За последние 5 лет Фердинанду Гедзену (Head of Growth, Recruitee) довелось поработать более чем с 400 компаниями по всей Европе. В каждой из них он старался найти рецепт или уникальный ингредиент для эпичного продуктового роста. На Epic Growth Conference в Москве он подытожил свои наблюдения и рассказал о трех важнейших принципах, которые заложены в абсолютном большинстве успешных компаний — о трех китах продуктового роста.
Заметки выступления и основные мысли можно прочитать под катом.
В рамках обучения компаний в Growth Tribe Academy, я рассказывал множество типичных историй Growth Hacking-а, например, Airbnb Craigslist или дни бесплатного мороженого от Uber. Эти истории яркие и всех вдохновляют, однако их часто истолковывают неверно. Вы можете взять и скопировать чужие идеи и хаки для роста, но это не сделает ваш бизнес успешным. Нужно смотреть в глубь и анализировать, что у этих компаний общего, благодаря каким качествам и особенностям они выросли в те компании, которыми они являются сегодня.
Итак, я выделил у этих компаний три принципа роста: продукт, команда и процесс. Давайте рассмотрим каждый.
Несмотря на то, что область взрывного роста или Growth Hacking-а непрерывно растет из года в год, если вы находитесь на стадии стартапа, вам не нужно думать о росте. В первую очередь, нужно думать о продукте.
Ваш путь всегда должен начинаться с создания MVP (Minimum Viable Product). И как только вы его нашли, можете привлекать пользователей и заниматься ростом продукта. Затем наступает этап исследования пользовательских аудиторий и анализа ценности вашего продукта для аудитории.
Не думайте о том, как набрать 5000 пользователей. Что нужно сделать, чтобы продуктом пользовались 1 млн человек? А 10 млн? А 100 млн? Вот такими масштабами необходимо оперировать. Это долгосрочное видением.
В Recruitee продукт занимает первостепенное значение. Все остальное отходит на второй план. Здесь важно отметить, что продукт и рост — это единое целое. И структура нашей компании отлично отражает это видение.
Рост — это совместная работа всей команды Recruitee. Это задача не только отдела маркетинга, это задача всех ребят без исключения. Я работал со множеством компаний, где рост и маркетинг были изолированы. В такой ситуации практически невозможно добиться высоких результатов и быстрого продуктового роста. Рост возможен только при полной интеграции и координации всех отделов компании.
Наша команда составила маршрут «путешествия» пользователя Recruitee. Если кратко, то все начинается с генерации трафика. После этого мы конвертируем трафик, предлагая бесплатный пробный период (регистрацию или демо-версию). Затем мы активируем пользователя и дарим ему WOW-момент. Под «wow» я имею в виду тот момент, когда пользователь осознал пользу использования продукта. После чего мы получаем с клиента доход и конвертируем его в нашего подписчика. Далее работаем над удержанием и метриками retention.
И в каждом из этих этапов «путешествия» задействованы все отделы и все сотрудники. Кроме этого, в команде обязательно должен быть ответственный за все происходящее человек. Тот, кто контролирует весь процесс и отслеживает метрики на каждом этапе воронки.
Какие люди нужны в вашей команде? Вопрос, который мучает многих руководителей. Конечно, если вы предлагаете технологический продукт и фокусируетесь на входящем направлении маркетинга (inbound marketing), вам могут понадобиться разные типы команд. Например, в Recruitee у нас задействовано четыре вида маркетологов: маркетологи роста, специалисты по входящему маркетингу, продакты и технические маркетологи.
Если конкретизировать, то маркетологи роста занимаются производительностью, здесь я имею в виду SEO, SEM, онлайн-рекламу. Специалисты по входящему маркетингу фокусируются на контенте, мероприятиях и связях с общественностью. Продакт маркетинг – это и связанные с продуктом коммуникации, и рост, и UX, и онбординг. В техническом маркетинге заняты разработчики, которые также задействованы в процессе роста и в том, что касается масштабируемости, анализа, обработки данных и искусственного интеллекта.
Когда у вас уже есть отличный продукт, который приносит пользу пользователям, и сильная команда, которая реализовывает смелые идеи, пора подумать о процессе.
Процессы гроусхакинга построены следующим образом: вы генерируете идеи и гипотезы, расставляете приоритеты, тестируете и затем анализируете результаты. Это, разумеется, требует многочисленных экспериментов и аналитики. Только так вы можете проверить свои предположения. Полученные данные помогут выбрать правильную стратегию для масштабирования. Ма��штабируете то, что работает. Удваивайте ставки. Если вы предусмотрели процесс проверки гипотезы, то, само собой, следует предусмотреть и процесс для масштабирования.
Однако у многих компаний я вижу одну проблему – тягу к экспериментам ради эксперимента. Другими словами, прежде чем экспериментировать, необходимо поставить четкую цель.
Далее – у каждого процесса проекта должны быть «владельцы», то есть ответственные. У «владельца» есть четкие и реалистичные дедлайны для каждой задачи. Это не значит, что он должен ее выполнить, но он отвечает за то, чтобы задача была сделана качественно и в срок исполнителем. В Recruitee мы любим этот подход.
И мой последний совет: не важно, разрабатываете ли вы продукт, собираете сильную команду или работаете над структурой процесса – в итоге всё, что вы делаете, должно соответствовать видению вашей компании.
Что касается Recruitee, здесь мы считаем главным генерацию лидов, брендинг и рост самого продукта, что опять же требует генерации лидов. Производительность нашего маркетинга, реклама, SEO, работа с социальными сетями, входящий маркетинг – все это сводится к показателям конверсии. По этим показателям мы оптимизируем аналитику и эксперименты. Сам продукт – это бесконечная «работа в процессе». Используя эти методы, Recruitee увеличивает доходы на 10% ежемесячно, и так продолжается уже более двух лет.
Конференцию по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference организовали Mobio, Getloyal и Appsflyer при поддержке myTarget, Appnext.
Подписывайтесь на канал Epic Growth Channel в Telegram, и узнавайте о топовом контенте по продуктовому маркетингу первыми.
Заметки выступления и основные мысли можно прочитать под катом.
В рамках обучения компаний в Growth Tribe Academy, я рассказывал множество типичных историй Growth Hacking-а, например, Airbnb Craigslist или дни бесплатного мороженого от Uber. Эти истории яркие и всех вдохновляют, однако их часто истолковывают неверно. Вы можете взять и скопировать чужие идеи и хаки для роста, но это не сделает ваш бизнес успешным. Нужно смотреть в глубь и анализировать, что у этих компаний общего, благодаря каким качествам и особенностям они выросли в те компании, которыми они являются сегодня.
Итак, я выделил у этих компаний три принципа роста: продукт, команда и процесс. Давайте рассмотрим каждый.
Продукт
Несмотря на то, что область взрывного роста или Growth Hacking-а непрерывно растет из года в год, если вы находитесь на стадии стартапа, вам не нужно думать о росте. В первую очередь, нужно думать о продукте.
Ваш путь всегда должен начинаться с создания MVP (Minimum Viable Product). И как только вы его нашли, можете привлекать пользователей и заниматься ростом продукта. Затем наступает этап исследования пользовательских аудиторий и анализа ценности вашего продукта для аудитории.
Будущее маркетинга не в Growth Hacking и User Acquisition, а в том, чтобы создавать как можно большую ценность вашего продукта для потребит��ля
Не думайте о том, как набрать 5000 пользователей. Что нужно сделать, чтобы продуктом пользовались 1 млн человек? А 10 млн? А 100 млн? Вот такими масштабами необходимо оперировать. Это долгосрочное видением.
Команда
В Recruitee продукт занимает первостепенное значение. Все остальное отходит на второй план. Здесь важно отметить, что продукт и рост — это единое целое. И структура нашей компании отлично отражает это видение.
Рост — это совместная работа всей команды Recruitee. Это задача не только отдела маркетинга, это задача всех ребят без исключения. Я работал со множеством компаний, где рост и маркетинг были изолированы. В такой ситуации практически невозможно добиться высоких результатов и быстрого продуктового роста. Рост возможен только при полной интеграции и координации всех отделов компании.
Рост — это то, на что направлена совместная работа всей команды
Наша команда составила маршрут «путешествия» пользователя Recruitee. Если кратко, то все начинается с генерации трафика. После этого мы конвертируем трафик, предлагая бесплатный пробный период (регистрацию или демо-версию). Затем мы активируем пользователя и дарим ему WOW-момент. Под «wow» я имею в виду тот момент, когда пользователь осознал пользу использования продукта. После чего мы получаем с клиента доход и конвертируем его в нашего подписчика. Далее работаем над удержанием и метриками retention.
И в каждом из этих этапов «путешествия» задействованы все отделы и все сотрудники. Кроме этого, в команде обязательно должен быть ответственный за все происходящее человек. Тот, кто контролирует весь процесс и отслеживает метрики на каждом этапе воронки.
Какие люди нужны в вашей команде? Вопрос, который мучает многих руководителей. Конечно, если вы предлагаете технологический продукт и фокусируетесь на входящем направлении маркетинга (inbound marketing), вам могут понадобиться разные типы команд. Например, в Recruitee у нас задействовано четыре вида маркетологов: маркетологи роста, специалисты по входящему маркетингу, продакты и технические маркетологи.
Если конкретизировать, то маркетологи роста занимаются производительностью, здесь я имею в виду SEO, SEM, онлайн-рекламу. Специалисты по входящему маркетингу фокусируются на контенте, мероприятиях и связях с общественностью. Продакт маркетинг – это и связанные с продуктом коммуникации, и рост, и UX, и онбординг. В техническом маркетинге заняты разработчики, которые также задействованы в процессе роста и в том, что касается масштабируемости, анализа, обработки данных и искусственного интеллекта.
Процесс
Когда у вас уже есть отличный продукт, который приносит пользу пользователям, и сильная команда, которая реализовывает смелые идеи, пора подумать о процессе.
Процессы гроусхакинга построены следующим образом: вы генерируете идеи и гипотезы, расставляете приоритеты, тестируете и затем анализируете результаты. Это, разумеется, требует многочисленных экспериментов и аналитики. Только так вы можете проверить свои предположения. Полученные данные помогут выбрать правильную стратегию для масштабирования. Ма��штабируете то, что работает. Удваивайте ставки. Если вы предусмотрели процесс проверки гипотезы, то, само собой, следует предусмотреть и процесс для масштабирования.
Однако у многих компаний я вижу одну проблему – тягу к экспериментам ради эксперимента. Другими словами, прежде чем экспериментировать, необходимо поставить четкую цель.
Далее – у каждого процесса проекта должны быть «владельцы», то есть ответственные. У «владельца» есть четкие и реалистичные дедлайны для каждой задачи. Это не значит, что он должен ее выполнить, но он отвечает за то, чтобы задача была сделана качественно и в срок исполнителем. В Recruitee мы любим этот подход.
И мой последний совет: не важно, разрабатываете ли вы продукт, собираете сильную команду или работаете над структурой процесса – в итоге всё, что вы делаете, должно соответствовать видению вашей компании.
Что касается Recruitee, здесь мы считаем главным генерацию лидов, брендинг и рост самого продукта, что опять же требует генерации лидов. Производительность нашего маркетинга, реклама, SEO, работа с социальными сетями, входящий маркетинг – все это сводится к показателям конверсии. По этим показателям мы оптимизируем аналитику и эксперименты. Сам продукт – это бесконечная «работа в процессе». Используя эти методы, Recruitee увеличивает доходы на 10% ежемесячно, и так продолжается уже более двух лет.
Конференцию по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference организовали Mobio, Getloyal и Appsflyer при поддержке myTarget, Appnext.
Подписывайтесь на канал Epic Growth Channel в Telegram, и узнавайте о топовом контенте по продуктовому маркетингу первыми.
