Предлагаю Вашему вниманию перевод статьи Джилл Конрат (Jill Konrath)из “Selling To Big Companies”. На ее сайте Вы можете найти множество материалов для консультантов, предпринимателей и специалистов по продажам, помогающих заключить контракты на крупные суммы с большими компаниями.
Статья посвящена запуску нового товара или услуги на рынке.
Оригинал статьи можно найти
здесь
перевод проекта
Liveidea.ru
Быстрый старт!
Избегайте большинства ошибок, связанных с выпуском новых товаров или услуг
Эта статья была опубликована в специальном выпуске “Growth Guide” журнала “CityBusiness: The Business Journal”, изданном в апреле 2002 года.
Новые товары или услуги – источник жизненной силы любой молодой компании. Если они успешны, компания может ворваться на новые рынки, перепрыгнуть бывших конкурентов и пожать обильных урожай прибыли.
Однако многие новые товары не оправдывают ожидаемые результаты в первые, наиболее значимые, месяцы после своего выпуска. В современной экономике, когда ‘окно возможностей’ открыто не более нескольких месяцев, это может стать настоящей катастрофой.
В течение последнего десятилетия я работала над представлением новых товаров и услуг множества компаний. Некоторые из них имели невероятный успех; другие были жестоким разочарованием. Всегда, когда продажи падают, компании уменьшают объемы производства или снижают темпы работы на рынке.
Если Вы собираетесь представить новый продукт в ближайшие несколько месяцев, сделайте это правильно. Не повторяйте такие непоправимые ошибки:
1. Неубедительное предложение
Это самый страшный враг всего нового, однако же и наиболее часто повторяемая ошибка. Вы можете думать, что Ваш новый продукт технически совершенен, нечто исключительное или дар для современной цивилизации, однако этот вовсе не означает, что остальной мир будет с Вами согласен.
Правило “Если Вы сделали это, они придут” не работает на современном рынке. Вы должны описывать четко и указывать достоинства. Слова вроде “быстрее”, “основательный”, “передовой” или “лучшая командная работа” – бессмысленный мусор.
Для того чтобы выделиться среди рыночных предложений, достоинства Вашего предложения должны относиться непосредственно к делу. Вам следует подробно и четко описать, каким образом Вы улучшили эффективность эксплуатации, снизили затраты или открыли новые возможности. Скажите потребителям, как именно Вы улучшаете их лояльность, или опишите им конкурентные преимущества. Растолкуйте, громко и четко. Ваши клиенты не осознают это сами, зачастую они слишком заняты.
Технические компании – бета-тестирование является для Вас отличным инструментом, зачастую используемым весьма слабо. Используйте его, чтобы понять, как продавать Вашим клиентам. Выясните, с какими проблемами помогает бороться Ваш продукт, их ветвление и взаимосвязь, а также достоинства их решений. Это бесценная информация, которую Вы можете упустить во время проверки работы продукта.
2. Недостаточная адресация предложений
Соблазненные громадным потенциалом рынка, растущие компании предпочитают не ограничивать свою свободу. Однако на самом деле, недостаток сфокусированности увеличивает затраты.
Поскольку продукт все время совершенствуется в соответствии с множеством надобностей клиентов, стоимость разработки взлетает до небес. Таким образом, конечным продукт совершенно не соответствует ничьим потребностям. Пытаясь быть всеобъемлющими, маркетинговые программы, такие так реклама, связи с общественностью и сопутствующие разбавляются и слишком сильно распыляются, чтобы быть эффективными.
Для повышения шансов на успех, сосредоточьтесь на небольших сегментах рынка. Фокусировка, фокусировка, фокусировка. Учитесь всему возможному о нацеливании на клиента. Поймите, что для них важно, как они покупают, как они говорят, что они читают, какие собрания посещают.
Четко опишите Вашего целевого потребителя компании по продажам и не позволяйте ей продавать разовым клиентам. Сначала обоснуйтесь в выбранном сегменте рынка, прежде чем расширяться на другие.
3. Неадекватные инструменты продаж
На современном конкурентном рынке, если Ваши продавцы не владеют правильными инструментами и методиками, они вступают в битву безоружными. Просто красивая брошюра уже не поможет.
Что нужно продавцу? Начать следует с обзора того, чем живут потенциальные покупатели на самом деле, включая их проблемы, участие в бизнесе и сколько они готовы заплатить за изменения. Добавьте 10-15 хороших вопросов, чтобы помочь открыть и исследовать потребности.
Убедитесь, что Вы предоставили им результаты анализа конкурентов, описывающий как сильные, так и слабые стороны. Разработайте в PowerPoint презентацию, ориентированную на потребителя. Создайте легко модифицируемый шаблон предложения с управленческим обзором, анализом текущей ситуации, рекомендациями, реализацией плана и инвестициями.
Потратьте время и деньги на то, чтобы сразу сделать это правильно или Вам придется заплатить за это позже, когда продажи не выйдут на нужный уровень.
4. Несовершенный процесс продаж
Если вы участник рынка “бизнес для бизнеса”, у Вас уйдет от трех месяцев для совершения продажи. Чтобы преуспеть, Вы должны продавать, совещаясь. Однако на этапе запуска, совещательный настрой большинства продавцов бесследно испаряется.
С безграничным энтузиазмом от нового товара или услуги, они страдают худшей формой словесного недержания. Более 80% времени коммерческих звонков они тратят на то, чтобы говорить, говорить и говорить. Каковы же результаты?
Потенциальный покупатель спрашивает “Сколько это стоит?” И, поскольку и продавца нет неудовлетворенных потребностей или устоявшейся цены, стоимость всегда оказывается слишком высокой.
Потенциальный покупатель спрашивает “Может ли это (что-нибудь незначительное)?” пытаясь найти причину для отказа. Как только находится что-то недостающее, оно становится обязательным требованием, и сделка не совершается.
Потенциальный покупатель говорит: “О, это действительно впечатляет. Я уверен, что оно будет хорошо продаваться”. Однако при этом про себя он думает: “Но не здесь”.
В результате удачная продажа может заставить ждать себя месяцами или вообще не состояться. Раздраженные продавцы винят специалистов по маркетингу в завышенной цене или недостаточном качестве продукта, а последние возражают, что во всем виновато неумение заинтересовать людей. Я уверен, Вы уже наблюдали такую ситуацию.
Как можно с этим справиться? На совещании, посвященном выпуску нового товара или услуги, уделите особое внимание обсуждению потребностей покупателя, процессам принятия им решения и покупки. Обсудите, какие ключевые вопросы могут быть заданы.
Устройте мозговой штурм, чтобы принять решение, что делать, если продажи не идут. Запретите брошюры и презентации в PowerPoint с самых первых коммерческих звонков. И используйте принцип обратной связи при общении с клиентами – это поможет Вам оставаться открытым к их нуждам.
5. Первый звонок – лучшему клиенту
Тик-так, тик-так… Вы все еще считаете дни, когда же Вы сможете сообщить Вашим наиболее перспективным потенциальным клиентам о своем новом продукте, не так ли?
Притормозите, не так быстро. Когда Вы начинаете продавать что-то новое, всегда существует кривая освоения. Слишком велик соблазн выдать “гору преимуществ” и вызвать возражения, которые Вы не сможете потом преодолеть. Так Вы только вызовете замешательство своей презентацией, а Ваши ответы на неожиданные вопросы будет звучать как полная околесица.
Так что даже и не думайте начинать с наиболее перспективных клиентов. Начните со второй категории. Практикуйтесь до тех пор, пока Вы не сможете сохранять концентрацию на клиенте, а не товаре или услуге. Когда Вы наконец сгладите все шероховатости, звоните Вашим лучшим клиентам, Вы готовы к этому!
В следующий раз, когда Ваша компания будет выводить на рынок новый продукт или услугу, не спешите устанавливать без особых причин внутренние сроки, в которые надо уложиться. Сделайте все, что нужно, чтобы избежать описанных выше общих, но зачастую катастрофичных ошибок. И Вы увидите большую разницу по результатам продаж.
Уважаемые коллеги,
