Больше двадцати лет американский психолог Пако Андерхилл выслеживал по торговым залам дичь. Нас с вами.
Его интересовало всё: на какие товары смотрим, как двигаемся по магазину, куда тянемся и чего боимся. Всё для того, чтобы дать ответ на главный вопрос: как мы покупаем?
В результате Андерхилл создал «науку о шопинге», лежащую на стыке психологии, искусства и экономики. Его книга «Как мы покупаем?» — попытка отреверсить механизмы принятия решений.
Некоторые удались, поэтому современные магазины и торговые центры проектируют отчасти и по его находкам уязвимостей поведения человека.
На свою охоту за покупателями Пако вышел случайно
В 1977 году его, молодого сотрудника Нью-Йоркского университета, позвали изучить подземные площади Линкольн-центра. Там хотели открыть новый магазин, но боялись, что толпы новых покупателей создадут заторы в узких коридорах. Нужно было проверить, хватит ли пропускной способности.
Андерхилл, который уже занимался исследованием общественных пространств, с задачей справился без труда. А в процессе, просматривая запись с одной из местных камер, наткнулся на интересную историю. Две покупательницы, богатая жена дипломата и девушка-подросток, стояли в очереди в одну кассу местного книжного. В руках жены дипломата была целая груда коробок с подарками на сумму тысяч в 9 долларов. У девушки — обычная ручка. Однако, поскольку девушка подошла к кассе первой, женщине с пакетами пришлось подождать.
«Даже мне, человеку из мира науки, было ясно, что процедуру у кассы следовало бы изменить и упорядочить. Две вышеописанные покупки не должны были оформляться одним и тем же кассиром», — возмутился Пако. И сразу же подумал: а можно ли превратить эту идею в продукт и успешно продать?
Загоревшись этой идеей, Андерхилл выслал CBS Records, одной из крупнейших американских компаний в сфере звукозаписи, текст, в котором подробно описал своё предложение. И… ничего. Казалось, «наука о шопинге» умрёт, не родившись.
Через год выяснилось, что письмо попросту затерялось. Но теперь отдел маркетинга нашёл его, отряхнул от пыли и предложил Пако проанализировать работу сети магазинов по продаже пластинок. Тот моментально согласился, набрал команду из студентов, и понеслось.
Уже один из первых советов, которые Андерхилл дал компании по итогам исследования, попал «в яблочко». Он предложил перевесить таблицу с самыми популярными хитами чуть пониже, чтобы её могли видеть подростки. И это простое решение увеличило продажи пластинок на точке на 20%!
Стало понятно, что у новой науки есть практическое применение.
Спецотряд по изучению покупателей
Чтобы лучше продавать, первым делом нужно понять тех, кто покупает. Для этого Пако привлёк неслабый арсенал. За тем, как люди ходят по торговому залу, где останавливаются, в какой момент совершают покупку, наблюдали специальные камеры, по 10 штук на помещение. Наблюдение съедало столько плёнки, что в 1992 году Kodak назвал компанию Андерхилла своим крупнейшим заказчиком.
Однако главным инструментом были люди, подготовке которых могли бы позавидовать некоторые спецагенты. Сами посудите: за смену, которая могла продолжаться до 12 часов, им нужно было фиксировать действия десятков покупателей. Все действия! Сколько секунд этот мужчина смотрел на рекламную вывеску? С какой полки взял товар? И так далее, и тому подобное. Все те мелочи, что не могли различить камеры, ложились на плечи людей.
Другая часть наблюдателей отслеживала наполненность залов. Каждые несколько минут они отмечали, сколько покупателей находится в отделе овощей, а сколько в хлебном, какой длины очередь стоит у кассы. Третья группа поджидала посетителей на выходе и проводила с ними уже более стандартные диалоги: кем работаете, сколько получаете, что купили, часто ли бываете здесь и т.д.
Порой наблюдателям приходилось играть в настоящие шпионские игры: подходить к покупателю так близко, чтобы видеть все мелочи, и при этом незаметно. К счастью, оказалось, что достаточно просто подойти и сделать вид, что выбираешь какой-то товар с той же витрины. Такое поведение практически не вызывало подозрений.
Первое время Пако пытался брать на работу студентов-психологов, но быстро понял, что с наблюдением они не особо справляются. Они зачастую не столько наблюдали, сколько пытались проверить какие-то свои теории. Настоящей же элитой наблюдательной сети стали люди творческих профессий — художники, актёры, писатели. Их работа зачастую требовала умения наблюдать, а график при этом был достаточно свободным.
Как мы ведём себя
Истратив километры плёнки и тысячи человеко-часов, Пако Андерхилл пришёл к нескольким выводам:
Во-первых, у людей есть руки.
Во-вторых, люди обычно ходят лицом вперёд.
В-третьих, люди делятся на мужчин и женщин, детей и стариков.
В-четвёртых, никто не любит скучать.
Заключения, которые Пако сделал из этих идей, серьёзно изменили магазины.
Оказалось, например, что значительная часть торговых точек игнорировала простой факт: рук у человека всего две. И далеко не всегда обе свободны. Так, владелец газетного киоска на нью-йоркском вокзале решил выкладывать прессу прямо на прилавок, перед покупателями. Казалось бы, удобно — однако он не учёл, что у людей, сходивших с поезда, в руке обычно уже что-то было. Пальто, чемодан, пакет с бутербродами на работу. Без свободного прилавка они вынуждены были проявлять чудеса эквилибристики: одной рукой держать багаж, другой снимать с полки газету, а третьей отсчитывать деньги… и да, оказалось, что третьей руки ни у кого нет. В результате процесс стопорился, появлялась очередь, потенциальные покупатели проходили мимо.
Похожие проблемы Пако обнаружил и в более крупных сетях. Некоторые из них, например, банально не выдавали покупателям корзины для товара. Либо те стояли сбоку и в глубине, так, что люди попросту их не видели.
Люди чаще всего ходят туда, куда смотрят, и смотрят туда, куда идут. Причём именно лицом вперёд, а не боком, как на египетских фресках, — шутит Андерхилл. В результате товары, которые лежат на полках по бокам от прохода, мы практически не видим. То же касается полок, расположенных слишком низко или слишком высоко — оказалось, что в среднем покупатель замечает глазами лишь 20% товаров в магазине. А без визуального контакта не будет спонтанных покупок, этого двигателя любой розничной торговли.
При выкладке товаров на полках продавцы зачастую игнорировали ещё один важный факт: люди разные. Так, в одном из изученных командой Пако магазинов корм для животных располагался на уровне груди человека, а «собачьи сладости» типа ароматизированных галет — на верхних полках. Владелец думал, что именно корм чаще всего нужен людям… и был прав. Но, как оказалось, попросту не знал своего покупателя.
Исследование, к которому как обычно привлекли и людей, и камеры, показало: взрослые люди чаще всего покупали корм, но дети и пенсионеры — как раз те самые сладости. Их модель взаимодействия с животными была другой: не просто накормить, а поиграть. Но если взрослые могли легко брать товары с любых полок, то для малышей и стариков верхние были недоступны. В результате, как только владелец поменял эти продукты местами, продажи выросли.
Мужчины и женщины тоже покупают очень по-разному: если первые мечтают зайти, купить и сразу выйти, без долгих разговоров, то для вторых процесс важнее результата, а общение — важный бонус.
При этом пара, совершающая покупки вместе, оказалась менее выгодной для магазина. Если одинокая женщина в среднем проводила в торговом зале 5 минут и 2 секунды, то в компании мужчины, который, опять же в среднем, постоянно её торопил, — всего 4:41. Поэтому, резюмирует Андерхилл, если хотите больше продаж — придумайте, чем занять и отвлечь мужчин. Организуйте простой закуток с креслами и журналами про автомобили, этого вполне достаточно.
Как магазины научились продавать более эффективно
Так как же мы покупаем? Как владельцы торговых точек могут заставить нас потратить больше? В основе ответа, который даёт Пако Андерхилл, лежит главная мысль: сейчас (книга написана на излёте 90-х, но актуальности не утратила) мы покупаем не так, как раньше. Мы чаще всего решаем приобрести тот или иной товар уже когда находимся в самом магазине.
Поэтому главная задача — заставить человека провести в магазине больше времени, чем он планировал. Это прямо связано с количеством затрат: чем дольше — тем больше. Само пребывание важно сделать как можно комфортнее:
обеспечить покупателей тележками и корзинками, поставить камеры хранения, чтобы освободить их руки;
самые важные вещи разместить на линии взгляда, товары — на уровне глаз покупателей, рекламу на кассах, в районе головы кассира; подавляющее большинство покупателей смотрит туда;
освободить «транзитную зону»: на входе в магазин некомфортно останавливаться, поэтому товары там продаются хуже.
Интересно, что самое «продающее» место для товара, по Андерхиллу, не прямо перед глазами, а чуть правее. Это связано с тем, что большинство людей будут брать покупку правой рукой. Здесь есть хитрость: напротив лица можно разместить популярный товар, а правее — тот, который хочется продать «в нагрузку».
Кроме того, никто не любит неожиданных прикосновений, особенно в районе спины. Так что полки с товарами, требующими вдумчивого изучения, никогда не должны стоять на проходе. Им нужно спокойное безопасное пространство.
Главной причиной, толкающей нас на покупки, является желание обладать чем-то новым, утверждает Пако. И это обладание начинается вовсе не на кассе. Касса — это точка негатива, место, где мы теряем деньги. На самом деле процесс обладания стартует раньше: когда мы трогаем вещь, берём её в руки, примеряем. Так что супермаркет, в котором товары лежат прямо на полках, будет продавать успешнее, чем магазин, размещающий всё на закрытой витрине.
Те же принципы во многом работают и для онлайн-торговли, утверждает Пако. Для него в конце 90-х этот вопрос был скорее теоретическим, эра доставок и AliExpress была ещё впереди. Однако некоторые предсказания учёного достаточно точны.
«Одной из наиболее острых проблем, которую надо решать, остается вопрос доставки. Решения могут быть разными — от новых почтовых ящиков особо крупных размеров, установленных в наших домах, до хорошо налаженной системы центров хранения товаров, куда покупатели смогут заезжать и забирать свои покупки», — пишет он. И что это, если не типичный ПВЗ маркетплейса, который сейчас есть почти в каждом дворе?
Покупатели таких сервисов, уверен Пако, всё так же будут испытывать удовольствие от обладания. Поэтому выиграют те, кто даст на месте возможность потрогать, примерить.
Структуру онлайн-магазина он сравнивает с планировкой обычного. И там, и там важны простота и понятность. Навигация по сайту должна быть простой и интуитивной так же, как обычному магазину важны широкие удобные проходы. И то, и то — залог хороших продаж. Остальные принципы тоже работают: важные вещи должны быть так же расположены на линии взгляда, шрифт должен быть понятным.
К сожалению, актуальные на тот момент интернет-магазины не оправдали ожиданий Пако. Один из них, например, встречал покупателя загадочной надписью «Вернитесь во все отделы», в другом оформление покупки требовало позвонить оператору и продиктовать ему свой почтовый код, третий вообще завис в процессе покупки. Но это технические проблемы, которые точно будут решены: «В мире Интернета лучшие времена ещё впереди».