19 января 1999 года на рынке появилось устройство, которое без преувеличения совершило революцию на рынке корпоративных коммуникаций: BlackBerry 850 Pager. Компактный гаджет, умещавшийся на ладони, был оснащен процессором Intel 386, работал от одной батарейки типа АА (заряда хватало на 2-3 недели) и позволял отправлять и получать электронные письма в реальном времени.
Успех устройства моментально поднял выручку производителя, канадской компании Research in Motion, на 80%. Из небольшой, но гордой фирмы они в одночасье стали законодателями моды бизнес-сегмента рынка электроники. На родине BlackBerry 850 предлагалось купить за $549 при ежемесячной плате $49,99 за безлимитный доступ. Кроме того, устройство можно было взять в аренду: $24,99 в месяц с доплатой $49,99 за связь и $69 за активацию. Всего через полтора года после запуска компания наняла почти 500 новых сотрудников, доведя штат до 740 человек, и инвестировала десятки миллионов долларов в покупку офисных зданий рядом с Университетом Ватерлоо.
Так оптимистично начинается на самом деле грустная история о взлете и падении бренда BlackBerry.
В начале нулевых BlackBerry был символом статуса и успеха. Носить его означало демонстрировать принадлежность к профессиональной элите. Но уже к 2016 году, выпустив больше десятка удобных, эргономичных и горячо принятых на рынке гаджетов, бренд растерял почти все, что имел, и перевел фокус на разработку программного обеспечения.
В этой статье мы проследим путь компании — и постараемся найти собственный ответ на вопрос «а есть ли в современном мире будущее у идеологии, заложенной создателями BlackBerry?».
Первые шаги
История Research In Motion начинается в 1984 году в канадском городе Ватерлоо, Онтарио. Здесь Майк Лазаридис и Дуглас Фрегин, вчерашние студенты, основали компанию Research In Motion (RIM), которая спустя полтора десятилетия установит новые стандарты мобильных коммуникаций. На тот момент Лазаридис все еще учился в Университете Ватерлоо. Его специализацией были электротехника и компьютерные науки. Но, как это часто бывает, программу университета Лазаридис оставил далеко позади и к последнему курсу уже готов был предложить свои навыки активно растущему цифровому рынку.
Главной предпосылкой к созданию RIM стал контракт с General Motors. В 1984 году корпорация объявила открытый конкурс предложений на разработку системы управления дисплеем. Лазаридис решил испытать удачу, послал в офис компании свои предложения и неожиданно получил контракт. Осознав, что студенческая скамья стала тесновата, он бросает университет (всего за 2 месяца до окончания), занимает деньги у родителей, выбивает государственный грант и вместе с Майком Барнстейном и Дугласом Фрегином регистрирует фирму Research In Motion.
Контракт вылился в проект под названием Budgie — светодиодные табло для General Motors, которые должны были выводить сообщения для рабочих на конвейере. Начинание отнимало у основателей почти всё время, но, несмотря на это, коммерческого успеха не имело. Продажи провалились, и RIM решили сосредоточиться на поиске других направлений.
Первое время RIM фокусировалась на нишевых технологических решениях, а не на потребительской электронике. Сказывались и тектонические движения на рынке микропроцессоров, и высокая конкуренция, и недостаток бизнес-опыта основателей. Несколько лет судьба компании оставалась неопределенной — на визионерстве далеко не уедешь, нужно создавать технологии и успешно их продавать. В 1988 году RIM стала первым разработчиком технологий беспроводной передачи данных в Северной Америке и первой организацией за пределами скандинавских стран, создавшей ПО для подключения к пакетным сетям Mobitex. Это была важная веха — технология Mobitex сыграла ключевую роль в дальнейшем развитии RIM. Эта беспроводная сеть, например, обеспечивала работу ранних устройств BlackBerry и даже некоторых моделей Palm — вплоть до вывода технологии из эксплуатации.
В 1990 году RIM представила свой первый заметный продукт — DigiSync. Устройство предназначалось для киноиндустрии и позволяло считывать штрих-коды с кинопленки, что существенно упрощало процесс монтажа и постпродакшна. Позже изобретение принесет компании внезапную премию «Эмми» за технические инновации.
Параллельно RIM продолжала инвестировать в беспроводные технологии. В 1991 году компания выпустила первый конвертер протокола Mobitex, а в 1992-м — первое POS-решение, которое интегрировалось с кассовыми терминалами, обеспечивая им беспроводную передачу данных.
В 1993 году продуктовая линейка RIM снова расширилась. На сей раз компания представила RIMGate — первый шлюз общего назначения для Mobitex X.25, который де-факто стал предшественником культового BlackBerry Enterprise Server (BES). В том же году на рынке появились беспроводные модемы Ericsson Mobidem AT и Intel, в которые было встроено фирменное ПО модема от RIM. В 1994 году свет увидел первый мобильный POS-терминал для Mobitex. Это явно свидетельствовало о растущем признании технологий компании со стороны крупн��х игроков индустрии.
В 1995 году RIM впервые привлекла серьезное венчурное финансирование — Working Ventures Canadian Fund Inc. возглавил инвестиционный раунд на сумму C$5 миллионов. Средства были направлены на завершение разработки аппаратного и программного обеспечения для новой двусторонней пейджинговой системы.
До выхода на биржу оставались считанные годы. А RIM тем временем продолжала укреплять свою финансовую базу. В общей сложности компания привлекла C$30 миллионов в рамках пред-IPO финансирования. А в январе 1998 года акции компании впервые появились на Фондовой бирже Торонто под тикером RIM.
К концу 1990-х RIM подошла крепко стоя на ногах, с солидным портфелем технологий, опытом работы с беспроводными сетями и идеями для новых устройств.
Здесь стоит вернуться на несколько лет назад, в 1996, и рассказать об Inter@ctive Pager 900 — первом в своем роде устройстве, поддерживающем двустороннюю передачу сообщений. Это был шаг от односторонней связи через оператора к полноценному диалогу через беспроводную сеть.
Гаджет имел модный формат «раскладушки» и полноценную клавиатуру, которая в будущем станет едва ли не главной «фишкой» устройств, выпущенных под брендом BlackBerry.
Успех модели привлек к RIM внимание титанов рынка. 4 февраля 1998 года IBM приобрела партию устройств Inter@ctive Pager 800 — специальной версии, созданной по заказу корпорации, — на сумму $10 миллионов.
Летом 1998 года компания представила обновленную модель Inter@ctive Pager, 950. Несмотря на «старое» маркетинговое название, этот девайс уже получил все дизайнерские черты будущей линейки устройств BlackBerry.
А 19 января 1999 в Мюнхене был официально представлен революционный гаджет BlackBerry 850. На первый взгляд это был все тот же пейджер, но одна его фича в корне меняла дело — девайс мог полноценно работать с электронной почтой.
Кстати, название для нового бренда придумала маркетинговая компания Lexicon Branding. Известно, что рассматривалось порядка 40 разных имен, но именно BlackBerry — «ежевика» — сразу же подкупило представителей RIM изяществом и простотой. Действительно, клавиатура, расположенная в нижней части устройства, может вызвать ассоциации с ежевикой. Ну, у некоторых людей.
На первый взгляд устройство выглядело очень скромно — компактный корпус неброского темного цвета, монохромный экран. Но ключевая инновация заключалась не во внешности устройства и даже не в самом «железе». Главное – инновационный сценарий использования. BlackBerry 850 позволял получать и отправлять электронные письма в реальном времени. Для бизнес-аудитории это означало, что больше не придется всякий раз возвращаться в офис, чтобы проверить почту.
Финансовая динамика продолжала впечатлять. В период с 1999 по 2001 активы компании выросли в восемь раз. Такой рост был обусловлен не только продажами устройств, но и расширением корпоративных контрактов на обслуживание инфраструктуры. В том же 1999-м в США заработал сервис беспроводной защищенной электронной почты BlackBerry на базе сетей Mobitex. Пейджеры RIM 950 начали бесплатно раздавать полицейским, пожарным, работникам скорой помощи.
Как нетрудно догадаться, линейка получила дальнейшее развитие. В апреле 2000 года RIM представила модель BlackBerry 957 — свой первый смартфон.
Важным фактором успеха стала безопасность. Внедрение шифрования и поддержки стандарта S/MIME сделало устройства BlackBerry привлекательными для государственных структур и крупного бизнеса.
Компания как следует поработала над имиджем нового бренда, и со временем BlackBerry превратился в негласный маркер профессионального статуса. Одним своим видом оно сообщал — владелец всегда на связи, всегда в курсе событий и контролирует процесс.
Ключевым элементом успеха BlackBerry стала экосистема BlackBerry Enterprise Server (BES), которая обеспечивала перенаправление писем, синхронизацию событий календаря и контактом между серверами, рабочими станциями и мобильными устройствами, выводя корпоративную коммуникацию за пределы офисных стен.
Физическая клавиатура превратилась в визитную карточку бренда. Миниатюрные кнопки на удивление удобно ощущались под пальцами, и за пару-тройку недель владелец смартфона мог освоить слепую печать на нем. Такого не могут дать даже современные тач-устройства.
Расширение географии продаж шло рука об руку с заключением новых партнерских договоров с операторами связи. Экстенсивные дистрибьюторские соглашения позволили BlackBerry быстро завоевать рынки за пределами Северной Америки.
Важным шагом стал переход от бизнес-сегмента к масс-маркету. Модель BlackBerry Pearl 8100 2006 года (на контрасте с первыми моделями) получила цветной дисплей, стильный корпус и встроенную камеру. Это позволило привлечь новую аудиторию и вписать бизнес-аппарат в повседневную жизнь покупателей.
Успех Pearl подхватили последующие серии — Curve и Bold закрепили популярность бренда среди широкой публики. Эти модели сочетали фирменную клавиатуру, надежность платформы и расширенные медиа-возможности.
Осенью 2010 года BlackBerry достигла пика популярности в США — пользовательская база составила примерно 21 миллион человек, что соответствовало 37% от общего числа американских смартфонов. Это был исторический максимум для бренда на ключевом рынке.
Однако уже к декабрю 2012 года картина изменилась. С одной стороны, общая аудитория BlackBerry достигла 79 миллионов человек, с другой — только 9 миллионов оставались в США. Этот дисбаланс сигнализировал о проблемах на домашнем рынке, несмотря на продолжающийся рост. И начались они несколько раньше, еще в 2007.
Начало конца
Именно тогда Apple представила iPhone — смартфон, который многочисленные СМИ сразу же поспешили окрестить «убийцей BlackBerry». Устройство предлагало принципиально новый пользовательский опыт — полноценный сенсорный интерфейс, интуитивное управление и мультимедийные возможности, о которых пользователи BlackBerry могли только мечтать.
В ответ на вызов конкурента в 2008 году RIM выпустила BlackBerry Storm — свой первый смартфон с сенсорным экраном. Устройство было разработано для конкурирующей сети в США и должно было составить достойную альтернативу iPhone. Однако продукт получил смешанные, местами даже откровенно негативные отзывы. Пользователи жаловались на непривычные ощущения от экрана и его низкую надежность.
Несмотря на первоначальный успех Storm в продажах, долгосрочные последствия оказались печальными. Устройство не смогло переломить восприятие бренда и лишь подчеркнуло отставание RIM в области сенсорных экранов. Увы, это классический пример того, как некогда успешная компания в попытках угнаться за трендами, внедряет новые функции второпях и лишь усугубляет свое бедственное положение.
В 2010 году, с выходом iPhone 4, Apple начала ежеквартально продавать больше смартфонов, чем BlackBerry. Это был первый сигнал того, что лидерство на рынке больше не являет��я безусловным.
Пик популярности BlackBerry в США пришелся на сентябрь 2010-го — тогда им пользовались 22 миллиона человек, 37% всех смартфонов в США были гаджетами BlackBerry. Казалось бы, позиции RIM незыблемы. Но уже в апреле 2011 пользовательская база iPhone в США официально обошла BlackBerry.
А с флангов тем временем подбирался новый конкурент — Android. Всего за год смартфоны с этой ОС на борту обошли BlackBerry в США. Экосистема Google, работающая на устройствах от Sony, Motorola, HTC, Samsung, LG и других производителей, предложила пользователям выбор, которого у BlackBerry просто не было.
К февралю 2016 года диспропорция стала и вовсе катастрофической — лишь 1,59 миллиона пользователей (0,8%) в США продолжали использовать BlackBerry, тогда как на Android приходилось 104,82 миллиона устройств (52,7%). Рынок сделал свой выбор.
Пока внешние конкуренты теснили BlackBerry на рынке, компания столкнулась с серьезными внутренними трудностями.
В сентябре 2011 года сервис BlackBerry Internet Service пережил масштабный сбой, который оставил миллионы пользователей без связи на несколько дней. Инцидент произошел в крайне неудачный момент — Apple как раз готовилась к запуску iPhone 4S. На фоне громкой презентации конкурента проблемы с инфраструктурой BlackBerry выглядели особенно неважно.
Еще одним неудачным шагом стал выпуск BlackBerry PlayBook в апреле 2011 года. Планшет был представлен как первый продукт на новой платформе QNX (BlackBerry Tablet OS), однако критики отметили, что устройство вышло на рынок слишком рано, ему не хватило «полировки».
За первые три квартала было продано 900 000 планшетов — ни много, ни мало. Медленные продажи и накопление складских запасов вынудили компанию снизить цены и списать стоимость запасов на сумму $485 миллионов. PlayBook не стал «убийцей iPad», на роль которого его прочили в RIM.
Январь 2012 года ознаменовался кадровыми перестановками на самом верху — Майк Лазаридис и Джим Балсилли покинули посты генеральных директоров. Управление перешло к Торстену Хайнсу.
Смена руководства, как водится, не принесла облегчения. В марте 2012 года RIM сообщила о первом чистом убытке за несколько лет. Компания семимильными шагами двигалась навстречу банкротству.
В ответ на кризис Хайнс инициировал масштабную реструктуризацию. Одним из первых шагов стало объявление о сокращении 5000 сотрудников. Параллельно произошла замена многочисленных руководителей среднего и высшего звена.
Еще одним ударом по репутации стала повторная отсрочка запуска BlackBerry 10 — новой операционной системы-конкурента для жировавших iOS и Android. Первоначально запланированный на начало 2012 года релиз отнесли на январь 2013-го.
К концу года BlackBerry подошла в состоянии глубокого кризиса — доля рынка падала, финансовые показатели ухудшались, а доверие инвесторов и пользователей было подорвано. Компания, которая еще недавно задавала стандарты мобильной индустрии, теперь боролась за выживание.
Реставрация бренда
30 января 2013 года RIM, наконец, представила BlackBerry 10 и два новых смартфона на ее базе — Z10 и Q10. Компания изо всех сил пыталась вернуться в «большую игру».
BlackBerry Z10, первый смартфон на новой платформе, мог похвастаться двухъядерным процессором и сенсорным дисплеем высокого разрешения. Это был радикальный отход от привычного форм-фактора с физической клавиатурой, на котором долгие годы строилась репутация бренда.
В поддержку запуска компания разместила свою первую телевизионную рекламу во время Суперкубка XLVII в США и Канаде.
На момент запуска BlackBerry 10 в «магазине» было доступно около 70 000 приложений. Компания планировала довести эту цифру до 100 000 к моменту выхода на рынок США, однако разрыв с iOS и Android, где счет приложений шел на сотни тысяч, все еще казался непреодолимым.
Параллельно компания также объявила о смене публичного бренда — Research In Motion официально превратилась в BlackBerry Limited. Переименование должно было поставить бренд BlackBerry во главу угла, поскольку на многих рынках компанию уже знали именно под этим именем. 4 февраля 2013 года тикеры компании на биржах TSX и NASDAQ были изменены на BB и BBRY соответственно. Официальное голосование акционеров по изменению названия состоялось на следующем ежегодном общем собрании.
Но даже несмотря на запуск новой платформы, рыночная ситуация продолжала ухудшаться. В августе 2013 года компания официально заявила, что открыта для предложений о покупке. Это стало публичным признанием того, что самостоятельно поправить свои дела бывшая RIM уже не сможет.
Сентябрь 2013 года оказался одним из самых тяжелых месяцев за всю историю компании. Было сокращено 4500 сотрудников, а операционные убытки составили 1 миллиард канадских долларов. Цифры говорили сами за себя — бизнес-модель требовала фундаментального пересмотра.
23 сентября компания сообщила, что подписала меморандум о намерениях быть приобретенной консорциумом во главе с Fairfax Financial Holdings, принадлежащим Прему Ватсе. Сделка оценивалась в $9 за акцию и была подтверждена самим Ватсой.
Однако уже 4 ноября 2013 года поглощение было отменено. Вместо этого Fairfax вложил в BlackBerry $1 миллиард наличными. По мнению аналитиков, этот шаг отражал уровень доверия крупнейшего акционера к потенциалу компании.
В тот же день генеральным директором BlackBerry стал опытный кризис-менеджер Джон Чен. В открытом письме после назначения он сразу же сформулировал новую стратегию — переход к мультиплатформенности и поддержка политики BYOD (Bring Your Own Device).
«Я верю в ценности этого бренда. С правильной командой и грамотной стратегией, я уверен, мы восстановим BlackBerry во благо всех заинтересованных сторон».
— Джон Чен
Сентябрь 2015 года ознаменовался переворотом. BlackBerry представила Priv — свой первый смартфон на базе некогда конкурентной операционной системы Android. Устройство сохранило фирменную клавиатуру, но под капотом работала уже чуждая бренду экосистема Google.
Priv поставлялся с программными улучшениями от BlackBerry — защищенным загрузчиком, полнодисковым шифрованием, защитой целостности и фирменным хабом уведомлений BlackBerry Hub. Компания попыталась совместить свои идеологию и ценности с универсальностью Android.
В июле 2016 года на индонезийском рынке был представлен BlackBerry Z3 — бюджетная модель, разработанная в партнерстве с тайваньской Foxconn Technology Group. Однако настоящим сигналом смены парадигмы стал DTeK50, выпущенный в том же месяце.
DTeK50 представлял собой ребрендинг существующего смартфона Alcatel Idol 4 от TCL Corporation. Это был первый случай, когда BlackBerry выпустила устройство, полностью разработанное сторонним производителем.
28 сентября 2016 года компания объявила о прекращении внутренней разработки «железа». Дизайн, производство и дистрибуция устройств передавались партнерам по лицензированию. Фокус сместился на программное обеспечение и сервисы.
Первым партнером в новой модели стало совместное предприятие BB Merah Putih в Индонезии. В декабре 2016 года было заключено долгосрочное соглашение с TCL Corporation на производство смартфонов под брендом BlackBerry для рынков за пределами Бангладеш, Индии, Индонезии, Непала и Шри-Ланки.
В феврале 2017 года к партнерской сети присоединилась Optiemus Infracom, получившая права на производство устройств для Индии и соседних рынков, включая Шри-Ланку, Непал и Бангладеш.
В рамках этих соглашений TCL выпустила BlackBerry KeyOne (а через год, в 2018, BlackBerry Key2 – усовершенствованную версию), а BB Merah Putih — BlackBerry Aurora. Эти устройства стали последними смартфонами, носившими легендарный бренд, но уже созданными без прямого участия инженерных команд BlackBerry.
Период 2013-2016 годов стал для компании временем болезненной трансформации. От попытки вернуть лидерство через собственную платформу BlackBerry 10 компания перешла к стратегии лицензирования бренда и фокусировки на программных решениях. Это был конец эпохи BlackBerry как производителя железа — но не конец истории бренда в целом.
Эпилог
2020 год стал последней попыткой вернуть бренд BlackBerry на рынок смартфонов через лицензирование. Компания подписала соглашение со стартапом OnwardMobility из США на выпуск новых устройств под своим именем.
Однако эта глава закончилась, не успев начаться. OnwardMobility так и не выпустила ни одного устройства. А в 2022 и вовсе закрылась.
4 января 2022 года BlackBerry официально отключила инфраструктуру и операционную систему, использовавшиеся ее не-Android телефонами. Для миллионов пользователей по всему миру это стало финальной точкой.
История BlackBerry — это не просто хроника корпоративного падения. Это настоящий учебник по управлению продуктом, инновациями и стратегическим видением, написанный реальными событиями.
Чему эта история может нас научить? На самом деле, тому же, что и крах Commodore, и печальный конец Sega на ниве домашних консолей. Инновации — товар скоропортящийся. Если почивать на лаврах и заниматься одной только полировкой, кто-то гарантированно обойдет тебя на повороте. И из новатора ты превратишься в антиквариат. Тем не менее, спешка в вопросах модернизации также недопустима — есть шанс усугубить проблемы нереализованными обещаниями, сырыми продуктами и скоропалительными решениями.
Увы, создатели BlackBerry не учли, что пользователи хотят развлекаться, общаться, потреблять контент. iPhone и Android предложили решения «три в одном», тогда как BlackBerry осталась инструментом для работы.
Да, BlackBerry не канула в Лету окончательно — она трансформировалась. Но цена этой трансформации была слишком высока для поклонников бренда.
А для всех игроков ИТ-индустрии, крупных и не очень, это еще одно напоминание — даже самые прочные позиции могут рухнуть, если перестать слушать рынок, который ты сам же и создал.
Тем временем в сети ходят слухи о возвращении BlackBerry. Суждено ли этому случиться? История покажет. А далее мы поделимся с вами небольшим отзывом человека, который использует BlackBerry как основной смартфон в 2026 году.
P.S. Пара слов от владельца BlackBerry Key2
Привет, Хабр! Уже несколько лет я являюсь счастливыми обладателем BlackBerry. Да, эту модель не считают каноничной (это даже не Passport). Она на Android, притом довольно старом. BlackBerry Hub не работает, а автономность порой вызывает вопросы.
И вы спросите: зачем тебе этот телефон? Вот, что я отвечу.
Долгие годы я испытывала фантомную ностальгию по QWERTY-телефонам Nokia на Symbian, которыми ни разу в жизни не пользовалась сама, но видела у друзей, однокурсников и коллег по работе. В какой-то момент я даже решилась приобщиться к этим странным устройствам и начала выбирать себе BlackBerry. Но быстро поняла, что если возьму классическую модель (тот же Passport), то поиграюсь с ним неделю-другую и положу в ящик стола. Навсегда.
Поэтому я принципиально решила испытать последнее устройство, вышедшее под легендарным брендом. Да, производитель уже не тот. Да, ОС «неправильная». Но интерес превыше всяких условностей :)
Первые две недели я убила на то, чтобы просто привыкнуть к новому телефону. Физическая клавиатура сворачивала пальцы и извилины в узел, адаптироваться после Sony XZ Premium было трудно.
Сейчас все наоборот — после привыкания к Key2 мне стало тяжело пользоваться виртуальной клавиатурой обычного смартфона. Когда беру в руки чей-то телефон, чтобы что-то написать, испытываю серьезные сложности. Наверное, мозг привык к физическому отклику от клавиатуры. Ну и возможность печатать на телефоне вслепую — это круто.
Лично я не чувствую, что Key2 как-то устарел, но это исключительно мой опыт. Он справляется со всеми моими задачами — сделать звонок, отправить сообщение в Telegram, посмотреть видео, вызвать такси, зайти в Google Docs, посерфить в интернете. Да, на нем нет крутой камеры (или даже камер), которыми могут похвастаться актуальные гаджеты. Пока о замене Key2 на что-то более новое я пока не задумываюсь. Однако в душе я понимаю, что рано или поздно мне придется с ним расстаться — от тяжелеющих приложений и веба никуда, увы, не деться. Если кто-то из вас пользуется Unihertz Titan или другими QWERTY-смартфонами, будет здорово почитать о вашем опыте.
