Чтобы предложить материал СМИ, гайды в интернете рекомендуют создать медиакарту, подготовить гостевые статьи и питчить редакторов. Эта инструкция немного отличается: объясняю, как рассказать о компании в СМИ, если никогда этого не делали раньше.

Шаг 1. Поставьте цель перед текстом

Начните с целеполагания. Не стоит слепо повторять за большими компаниями, которые рассказывают о себе в СМИ. Так появляется риск, что вы потратите время и силы на статью, которая не даст никакого результата. Вместо простой хотелки поставьте перед собой понятную цель. Глобально их может быть две:

Статья в СМИ нужна, чтобы привлечь новых клиентов. В этом случае вам потребуется публикация, которая очевидно покажет преимущества компании. Здесь важно соблюсти баланс: если статья получится чрезмерно рекламной, бесплатно её не возьмёт ни одно СМИ. Чтобы материал был интересным и рекламным одновременно, можно написать кейс, подготовить исследование или обзор рынка. Такие материалы показывают вашу экспертизу, но при этом их интересно читать.

Пример статьи Яндекс Маркета: компания рекламирует свой сервис в формате кейса — статью опубликовали бесплатно, и она собрала 10 тысяч просмотров

Статья в СМИ нужна, чтобы повысить узнаваемость бренда. Работа на узнаваемость — это игра вдолгую, которая в конечном итоге тоже привлекает клиентов. При такой тактике компания публикует много развлекательных материалов в профильных изданиях, чтобы бренд стал привычным и вызывал больше доверия. Для таких целей подойдут развлекательные материалы: детали о том, как устроена ваша работа, новости рынка, интересные факты из вашей деятельности. Такие материалы охотнее публикуют СМИ, но эффект от статей гораздо сложнее оценивать.

Иногда рекламу бизнеса встраивают в подборки — просто уделяют больше внимания конкретной компании. Не знаю, была ли эта статья рекламной, но она явно повысила узнаваемость некоторых сервисов

Шаг 2. Подберите СМИ для публикации

Подумайте, что читает ваша целевая аудитория, поищите профильные СМИ. Сделать это можно прямо через поисковик — напишите целевой запрос, и почти наверняка наткнётесь на подборку изданий по вашей теме. Например, можно ввести «журналы об IT», и на первой странице выдачи вы уже найдёте 4 — 5 популярных СМИ.

Чтобы поиск был организованным, составьте таблицу со списком СМИ. В него внесите основную информацию об изданиях:

Название СМИ. Если медиа малоизвестное, добавьте рядом краткое описание. Обязательно поставьте ссылку на сайт — это сократит время, когда будете предлагать материал.

Охват аудитории. Его можно посмотреть на страницах для рекламодателей, в специальных сервисах для пиарщиков, либо прикинуть самому, взглянув на счётчики просмотров у публикаций.

Ссылка на правила публикации. Многие СМИ выдвигают требования к материалам, которые размещают. Сохраните правила сразу — так не придётся искать их заново, когда потребуется адаптировать статью для издания.

Контакты редакции. Обычно они указаны в разделах «контакты», «пресс-релизы» или «напишите нам». Перед тем, как сохранить контакт, убедитесь, что он вам подходит. Чаще всего в СМИ указывают, по каким вопросам можно писать — найдите контакт для предложения публикаций или профильного редактора по вашей теме.

Вот так может выглядеть шаблон по подбору СМИ для публикаций

Все СМИ можно условно разделить на несколько групп в зависимости от способа размещения. Есть площадки, где публиковаться может любой желающий — там выше конкуренция, и продвигать материал придётся самостоятельно. В СМИ с редакциями попасть сложнее, но материалов там выходит меньше, и зачастую их дополнительно продвигает издание. Я условно разделяю медиа так:

СМИ-трибуны. Это открытые площадки, на которых можно зарегистрироваться и самостоятельно публиковать материалы. В этих медиа успех публикации целиком зависит от вас: нужно изучить, что становится популярным на площадке, а затем подготовить материал в схожем духе.

Примеры медиа:

vc.ru — на площадке хорошо заходит бизнесовый контент. Можно рассказать об управлении, маркетинге или праве, поделиться своим опытом запуска бизнеса или показать кейс. Важно раскрыть тему подробно и интересно: в первую очередь думать о пользе читателя, а не рекламе продукта.

На vc круто заходят публикации про стартапы: после этой статьи мы привлекли клиенту 10 000 новых пользователей в сервис

Habr — узкопрофильная площадка с IT-контентом. На ней хорошо продвигаются технологичные стартапы, продукты для менеджмента и разработки. Аудитория Хабра специфическая, поэтому статьи стоит очень детально прорабатывать — читатели-программисты легко выявят неточности в публикации и обязательно на них укажут.

Статья на Хабре для нашего клиента собрала 11к просмотров и почти полсотни сохранений в закладки

Для клиентов публикации на Пикабу мы готовим редко, но регулярно размещаем там посты из других каналов, чтобы получить дополнительный охват

Pikabu — развлекательная площадка, на которой публикуют мемы, личный опыт и посты с рассуждениями. Подойдёт для продвижения несложных продуктов, чтобы контент не показался душным. Рекламировать товары и услуги стоит аккуратно — аудитория очень болезненно относится к упоминаниям бизнеса.

Площадки с блогами и контентом от редакции. На таких платформах компания может завести блог и размещать публикации самостоятельно. В то же время есть материалы редакции — как правило, они получают больше внимания, поэтому имеет смысл держать контакт с командой проекта.

Примеры площадок:

Cossa — издание о маркетинге и коммуникациях в сфере digital. Компания может вести блог на сайте, а может отправить материал напрямую в редакцию. Для этого нужно прочитать правила публикации, а затем отправить статью на электронную почту.

Retail.ru — СМИ о ритейле. На сайте можно самостоятельно размещать публикации в разделе «пресс-релизы». Скорее всего, этот раздел не особо популярен. Лучше всё же писать редакторам.

СМИ с материалами редакции. Это «классические» издания, где за выпуск статей отвечают редакторы. Без их одобрения материал не пройдёт в публикацию — чтобы разместить свой текст, нужно договариваться с редакцией.

Деловой мир — издание о менеджменте, маркетинге, финансах, управлении персоналом, карьере. Правила публикации и контакты редакции СМИ указало на отдельной странице.

Seonews — медиа про SEO и инструменты интернет-маркетинга, ведение бизнеса в интернете, клиентский сервис. У издания есть инструкция для авторов и правила публикации (PDF), которые лучше предварительно изучить.

При работе с СМИ лучше заранее смотреть правила размещения. Иногда издания предъявляют к статьям такие сложные требования, что подготовка материала не оправдывает эффект от него.

Шаг 3. Подготовьте заголовок и тезисы будущего материала

Тема и краткое содержание — параметры, по которым редакторы СМИ будут оценивать вашу публикацию. Они должны быть интересными и лаконичными: у специалистов изданий много сообщений, поэтому они не будут подолгу разглядывать ваше письмо. Нужно зацепить редактора в первые несколько секунд.

Составьте привлекательный заголовок

Для этого поместите в тему числа, интересный факт или отразите масштаб работы. По заголовку редактор должен понять, что у статьи есть потенциал, и она может заинтересовать читателей. Несколько примеров:

❌ Скучная ерунда	✅ Перспективный материал
Компании-производители пластика поделились переживаниями из-за кризиса	Исследование: 80% поставщиков пластика обанкротились в 2022
Калачинские учёные провели успешный эксперимент с ДНК	Ученые из биолаборатории в Калачинске создали эмбрион спинозавра
В Омске прошёл конкурс архитектурного моделирования	Трое школьников из Омска воссоздали полноразмерную модель адронного коллайдера

Выделите главные тезисы статьи

Поместите главные мысли будущего материала на одной странице. Каждый тезис должен умещаться в один — два абзаца, в нём должны быть интересные факты. Помните: нужно выиграть соревнование за внимание редактора, и как только он столкнётся со скучной ерундой, бросит сообщение. Даже если вы хотите прорекламировать компанию, пишите о том, что интересно читателям, а не интересно только вам.

❌ Интересно владельцу компании	✅ Интересно читателям
Мы разработали лучшее антивирусное ПО в мире. Его скачали уже 2 000 человек, а средняя оценка пользователей — 4.7	Новый антивирус самообучается и расширяет базу вредоносных файлов автоматически — он блокирует даже те программы злоумышленников, о которых ранее не было известно
Большинство наших клиентов растянули сроки сдачи проектов. Теперь этапы работ стали дольше, а каждый месяц платят чуть меньше	Опрос показал, что 67% предпринимателей начали экономить: сроки задач для внешних исполнителей растягивают, чтобы поместиться в бюджет

Шаг 4. Предложите статью редакции

Контакты редакции и отдельных редакторов почти всегда можно найти на сайте издания. Проверьте разделы «контакты», «пресс-релизы», «напишите нам». Внимательно их изучите и найдите почту нужного сотрудника.

Составьте письмо редактору

В нём коротко опишите, кто вы, что хотите предложить, кратко опишите содержание материала. Преподнесите статью так, чтобы был понятен интерес для читателя. Постройте письмо по такой структуре:

ваше имя и должность;
ваш запрос: что хотите предложить изданию;
краткое содержание статьи;
почему СМИ это должно быть интересно;
контакты для связи.

Несколько советов насчёт связи с редакциями:

Отправляйте письма во вторник, утром или днём. Рекомендация на основе нашего опыта: в понедельник у СМИ планёрки и высокая нагрузка, в среду и четверг — активная работа, письмо могут не заметить. В пятницу сообщение отложат до понедельника, и оно пропадёт во временной петле. А на выходных никто не станет читать ваше письмо. Выходит, что вторник — идеальный день, чтобы предложить статью.
Не надоедайте редакторам. Если вам не ответили сразу, не стоит паниковать и отправлять следом сотню писем — это раздражает специалистов. Дождитесь, когда после вашего письма пройдут сутки. После этого можно отправить письмо-напоминалку. Желательно редактору в соцсети, если найдёте контакт — так у вас будет дополнительное оправдание, почему вы тревожите его лично. Но я этого не говорил :)
Отправляйте письма в СМИ последовательно. Отправьте сообщение в одно издание и дождитесь ответа. Если вам отказали или стало понятно, что ответа не поступит — предложите статью в другое СМИ. Это поможет избежать неловких ситуаций, когда вы сделали рассылку и откликнулись сразу несколько изданий.

В случае, если публикацию нужно отправить срочно, сделайте рассылку скрытой копией. Иначе редактор получит письмо, где указаны ещё десять адресатов — он поймёт, что материал неуникальный и проигнорирует сообщение.

Перечислите адресатов в графе «Скрытая копия», если всё же делаете массовую рассылку. Но лучше отправлять письма по одному и дожидаться ответов

Шаг 5. Адаптируйте статью для СМИ и оцените результат

Когда получите ответ от редакции, скорее всего, вам опишут требования к публикации. Если редактор их не прислал, уточните самостоятельно — лучше сразу создать статью в соответствии с редполитикой, чем подолгу переделывать. Напишите статью с учётом этих параметров и верните в СМИ. Затем вы получите правки. Их тоже внесите и верните статью.

Постарайтесь добавить в публикацию ссылки на свой продукт с UTM-метками. Это специальная разметка ссылок, которая позволяет анализировать статистику. С их помощью вы сможете оценить, сколько пользователей из публикации перешли на страницу компании. Учтите: зачастую СМИ не разрешают ставить такие ссылки, чтобы статью не принимали за рекламу.

После публикации выждите неделю и запишите результаты. Зафиксируйте охват статьи, количество переходов с публикации и объём заявок на ваши товары и услуги после размещения статьи. Делайте такие заметки после каждой публикации в СМИ — через время вы сможете оценить, в каких изданиях вам выгоднее публиковаться.

Как опубликовать статью о бизнесе в СМИ: гайд от подбора издания до сообщений в редакцию