Распродажа от Google: традиционная реклама. Цена: бесплатно

Автор оригинала: Wilson Kerr
  • Перевод
Google штурмует LBA (Location Based Advertising – реклама на основе местоположения)

Последние шаги Google в области рекламы на основе Location Based Services (LBS), как темные тучи на горизонте, движущиеся в разных направлениях, набирают энергию и скорость. Все коллективы мира LBS нервничают, и есть от чего. Google начинает переосмысление LBS и создает почву для поглощения традиционной рекламы, используя данные о местоположении потребителя в качестве эффективной основы.
12 октября 2009 года, как и прогнозировалось, Google прекратила сотрудничество с поставщиком карт Tele Atlas и предложила свой собственный движок для Google Maps. 28 октября они выстрелили «бесплатной навигацией», объявив, что на платформе Android (работает на 35 моделях мобильных телефонов, в том числе на разрекламированном Droid) будут представлены бесплатные навигационные программы.



Замаскировання реклама

Хотя «история с бесплатной навигацией» захватила заголовки новостей, и мир традиционной навигации зашатался, немногие заметили, что Google добавил к своим навигационным системам кликабельные POI (Points Of Interest). При отсутствии необходимости поиска, коммерческие объекты заполняют карту, основанную исключительно на том, что пользователь находится в физической близости от этих объектов. Потребитель может получить купон, загруженный в Google продавцом, и произвести оплату (в Интернете) через Google Checkout. В каждом описании бизнеса Вы найдете стандартную функциональность: фотографии, отзывы, звонок в один клик, линки, бренды, цены и т.д. Google собирает всю информацию от фактических владельцев бизнеса, через Google Local Business Center.

Эти бизнесы на карте – замаскированная реклама. Они функционируют как рекламные объявления, но выглядят для пользователя как расширенный картографический функционал. Google предполагает, по аналогии с гигантскими генераторами денег Adwords и AdSense, что LBA, замаскированная под расширенный функционал, расширит качество сервисов, получаемых мобильными пользователями; возможно это не будет востребовано сразу миллионами, но по крайней мере не будет отторгаться.

Недавно Ulocate Communications (люди, разработавшие платформу Where) запустили баннерную рекламу их Where App через свою новую программу Spotlight. Пользователи были счастливы! То, что они действительно сделали – изменили формат объявлений, так что они стали выглядеть как места расположения бизнеса, а эффективность этих «не-объявлений» выросла в 3 раза!

"(Наша стратегия заключается в том, чтобы) обеспечить успешный инструмент монетизации, который не нарушит работу пользователей, а скорее послужит для расширения возможностей", — сказал Лейси Гарсия, директор по маркетингу и коммуникациям в uLocate, Бостон. «Мы уже получили положительные отзывы от пользователей, которые благодарили нас за удаление объявлений, хотя в действительности мы их не удаляли, а просто заменили на Spotlight».

Секретный соус

Пока традиционные бренд-агентства пытаются наверстать упущенное, строя мобильные сайты, или погружаются в разработку брендированных приложений, легким способом для LBS-компаний конкурировать с Google становится обеспечение платформ, которые позволяют национальным брендам использовать свой секретный соус. Только бренду принадлежит право на использование своего знака, и только бренд действительно знает, где находятся места его продаж. Магазины открываются и закрываются, и телефонная база данных может быть устаревшей на месяцы. Несмотря на то, что Google первым сделал самую сложную часть работы (местные бизнесы), для платформ остается возможность работать с национальными брендами по созданию простых фирменных POI-приложений.

Производители навигационных устройств продавали мощные системы для генерации дополнительных посещений торговых точек, не реализуя это преимущество. Онлайновые навигаторы должны отслеживать положение пользователя, сопоставляя его с POI, и считать потребителей, направленных на эти бизнес-точки. Каждый бортовой навигатор должен делать то же самое. Даже если они не используются для вытрясания рекламных денег из брендов, эти показатели являются мощным доказательством силы карт с альтернативной добавленной стоимостью, и эти показатели будут иметь важнейшее значение для новых программ при обращении к брендам, которые не хотят направлять весь свой маркетинговый бюджет одному Google.

Метрики утром, деньги вечером

Google собирает метрики эффективности этих бизнес-локаций на будущее. Google контролирует, какие бизнесы показываются и кому. Представьте себе ценность предложения в отношении программы с проверенной репутацией доведения реальных потребителей к реальному бизнесу, по сравнению с их веб-сайтами? Представьте себе последствия удаления бизнеса из рекламной программы Google LBS, когда он уже находился там некоторое время и Google может обосновать последствия прекращения участия?

Пока что Google заполнил карту универсальными иконками, сейчас не берет денег с предпринимателей за то, что они оказались на карте (в буквальном смысле). Уже скоро мы увидим их программу Ad Extensions, которая позволяет рекламодателям загрузить списки магазинов с логотипами брендов, и связать их в полностью отслеживаемые рекламные кампании. Эти логотипы придадут новый импульс узнаваемости бренда в Google Maps и станут новым мощным оружием в рекламном арсенале Google.

Как пуля в космическом вакууме, большинство навигационных устройств и платформ зажигались однажды (в точках продаж), а затем улетучивались навсегда, загруженные неотслеживаемыми поисковыми запросами различных POI и нерастраченными миллионами в эпоху увеличивающихся доходов, с очень малой долей того, что реально было отслежено и измерено. Эти платформы могут и должны обращаться к пользовательской базе и тому факту, что миллионы адресов компаний в настоящее время уже известны. Расторопные агентства будут искать возможности партнерства с платформами уже сейчас, так что их бренды могут учиться и активно участвовать в формировании программы развития; агентства могут предложить своим клиентам больше, чем просто комплексные кампании Google.

Google будущего, основанного на процентах с возрастающих продаж

Реальным концом игры может быть для Google сбор процента от фактических продаж, отслеживающихся через Google Checkout в реальных магазинах. Забудьте об оплате за клик или ставках на текст объявлений (или баннеров Google / AdMob), которые ведут трафик на веб-сайте; Googlовая «не рекламная» модель, подпитываемая «секретным соусом» бренда и локаций, может привести их к будущему, когда бизнес платит только за фактические дополнительные конверсии продаж. Легко представить себе, как Google будет фактически раздавать бесплатно свои Google Phone с субсидируемым тарифным планом, с тем, чтобы сопровождать миллионную армию пользователей в их повседневной жизни. Их телефоны становятся умнее и доставляют пользователям те продукты и услуги, в которых они действительно нуждаются, и в тот момент, когда они это хотят. Если они смогут больше получить от рекламы в телефонах, основываясь на проценте от реально доказанных возросших продаж по сравнению с продажами самих трубок или абонентской платы, почему бы не пойти дальше? Я сомневаюсь, что операторов сильно заботит, кто им будет платить – Google или абонент.

Google будущего, которое уже здесь: Google Favorite Places

Недостающее звено будущего «возрастающих продаж через LBS» уже здесь. Оно было объявлено 6 декабря и называется Google Favorite Places. Трудно переоценить потенциальную мощь этой новой программы Google, и я надеюсь, что мир LBS видит это влияние. Пока я про себя размышлял о фирменных POI и том, какие у них все-таки большие карты, эта оказалась намного больше.

Магазинные стикеры с Google QR-кодом (от «quick reaction» — «быстрое реагирование») начали рассылаться по 200 000 так называемым Google Local Businesses. Это те самые забавные прямоугольники с 2D штрих-кодом, которые вы видите на упаковке и которые позволяют любому потребителю остановиться перед заведением, отсканировать этот штрих-код с помощью телефона и узнать часы работы, получить скидки или купоны, отзывы, фотографии и т.д. Представьте, если вы будете знать, что конкретный покупатель, стоявший перед вашим магазином, зашел в него, т.к. воспользовался информацией со списка Google как фактически подкупом с вашей стороны! Если при этом использовался Google Checkout, то точно можно будет отследить уровень продаж, насколько использование промо-приложения LBS связано с конкретной покупкой. Представьте себе влияние этой идеи на местный бизнес, оставим национальные бренды в покое?

Цена вопроса для бизнеса? Бесплатно. Стоимость загрузки сканера штрих-кодов (ценой в $1.99) с iPhone App Store для первых 400 тысяч человек? Бесплатно (благодаря Google, как можно догадаться). Стоимость загрузки сканера штрих-кодов из Google Android Market? Бесплатно.

Говоря о национальных брендах, Google объявила 7 декабря, что учетная система товаров (каталог) будет загружена в поисковую систему Google в качестве функции «Что поблизости?», который позволит потребителю находить специфичный товар или его ближайшее расположение в магазине. Найдя искомое, покупатель сможет воспользоваться новой функцией Google Googgles для получения больше информации о продукте.

Раскрывая секреты функциональности, Google выдувает ветер из парусов у тех, кто мог бы жаловаться на рекламу в рамках платного сервиса. Google цепляет покупателей на том, что его реклама не только не навязчива и соответствует конкретной ситуации, но и привязана к конкретному местоположению и поведению так, что на самом деле улучшает жизнь пользователя; позволяет системе показывать контекстную информацию, которая не кажется откровенной рекламой за счет своей интеллектуальности и интуитивности.

Что может быть сделано

Что все это значит? Навигационные платформы должны искать пути для отслеживания метрик использовании POI, которые они поставляют сегодня, и работать с брендами, чтобы популяризировать их платформы с помощью рекламы, которая вовсе не выглядит как реклама. Агентства должны распространять инновационные решения и обучать своих клиентов более широкому применению LBS, в отличие от обычной вставки их имени в сетевой баннер для мобильных или встроенных в iPhone приложений. Это также значит, что совместной западной LBS индустрии следует обратить взгляд на восток, чтобы увидеть будущее, если они еще не видят передний край Google-шторма. Такие компании, как NTT DoCoMo были пионерами в системах отслеживания увеличения продаж на протяжении нескольких лет, и большинство людей в Японии сейчас используют их телефоны для осуществления покупок.

Рекламодателям, брендам, агентствам, платформам – всем необходимо видеть горизонт LBS, чтобы учиться тому, что сейчас они видят как грядущее, и использовать этот надвигающийся фронт как стимул по созданию и предложению современных решений для местных и национальных брендов; решений, эффективность которых может быть продемонстрирована, как это собирают и строят тучи Google.

Автор: Wilson Kerr — основатель LBS consultancy Location Based Strategy (http://www.lbstrategy.com)
Поделиться публикацией

Комментарии 43

    0
    да, Гугл хорошо зарабатывает. однако вот еще один пример того, как хорошо можно зарабатывать, помогая [в т.ч. зарабатывать] другим :)
      +1
      это называется разумный эгоизм :)
      +1
      Статья — скорее призыв ко всем участникам рынка не останавливаться, изобретать новое, а то Гугл всех под себя подомнет.
        +3
        или, перефразировав: «не останавливаясь разрабатывать новое и Гугл обязательно вас под себя подомнет» ;-)
      • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
          +14
          автор, добавьте тег «империя зла»
            +3
            Скоро начнем шутить:
            — А я вот помню времена, когда Империей Зла называли Microsoft, а Google был белый и пушистый!
            — Ой да лааадно заливать, скажешь тоже!
            +1
            Лет через 10 Google выкупить Интернет и войти можно будет лишь через авторизацию, по которой прописано всё о тебя: начиная от паспортных данных, заканчивая текущем настроением, высчитаным на статистических даных…

            Шутки шутками, но как-то Гугл очень сильно разрастается и останавливаться не собирается. Как бы это не поколебало «феодальную раздробленность» Интернета.
              0
              Прошу прощения за орфографию, дети (не мои) рядом бегают — шумно.
                +4
                Подобная картина мира могла возникнуть только у человека, не утруждающего себя вниканием в суть новостей. Очевидно, вы реагируете на слова «гугл», «местонахождение», «личная информация» и складываете из них то, что вам хочется. Голова при этом отдыхает, как удобно.
                  0
                  Не совсем. В картину мира складывается также:
                  — регулярная покупка Гуглом различных стартапов, в абсолютно разных сферах деятельности.
                  — попытка Гуглом попереть авторские права писателей своим проектом, в котором предоставлялись сканы даже защищенных авторскими правами книг, что прямое нарушение прав.
                  — и т.д. и т.п.

                  Про первую часть поста написал, что это шутка шуткой. Что касается второй части — то да, Гугл собирает под крылом различные сферы Интернета ввиде крупных игроков и новых сервисов. И мы не может предсказать, что будет дальше, ибо в ИТ-сфере предсказания на 5 лет — это уже фтурология, а Гугл может сделать совершенно неожиданый бизнес ход, который серьезно изменит Интернет.
                    +3
                    Назовите мне третий продукт гугла, после поиска и ютьюба, который имел бы подавляющее преимущество на рынке.
                      0
                      Blogger.com
                      Развивается семимильными шагами.
                        0
                        Он и близко не имеет никакого подавляющего преимущества среди блогхостингов.
                          0
                          :-) Мда, спорить тут я думаю бесполезно. Для начала сравните тенденции в трафике на Wordpress.com и Blogger.com
                            0
                            Давайте сравним еще с LJ, например. А потом сравним эти цифры с показателями фейсбука и прослезимся. Так о чем речь?
                              +1
                              Вы правы, я погорячился.
                        0
                        думаю что Google Maps
                          0
                          А еще Гугл Транслейт, АПИ которого юзают все кому не лень.
                          0
                          в этой статье с Хабра рассказывается про скорость приобретения данных стартапов (1 в месяц) и представлена карта уже существующих.
                          Лидеров среди них пока немного, но они еще будут развиваться. Конечно из всех толк не получится, но немало выстрелит или хотя бы займет свой сегмент.
                            0
                            В посте, на который я отвечал, прослеживался подтекст, который можно резюмировать как «Гугл зохавает все интернеты, спасайся кто может!». Поэтому я и спросил, где та монополия, которая, как известно, «хуже чем у Microsoft». А ее и нет и в ближайшем будущем не предвидится. Зато есть паника и постоянное нагнетание истерии вокруг гугла. Я уж не знаю, что это — то ли звезды так сошлись, то ли это целенаправленный черный пиар со стороны конкурентов. Но я не помню, чтобы на одну компанию за такой короткий промежуток времени выливали столько помоев.
                              0
                              У вас слишком чувствительная восприимчивость, паники никакой не был. А лишь констотация факта, что Гугл уже давно расширился от просто поисковика и продолжает расширение своей деятельности во всех основных функциях Интернета — и это не просто инвестиции, а покупка.
                              Сейчас объясню, чем они отличаются. Инвестиции — это когда вы вкладываете деньги во что-то, но не управляете этим, максимум ставите туда директором своего менеджера. Цель — раскрутить и продать за большие деньги. Покупка — это переход под ваш контроль и надзор для более тесной координации деятельности.
                              И скорее всего, имея на руках массу различных порталов, довольно значимых в своих областях, будет логично их тем или иным способом интегрировать для получения синергии. А если Гугл сделать ТАКОЕ, то Интернет это заметно изменит
                                0
                                Собственно, они уже давно накупили стартапов и объединили под своим брендингом и своей же авторизацией. Да, все заметили, но от этого стало только лучше, так как интернет-сервисы стали проще, мощнее и доступнее. При этом никому тесно не стало, у гугла полно конкурентов во всех сферах.
                                По поводу паники, я имел в виду не конкретно вас, а атмосферу в гиковском сообществе. Сейчас на любом известном ресурсе новости о гугле на первых ролях. И основная масса людей просто не желает вникать в суть новостей. Те, кто вник, ничего плохого в них не находят. Ну да, растет гигант, но при этом он не монополизирует все, до чего может дотянутся, не клепает пачками свои закрытые велосипеды и старается дружить с комьюнити. По-моему, это замечательно.
                                  0
                                  По-моему, большая часть гиков и просто ИТшников, кто ругает Гугл за сбор личных данных, сам им и пользуется)).
                                  Я — нет, но это личные предпочтения, основанные не на гуглофобии.
                                  Еще мне кажется, что это компания при таком развитии либо поднимится на более высокую по значимости ступень, либо развалится, как Римская империя. Но это дела дальнего будущего, и загадывать бессмыслено.
                  • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
                      0
                      Новый ИТ слоган — Think fast. ©
                        +2
                        Да, убить гугла будет не легко.
                          0
                          не легко. но в тойже LBA Гугль ведет себя пока крайне осторожно. Начали они вообще не с США, а с Австралии и лишь сейчас, вроде потихоньку начинает пробовать свои силы на родине.

                          Но другие компании тоже не дремлют. В тех же США Гуглю предстоит столкнуться все же с очень высокой конкуренцией на рынке геоконтекстной рекламы. Сейчас там несколько компаний идут ноздря в ноздрю. Примерно то же самое видим и в Европе, но более робко. Пока тут лидер Нокия/Навтек. Что будет дальше — неочень понятно.

                          Сильно подкашивает LBA от Гугля то, что Эппл принимает меры для того, чтобы в айфонах этой рекламы небыло.

                          В Японии локальный рынок так прочто занят местной системой, что, например Yahoo Japan располагая своей платформой для LBA предпочитает пользоваться услугами конкурентов.

                          Ну и мы, в России не спим. Пожалуй, наше предложение для LBA поинтересней гуглового будет.
                          +5
                          Гугол реализует отличную политику

                          1. Собери по больше данных
                          2. Посмотри что нужно пользователям
                          3. Данные из п.1 засунь в программку и дай людем из п.2
                          4. Вставь рекламу
                          5. profit

                          Причем в силу его раширения (Android, chrome и т.д.), гугол видится эдаким повором с полным холодильником продуктов. Взял андройд, гугл мэпс, стрит вью, расрознание речи, чательное перемешал, и вуаля — навигация от гугла.

                          Взял хром, взял свой новый быстрый протокол и под этим соусом подаешь свои сервисы с ускорением

                          Чем шире будет гугл, тем больше у него выбор продуктов. Тем мощнее и привлекательней будут предлагаемые сервисы

                            0
                            Мне все больше и больше кажется, что шутки с 2012 годом воплотятся в реальность =) Только катастрофу забабахает Гугл =)
                              +3
                              Google, пожалуй, одна из немногих компаний, которые понимают под выражением «информационные технологии» именно ИНФОРМАЦИОННЫЕ технологии, а не просто компы, игрушки, линуксы и прочие около-компьютерные забавы. Абсолютно все их продукты — это поглотители и обработчики информации. Вот даже операционки гугловые. Вроде бы просто операционки, но на их базе создаются мощные поглотители всевозможной информации. Не удивлюсь, если в Android 3.0 MP3 плейер будет давать рекомендации чего бы ещё такого послушать да где это что-то купить, а в комплекте убийца iTunes Store и собственный музыкальный издатель. Хочешь чтобы твою музыку покупали? Рви контракт с EMI! Хочешь чтобы твоё кино смотрели? Уходи из Paramount!

                              Но самая чертовщина в том, что рады как пользователи, так и бизнесы. Пользователи не видят рекламу, бизнесы не платят деньги за потенциальных юзеров, только за фактических. А всё бабло и вся информация мира у гугла…

                              А чё? Мне нравится!
                                +2
                                Брин Сергей Михайлович _______________
                                подпись
                                • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
                                    0
                                    то-то Майкрософт в свое время чуть не разорвали на мелкие части, или скажем IBM.
                                    Кто сейчас мешает ввязаться в конкуренцию к Гуглу и поделить рынок? Так нет, все только жалуются, что Гугл вырастет и всех съест. Какая досада. Но это обычный эволюционный путь развития. Гугл не первый и не последний.
                                  0
                                  «Wilson Kerr — основатель LBS consultancy Location Based Strategy, LLC» сломал верстку хабра :)
                                    0
                                    пофиксил, спасибо.
                                    0
                                    Ладно уж, не бздите, Microsoft к вашему сведению создала космический корабль с движком Bing на борту. Bing скоро будет атаковать из космоса серваки Google.
                                      0
                                      у гугла тоже космический корабль есть. С большой линзой. Отобъётся.
                                        0
                                        ага, а еще у них датацентры на баржах. попробуй поймай :)
                                          0
                                          к 2012 готовятся?
                                    • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
                                        0
                                        туманно? всмысле пока только контуры, а потом резко упираешься в небоскрёб? — если так, то похоже.
                                        На ваши вопросы можно ответить вопросом — Что будет делать Google если запретить ему индексацию сайта?
                                        Они просто переносят принципы объединяя миры.
                                          0
                                          Ну, там не все так печально. Мест-то на карте может быть отмечено сколько угодно. Проплаченные — выделяются. кафе не проплатилось — не выделилось желтым цветом. Ну и что?

                                        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.