Неожиданные результаты исследования B2B продаж [инфографика]

Оригинал статьи: Gilad Raichshtain —
B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises [INFOGRAPHIC]


Компания Implisit проанализировала «воронку продаж» сотен компаний, чтобы найти каналы, которые имеют наиболее высокий conversion rate (показатель перехода из одной стадии продажи в другую, при котором вероятность заключения сделки повышается). Какие каналы предпочитаете вы? Насколько оправдан ваш выбор?

image

Процесс продаж в сфере B2B (бизнес для бизнеса) достаточно запутан, с огромным количеством заинтересованных сторон и затяжным процессом принятия решения. Поэтому очень сложно навскидку прикинуть, что именно дает результат, а что нет. К счастью, у нас есть Salesforce, где мы можем полностью отслеживать продажу от проявления интереса и источника этого интереса (lead source) до подписания сделки.

В Implisit проанализировали анонимные данные о лидах (lead – «очень» потенциальный клиент), собранные у сотен компаний, чтобы посмотреть, что работает, а что не работает. Результаты оказались неожиданными: некоторые каналы оказались более эффективным в создании возможности (opportunity – стадия продажи, когда клиент проявил интерес), однако эти возможности реже приводили к сделкам; в других каналах было сложнее получить возможность, но если возможность была получена, то вероятность довести её до сделки была высокой.

Показатель перехода (conversion rate):


Интерес в возможность – 13%; Возможность в сделку – 6%


В среднем, по результатам проведенного анализа, 13% лидов интересов переходит в возможность со средним временем перехода из одной стадии в другую, равным 84 дня. Процент возможностей, которые заканчиваются сделкой еще ниже. Он составляет 6%, зато в среднем это занимает всего 18 дней.

Наиболее важная метрика, переход из интереса в сделку, выявила одного безоговорочного победителя. 3.6% потенциальных клиентов, рекомендованных работником или клиентом, переходят в сделку – это наилучший показатель среди всех каналов. Следующим по эффективности идут веб-сайт компании и социальные сети. Среди наихудших по эффективности каналов списки лидов (т.н. «холодная база» контактов), различного рода мероприятия и е-мейл кампании с вероятностью переийти в сделку ниже 0.1%.

Другим любопытным фактом является то, что рекомендации работников и клиентов, вебсайт компании и соц. сети генерируют возможности, которые наиболее быстро переходят в сделки. Для примера, переход от интереса из соц. сети в сделку в среднем занимает 40 дней. Интересы, пришедшие с сайта компании в среднем через 75 дней становятся сделками, а рекомендации клиентов и работников — 97 дней. Обзвон клиентов по «холодной базе», массовая рассылка емейлов, выставки и вебинары дают интересы с самой маленькой вероятностью заключить сделку, но если все же сделка происходит, то среднее время, которое на это потребуется, будет самым высоким в сравнении с другими каналами.

Вебинары: только 2,5% потенциальных возможностей становятся сделками


Когда мы разбили показатель перехода (conversion rate) на 2 части – лиды в возможности и возможности в сделки – кое что нас удивило. Вебинары, например, заняли третье место в номинации «переход из интереса в возможность» (17,8%); однако они же имеют наименьшую вероятность перейти из возможности в сделку (только 2.5%). Сайт компании имеет наилучший результат при переходе из лида в возможность (31,3%). Возможно поэтому продавцы так рады при появлении заявки с сайта компании. Однако, только 5% возможностей с веб-сайта доходят до победоносного закрытия (заключения сделки).

Мероприятия: наибольшее количество потерянных возможностей


Другая интересная закономерность — это соотношение успешно закрытых и потерянных возможностей. Судя по всему, некоторые каналы выдают возможности, которые почти гарантировано приводят к неудаче — потере возможности. Менее 20% всех возможностей, приходящих по таким каналам, как мероприятия компании, «холодная база» лидов, база лидов от партнеров, заканчиваются успехом. Это особенно неожиданно – продавцы открывают возможность только после того, как они оценили состоятельность лида. Даже после «отфильтровки» лидов, очень вероятно, что эти каналы вряд ли произведут возможности с высокой вероятностью закрытия.

Вывод


В запутанном процессе продаж бизнес заказчикам некоторые каналы дают прогнозируемо лучший результат, чем другие. Лидеры среди каналов — это рекомендации работников и клиентов, сайт компании, социальные сети. Исходящие каналы список лидов (холодная база), мероприятия и выставки, массовые емейл рассылки имеют тенденцию показывать низкую производительность. Похоже на то, что вероятность закрыть сделку больше зависит от того, откуда пришел лид, чем от умения продавать.

image
Поделиться публикацией
Ой, у вас баннер убежал!

Ну. И что?
Реклама
Комментарии 13
    0
    Есть ли информация по показателям конверсии в лида, возможность и сделку среди сотрудников покупателя?
    То есть, кто чаще убедит в покупке вашего решения: сотрудник, которого это B2B решение касается, директор по технологиям, генеральный директор?
    Эти данные помогли бы узнать, на кого лучше воздействовать.
      +1
      Информация о том, что разные каналы дают разную конверсию лишена смысла, если не сопоставлять ее со стоимостью приобретения лида (потенциального клиента) через этот канал. Т.е, например, если самый неэффективный канал (Events — 7.6%) позволяет нам при всей своей неэффективности приобретать лиды по 100 долларов за штуку, а куда более эффективный (с точки зрения конверсии) Tradeshow — по 500 долларов за лид, то очевидно же, что нужно использовать Events.
      Что касается канала employees & customers referrals — то это довольно плохо масштабируемые каналы, и выстраивать В2В бизнес полностью на customer referrals — ну не знаю.
        0
        Согласен с вами. Ни одним из каналов нельзя принебрегать. Однако, думаю, многие уделяют недостаточное внимание рефералам — для этого необходимо заботиться о репутации, стараться максимально удовлетворить любого кастомера (ведь он потенциально может вас отрекомендовать).

        Еще один момент заслуживающий внимания — это высокая эффективность соц. сетей — думаю этот канал будет наиболее эффективным если учесть стоимость преобретения возможности (Opportunity)
          0
          То, что использовать нужно все и постоянно тестировать — это 100%. А вот то, что умение продавать — менее важно, чем то, откуда приходит клиент не всегда верно. Иногда потенциальный клиент пришел с феноменальной заинтересованностью, но нарвался на такое «обслуживание», что ни в страшной сказке сказать… Да и от того, на кого ориентирован продукт, зависит немало. Бывает, что менеджер заинтересовался, а вот руководство сочло, что это нерациональное вложение средств. И тут надо будет приложить усилия, чтобы организовать контакт с «вышестоящими инстанциями».
        0
        Интересно как у них работают соц.сети для b2b, неужели в этой сфере действительно кто то принимает решение на основе постика в ФБ? (сложно представить чтоб у нас в стране кто то приходил из вконтакта и делал b2b заказы).
          0
          Возможно, речь идет о том, что принимающее решение лицо более склонно делать выбор в пользу того, с кем у него уже есть какие-то «дружеские» связи. Это весьма логично. Единственный «постик», естественно, ничего не даст.
            +3
            Хороший пример Хабр, ну, или тематичные сообщества в fb. Почитал клёвые посты от клёвых ребят, задумался о том, что и твоему бизнесу такое надо — обратился.
              0
              Соцсети это имидж и PR компании.
              Официальные странички в фейсбуке или LinkedIn дают видимость того, что компания жива, что-то делает, развивается и т.д.
              Лично мне, наша страничка в фейсбук не раз помогала получить клиента!

              Очень часто начинаю потенциальному нашему дилеру рассказывать о каком-нибудь нашем супер-продукте, а он мне говорит что-то типа «а да, точно я читал это у вас на фейсбуке» :) Что неимоверно помогает в продаже, и заключении договора! :)

              Да банальное объявление на страничке в фейсбуке о том, что мы участвуем в выставке — даст больше заинтересованных посетителей, чем такой же анонс на сайте (опять же, по опыту).
              +1
              Про мероприятия (Events) с их скромными 7.6% ну совсем не согласен. Возможно, что прямой переход действительно такой низкий. Но сходив на мероприятие человек узнал про компанию, про её продукты, про проблемы, которые этими продуктами можно решить. Затем с этими мыслями несколько раз переспал, нашёл применение для себя и начал узнавать более подробно на вебинарах, на сайте компании, в соцсетях и т.п.
              На вебинар -то уже тёплй клиент приходит, а на сайт уже горячий (чтоб узнать цену или купить).
              По-моему, эти аналитики не анализировали дальше одного шага. Они насчитали каких-то цифр и даже не задумались о том, почему цифры именно такие.
                0
                Согласен с Вами на 100%.
                Аналитика для B2B сегмента совершенная некорректная и бесполезная, т.к. от знакомства клиента с продуктом до покупки в B2B сегменте происходит несколько точек контакта. Например, выставка — контекстная реклама — сайт — вебинар — личная встреча. Анализировать эффективность только одного, по видимому последнего канала, по меньшей мере бессмысленно.
                0
                Не вполне понятна методика исследования. Есть только фраза «Implisit проанализировала «воронку продаж» сотен компаний». Но ведь тогда это просто «средняя температура по больнице». Воронка продаж и конверсия по каналам определяется отраслью, продуктом, средним размером сделки, психологическими особенностями целевой аудитории. То есть то, что хорошо для одной компании, будет плохо для другой. Какой смысл делать отчет о средних данных…
                  0
                  Высокая конверсия не означает высоких продаж. Через мероприятия, вебинары и прочие вещи, генерирующие контент, можно получать огромное количество лидов, в отличие от сайтов или прямой рекламы, где только действительно заинтересованный в покупке человек оставит контакты.

                  Лучше бы сделали статистику в деньгах распределения deals по lead source.
                    +1
                    Понятно что есть нюансы: индустрия, менталитетет, пр. Скажу больше — данные результаты получены на основе анализа данных всего из одной (хоть и самой популярной) CRM — salesforce.com. Скорее всего, 95% компаний, чьи данные были включены в выборку из США. Все равно, данные считаю достаточно репрезентативными.

                    Насколько вижу в комментариях, интересными темами для многих являются:
                    1 — средняя стоимось лида в канале
                    2 — средний размер сделки сгенерированой тем или иным каналом
                    3 — разбивка данных по индустриям

                    Если наткнусь на подобную статистику — обязательно выложу.

                    Так же буду благодарен если кто-то поделится показателями своих компаний или своими личными наблюдениями на этот счет.

                    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                    Самое читаемое