Что отличает победителей от неудачников в веб-аналитике? Победители, прежде чем подумать о данных или инструментах, создают хорошо структурированную стратегию интернет-маркетинга и веб-аналитики. Неудачники — нет.
Из статьи вы научитесь строить собственную стратегию. Обратите внимание, я специально делаю ударение на интернет-маркетинге, а не рассматриваю только лишь сбор данных сам по себе. Ещё я покажу вам вдохновляющие примеры таких моделей.
Итак, начнём...
Часто маркетинговые кампании терпят неудачу не из-за плохих баннеров, телеканалов или веб-сайтов. И даже не из-за тех, кто реализует кампанию. Это происходит из-за того, что нет устойчивого понимания, для чего проводилась кампания и каким набором показателей измерять успешна она или нет.
Я разработал простую модель из 5 шагов, которая поможет вам обрести такое понимание. Каждый шаг по пунктам:
- Первый шаг: заранее выясним цели бизнеса и получим широкое видение нашей работы. Нам придётся взаимодействовать с руководителями высшего звена.
- Второй шаг: определим ясные задачи сайта исходя из каждой цели бизнеса. Здесь вы будете взаимодействовать с менеджерами.
- Третий шаг: выпишем ключевые показатели эффективности (KPI). Здесь всё зависит от вас. Можете взаимодействовать с коллегой, подкованным в области данных, если такой есть.
- Четвёртый шаг: определим меру успеха и установим целевые показатели или таргеты для каждого KPI. Здесь вы можете взаимодействовать с руководителями, маркетологами или финансовым отделом.
- Пятый шаг: определим основные сегменты пользователей. Поймём, почему мы добиваемся успеха или терпим неудачи.
Просто, правда? На деле это сложнее, чем кажется. Перед тем, как рассмотреть каждый шаг в деталях, я хочу поделиться с вами чем-то важным.
Правильная стратегия интернет-маркетинга и веб-аналитики охватывает три ключевые области маркетинга. В каждой из них она отвечает на ряд следующих вопросов.
- Привлечение. Как вы собираетесь привлекать посетителей на ваш сайт, видеоролик или что-то ещё, что вы продвигаете? Используете ли вы все успешные методы привлечения: социальные сети, поисковые системы, платные трафик? Какие из них для вас важнее? Куда вы вкладываете больше всего усилий?
- Поведение. Что вы ожидаете от людей, когда они попадают на сайт? Какие страницы они должны посещать? Какие видео они должны смотреть? Как часто они должны возвращаться? Может они должны выполнять какие-то определённые действия? Что особенно вы делаете, чтобы сделать сайт удобным для клиента?
- Целевые действия. Какие целевые действия клиентов увеличивают ценность вашего бизнеса: cкачивания, звонки в колл-центр, подтверждённые заявки с сайта, подписки на email-рассылку, покупки товара или услуги. Может для вас результат — это 95% посещений, в которых пользователи успешно решают свою проблему и дополнительные 10 баллов к восприятию бренда.
Просто спросите себя: для чего мы ввязались во всю эту digital-историю?
Искренне надеюсь, что эти вопросы посеют в вас полезные семена размышлений, в том время как вы будете осваивать каждый из 5 шагов модели. Если ваша модель не охватывает все три маркетинговые области, то она не является полной. Тогда вам стоит её пересмотреть. Не довольствуйтесь посредственной работой.
После общего обзора, давайте рассмотрим реальный пример того, как можно применить эту концепцию.
Наша учебная кампания работает в области недвижимости. Это сложный случай, потому что главные победы совершаются офлайн. Если для такого бизнеса можно построить модель, то с текущим проектом вы точно справитесь!
Шаг 1: Определите цели бизнеса
Задайте вопрос: зачем существует кампания и её сайт? Подумайте об источниках привлечения и поведении пользователей. Что вы хотите получить в результате?
Это сложно, потому что требует навыка продумывать наперед. Если вы все сделаете правильно, то в конце получите примерно следующее:
Чтобы понять цели бизнеса пообщайтесь и станьте ближе к руководителям компании. Покажите, что вы содействуете и интересуетесь их делом. Постарайтесь понять, для чего они создали компанию и зачем им сайт.
Из общения, в нашем случае мы определили три цели: повышать узнаваемость, привлекать заявки для строителей и освещать события индустрии.
Как себя проверить? Цели должны быть:
- выполняемыми,
- понятными,
- управляемыми,
- приносящими пользу.
Если это не так, то вы далеко на них не уплывёте. Если они слишком расплывчаты, то ничего не завершиться полностью. Если они слишком неубедительны, то они не вдохновят никого. Цели должны быть реалистичным, ясными, выполнимыми и добавлять ценности компании. Они могут быть краткосрочными и долгосрочными.
Ваши цели кажутся неубедительными?
Совет: Забудьте о том, что вы собираетесь снять серию видеозаписей или создать сервис хранения файлов, или что пытаетесь скопировать идею кампании из заграницы. Подумайте о том, почему вы делаете то, что вы делаете. Посоветуйтесь с начальством или клиентом.
Шаг 2: Определите задачи на основе целей компании
Копнём глубже и определим задачи сайта. Поразмыслите критически вместе с менеджерами, маркетологами и аналитиками. Привлеките руководство кампании.
Определение: Задачи сайта — это конкретные стратегии, с помощью которых вы скорее достигните целей бизнеса.
После второго мозгового штурма с коллегами и руководством наша модель стала такой:
Модель ясная, имеет вертикальную связь между целями и задачами и мгновенно всё проясняет.
Чтобы «Повысить узнаваемость» бренда, в данном случае, сайт должен помогать офлайн деятельности, а также привлекать целевых посетителей.
Цель «Привлекать заявки» включает в себя следующие задачи: информировать и помогать потенциальным покупателям принять решение, подписывать их на email-рассылку, а также получать электронные запросы на виртуальную экскурсию по дому.
Наконец, цель «Освещать события» относится к будущим покупателям, которые приходят на наш сайт. Делайте их счастливее и приглашайте на яркие мероприятия. Водите на строительную площадку или показывает модели типовых домов. Так вы скорее добьетесь того, что они будут рассказывать о вас другим и вероятнее предпочтут вас.
Эти задачи обеспечивают ясность. Из них вытекают порции идей и конкретных действий для маркетологов и аналитиков.
Совет: рассматривайте не только целевые действия, но и вспомогательные действия или микроконверсии. Если вы определили задачи и чувствуете, что они не охватывают всех назначений сайта, возможно вам нужно дополнить свою модель.
Шаг 3: Определение ключевых показателей эффективности.
Наконец-то мы перешли к данным! Я знаю, что вы очень этого ждали. Здесь всё зависит от ваших идей.
Определение: Ключевой показатель эффективности (KPI) — это метрика, которая помогает понять, как далеко вы от цели.
Потрудитесь и выберите для каждой задачи сайта самый значимый KPI. Вот как это выглядит:
Невероятно, да?
Я уверен, что ваша голова гудит от идей новых пользовательских отчетов и того, что теперь можно посчитать или выгрузить. Вы лучше понимаете что нужно делать дальше! Прекрасно, но придержите лошадей. Осталось ещё 2 шага. Давайте продолжим.
Хотите выбрать правильные KPI? Изучите следующие примеры...
Выбирайте KPI, по которым понятно достигли вы успеха или терпите неудачу.
Шаг 4: Установите целевые показатели.
Мне обидно от того, что так мало людей выполняют этот шаг. Это важно, во многих отношениях.
Определение: Целевые показатели — это значение KPI, при котором вы поймете, что вы достигли успеха или наоборот.
Зачем вам нужны цели? Рассмотрим следующее: вы провели потрясающую кампанию на YouTube. Получили 1,2 млн. просмотров. Это хорошо или плохо? Как вы определите? Для этого и нужны целевые показатели.
Они нужны, чтобы лучше спланировать дальнейшее развитие вашего сайта, кампании или маркетинга в целом. Когда от вас ожидают 5 млн. посещений в месяц, то вы действует иначе, чем если бы это было 500 тысяч. Если бы вам нужно было достучаться до тысячи директоров по маркетингу, разве вы бы не использовали соц. сети в первую очередь? Вот почему вам нужны целевые показатели.
Целевые показатели можно взять из исторических данных. Вы делали что-то похожее раньше, какие тогда были цифры? Можно и по-другому посчитать. Если моё часовое скучное видео получило 30 тыс. просмотров в течение недели, то ваши 2 коротких взрывных ролика, разве не получат 1,2 млн. просмотров?
Пусть вам помогут коллеги, которые любят считать: финансисты, менеджеры.
Ваша стратегия интернет-маркетинга и веб-аналитик выглядеть так...
Сразу понятно, куда нацелена компания и когда вы видите KPI в Google Analytics или другом инструменте, то прыгаете от радости или расстраиваетесь. Вы сразу понимаете хорошо идут дела или плохо.
Совет: Если у вас нет целевых показателей, то сделайте с этим что-нибудь. Выберите реалистичную цифру, которая не будет смущать вас и ваше начальство. Это и будет хорошим началом. Вы сможете пересмотреть эту цифру в следующем месяце после того, как нахлынет первая волна данных. Нет никакого смысла в измерениях, пока не ясно, какие цифры хорошие, а какие цифры плохие. С опытом вы будете лучше задавать целевые показатели — хорошие целевые показатели.
Шаг 5: Определите основные сегменты для анализа.
Эта последняя часть много значит для меня, потому что имеет невероятную ценность.
Определение: сегменты — это отдельные группы посетителей. Сегменты можно выделить по источнику из которого приходит пользователь, поведению на сайте или целевым действиям.
Когда вы открываете Google Analytics или любой другой инструмент сбора данных, вы можете выбрать сегменты миллионами способов. Помните, что мы хотим не просто выделять разные группы пользователей, а делать это настолько точно, насколько это возможно.
Займите еще 10 минут у ключевых руководителей. Поговорите с ними о том, какие важные сегменты мы можем выделить для каждой из задач на сайте.
Определите основные источники трафика, желаемый портрет аудитории, их атрибуты, их поведение, наиболее важные для бизнеса целевые действия. Как вы думаете, что хотят пользователи от сайта? Ищите баланс между компанией и клиентами.
Так вы проявите инициативу и если проделаете хорошую работу, то стратегия будет выглядеть примерно так:
Какие группы посетителей самые важные? Какое у них должно быть поведение? На каком источнике трафика основывается ваша маркетинговая стратегия? Кого мы хотим привлечь? Что на нашем сайте важно, по крайней мере на наш взгляд? Задавайте таких вопросов, чтобы выбрать правильные сегменты.
Вот вы и закончили!
Да, было много работы. Уверяю вас, вы не пожалеете, что так старались. Теперь у вас есть система, которая будет служить руководством для сбора данных. Знания, которые вы получите, будут иметь значение. Они укореняются в то, что важно для бизнеса и начальства. И когда вы дадите рекомендации на основе данных, то коллеги будут действовать. Это стоит того, верно?
Вы знаете, что важно, с чего начать и на каких задачах сосредоточить внимание. Ваш начальник или клиент понимает, что есть успех, а что — неудача, и как связать цели бизнеса с данными. Вы поставляете аналитику и выводы соответственно приоритетам бизнеса.
Так вы укрепляете основы стабильного трудового контракта. Добейтесь того, чтобы модель приняли все участники и чтобы всем было ясно кто за что отвечает.
Жирная точка: всегда работайте с моделью под рукой.
Можем ли мы теперь запустить самую фантастическую программу веб-аналитики в любой компании? Да, можем!
Когда будете создавать свою стратегию интернет-маркетинга и веб-аналитики не обязательно использовать формат, который использовал я. Можете добавить что-то свое.
Я надеюсь, что пример из этой статьи вдохновит вас использовать модель, как основу всех ваших усилий по веб-аналитике.
Я верю каждой своей клеткой, что это принесет вам огромный успех.
Удачи.
