских булочных. Но в жизни населения всё большую роль играли сникерсы, кола и сигареты. А снабжение этим шло через ларьки. В деньгах объёмы продаж колы и сникерсов (и пива, конечно) много превышали объёмы торговли хлебом. Ларьки расправились с предыдущим укладом: фарцовщики ушли в ларёчники, а милиции заплатили чтобы она гоняла бабок, продающих пиво там где стояли ларьки.

    Следующей итерацией после ларьков стали рынки. Рынок уже массовый способ торговли и гораздо более эффективный, чем ларёк. Ларёк обслуживали 3-5 человек, точку на рынке обслуживали 2-3 человека. И построить её было дешевле. Рынки не боролись с ларьками (по крайней мере мне не известно о таких случаях), просто за счёт более высокой эффективности у ларьков было всё меньше шансов. Рынки были основой торговли в нулевые.

    В 2010 году примерно торговля стала смещаться в гипермаркеты. Появились первые «Меги», которые могли дать более низкие цены чем рынки. По ресурсам гипермаркет эффективнее рынка раза в 3-5 минимум. Гипермаркеты стали закрывать рынки, протащив через городскую думу кучу законов против них. Черкизовский держался долго, но в итоге и его прикрыли, чтобы люди больше посещали построенный на его месте «Ашан». В 2014 году гипермаркетов было построено столько сколько нужно по нормативам, они до сих пор помнят этот пиковый для них год.

    Парадокс, но почти сразу с гипермаркетами пошла открываться сетевая ритейл торговля. Сети развивалась чуть дольше, по началу держали более высокие цены. Очень быстро оказалось, что при оптимизации логистики, сети могут держать такие же цены как гипера, и не надо никуда ехать. Очень странно: в крупных городах почему-то году в 2015 пошла борьба с личным автотранспортом. Поехать в Гипермаркет на метро не вариант, вы понимаете. В итоге сейчас можно лишь смотреть, как гипермаркеты вымирают.

    В пандемию оказалось, что самая модная профессия — это фронтенд разработчик и «продакт-менеджер». Компании сумели решить проблему доставки до двери: зачем куда-то идти, если тебе принесут? Торговые сети ещё держатся в области пищи, но исход уже ясен. Интересно: борьбы с offline магазинами ещё нет. Учитывая объём и влияние online ритейлеров, которыми стали между прочим такие глыбы как Яндекс и Сбер, лишь вопрос к Герману Оскаровичу - когда он решит что в дополнение к 1% за перевод надо закрыть ваш любимый магазинчик с ватрушками и обязать вас покупать всё online...

    Это кстати не предел развития: следующими форматами будут сетевые платформы, вида Ali express или e-bay. Только более локальные приближенные к народу.

    Трансформация элитных профессий

    В 80-ые в СССР фарцовщик был супер мега элитой! Он был организован по сетевому принципу. Фарцовщики тратили деньги в ресторанах, ездили отдыхать. Ларёчник в 90-ые тоже был элитой. Этим хватало уже на квартиру и неплохую машину. Ларёчники были уже как-то организованы, но вопросы продуктовой аналитики решал чаще всего собственник, посчитав сколько ящиков водки он сегодня продал. То же самое с рынками: маркетингом там занимались, но занимались им преимущественно представители восточных диаспор. По сути, до массовой автоматизации, которая произошла только с появлением гипермаркетов, за ассортиментом следили как придётся.

    С появлением гипермаркетов, выделились профессии мерчандайзеров, маркетологов и т.д. Пошла первая волна цифровизации и персонализации предложения. Хотя, если вы часто заходили на рынке "к Алику" то он вам тоже делал персональное предложение...

    После гипермаркетов, развитие торговли шло уже не только за счёт снижения цен: оказалось, что «рекомендательная» система, создающая персональное предложение, важнее цены и важнее локации магазина. В гипермаркете «рекомендовать» значило выложить товар на видную полку, подсветить его. В итоге мастера такие как Ikea формировали уникальное предложение ради которого туда пёрлись и дивились на него. В онлайн магазине "персональное предложение" значит полностью изучить клиента и дать ему то, что ему это нужно, даже если он сам не знает что это ему нужно.

    Из анализа трендов преобразования торговли, видим, что снижается совокупная стоимость поставки полезности клиенту по всем этапам цепочки: от создания интереса до утилизации и, в случае food ритейла, канализации. Сначала, было важно привести из Китая хоть как-то, хоть что-то. Потом обеспечить ассортимент и цену. Сейчас стало важно сэкономить время клиента, которое тоже стоит! Тратить час на дорогу в магазин, или даже бесполезный сайт? Зайдём туда, где подскажут что купить и тебе даже не придётся лазить по каталогам. Тебе привезут, положат, заберут объедки старого.

    Продакт менеджер на стыке

    Сравнивая фарцу 80-ых, торгующими джинсами и современные online магазины можно лишь подивиться, какие шаги прошла индустрия торговли за 30 лет. В Авиастроении, например, самолёты кое-как развивались в первой половине 20-ого века: можно было выделить винтовые, потом реактивные и т.д. Во второй половине 2-ого века раз в 20 лет появлялся новый лайнер который тратил на 10% меньше топлива. На фоне этого, скорость трансформации ритейла в РФ просто зашкаливает!

    Смотришь на людей, которые этим занимались и видишь: почти никто из предыдущей итерации не смог вписаться в последующую! 10 лет назад слово «Мерчандайзер» или «Товаровед» звучало, для них были целые училища, у них были конференции. Кто из них перешёл в онлайн? Почти никто…

    Сейчас продакт, отвечающий за online точку продаж, оптимизирует там строку поиски и смотрит за скидками в его товарной категории. В продакты берут молодых и амбициозных. Гарвард или даже МГУ не требуют: в магазине спорттовары хватит онлайн курсов.

    Интересно: если время жизни итерации торговли всего 5 лет – чем эти люди будут заниматься на следующей итерации? В этой статье я дал понять какие есть тренды, какова частота генераций, куда всё идёт. Я не говорю, что не стоит идти в продуктовые аналитики: наоборот! Хорошая работа. Но – надо понимать, что зарплату, больше, чем в другой отрасли, вы будете получать не более 5 лет. Потом вам на смену придут молодые (вы, конечно, скажете, что вам и сейчас 20 – но, в фильме «На гребне волны» сказано, что в 25 уже поздно вставать на сёрфинг…) и похоронят вас... И вы станете как врачи, учителя...

    Формируем продуктовые идеи по методике JTBD на основе трендов. Или ХВАТИТ ЖРАТЬ!

    Посмотрев ещё раз на те тренды, которые удалось выявить, видно что Народ решает одну проблему - питание. Немного одежды и электроники, но именно Питание становится основой общества и формирует политическую надстройку. Какое-то время Народ питался всё же Сникерасми и Колой, что было однако прогрессом в сравнении с тем, что он сейчас покупает картошку и макароны.

    Применив методику JTBD мы в общем делает вывод, что люди кушали в 90-ые, они делают это и сейчас, просто немного по другому. И "Новая версия себя" как была у травоядного животного, а ранее у Амёбы, так со всеми "новыми версиями себя" в сущности не поменялась.

    Основной продуктовой идеей является: может быть придумать ещё какой-то смысл существования, кроме еды? Тот кто предложит "новую версию себя" для человека, где он не будет только жрать но сделает что-то ещё, наверное станет Миллионером...

    P.S. Раскрытие этой темы, видимо, будет следующей моей статьёй...

    Средняя зарплата в IT

    120 000 ₽/мес.
    Средняя зарплата по всем IT-специализациям на основании 7 283 анкет, за 1-ое пол. 2021 года Узнать свою зарплату
    Реклама
    AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут

    Подробнее

    Комментарии 14

      0
      Когда следующая статья?
        –1
        Спасибо что дочитали статью до конца!
        Постараюсь за какое-то разумное время написать.
        Качественно раскрыть вопрос, как сделать продукт ориентированный не на удовлетворение низменных потребностей а на что-то более высокое и при этом не прогреть тема злободневная но не самая простая. Может быть напишу про Архетипы.
        Я пишу сейчас 2 статьи, более технические и надеюсь полезные чем эта: как системно проанализировать продукт и добавить к нему Нейросеть а также про инструменты Бизнес-аналитика для B2B продакт менеджера. Постараюсь балансировать как-то время и вдохновение между статьями.
          0
          Присоединяюсь. А также было бы неплохо сделать прогноз на перспективную профессию ближайшего будущего, посколку как раз смена цикла намечается.
          0
          -
            +9
            1. Фарца это не кооперативы. Фарца — это подпольная, незаконная спекуляция. «Иван Васильевич меняет профессию», 47:20. Как сообщает нам Википедия, явление появилось в 50х годах, считай, сразу после войны, как страна немного оправилась. Кооперативы же это совсем, совсем другое, в основном это была перекачка безналичных денег в нал через оргтехнику, а так же классическое сидение на золотых опилках. Ну конечно кто-то что-то пытался всерьёз производить и реализовывать, но это было не массово, и почти не работало.
            2. Универсамы — это не гипермаркеты, а обычные супермаркеты. И то наполовину, сейчас в суперах продаётся всё, от подгузников до кошачьего наполнителя, а в универсаме была только еда. Универмаги же — это то, что сейчас называется торговыми центрами.
            3. Супермаркеты начали появляться еще в 90е. В Москве, Питере. Правда поначалу они были больше похожи на азбуку вкуса по ценым, но где-то в начале нулевых сравнялись по многим позициям с ларьками.
            4. Рынки не конкурировали с ларьками. Рынок — он где-то там, как сейчас гипермаркет, а ларёк — он тут, рядом. Особенно пиво-водка-сигареты (пока не прижали). С другой стороны — рынок это охрана, решение вопросов с электричеством и прочими коммуникациями, и вообще удобно. Кто хотел — уходил на рынки, кто не хотел — оставался.
            5. Продуктовые рынки сами стали тихо умирать, когда появились гипермаркеты. Ашан. Тоже где-то начало нулевых. Фишка была в том, что Ашан был дешевле (!) рынка. Года где-то до 14го, по ощущениям, Ашан выигрывал по ценам у всего вообще.
            Вот вещевые рынки, Черкизон — это да. Черкизон был бы жив до сих пор, ну то есть до коронакризиса. Его даже массовый алиэкспресс не убил бы.
            6. В середине нулевых ларьки кончились. Крупные компании поняли выгоду магазинов у дома — не очень крупных, не очень дорогих, с не очень высоким качеством продукции, зато у дома. Пятёрочка, Копейка (опять же я про Москву). А потом водку запретили, табак запретили, даже пиво, кажется, запретили. Ну и время ушло, те, кто хорошо поднялся на ларьках вначале, уже освоили новые, более серьёзные бизнесы, а с нуля подняться уже нереально было, с цивилизованной торговлей всё-таки сложно конкурировать.
              0
              Спасибо за разбор! Со всеми выводами согласен. Д можно поспорить на счёт когда были ларьки когда рынки. Хочу сказать лишь что сначала ларьков было больше, потом рынков было больше. Гипера конечно были ещё с 90-ых, но реально они стали заходить где-то в 2010-ом. Помню кучи статей на тему «в России недостаток цивилизованых торговых площадей». Собственно недостаток был потому, что все на Черкизоне отоваривались и не понимали зачем ехать в какой-то Аутлет за теми же турецкими подделками, только выдаваемыми за реальные бренды. К 2014-ому народ переучили :) торговых площадей построили «по европейским нормам по 4 кв.м. на жителя или сколько там». А потом раз, и налог на роговые площади в МСК!
                0
                Аутлеты это до сих пор… своеобразное явление. «Купи сумку Луи Вуттон всего за сто тысяч вместо миллиона!». А на черкизоне можно было купить джинсы за двести рублей (не скажу какой год, цена условная, факт, что очень низкая). Да, они к середине лета порвутся, а к осени износятся до ниток, но двести рублей это двести рублей! Когда у тебя стипендия, повышенная, меньше тысячи…
                Но там полдела, что деньги мимо казны шли. Полдела — там не только торговали, и не только джинсами. «Были сигналы, что не чай он там пьёт».
                И ещё раз укажу на приципиальную ошибку. Гипермаркет-супермаркет-дискаунтер. До условного 14 года (по памяти — это или было вызвано, или совпало с обвалом рубля) это были принципиально разные вещи. Сейчас отличаются только размерами, да ещё и в любую сторону иногда. Гиперы появились в нулевых, и это было новое явление — за счёт объёмов они были очень дешёвыми.
                А рынки — места массового скопления ларьков — появились, помнится, довольно быстро. Уже в 95-96 были совершенно точно. Так что как бы не к 94 году…
                0

                Категорически не согласен с Вашими словами об Универсамах в СССР что там продавали только еду. Универсам Нагорный в городе Горьком помими еды и спиртных напитков, а еще летнего кафе в 89-м году продавал игрушки детям и какую-то мелочь для кухни. Не смотря на то, что ассортимент, по сравнению сегодняшними супермаркетами, тогда был ниже, но уже тогда продавали не только еду...


                В тех старых Универсамах для корзинок были конвееры, которые перевозили корзинки от касс ко входу. Сегодня эту функцию выполняет кто угодно, только не механизация.


                А вот что действительно исчезло… это рынки с домами и хозяйственными постройками. Сегодня ни у кого не возникает даже мысли, что у условного соседа можно купить дом, перевезти его к себе на свой участок и заного собрать


                По продуктовым рынкам, не знаю как в МСК, а в Нижнем их с какого-то момента стали запрещать и выдавливать. В ряде случаев разгоняли стихийные рынки. На текущий момент несколько продуктовых рынков выжило, но они были или перемещены на другое место (продуктовый рынок на Советской площади переехал на Радиорынок в Кузнечиху), либо закрыты и на их территориях построены здания (на половине территорий на рынке Заречном построили торгвый Центр + здание Пенсионного фонда Ленинского района). Т.е. никакой речи о конкуренции не шло, просто было принято решение лоббистами и его продавливали на всех инстанциях для организации финансовых потоков через более уважаемых людей

                0
                Вы забыли еще один тренд, кроме еды, не менее существенный. Особенно если начали с фарцы ) Серые схемы, мутки, все дела…
                Продуктовые рынки, а так же ларьки, палатки, овощебазы — являются одними из драйверов на рынке обналички и легализации денег. Особенно сейчас, когда всё остальное прижали.
                Так что, в том или ином виде, они будут существовать, даже если их «белая» маржинальность будет стремиться к нулю.
                  0
                  Да, но они не будут определять общественные отношения. Ларьки например и сейчас есть. Но в 90-ые Ларьки это было ОГОГО! На них жизнь стояла! А сейчас ну ларёк… А вот Online Магазин это ОГОГО! И там много модных ребят в модных офисах :) хотя торгуют тем же пивом сигаретами и сникерсами :)
                    0
                    Мне кажется, в разрезе статьи, онлайн магазины это не совсем развитие «ларьков». Это что-то новое. А вот всякие магазины самообслуживания без продавцов, автоматизированные витрины, и в целом «вендинг» — как раз и есть развитие ларьков ) только вместо биоробота внутре там обычные… :)
                    И этот сегмент FMCG довольно быстро растёт, особенно на фоне пандемии… Все эти умные холодильники и прочее )
                  +1
                  Спасибо за статью! Очень энергично, едко и зло написано. Я в очередной раз понял, что не хочу заниматься е-commerce, веб-программированием и прочими радостями мейнстрима.
                    0
                    Я бы не был так категоричен. Хотя конечно ИМХО роботы и Индустрия 4.0 гораздо интереснее. Жаль что в РФ этого всего мало. Смотришь на вакансии — 100 вакансий в интернетШоп, 1 в технологию… Да и технология зачастую лишь импорт, а не создание чего-то…
                    +1
                    Офигенно пишете, продолжайте, пожалуйста

                    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                    Самое читаемое