Top-Down approach. Экономика продукта. Gross Profit

Более 5 лет я занимаюсь анализом продуктов, маркетинга, управленческих решений в ИТ компаниях или компаниях с большой опорой на ИТ. Я решил систематизировать свои знания и написать серию статей об организации и проведении анализа продукта. Я затрону темы оценки экономики, эффективности фич, обустройстве взаимоотношений с маркетингом, базами данных, оценке клиентского поведения и всего такого.

Ключевая задача — пройтись по всем инструментам управления и оценки продукта, обсудить используемые управленческие, маркетинговые и аналитические инструменты. Погрузится в применении Big Data и Machine Learning в развитии продукта, определить возможности этих решений и их применимость.

Экономика продукта

Чтобы не заблудится в хитростях оценки продуктов и эффектов в них, лучше всего начать с общей картины. Для этого и используется подход Top-down, когда мы спускаемся от самых общих экономических характеристик до атомарных событий, происходящих в продукте. Такой подход позволяет всегда понимать, как каждая характеристики продукта связана между собой и всегда иметь полную картину продукта.

Определение контура для анализа является ключевой задачей. Экономика продукта исключает множество финансовых явлений, характерных для экономики предприятия. Мы начнем с ядра формирования прибыли постепенно нарастим на него “мясо”.

Финансы продукта начинаются с простой формулы:

Для определения валовой прибыли, нужно корректно определить источники выручки и источники расходов, напрямую связанных с продажами

Выручка — деньги или обязательства по уплате денег, которые вы получаете от клиентов при продаже вашего продукта. Обычно это:

1. Прямая продажа товара/услуги
2. Плата за подписку, абонентская плата
3. Покупка “электронных предметов” для игр и приложений
4. Процент от объема операции (service fee)
5. Разовая выплата за получение доступа к сервису
6. Плата за кол-во поставленной рекламы, поставленных пользователей, конверсий, установок и т.п.

Расходы — это деньги, которые мы потратили для осуществления процесса продаж. В эти расходы входят прямые затраты на приобретение товаров для продажи, а так же услуги, если их необходимо приобретать для каждого факта продажи. Если вы оказываете чистые услуги (например, вы получаете деньги за подписку на игру), то в ваш контур операционной прибыли могут не входят никакие прямые расходы.

Отслеживание показателей валовой прибыли является первой отчетностью, которую нужно иметь любому продукту. Все начинается с этого графика:

Этот показатель говорит о вашей принципиальной способности генерировать прибыль.

С точки зрения управления продуктом, отслеживание валовой прибыли, выручки и расходов представляет интерес только при:

1. Резком изменении объема прибыли
2. Длительном однородном тренде прибыли, особенно длительном негативном тренде
3. Снижении прибыли в нулевую или отрицательную зону

К сожалению сам показатель — вершина айсберга при анализе ситуации в бизнесе. Но именно в эти характеристики стекаются все последствия принятых и не принятых решений.

Как менеджер вы не управляете прибылью, выручкой или прямыми затратами. Вы управляете только производными от этих вещей — усилиями по увеличению выручки, снижением расходов, растите LTV и т.п. Именно по этому эти данные “пассивные” из них нельзя принять конкретных управленческих решений.

Итого динамика выручки, расходов и операционной прибыли:

1. Позволяет оценить ситуацию на очень общем уровне — все становится хуже/лучше, все плохо
2. Почти никаких обоснованных решений по этим данным принять нельзя
3. Эти данные являются указателем на поиск проблем в других местах (в направлении выручки или расходов)