После признания соцсетей Meta экстремистскими, куча российских аккаунтов перешла в Telegram. К тому времени в мессенджере Павла Дурова уже плотно обосновались каналы IT-компаний, digital-агентств и банков. И так получилось, что на примере последних можно наглядно показать две глобальные стратегии продвижения в Telegram и их результаты. О подходах к работе, изменении ключевых показателей и неоднозначности выводов — читайте в статье.
Какую стратегию продвижения выбрать?
Сначала разберёмся с терминами. Product oriented — это подход, при котором в центре внимания находится продукт, который делает жизнь клиентов лучше. А customer oriented подход фокусирует внимание на потребностях целевой аудитории, удовлетворить которые помогает продукт компании.
Внутри Telegram-канала Тинькофф использует product oriented подход, а Альфа — customer oriented. Чтобы в этом убедиться, достаточно сравнить заголовки и смыслы постов.
Сразу кажется, что коммуникация Тинькофф выглядит более сухой. В канале слишком много говорят о самом бренде и продуктах, а пользователь остаётся в стороне. Возможно, это отталкивает аудиторию от подписки на канал и от взаимодействия с контентом. Чтобы опровергнуть или подтвердить эту гипотезу, нужно изучить динамику изменения подписчиков и вовлечённость аудитории.
Куда активнее приходят подписчики?
Изменение числа подписчиков изучалось с февраля 2022 года. С этого месяца работа брендов в Telegram активизировалась, а пользователи испытали острую потребность в безопасности и определённости.
Резкий рост подписчиков у Альфы в марте объясним. Куча подписчиков появилась благодаря массовым рекламным посевам. Банк смог быстро оценить внешние факторы, увидеть возможность для роста и воспользовался ей быстрее жёлтого конкурента. Благодаря этому и появился огромный разрыв в числе подписчиков.
Интересный момент: в мае Тинькофф сильно подпортил себе репутацию из-за ряда скандальных продуктовых решений и ухода лица компании. Скорее всего, руководители канала предположили, что в такой обстановке привлечение подписчиков в канал станет слишком дорогим. Поэтому число рекламных упоминаний снизилось.
Интересен ли пользователям контент?
Чтобы ответить на такой вопрос, можно посмотреть на ER. Для анализа Telegram-каналов используется TGStat и в этом сервисе ER считается так: просмотры / подписчики. То есть по сути, этот показатель в Telegram указывает на то, насколько активно пользователи просматривают новые публикации канала.
Чтобы дополнительно убедиться, на какой контент аудитория реагирует лучше, можно было сравнить число реакций на публикации разных каналов. Но тут возникает проблема: в канале Тинькофф большинство реакций негативные из-за неудачных продуктовых решений. В результате, сравнение по количеству взаимодействий становится неуместным, а по качеству реакций выигрывает Альфа.
Выводы
На протяжении всей статьи я смотрел на внутренние показатели мессенджера. И по ним можно сделать вывод: канал, который фокусируется на потребностях клиента, работает лучше, чем аккаунт, в котором внимание направлено на продукты компании.
Но нельзя упускать из виду другую часть данных, которые недоступны в открытом доступе. Это конверсии из Telegram. Возможно, из-за большого числа ссылок и постоянном фокусе на продуктах, Тинькофф становится лидером по этому параметру.
В итоге получается, что стратегия, сфокусированная на потребностях пользователей, помогает сохранять лояльность клиентов и привлекать к бренду внимание новой аудитории, но не производит огромное число продаж продуктов. А подход с ориентацией на продукт повышает продажи, но взамен жертвует вовлечённостью аудитории и её позитивным отношением к бренду.
Выбрать одну из этих стратегий или попытаться их совместить — решать вам.
Если вам нужно провести исследование, связанное с медиапроектами, или вы просто ищете человека, который разбирается в контент-маркетинге и соцсетях — пишите мне в Telegram: t.me/tomilenkoman
