В современном мире каждого человека окружает огромная индивидуальная Инфосфера. И разбираться во всем не позволяет время – его чисто физически не хватит. Особенно в наш наряженный век.
Поэтому, когда люди собираются сделать покупку, пусть даже несущественную (начиная с пива), они зачастую слушают совета других – лидеров мнений.
Лидер мнений – это явление относительно новое. В эпоху отсутствия рыночных отношений лидер мнения касался не столько товарной жизни (при натуральном хозяйстве человек знал практически всё о том, что потребляет), сколько «бытовой мудрости», источником которой стали старшие. Это первый вариант лидеров мнений.
Затем, с развитием рыночных отношений (появились товары, которые создавал не сам потребитель), коммуникационной инфраструктуры (мир вокруг расширился от деревни/города сначала до страны, затем до огромного земного шара), международного разделения труда (широкое распространение товаров, созданных в других странах), роль лидеров мнений увеличилась – человека стало окружать куда как больше явлений и товаров, изучать самостоятельно которые физичек не хватает времени.
Кто становится лидером мнений? У этого человека должно быть сочетание 2 черт, которые приписывает ему потребитель:
Обратите внимание, что обе эти черты приписывает сам потребитель, основываясь на своем опыте в конкретной сфере. Чем потребитель сам квалифицированней в данной сфере, тем проще ему выбрать боле объективного и квалифицированного лидера мнений. Если знаний у потребителя нет, то он легко может делать своим лидером мнений человека предвзятого или некомпетентного.
Фактически, со стороны лидера мнений можно рассматривать человека по шкале от полной некомпетентности до гуру. Чем ближе к верхней черте, тем меньше людей может стать потребителю лидерами мнений, и тем менее он в них заинтересован.
Так же у любого человека есть своя шкала относительно разных источников, как лидеров мнений. В них могут входить:
В зависимости от своего опыта, человек сам ранжирует источники в степени доверия им. Так же стоит отметить, что различные источники внутри этих категорий так же могут ранжироваться, а «список доверия» в конечном итоге может быть смешанным (на первом месте друг Василий, на втором форум сайта Х, на третьем друг Петр).
Стоит отметить, что в зависимости от самого потребителя, ему может быть достаточно найти 1 лидера мнений, или потребуются несколько. Гораздо реже, когда человек, не обладающей квалификацией в сфере товара, который собирается купить, производит покупку без лидеров мнений (чем дороже товар для потребителя, тем реже это происходит).
Еще есть ранжировка по степени необходимости изучения материала: если знакомый с форума может указать «бери это», то статьи надо изучать дольше (зато это дает больше достоверности, т.к. повышает уровень знаний потребителя, разъясняет ему, доказывая свою точку зрения). Этот фактор тоже стоит учитывать – в зависимости от характера потребителя, он будет или не будет тратить время на изучение материалов своих лидеров мнений.
Изучим подробнее процесс выбора потребителем лидера мнений пользуясь термином "фильтрующий опыт человека". Для примера возьмем покупку принтера.
Рассмотрим потребителя: он знает, чем отличается струйный от лазерного и хочет именно последний, на этом его знания заканчиваются. У него источники по степени доверия проранжированны следующим образом: авторитеты на специализированных сайтах, статьи в журналах, отзывы на сайтах магазинов. Так же у него в фильтрующий опыт входит интуитивное распознавание квалификации и честности потенциального лидера мнений (скажем так – на среднем уровне, если приложить немного усилий, обмануть его можно).
Потребитель осознает, что ему нужно купить принтер. Сам он в выборе не справится, нужен лидер мнений, которому он сможет доверить (частично делегировать ответственность за покупку – в случае неудачи лидер мнений лишиться доверия).
В соответствии со своими предпочтениями в доверии, он выбирает в первую очередь поиск по специализированным сайтам. Там он благодаря своему фильтрующему опыту находит статьи/высказывания тех посетителей сайта, за которыми он интуитивно чувствует квалификацию и нужный склад характера. К примеру, если он видит автора, который говорит, что струйные принтеры экономичнее, что противоречит его личным знаниям, полученным из достоверного источника, то он отметает данного лидера мнений, как некомпетентного. Если же он видит пост человека, который раскрыл плюсы и минусы струйных и лазерных моделей так, что это соответствует знаниям потребителя, то он уже будет относиться к нему, как к квалифицированному. Если в плюс к этому он вызывает доверие характером (к примеру, не занимается бросающейся в глаза рекламой какого-либо бренда, и вообще, судя по записям – человек адекватный), то становится лидером мнений для этого потребителя.
Итого, чтобы стать лидером мнений для конкретного потребителя, необходимо вызвать впечатление квалифицированности, не противореча фильтрующему опыту человека, и вызывать личнотное доверие.
Таким образом, видно, что в настоящее время лидер мнений – это субъект или объект, обладающий в глазах потребителя доверием. Именно поэтому данный инструмент для организаций станет одним из самых важных в маркетинге – современный потребитель требует к себе кастомизированного подхода и он не хочет тратить время и деньги на самостоятельный поиск товара, заслуживающего доверия. И Интернет в этом вопросе дает огромные просторы для деятельности.
Поэтому, когда люди собираются сделать покупку, пусть даже несущественную (начиная с пива), они зачастую слушают совета других – лидеров мнений.
Лидер мнений – это явление относительно новое. В эпоху отсутствия рыночных отношений лидер мнения касался не столько товарной жизни (при натуральном хозяйстве человек знал практически всё о том, что потребляет), сколько «бытовой мудрости», источником которой стали старшие. Это первый вариант лидеров мнений.
Затем, с развитием рыночных отношений (появились товары, которые создавал не сам потребитель), коммуникационной инфраструктуры (мир вокруг расширился от деревни/города сначала до страны, затем до огромного земного шара), международного разделения труда (широкое распространение товаров, созданных в других странах), роль лидеров мнений увеличилась – человека стало окружать куда как больше явлений и товаров, изучать самостоятельно которые физичек не хватает времени.
Кто становится лидером мнений? У этого человека должно быть сочетание 2 черт, которые приписывает ему потребитель:
- Квалификация (его знания в данной сфере, показатель того, что он «разбирается»)
- Характер (с одной стороны этот гуру должен хотеть и уметь давать советы, с другой, он должен вызывать доверие – чтобы быть в глазах независимым и, если надо, покрывать недостаток первой черты лидера мнений)
Обратите внимание, что обе эти черты приписывает сам потребитель, основываясь на своем опыте в конкретной сфере. Чем потребитель сам квалифицированней в данной сфере, тем проще ему выбрать боле объективного и квалифицированного лидера мнений. Если знаний у потребителя нет, то он легко может делать своим лидером мнений человека предвзятого или некомпетентного.
Фактически, со стороны лидера мнений можно рассматривать человека по шкале от полной некомпетентности до гуру. Чем ближе к верхней черте, тем меньше людей может стать потребителю лидерами мнений, и тем менее он в них заинтересован.
Так же у любого человека есть своя шкала относительно разных источников, как лидеров мнений. В них могут входить:
- Друг
- Продавец
- Знакомый, который работает в данной сфере (в том числе, оставляющий статьи/комментарии на тематических сайтах)
- Отзывы
- Статьи в СМИ
- Реклама
- др.
В зависимости от своего опыта, человек сам ранжирует источники в степени доверия им. Так же стоит отметить, что различные источники внутри этих категорий так же могут ранжироваться, а «список доверия» в конечном итоге может быть смешанным (на первом месте друг Василий, на втором форум сайта Х, на третьем друг Петр).
Стоит отметить, что в зависимости от самого потребителя, ему может быть достаточно найти 1 лидера мнений, или потребуются несколько. Гораздо реже, когда человек, не обладающей квалификацией в сфере товара, который собирается купить, производит покупку без лидеров мнений (чем дороже товар для потребителя, тем реже это происходит).
Еще есть ранжировка по степени необходимости изучения материала: если знакомый с форума может указать «бери это», то статьи надо изучать дольше (зато это дает больше достоверности, т.к. повышает уровень знаний потребителя, разъясняет ему, доказывая свою точку зрения). Этот фактор тоже стоит учитывать – в зависимости от характера потребителя, он будет или не будет тратить время на изучение материалов своих лидеров мнений.
Изучим подробнее процесс выбора потребителем лидера мнений пользуясь термином "фильтрующий опыт человека". Для примера возьмем покупку принтера.
Рассмотрим потребителя: он знает, чем отличается струйный от лазерного и хочет именно последний, на этом его знания заканчиваются. У него источники по степени доверия проранжированны следующим образом: авторитеты на специализированных сайтах, статьи в журналах, отзывы на сайтах магазинов. Так же у него в фильтрующий опыт входит интуитивное распознавание квалификации и честности потенциального лидера мнений (скажем так – на среднем уровне, если приложить немного усилий, обмануть его можно).
Потребитель осознает, что ему нужно купить принтер. Сам он в выборе не справится, нужен лидер мнений, которому он сможет доверить (частично делегировать ответственность за покупку – в случае неудачи лидер мнений лишиться доверия).
В соответствии со своими предпочтениями в доверии, он выбирает в первую очередь поиск по специализированным сайтам. Там он благодаря своему фильтрующему опыту находит статьи/высказывания тех посетителей сайта, за которыми он интуитивно чувствует квалификацию и нужный склад характера. К примеру, если он видит автора, который говорит, что струйные принтеры экономичнее, что противоречит его личным знаниям, полученным из достоверного источника, то он отметает данного лидера мнений, как некомпетентного. Если же он видит пост человека, который раскрыл плюсы и минусы струйных и лазерных моделей так, что это соответствует знаниям потребителя, то он уже будет относиться к нему, как к квалифицированному. Если в плюс к этому он вызывает доверие характером (к примеру, не занимается бросающейся в глаза рекламой какого-либо бренда, и вообще, судя по записям – человек адекватный), то становится лидером мнений для этого потребителя.
Итого, чтобы стать лидером мнений для конкретного потребителя, необходимо вызвать впечатление квалифицированности, не противореча фильтрующему опыту человека, и вызывать личнотное доверие.
Таким образом, видно, что в настоящее время лидер мнений – это субъект или объект, обладающий в глазах потребителя доверием. Именно поэтому данный инструмент для организаций станет одним из самых важных в маркетинге – современный потребитель требует к себе кастомизированного подхода и он не хочет тратить время и деньги на самостоятельный поиск товара, заслуживающего доверия. И Интернет в этом вопросе дает огромные просторы для деятельности.
