Коллеги очень часто просят меня писать побольше о подводных камнях и различных секретах Яндекс.Директ. В этой заметке я расскажу о подводном камне №1 — нормализации или склейке запросов.

Итак, есть клиент РК в тематике авиабилеты. Тематика очень широкая, огромное количество трафика. Есть задача «показываться любому кто ищет любую информацию о любом направлении, доступном для авиаперелета, цена перехода должна быть минимально возможной — 30 копеек». Ок, задача понятна, настраиваем (здесь — подробнее о том как настраивать одноцентовые РК).

Первичный медиаплан показал очень неожиданную картину. Вот фрагмент скриншота из «Оценки бюджета»


Статистика показов дает нам информацию о том что весьма непопулярное у туристов направление в столицу Индии запрашивается в 4-8 раз чаще чем популярные направления в Европу. Но это же бред какой-то! (с)

Смотрим семантическое ядро запроса «Москва Дели» и очень удивляемся.

Недавно к нам пришел очередной рекламодатель. Сфера деятельности — продажа светодиодного оборудования — большие прожекторы и светодиодные ленты для уличного освещения и подсветки зданий и витрин. Соответственно речь идет о B2B, клиенту интересны только крупные заказы в его тематике со стороны строительных организаций, управляющих компаний, сектора ЖКХ и «совсем не интересны те кто хочет купить пару ламп для того чтобы сделать красивое освещение у себя на балконе».

Тематика достаточно узкая, рынок зрелый, среднеконкурентный, с устойчивым и сформированным спросом. Клиент давно и успешно торговал в оффлайне и решил попробовать интернет, благо в деньгах для расширения сфер влияния проблем нет. Стоит задача покрыть всю целевую аудиторию и сконвертировать максимально доступное количество клиентов. С собой принес медиаплан, рассчитанный с помощью прогнозатора Директа его отделом маркетинга.

Перевод статьи Brian Solis Google and the Rise of Facebook
Автор перевода: Ксения Лим

В 2007 году я предсказал, что Facebook станет домашней страницей персонального бренда. Сейчас это официально стало реальностью.

Пару дней назад я зашел в свою учетную запись Facebook и заметил вверху страницы новое сообщение, которое предлагало мне сделать Facebook моей домашней страницей. (Эта опция делает возможным видеть динамику активности моих друзей сразу как только открываю браузер.) Кстати, нововведение заметил не только я.

Решился написать этот пост не только, чтобы сообщить вам то, о чем вы узнали бы и сами. Я хочу развить вот какую тему.

Я ранее уже писал о том что Россияне предпочитают выбирать товар в онлайне, а покупать в оффлайне. Недавно переводил на русский и структурировал информацию из этого исследования для небольшой презентации.

Тем, кто собирается открывать в ближайшее время интернет-магазин эта аналитика будет полезной.

Итак, снова представим ситуацию.
Мы производим какой-либо продукт (на этот раз — ядерные боеголовки:)) и продаем его с помощью Директа. Наша рекламная кампания работает давно и успешно, CTR устаканился на высокой отметке, стоимость за клик невелика, с Директа сыпятся заказы на наши боеголовки, деньги льются рекой, травка зеленеет и солнышко блестит.
И вот в один прекрасный день вы получаете письмо от робота Директа о том, что кто-то вытеснил вас с насиженных позиций. Это наш старый негодяй-конкурент, компания «Бобруйские боеголовки» увидев как хорошо у нас идут дела, решает отвоевать часть рынка. Эта гордая миссия была поручена секретарше Люсе, так как «она умеет почту принимать и вообще шарит во всех этих компьютерах».

Исходя из нашего опыта, статья «бюджет на контекстную рекламу» у многих компаний в общих расходах болтается в списке где-то между пунктами «годовые расходы на кофе» и «опять эти чертовы подарки на новый год». И это, господа предприниматели, печально.

Для многих затраты на рекламу – это расходы, не укладывающиеся в логику высокого начальства (читай – вторичны), соответственно – не то, что приносит прибыль и обеспечивает работой сотрудников и уж точно не то, что дает компании надежду на стабильное будущее. Такое начальство витает в облаках и не хочет или не может видеть очевидных, на первый взгляд, вещей.

Реклама в эпоху жесточайшей конкуренции – это то, без чего развитие любой коммерческой организации попросту невозможно.

Представьте ситуацию. Вы разрабатываете сайты. Хорошие сайты для хороших людей. Ваши рекламные кампании работают давно, вы вышли на хороший уровень ROI, заказы идут с завидной периодичностью. Все казалось бы хорошо, пока в один прекрасный день мы не получаем кучу писем от Директа, о том что мы кем-то вытеснены с насиженных позиций. Мы идем в выдачу и видим на своей любимой позиции незнакомый сайт конкурента. Естественным нашим желанием будет узнать что это за фрукт и на основании этой информации принять стратегическое решение – ввязываться ли в войну бюджетов (если это серьезный и жирный конкурент) или подпереть снизу и помочь слить бюджет (если это мелочевка).

«Но это же невозможно!» – Скажете вы. – «Любая система контекстной рекламы руководствуется принципами закрытого аукциона и не предоставляет своим рекламодателям информацию о конкурентах. Мы ведь не знаем ни ключевых запросов конкурента, ни настроек его РК. Не знаем использует он минус-слова или кавычки. Самое главное – мы не знаем его ставок и CTR»

Спокойствие, только спокойствие! (с)

В статье я расскажу, как по косвенным признакам узнать максимум стратегически важной информации о конкурентах, достаточной для принятия решений.

Цель настройки любой рекламной кампании сводится к двум основным стремлениям рекламодателя.
— Четко нацелиться на целевую аудиторию, выжать из нее максимум посетителей себе на сайт (если кто-либо из целевой аудитории, запрашивает ключевое слово – мы должны сделать все, чтобы заполучить его себе на сайт)
— Ни в коем случае не допустить показов нецелевой аудитории (показы этой аудитории понизят драгоценный CTR и повысят стоимость клика, а возможные случайные клики этой аудитории – съедят кусок бюджета)
Для выполнения этих целей Директ предоставляет нам 2 инструмента: Оператор «кавычки» и минус-слова. О них и речь в этой статье.

В апреле этого года IAB Europe в партнерстве с TNS Infratest и Google провела исследование среди интернет-пользователей 39 стран, включая Россию. Цель исследования — понять, как потребители используют Интернет для поиска и приобретения разных товаров.
Респондентам были заданы более 100 вопросов об их он-лайн активности, отношению к интернет-магазинам и схеме совершения покупок. Данные выложены в открытом доступе в в виде открытой базы данных «Потребительский барометр». Каждый желающий может построить интересующие его диаграммы. Я же поделюсь тем, что меня удивило больше всего.

Много интересных и неожиданных диаграмм по результатам исследования под катом.

Можно ли приводить много заинтересованных посетителей из Директа по 30 копеек за посетителя? Можно и нужно, особенно, если ваш ресурс только встает на ноги и нужно быстро и недорого привести на сайт заинтересованных людей.

Это – пошаговое руководство для тех, кто хочет знать, каким боком из Яндекс Директ (на вполне законных, между прочим, основаниях) привлекать недорогой трафик по 0.01 у.е или 30 копеек за переход.

Невзирая на многочисленные и в большинстве своем беспочвенные обвинения в «кидалове», «лохотроне» и прочих глупостях, Яндекс.Директ – действительно самая эффективная и, не побоюсь этого слова, самая удобная в работе система контекстной рекламы.

Но, как известно, нет предела совершенству. Попробуем разобраться, чего не хватает пользователям (как обычным, так и рекламным агентствам) для полного счастья.

На мой взгляд, реализация всего трех предложений может превратить Яндекс.Директ из лучшей системы – в практически идеальную.

Итак, предложения в порядке важности.

По ICQ поступает довольно много вопросов от начинающих (и не только) рекламодателей. Вопрос, который я слышу от каждого второго рекламодателя касается непонимания основного принципа работы в контексте — необходимости максимально четкого таргетирования своей рекламы на целевую аудиторию

Под катом попытка доступно ответить на такого рода вопросы.

Далеко не всегда при выставлении определенной цены клика в интерфейсе Директа с нас списывается точно указанная нами сумма и далеко не всегда наше объявление показывается на той позиции, на которую мы претендуем. Такие моменты часто вызывают недоумение у начинающих рекламодателей. Давайте рассмотрим эти ситуации более подробно. Также покажем как легко и просто определяется цена каждой конкретной позиции спецразмещения и гарантированных показов.

В фильме «Jurassic Park» циничный доктор Ян Малькольм в исполнении Джеффа Голдблюма рассказывает про тиранозавра: "… он будет есть тебя, а ты в это время еще будешь жив". Пример ниже – отличается от страшилки лишь тем, что жертва остается живой и невредимой. Но только физически. Чего нельзя сказать о его деньгах.

Статистика рекламной кампании за 2 месяца клиента (тематика: туризм) одного крупного рекламного агентства (название РА озвучивать не будем, оно и так на слуху). Сертифицированные, в кавычках, специалисты рекламного агентства настроили кампанию таким образом, что в результате клиент за 2 месяца работы получил бездарные затраты почти в 90000 рублей практически с нулевой эффективностью (99% объявлений транслировались ниже третьей позиции справа).

Исследования Британских ученых показывают, что львиная доля Рекламных Агентств, вне зависимости от «крутости», имиджа и прочих бумажных регалий, рано или поздно забывают о построении счастья всеобщего (проще: о благосостоянии клиента) и приходят к мысли, что настала пора подумать об устройстве счастья личного (проще: как набить свой карман).

На практике сие стремление выливается в откровенно слабую настройку рекламных кампаний, грубые ошибки при подборе слов и другие недочеты. И зачем только эти люди пьют кофе на семинарах Яндекса? Простительно, если это делается от незнания, но некоторые допускают их вполне сознательно, с целью «оптимального» расходования, рекламного бюджета.

Самый простой способ оценить стоит ли доверять разработку веб-сайта студии — посмотреть на качество ее сайта.
Абсолютно аналогично и в контексте. Если компания не способна грамотно настроить свою собственную РК то ни о какой эффективности ее работы для клиентов не может идти и речи.
Проведем простой эксперимент.

Своим рекламодателям Яндекс. Директ для анализа конверсии предоставляет удобный и весьма мощный инструмент Яндекс.Метрика. Мы можем задавать любую цель на сайте (просмотр 10 любых страниц, нажатие кнопку «скачать прайс», и т.д)" Мы легко можем узнать во сколько рублей нам обходится один посетитель, ознакомившийся с нашим каталогом, или какой процент купленной аудитории регистрируется на нашем форуме. Но цель любого бизнеса — это продажа продукта. И что касается измерения конверсии посетителей в клиентов — то тут мы натыкаемся на естественное ограничение. Код Метрики не обладает экстрасенсорными возможностями и не способен отследить была ли совершена реальная продажа продукта. Клиент может отказаться от покупки после оформления заказа (счетчик сработает вхолостую) или совершить покупку при личном контакте или по телефону (счетчик не сработает)

Кратко опишу способ как получить наглядную и достоверную информацию о реальной конверсии нашей РК в Директе

Людям свойственно ошибаться. Но упорствуют в своих ошибках только, пардон, идиоты. Казалось бы, советы довольно простые, банальные и очевидные, но, как показывает жизнь, далеко не все понимают «политику партии и правительства».

Итак, снова представим ситуацию.
Мы производим какой-либо продукт (на этот раз — ядерные боеголовки:)) и продаем его с помощью Директа. Наша рекламная кампания работает давно и успешно, CTR устаканился на высокой отметке, стоимость за клик невелика, с Директа сыпятся заказы на наши боеголовки, деньги льются рекой, травка зеленеет и солнышко блестит.
И вот в один прекрасный день вы получаете письмо от робота Директа о том, что кто-то вытеснил вас с насиженных позиций. Это наш старый негодяй-конкурент, компания «Бобруйские боеголовки» увидев как хорошо у нас идут дела, решает отвоевать часть рынка. Эта гордая миссия была поручена секретарше Люсе, так как «она умеет почту принимать и вообще шарит во всех этих компьютерах».

Впрочем, общий термин «повышение CTR» не совсем точен, в данном случае уместно говорить о повышении кликабельности по каждому конкретному ключевому запросу. На странице «Помощь» Яндекс Директа на этот счет даны толковые советы (на официальном языке), но мы расширим границы познания и более подробнее остановимся (на менее официальном) на ключевых моментах.