Заставь клиента возвращаться к своим услугам или как увеличить CLV?

Как вы думаете какая метрика в бизнесе самая важная?

На сегодняшний день существует множество разных метрик в бизнесе, цель которых показать состояние и успешность компании. Одной из таких метрик является CLV (Customer Lifetime Value), которая помогает нам заглянуть в будущее, и посчитать деньги, которые мы заработаем.

В этой статье я расскажу вам, что такое CLV, почему этот показатель важен и о том, как его посчитать и улучшить.

Что такое CLV?

В переводе с английского, эти три буквы означают пожизненную ценность клиента. То есть, это прибыль, которую принесет вам отдельностоящий клиент за все время, что он будет пользоваться вашим продуктом или услугой. Например, всем известная кофейня Starbucks подсчитала, что их средняя CLV где-то на уровне $14 тыс. За основу был взят 20-летний срок жизни клиента, а это значит, что в среднем их покупатель тратит по $700 в год на поход в Starbucks.

С помощью метрики CLV компании могут выявить значительные сегменты клиентов, которые являются наиболее ценными для них. Поддержание высокого уровня CLV может стать залогом успеха бизнеса, поскольку сохранить существующих клиентов дешевле, чем привлекать новых. По сути, чем больше у бизнеса лояльных клиентов, тем больше CLV.

Почему пожизненная ценность клиента важна для бизнеса?

Начну этот раздел с интересного факта. Благодаря использованию и улучшению метрики CLV, крупнейшие мировые компании смогли увеличить свои показатели. Например, IBM увеличил выручку в 10 раз. SurveyMonkey сократила время, затрачиваемое на управление кампаниями, на 40%. А Netflix снизил показатель оттока (churn rate) аудитории до 4%.

Знание того, какие сегменты клиентов имеют более высокие CLV, позволяет бизнесу узнать на каких потребителей ориентироваться. Следовательно, появляется возможность сконцентрировать время и деньги на тех клиентах, которые максимально повысят окупаемость инвестиций.

В общем, понимание цифр, лежащих в основе CLV, помогает бизнесу разрабатывать эффективные стратегии по привлечению новых и удержанию существующих клиентов.

Как же посчитать это, и какие цифры использовать?

На самом деле, методов подсчета этой метрики предостаточно. Но для того, чтобы не загружать вас уймой информации, остановимся на одном виде.

Для этого нам нужно знать две основные составляющие.

1. LTV (Lifetime Value) — это совокупная выручка с клиента за весь период его взаимодействия с компанией.
2. САС (Customer Acquisition Cost) — это сумма всех затрат на привлечение покупателя.

Важно отметить, что LTV рассчитывается исходя из выручки, и не учитывает ни расходы, связанные с привлечением клиента, ни маржу. Переходя на язык формул,

LTV = Average Value of Sale (средний чек) × Number of Transactions (количество транзакций) × Retention Time Period (период удержания)

CLV = (LTV * Маржа прибыли) — САС

Однако, расчет CLV может отличаться для разных видов бизнеса. В зависимости от специфики бизнеса, динамики взаимодействия с клиентами и многих других переменных, методы, используемые для расчета стоимости жизни клиента, могут варьироваться.

Как улучшить CLV?

Важно понимать, что CLV зависит от лояльности клиентов. Лояльность же клиентов, в свою очередь, зависит от того, как бизнес будет работать с ними. Необходимо постоянно работать над улучшением клиентской удовлетворенностью и удержанием клиентской базы.

Сохранение существующего клиента обходится компаниям от 5 до 25 раз дешевле, чем привлечение нового, согласно Harvard Business Review. Кроме того, исследование, проведенное Bain & Company, показало, что 5-процентное увеличение коэффициента удержания может привести к увеличению прибыли от 25% до 95%. Данные факты являются подтверждением того, что для любого бизнеса необходимо проводить работу по удержанию и удовлетворению клиентов. Если ваш клиент счастлив, то это, как правило, приводит к тому, что он потратит больше денег в вашей компании. По данным HubSpot Research, 55% растущих компаний считают, что «очень важно» инвестировать в программы обслуживания клиентов. Компании, которые нацелены на развитие отношений со своими клиентами, получают больше денег из-за возросшей удовлетворенности клиентов.

В заключении, CLV является очень полезной метрикой, которую в современном мире бизнеса необходимо использовать. Если вы хотите, чтобы ваш бизнес рос и добивался успехов, то очень важно, чтобы ваша команда узнала, что такое пожизненная ценность клиента.