Управление репутацией обычно делят на два ключевых направления: ORM и SERM, где ORM – работа по нивелированию нового негатива путем решения жалоб клиентов, а SERM отвечает за выдачу. Мы же привыкли считать, что ORM включает в себя вообще все инструменты, которые так или иначе влияют на репутацию, в том числе и SERM.
Очень важная часть, если не главная – умение быстро находить негатив и быстро его нивелировать, отвечать на отзывы, комментарии, жалобы и просто вопросы пользователя о компании. Как же правильно это делать? Давайте разберем, а также приведем несколько примеров хороших и плохих реакций на отзывы.
Иван Клейменов, Puppet Agency
Почему важно отвечать на отзывы
Работа на лояльность
Когда потенциальный покупатель выбирает продукт или услугу, в его поле зрения попадают не только отзывы, но и ответы компании на них. Согласитесь, компании, которые при жалобах в отзывах не предлагают написать на какую-то почту суппорт.собака.домен, а хотят и решают проблему на месте, безусловно заслуживают уважения. К таким брендам хочется обращаться, а продуктом или услугой, и даже оставлять о них отзывы, в том числе, чтобы остаться замеченным.
Положительная репутация
Тут работает как с уборкой. Все мы понимаем, что легче сразу помыть тарелку, убрать вещь на место, вытереть пол влажной тряпкой вместо носка, чем потом делать масштабную уборку на весь день. Так и с репутацией. Куда логичнее сразу брать в работу весь негатив, ведь помимо видимой работы с возражениями есть и второй плюс – некоторые пользователи меняют оценку и делают апдейт отзыва после решения его проблемы.
Черный пиар
Отвечать на отзывы, которые являются явно заказными так же нужно. Причина, как минимум, одна – на трастовых ресурсах возможно добиться удаления негативного отзыва, если клиент не выходит на связь после ответа компании, или же отзыв вовсе не соответствует правилам площадки. Из общего объема негатива откровенной «заказухи» не так много, но она, как правило, появляется большим скопом, так что за короткий период рейтинги могут обвалиться очень сильно. Своевременный ответ на отзыв может нивелировать практически полностью такие репутационные атаки. Очень важно слово «своевременный», ведь вряд ли администрация площадки будет рассматривать запрос на удаления отзыва, допустим, полугодичной давности.
С чего начать
Перед тем, как отвечать на отзывы, необходимо определиться с тем, как вы будете отслеживать сами упоминания. Для небольших компаний, для начала, вполне хватит отслеживания вручную своих социальных сетей и выдачи. Раз в день-два, в таком случае – оптимальная частота просмотра инфополя бренда. Но как только вы начинаете замечать упоминания, которые уже давно появились, а вы их еще не видели, проглядели, есть смысл задуматься о покупке лицензии системы мониторинга. Это так же актуально для более крупных компаний, либо для бизнеса, который активно использует интернет для продажи своей продукции/услуг.
Как отвечать на отзывы систематизировано
Есть две основные системы мониторинга на данный момент – YouScan и Brand Analytics. У них, естественно, есть различия, однако это уже тема для отдельного разговора. Для начала необходимо выбрать систему по необходимому функционалу, стоимости и удобству интерфейса.
Если у вас нет отдельного специалиста по мониторингу, который в этом действительно разбирается, то стоит обратить внимание и на клиентский сервис самих компаний-сервисов мониторинга. Это необходимо затем, что вам могут и помочь с настройкой системы в начале работ и далее помогать донастраивать её.
Когда все готово, вы можете начинать отслеживание всех упоминаний. Для аналитики вы можете собрать ретроспективу – выгрузить статистику и упоминания за последний месяц-год.
Далее, когда в систему уже сбрасываются упоминания с тех или иных ресурсов, они тегируются, таким образом можно будет понять, как отвечать на отзывы, деля их на разделы.
После этого упоминания передаются из отдела мониторинга отделу клиентского сервиса (отделу реагирования), или же отдельному специалисту, если компания небольшая. Он уже и выполняет работу по написанию реакций и отвечает на отзывы.
Само собой, чтобы отвечать на отзывы максимально оперативно и качественно, необходимо как-то регламентировать все это дело. Все это делают по-разному: кто-то утверждает единый шаблон реакций на негатив/позитив, кому-то удобнее вовсе каждый раз отвечать без каких-либо заготовок, делать все, как чувствуется. Второй подход даже имеет полное право на жизнь, как и первый, хотя мы его очень не советуем.
Чтобы наиболее грамотно отвечать на отзывы необходимо иметь карту реакций. По сути, она является скриптом, как в отделе продаж, где на каждое частое возражение есть ответ у представителя компании. Однако важно понимать, что общим является только костяк ответа на отзыв о той или иной проблеме, а все что вокруг, от приветствия (добрый день; вечер; приветствую; алоха (почему нет)), до деталей обращения к клиенту.
В рамках карты реакций обычно делят отзывы на три категории по тональностям: негатив, позитив и нейтральные отзывы. Уже далее они имеют различные ответвления. Если речь о негативе, то какой он? Обоснованный, надуманный, может это просто чернуха от конкурентов. Нейтральные упоминания могут быть как обычными отзывами на 3-4 звезды, так и обычные вопросы и обсуждения пользователей на форумах или в социальных сетях. С позитивом все проще, но на него не менее важно отвечать.
Пример же такой карты реакций можете увидеть ниже.
Отдельно отмечу, что компания обращается в агентство, то команды заказчика и исполнителя кооперируются в первый месяц проекта и совместно прорабатывают упоминания, чтобы потом агентство могло самостоятельно отвечать на отзыв клиентов, их вопросы, а обращаться к заказчику только если нужно подключить службу, которая непосредственно решает проблему, может дослать деталь, дать промокод и так далее.
На какие отзывы отвечать
Во-первых, стоит определить, на какие именно упоминания мы будем реагировать. Как отвечать на отзывы – уже следующий вопрос, к нему чуть позже.
Для того, чтобы понять это, необходимо понимать саму репутационную картину объекта, на упоминания о котором мы будем реагировать, будь то компания, продукт или персона. Одно дело, когда у вас стартап, упоминаний совсем немного, и вы можете позволить себе роскошь отвечать абсолютно на все, причем делать это руками одного сотрудника или сами.
Совсем другая ситуация в случае уже состоявшегося бренда, о котором больше упоминаний, допустим, от 1 000 штук в месяц. Тогда уже среди этих упоминаний будет обычный флуд или мусор, который попал в мониторинг из-за погрешностей в настройке, или же просто обсуждения «ни о чем» между пользователями.
Как отвечать на негативные отзывы
Наиболее логично будет отвечать, разумеется, на негативные отзывы, поскольку именно те клиенты, которые имели первый негативный опыт взаимодействия с продуктом/компанией, в итоге становятся наиболее лояльными, если их проблему решили. Важно понимать, что здесь идет речь не о тех ситуациях, когда продукт оказался полным отстоем, а когда есть небольшие огрехи и минусы, например, забыли положить деталь, немного задержали доставку, брак или иные незначительные, но неприятные ситуации.
Таким образом, покупатель понимает, что компания – не барыга с юр лицом, который продал товар и пропал, а надежный партнер, делающий все для того, чтобы клиент остался доволен и получил продукт в надлежащем качестве.
Реакции на позитив
Помимо негатива очень важно отвечать на отзывы позитивные и вопросы клиентов, как потенциальных, так и состоявшихся. С позитивом все понятно: клиент купил продукт, оставил отзыв, на него ответила компания, и клиенту приятно, что его не оставили без внимания. Покупатель доволен, даже с социальной точки зрения, плюс он видит, что его благодарность заметили.
Так же можно стимулировать отзывы от клиентов, например, если клиент позитивно отозвался о компании после покупки на тех же картах или социальны сетях, то ему можно дать промокод в личные сообщения, сопроводив комментарием под отзывом клиента с благодарностью и небольшим презентом в виде скидки или бонусов. Другие пользователи увидят это и получат стимул оставить отзыв.
Вопросы пользователей
Кроме понимания, как отвечать на отзывы в интернете, будет очень полезно мониторить и вопросы о продукте или вовсе сфере, в которой работает компания. Например, если вы занимаетесь ремонтом ноутбуков, то необходимо мониторить форумы или группы в социальных сетях, в которых обсуждают проблемы с ноутбуками. Таким образом вы всегда будете на связи не только с текущими, но и потенциальными клиентами. Допустим, один пользователь оставляет сообщение из разряда: «У меня гремит кулер, может кто подскажет, что это может быть?». Оперативно заметив это сообщение вы можете дать совет пользователю и сориентировать по вариантам поломки и стоимости ремонта в вашем сервисе.
К слову, не все пользователи при подобных вопросах спрашивают в социальных сетях или на форумах. Есть большое количество людей, которым намного комфортнее ввести запрос в Яндексе или Google и получить ответ в формате видео или статей. И под целевые запросы, вроде «Что делать если греется ноутбук», можно писать и продвигать статьи в выдаче статьи, делая в них прямые или нативные отсылки к своему бренду. Эта услуга называется PAIR и в последнее время показывает хорошие результаты в рамках продвижения контента по целевым запросам.
Как не нужно отвечать на отзывы
Наверняка вы, когда смотрели обзоры на те или иные товары, встречали картину, когда бренд отвечает на отзывы, мягко говоря, очень плохо. Настолько, что думаешь: «Ребят, лучше бы не отвечали вообще». Причем это применительно как к ответам на негатив, так и на позитив. В случае с негативом нередко встречаются эмоциональные ответы со стороны небольших компаний из серии «Сам дурак», когда клиент в ответ на свой отзыв получает опровергающие возгласы, где обвиняют уже его в том, что он просто конкурент, тролль или Иуда. Разумеется, практика негативных отзывов в рамках черного пиара не нова и часто используется, однако на нормальный ресурсах, таких, как Яндекс Маркет, Яндекс Карты или Otzovik.com, отзыв могут спокойно удалить, если компания покажет, что автор негатива не смогли идентифицировать, как реального клиента.
С позитивом всё куда проще, ведь очень часто, когда компания хочет отвечать на отзывы позитивные, она просто копипастит сообщения, вроде «Спасибо за покупку, мы очень рады, видеть Вас снова». Если уж отвечать на отзывы, то лучше делать это не шаблонно, а менять хоть какие-то слова, конструкцию предложений и так далее. Как раз один пример того, как не стоит делать, можете увидеть ниже.
Как нужно отвечать на отзывы
В последнее время можно наблюдать массу примеров того, как отвечают на отзывы большие компании грамотно, креативно и порой весело. Особенно это может подметить и сторонний пользователь, который просто случайно наткнулся на ответ от компании. Даже если мысль условного проходимца будет «Гы, прикольно», то даже на подсознательном останется такое впечатление о компании, которое при выборе продукта может склонить чашу весов именно в сторону бренда, который прикольно ответил на какое-либо упоминание, да и который в принципе на связи с пользователями. Пара хороших примеров как раз есть ниже, от компаний «Теремок» и «Красное и Белое».
Что получаем в итоге
В заключение стоит еще раз подчеркнуть, что отвечать на отзывы действительно важно в современном интернете. Крайне сложно переоценить значение этого направления в рамках любого отдела маркетинга или агентства. Необходимо делать это, что называется «по уму», и не забывать о том, что отвечаете вы на отзыв человека, эмоционального существа, поэтому можно и нужно отвечать со своей фишкой, особенностью, за которую может зацепиться как автор негатива или вопроса, так и обычный обыватель, не вступающий в диалог.
Куда лучше и проще следить за репутацией бренда в тот момент, когда о нем начинают говорить, ее лучше – говорить о нем с вашим клиентом, формируя мнение как у него, так и у третьих лиц.
