Рейтинг Рунета часто воспринимают как «закрытый клуб»: будто там только агентства с громкими брендами, миллиардными оборотами и идеальными кейсами. На практике всё сложнее (и интереснее): рейтинг давно перестал быть одной таблицей «топ-200» и превратился в набор инструментов – для подбора подрядчика, проверки компетенций, продвижения и рекламы.
Я, Александр, автор телеграм-канала «Shulepov Code», поговорил с Анатолием Денисовым – сооснователем Рейтинга Рунета, одним из идеологов формирования прозрачного рынка digital-услуг в России и экспертом, стоявшим у истоков создания рейтинговой системы ещё в начале 2000-х. В разговоре затронуты: как проект появился и развивался, почему методология постоянно пересматривается, что изменилось для субподрядчиков, как работает аукционная реклама внутри рейтинга и почему «основной срез» часто оказывается самым бесполезным инструментом для выбора подрядчика. Основа – расшифровка интервью из файла.
От CRM и SQL до Рейтинга Рунета: как всё началось
Александр: Анатолий, расскажите, как зарождался Рейтинг Рунета. Для начала – несколько слов о вашем образовании и профессиональном пути.
Анатолий: Я рано начал в IT: ещё в школе работал в РБК и делал CRM для отдела продаж. Потом, уже в институте, был опыт на большом заводе и в компании по аренде строительной техники. Дальше мы с партнёром открыли агентство – и уже из агентства выросли проекты, которые живут до сих пор. По образованию я прикладной математик. При этом из «математики ради математики» мне всегда ближе практическая часть – то, что можно формализовать и визуализировать. Мой самый сильный навык с технической стороны – базы данных: я хорошо владею SQL и в целом умею «приводить всё к таблицам». Агентство мы открыли в 2004 году, сначала оно называлось «Бизнес-реклама», потом – «Проактивити». Первые годы занимались разработкой и поддержкой сайтов. В 2007-м подключили SEO – тогда разработчики часто относились к нему скептически, но именно регулярные платежи помогли пережить спад 2008–2009 годов. Мой партнёр Сергей Бешабашнов – человек, который умеет придумывать и смотреть на несколько шагов вперёд. Многие направления и идеи – его. В 2007 году у нас появился CMS Magazine: мы, как и многие студии того времени, делали свою CMS и пытались понять, что с ней делать дальше – превращать в продукт или уходить на другую платформу. Мы изучали рынок, и из этого исследования вырос проект. В 2009 году появился Рейтинг Рунета – сначала как конкурс и как три рейтинга: веб-студии, SEO-компании и CMS. Дальше методология постепенно развивалась, рейтингов становилось больше. В 2016–2017 годах мы сделали редизайн и одновременно перешли на другую архитектуру: отделили бэкенд от фронтенда. Раньше был монолит на нашей системе, затем фронтенд сделали на React. Это дало пространство для экспериментов: мы начали системно работать с конверсией, тестировать гипотезы, проводить A/B-тесты. Примерно в конце 2017-го или 2018-го провели первые аукционы. В 2021 году полностью поменяли методологию и процесс сбора данных в кабинете – это была «революция» и тяжёлый период. С 2022 года в команду активно вошёл Саша Тоник – и сильно изменился способ общения с рынком и развития методологии. В 2025 году была тяжёлая весна: много технических изменений в кабинете наложились друг на друга. Методологически мы получили сильный результат по качеству данных, но цена для участников и команды оказалась высокой. Поэтому подготовку к 2026 году мы начали буквально на следующий день после выхода рейтинга-2025: договорились о рамке изменений и хотим, чтобы в идеале новый кабинет был доступен с начала года, а не «перестраивался на ходу».
Рейтинг Рунета вырос из агентства и «внутренней потребности» понимать рынок и системы.
Ключевые вехи: CMS Magazine (2007), Рейтинг Рунета (2009), новый стек и A/B-эксперименты (2017), аукционы, новая методология и кабинет (2021), большой цикл изменений (2025) и подготовка к упрощению процесса в 2026.
«Работает – не трогай» против реальности: зачем постоянно всё переделывать
Александр: У вас не возникало мыслей: «зачем постоянно переделывать, если и так всё работает»? Рейтинг знают, им пользуются – почему не оставить как есть?
Анатолий: Такие споры у меня были и с Сергеем, и сейчас бывают с Сашей Тоником. По психотипу мне близка позиция «работает – не трогай», особенно когда ты много лет что-то строил, отлаживал и понимаешь, сколько сил стоила стабильность. Но есть две причины, почему «не трогай» в долгую проигрывает. Первая – если вы не меняетесь, пока вы «наверху и на коне», вас начинают обходить. У рейтингов вообще сильная инерция: теоретически можно несколько лет почти ничего не обновлять – реклама всё равно будет продаваться. Именно поэтому на рынке до сих пор живут рейтинги, про которые не очень понятно, как они делаются. Но эта инерция заканчивается: кто-то сделает иначе – и догнать будет очень сложно. Вторая – после перехода на новую платформу и запуска тестов мы увидели, что на том же объёме трафика можно получать в разы больше целевых действий: повышать конверсию, менять поведение пользователей, иначе строить продукт. Это уже не «меняемся, чтобы не умереть», а «меняемся, чтобы получить качественно другой результат». Плюс есть прагматичная метрика: у нас публично видна динамика цен аукционов. По ряду позиций цены выросли в разы и даже на порядок – это тоже следствие того, что продукт и аудитория развиваются. И да, иногда приходится ломать себя. Я это понимаю не только как разработчик, но и как человек: в жизни бывают события, после которых иначе смотришь на стабильность и на изменения. В нашей сфере это особенно заметно: ещё несколько лет назад мало кто обсуждал языковые модели и ИИ, а сегодня они влияют почти на все цифровые рынки.
Александр: Получается, «заставлять себя меняться» – это часть стратегии выживания?
Анатолий: В нашей области – да. Есть известная мысль: чтобы оставаться на месте, нужно бежать. И чем больше у вас ответственности (а рейтинг – это ответственность), тем важнее не «зацементироваться» в старых решениях.
Инерция рейтингов обманчива: какое-то время «и так сойдёт», но потом догнать становится почти невозможно.
Эксперименты с продуктом и конверсией дают измеримый эффект – поэтому изменения становятся выгодными, а не только «необходимыми».
Чем выше доверие к площадке, тем выше ответственность за качество и тем сильнее давление рынка на развитие.
Почему идея рейтинга вообще выстрелила: от «голосовалок» к данным
Александр: Как вы это увидели так рано? Какая была идея: поставить себя в топ, монетизировать чужие студии, придумать «свой список лучших»?
Анатолий: Если вернуться в 2007 год: агентству было сложно заявить о себе. Поисковики уже существовали, но «мест» в выдаче мало. Конференции и мероприятия работали у единиц. Контент-маркетинг как термин и как практика тогда почти не существовал. Соцсети были, но не в нынешнем виде. Рейтинги тоже уже были – например, Tagline. Но там было голосование, и нас эта модель не устраивала: выигрывает не тот, кто сильнее как подрядчик, а тот, у кого больше фан-базы и лучше «договороспособность». Голосовалки быстро превращаются в обмен голосами, а иногда – и в очень токсичные истории. Мы опросили рынок: хватает ли одного рейтинга, нужна ли другая оценка. И параллельно думали как агентство: хотелось инструмент, который помогает быть заметнее без «шоу-активностей». Сначала мы делали каталоги, которые обновлялись каждый день. Использовали внешние метрики, на которые мы не можем влиять: тогда это были Яндекс.ТИЦ и Google PageRank. И предположили: на больших выборках это будет отражать объём работы и присутствие в рынке. Модель оказалась востребованной: компании начали приносить данные о проектах, чтобы попасть в каталоги и рейтинги.
Александр: Где вы брали первую аудиторию?
Анатолий: CMS Magazine мы начинали с каталога CMS и довольно быстро познакомились с вендорами коммерческих продуктов и с opensource-сообществами (Drupal, Joomla, WordPress). Мы лично общались с людьми, размещали информацию, и они помогали распространить её по своим партнёрским базам. Плюс работали классические каналы того времени: пресс-релизы, статьи, активность на форумах, участие в дискуссиях. И отдельно – органика: партнёр серьёзно погрузился в SEO, поэтому трафик из Яндекса и Google рос довольно быстро. Платную рекламу долго не использовали.
Рейтинг родился как инструмент «заявить о себе» в эпоху, когда контент и соцсети ещё не были массовым каналом для B2B.
Принципиальная позиция – уход от голосований к данным и проверке.
Первую аудиторию дали CMS-сообщества, классический PR, форумы и SEO-органика.
«Можно ли повторить это в 2025»: создать рейтинг легко, построить доверие – нет
Александр: Если перенестись в 2025 год: смогли бы вы повторить такой путь – сообщества, органика, рост?
Анатолий: Здесь важно говорить «мы», а не «я». Идеи проектов придумывал партнёр Сергей; с 2022 года много изменений – это вклад Саши Тоника; есть команда, есть люди, которые писали код ещё в 2008–2010 годах, и он частично работает до сих пор. Сводить всё к одному человеку неправильно. Если отвечать по сути: создать «рейтинг» как страницу сейчас проще. Иногда это вопрос нескольких часов – с ИИ-инструментами можно собрать структуру, тексты, даже верстку и хостинг, почти не касаясь кода. Но сделать так, чтобы этому доверяли, стало сложнее. Рейтингов и псевдорейтингов слишком много: от «сделали список под SEO» до «монетизируем статью под видом рейтинга». И борьба сейчас не за публикацию, а за внимание и доверие. Доверие нарабатывается годами. В рейтинговом бизнесе вам нужно, чтобы рынок был готов давать данные – причём всё более чувствительные. То, что мы начали массово собирать в 2021-м, нам бы просто не дали в 2007-м: сначала нужно доказать, что вы аккуратно обращаетесь с информацией и что правила одинаковы для всех.
Александр: То есть сегодня проще «сделать сайт-рейтинг», но сложнее сделать рейтинг как институт?
Анатолий: Да. Создать проще сейчас. Доверие заработать сложнее.
В 2025 «рейтинг» как контент сделать легко; «рейтинг» как доверенный механизм – дорого и долго.
Чем глубже методология, тем больше требуется доверия рынка к тому, кто собирает и проверяет данные.
Конкуренция сместилась с производства контента на завоевание внимания и репутации.
Методология и ответственность: зачем вам «анализы», если можно «на глаз»
Александр: Вы часто делаете акцент на данных и проверках. Зачем такая «жёсткость»?
Анатолий: Мне нравится аналогия с медициной. Можно прийти к врачу, он посмотрит «на глаз» и поставит диагноз по одному признаку – это похоже на рейтинг по одной метрике. А если нужно реально понять ситуацию, нужны анализы, обследования, проверки.
Мы для себя сформулировали задачу так: всё, что мы делаем, должно помогать заказчику найти подходящего подрядчика. Чтобы уверенно говорить «эти компании подходят», надо собрать много данных и проверить их, потому что рынок в значимой доле пытается приукрасить реальность. И это касается не только маленьких: врут маленькие, средние и крупные.
Александр: Я видел мнение, что у вас «вход настолько строгий, что пройдут только 3–5 агентств с миллиардными клиентами». Это правда?
Анатолий: Это заблуждение. И это заблуждение частично мы сами создали – в первую очередь тем, как выглядел процесс участия.
Долгое время интерфейсы кабинета строились по логике «участник всё прочитает, разберётся и аккуратно внесёт данные». Так не делает почти никто. Мир интерфейсов изменился: современные продукты ведут пользователя, показывают подсказки, показывают «что именно не заполнено» и «что делать дальше». Мы слишком долго оставались в парадигме «пользователь должен думать».
В результате порог входа вырос, появился «шлейф» сложности. У него даже есть оборотная сторона: те, кто прошёл, часто становятся очень лояльными. Но для рынка в целом это вредно. Поэтому сейчас мы сознательно двигаемся к тому, чтобы процесс участия был максимально понятным и «ведущим».
Цель – не «сделать таблицу», а повысить точность подбора подрядчика: это требует большого массива данных и проверок.
Рынок пытается приукрашивать данные на всех уровнях, поэтому «мягкая» методология быстро деградирует.
Основная причина мифа «слишком сложно попасть» – интерфейсы и процесс, а не требования «только для гигантов».
Рейтинг стал доступнее: субподряд, заказчики и «тысячи срезов»
Александр: Я хочу понять практику. Небольшая команда – 5–10 человек. Часть проектов – на субподряде, заказчика нельзя называть. Возникает ощущение: «это не для меня». Вы думали, как сделать участие проще?
Анатолий: Во-первых, с 2025 года изменения как раз дали возможности субподрядчикам – хотя переход был болезненным, потому что многим пришлось перевносить данные. Раньше «заказчик» у нас фактически равнялся «плательщику по договору». Для субподряда это ломало картину: вы могли работать с тремя генподрядчиками и делать проекты для десятков конечных компаний, но в системе выглядело так, будто у вас всего три заказчика. С 2025 года логика изменилась: если у вас реально 30 конечных заказчиков, вы можете так и указать – и подтвердить. Мы об этом рассказывали, но мифы всё равно живут долго. Во-вторых, важно понимать структуру рейтинга. Многие видят только основной срез – «топ-200» – и делают вывод, что «если я не в топе, мне нечего делать». Но Рейтинг Рунета – это тысячи срезов. В неосновных срезах требования мягче: иногда достаточно даже одного подтверждённого заказчика, чтобы появиться в релевантном сегменте. И парадокс: основной срез часто самый бесполезный для выбора подрядчика. Никто не заказывает «разработку сайта в вакууме». Всегда есть бюджет, отрасль, стек, регион, рекламная система, формат работы. Хороший заказчик должен идти в срезы, а не в «общий топ». Плюс с 2023 года мы усилили роль специализации. Маленькие компании часто сильны именно в специализации: они не пытаются делать всё подряд, поэтому в узких сегментах выглядят очень конкурентно.
Для субподрядчиков 2025 год – не «закрытие двери», а наоборот: возможность показывать конечных заказчиков, а не только генподрядчиков.
Основной топ – не главный инструмент выбора; важнее узкие срезы по бюджету/отрасли/стеку/задаче.
Небольшие команды часто выигрывают за счёт специализации.
Как небольшому агентству зайти в рейтинг и не потерять год на ровном месте
Александр: Представим ваше агентство, но в 2025 году. Вы хотите зайти в Рейтинг Рунета. Что бы вы делали пошагово?
Анатолий: Я бы зарегистрировался и внёс все проекты, которые могу подтвердить. Методология устроена так: чем больше данных вы внесёте, тем в большее количество срезов попадёте – если данные подтверждаются. Вы указываете не точный бюджет, а диапазон. Мы специально сделали так, чтобы в системе не требовалось хранить точное значение: участнику проще, а риск чувствительности данных ниже. Дальше я бы уделил внимание обязательным проверкам. В 2025 году несколько сотен компаний не прошли обязательную проверку: кто-то отложил на последний день, кто-то забыл – и на год потерял возможность участия. Поэтому я бы поставил себе напоминания и прошёл проверку вовремя. Если у вас есть хотя бы несколько заказчиков, вы почти наверняка попадёте хотя бы в один срез. Скорее всего – в несколько.
Александр: А если подтверждение – это переписка? Это тоже документ?
Анатолий: Переписка может помогать, но это слабее, чем нормальные закрывающие документы. И есть ещё риск, который многие недооценивают: если документов нет, всегда возникает вопрос «почему», и в крупной компании это может трактоваться как потенциальная коррупционная история. Я скажу шире. Если вы работаете без документов, особенно с крупными заказчиками, это не вопрос «повезёт или нет». С высокой вероятностью проблемы будут. В последние годы денег в компаниях становится меньше, сроки оплаты растут, конкуренция за платежи усиливается. Если акты не подписаны, вы проигрываете эту конкуренцию ещё до того, как она началась. Есть типичный сценарий: вам говорят «срочно сделайте, у нас бюрократия, документы потом». Вы делаете. Потом человек, с которым вы договорились, уходит. Приходит новый руководитель и спрашивает: «Где документы?» – и разговор начинается с нуля. В крупных компаниях сменяемость управленцев высокая; опираться только на «договорились в чате» рискованно. Сейчас многое упрощает ЭДО: подписать документ – это буквально одна кнопка. И если заказчик тянет с подписанием закрывающих документов, это серьёзный сигнал риска.
Александр: Что делать, если вы годами работали «на доверии» и резко перейти на документы сложно?
Анатолий: Резко – действительно сложно и иногда выглядит странно. Но можно поставить цель: постепенно увеличивать долю заказчиков, с которыми отношения документированы. ЭДО и общая «нормализация» юридических процессов сильно упростили эту задачу.
Стратегия входа проста: внести максимум подтверждаемых проектов, пройти обязательные проверки, попасть в релевантные срезы.
Диапазоны бюджета – норма: точные цифры не обязательны.
Документы и ЭДО становятся не бюрократией, а защитой денег и выживания подрядчика.
Как использовать место в рейтинге: доверие, упаковка и «сарафан как слабость»
Александр: Допустим, вы попали в срезы. Что дальше делать, чтобы это работало на бизнес?
Анатолий: Я бы использовал место как социальное доказательство везде, где есть контакт с рынком:
Написал бы об этом на сайте.
Вставил бы в коммерческие предложения: «мы в таком-то срезе, место такое-то».
Часть компаний добавляет это даже в подпись писем.
Рассказал бы существующим клиентам: иногда это даёт повторные заказы, потому что клиент внезапно узнаёт, что вы умеете ещё что-то, о чём раньше просто не говорил.
Важно понимать: почти любое место можно упаковать. 49-е – это топ-50, 99-е – топ-100, 199-е – топ-200. Это не обман, это нормальная коммуникационная упаковка. И ещё один момент: «сарафан» расслабляет агентства. Он даёт медленный и плохо контролируемый рост, а главное – атрофирует навык продаж и работы с входящими. Клиент по рекомендации приходит уже «тёплым» и часто никого не сравнивает. А клиент из рейтинга, рекламы или поиска сравнивает и ждёт скорости реакции. Если вы отвечаете через два-три дня, вы просто не успеете.
Александр: То есть рейтинг не «приводит деньги автоматически», а требует нормальной обработки входящих?
Анатолий: Да. Скорость и качество ответа – критичны. Причём на рынке эта скорость до сих пор в среднем низкая, и это парадоксально: многие вкладываются в лиды, а потом теряют их на этапе коммуникации.
Место в рейтинге – это валюта доверия: его надо показывать на сайте, в КП и в коммуникации.
«Сарафан» часто мешает росту: расслабляет и ослабляет продажи.
Входящие из рейтингов/рекламы нужно обрабатывать быстро: иначе сравнение выиграет другой подрядчик.
Крупные заказчики и парадокс топ-мест: почему «1-е место» не всегда цель
Александр: Как сделать так, чтобы вас заметили крупные клиенты? Они же часто смотрят топ-5 или топ-10.
Анатолий: Есть интересное наблюдение из интервью с заказчиками: некоторые крупные компании, заходя в рейтинги, сознательно проматывают первые места и идут на 10-е, 15-е, 20-е. Логика у них такая: если подрядчик «на самом верху», то каждый новый клиент для него может быть менее значимым. А они хотят быть важным клиентом для исполнителя. Поэтому выбирают «уже сильных, но ещё голодных». Это не универсальная стратегия, но она существует. Поэтому и места «не первые» могут быть коммерчески полезны – при условии, что вы умеете их правильно упаковать и отработать входящие.
Крупный заказчик может сознательно выбирать не топ-1, а «середину верхнего сегмента» – чтобы быть значимым клиентом для подрядчика.
«Не первое место» не равно «бесполезно»: важнее релевантность среза и качество продаж.
«Серебряной пули нет»: контент, посевы и как реально работает узнаваемость
Александр: Всё-таки: как выстроить путь к крупняку? Что бы вы делали, чтобы вас заметили?
Анатолий: Я начну с честного ответа: серебряной пули нет. Контекстная реклама может работать, но обычно – в узких сегментах и при очень понятной экономике. В зрелых рынках «в лоб» реклама часто работает только для конвейерных моделей или для тех, кто умеет дополнительно монетизировать спрос. Контент-маркетинг – полезен, но ожидать, что заказчики будут регулярно читать ваши статьи, наивно. У большинства людей «контентное время» – не про работу. Чтобы контент привёл крупного клиента, должны совпасть несколько условий:
у вас есть действительно необычный кейс,
вы умеете его рассказать так, чтобы он выделялся,
и вы вкладываетесь в дистрибуцию (посевы), чтобы его увидели десятки тысяч людей.
Я видел, как это сработало минимум один раз: кейс был сделан на очень высоком уровне, и посевы в Telegram стоили дорого. Но сработало именно сочетание качества и продвижения. А дальше – реклама в рейтингах. Её можно купить через аукцион. Но если у вас нет опыта работы с крупными компаниями (или вы не можете его показывать), крупный заказчик может перейти на сайт, не увидеть нужных доказательств и уйти. Реклама даст показы, но не заменит доверие и кейсы.
Контент сам по себе редко приводит крупных клиентов; чаще работает связка «сильный кейс + дорогая дистрибуция».
Контекст может работать в нишах, но не решает задачу «стать заметным брендом» без остальных элементов.
Реклама в рейтингах не компенсирует отсутствие подтверждаемого опыта и сильной посадочной.
Аукционы Рейтинга Рунета: зачем они появились и почему это не «просто баннер»
Александр: Давайте подробно про аукционы. Как они появились и что это такое?
Анатолий: Изначально реклама продавалась классически: прайс-лист, фиксированные места, «кладбище логотипов» со спонсорами. Несколько лет это работало. Но в 2014 году всё, что выглядит как реклама, резко стало работать хуже: баннерная слепота стала заметной на цифрах. Брендирование фона, которое хорошо работало до 2013-го, стало давать слабый эффект. Параллельно мы увидели ещё две проблемы фиксированного прайса.
Если вы продали место на год, у вас снижается стимул активно развивать продукт: деньги уже получены.
Мы понимали, что часть рекламы недооценена, но не могли честно определить «сколько она стоит», потому что у рынка часто есть разрыв между прайсом и реальной ценой продаж.
Аукцион решал это как механизм «реальной цены» и давал короткий цикл обратной связи. Мы выбрали квартальную модель: месяц слишком короткий, полгода – слишком длинный, три месяца – компромисс и привычный бизнес-ритм. Стартовые цены поставили низкие – и ожидали «примерно то же самое». Но ряд позиций уже в первый аукцион превысил ожидания. Плюс у аукциона есть дисциплина: каждые три месяца вы проходите проверку рынком. Если вы «облажались» и трафик упал – это видно в статистике и отражается в ценах. Если вы выросли – это тоже отражается. Статистика открытая: трафик, устройства, география, источники и т. д.
Александр: Я правильно понимаю, что аукцион позволяет купить размещение без сложного участия в рейтинге?
Анатолий: В общих чертах – да: можно купить рекламное место, не проходя весь путь участника. Но важно снять иллюзию «я заплатил – и пошли лиды». Чем выше ставка, тем больше трафика вы покупаете – и тем больше вы должны быть готовы: посадочная, обработка входящих, скорость ответа, способность выдержать сравнение. И ещё: даже в «рейтингах про крупнейших» аудитория не состоит на 100% из крупнейших. Большая часть обращений будет от малого и среднего бизнеса, а крупные – это меньшая доля. Если вы хотите работать только с крупными, это нужно учитывать.
Аукцион появился как ответ на баннерную слепоту и непрозрачность «реальных цен» фиксированного прайса.
Квартальный цикл даёт быстрый фидбек рынком и стимулирует площадку развивать продукт.
Покупка рекламы – это не «волшебная кнопка»: нужны посадочные и процесс продаж, иначе трафик сгорит.
Претензии, арбитраж и фрод: что происходит, когда «реклама не сработала»
Александр: Бывали случаи, что покупали рекламу, а потом жаловались и просили вернуть деньги?
Анатолий: Почти каждый квартал есть кто-то недовольный размещением – это нормально: ожидания часто завышены. С возвратом денег был один жёсткий кейс: ребята дошли до юридического конфликта. В их истории был реальный баг: около 1% показов могли попасть не в тот рейтинг из-за особенностей состояния на React-фронтенде при редком сценарии переходов. Они зафиксировали это у нотариуса. Мы в итоге пришли к мировому решению: они нам ничего не должны, мы им ничего не должны. Но важно: это не «типичный случай рынка». Их ожидания от рекламы были слишком высокими, а поведение – специфичным: они хотели «бессрочное размещение» и при этом не закрыли оплату полностью.
Александр: После такого вы стали жёстче?
Анатолий: В таких ситуациях я сначала ищу причину в нас. Например, в тот период мы столкнулись с серьёзным фродом в рекламных сетях: боты научились имитировать поведение так, что на метриках долго казалось «всё хорошо». Потом разобрались и перераспределили рекламные кампании: например, почти ушли из части мобильных сетей, аккуратнее работаем с РСЯ (в основном на десктопе), постоянно чистим источники. С рекламодателями тоже стараемся разбирать кейсы: иногда проблема не в площадке, а в посадочной или в том, как агентство принимает входящие. Рынок маленький, и репутационные эффекты в нём сильные – поэтому лучше обсуждать факты, а не эмоции.
Недовольные рекламой бывают каждый квартал: чаще всего это конфликт ожиданий и реальности.
Один крупный кейс дошёл до арбитража из-за бага и завышенных ожиданий; завершили взаимным «никто никому».
Фрод и качество трафика – постоянная техническая работа; без неё любая рекламная модель разваливается.
Рекорды аукциона, «нулевая строка» и почему агентства стали считать деньги
Александр: Вы выкладываете материалы для рекламодателей. Кто-то вообще это читает?
Анатолий: Читают – и мы это видим по измеримым метрикам. Например, мы выпустили большой «чек-лист рекламодателя» вместе с Андреем Тереховым из Ruward: он нужен именно для того, чтобы снять иллюзии и помочь агентству подготовиться к размещению.
Александр: Какой самый большой рекорд по ставкам?
Анатолий: Рекорд в 2025 году – по 50% «нулевой строки» в рейтинге веб-студий: ставка победителя была больше миллиона рублей за месяц за половину размещения. При этом размещение покупается на три месяца, но ставка считается «в месяц». То есть за квартал такой победитель платит порядка трёх миллионов.
Александр: Это какая категория?
Анатолий: Разработка сайтов. Это обычно самая дорогая позиция. По SEO тоже бывают высокие ставки.
Александр: Цены публичные? Можно увидеть, кто сколько купил?
Анатолий: Конкретные ставки видят участники аукциона. Публично доступна общая статистика и результаты, но детальные торги – внутри механики аукциона.
Александр: Вы ещё делаете оплату помесячно?
Анатолий: Да. Можно платить помесячно или оплатить сразу за три месяца и получить скидку. Мы понимаем, что деньги в компаниях считают всё жёстче – и финансовая нагрузка должна быть управляемой.
Аукцион на топовых позициях – это уже «рынок миллионов», особенно в разработке сайтов.
Логика ставки: считается «за месяц», выкупается «на квартал».
Агентства стали заметно внимательнее к финансам: рассрочка/помесячная оплата – не «бонус», а необходимость.
Ближайшие 2–3 года: меньше денег, больше контроля, нейропоиск и новые правила видимости
Александр: Как вы видите ближайшие 2–3 года? Влияние на рынок, на агентства, на рейтинг – будет хуже или рынок перестроится?
Анатолий: Я стараюсь смотреть на экономику через источники, которым доверяю. Общий тренд: денег становится меньше (в реальном выражении), бизнес будет считать, контроль налогов и финансовой дисциплины будет усиливаться. При этом рынок не упадёт до нуля – он будет сжиматься и перестраиваться. Параллельно меняется поиск и потребление информации. Люди всё больше остаются «внутри» экосистем: в России – внутри Яндекса, за рубежом – внутри Google. Нейроответы сокращают количество кликов на сайты: пользователь получает резюме прямо в выдаче. Значит, бизнесу и подрядчикам нужно решать задачу видимости в новых форматах – условно говоря, «как попасть в нейроответ», а не только «как быть в топ-10 ссылок».
Александр: Если денег меньше, кому вообще нужны эти нейроответы?
Анатолий: Денег становится меньше не мгновенно, и спрос не исчезает полностью. Скорее будет больше микроструктур: агентства сжимаются до небольших команд, часть функций автоматизируется, но потребность в подрядчиках остаётся. Меняются каналы и правила коммуникации, а не сама потребность бизнеса решать задачи.
Рынок не «обнулится», но будет сжиматься: больше контроля, меньше избыточных бюджетов, жёстче финансовая дисциплина.
Поиск меняется: нейроответы уменьшают клики, растёт значение видимости «внутри экосистем».
Агентствам придётся адаптировать маркетинг и продажи под новую выдачу и новые ожидания заказчика.
Личное: хобби, теннис и «мечта про подтверждение»
Александр: Есть ли у вас хобби?
Анатолий: Да, это большой теннис. Сейчас времени меньше, но мне нравится сам процесс и спортивный компонент.
Александр: Если бы не Рейтинг Рунета, чем бы вы занимались?
Анатолий: Мне сложно это представить. Это большая часть жизни и труда многих людей, и представить «как будто этого не было» трудно.
Александр: И последний вопрос: есть ли у вас мечта?
Анатолий: Есть. Она не про проекты и не про цифры. Мне хотелось бы, чтобы мой сын испытывал ко мне похожее чувство, какое я испытываю к своему отцу: уважение, гордость, ощущение, что рядом был достойный человек. Это невозможно измерить, но для меня это важная внутренняя цель.
Хобби помогает держать баланс в долгих циклах ответственности.
«Мечта» не всегда про бизнес: иногда это про отношения и внутреннюю оценку, а не про внешние достижения.
Глоссарий
Рейтинг Рунета (РР) – сервис, который собирает и проверяет данные о компаниях (подрядчиках), а затем выпускает рейтинги и «срезы» по разным сегментам рынка.
CMS Magazine – один из проектов команды, из которого исторически выросла экспертиза вокруг каталогов, CMS и рынка разработчиков.
Агентство / студия – компания, которая оказывает услуги в digital: сайты, SEO, реклама, дизайн, разработка и т. п.
Срез – «узкий рейтинг» внутри большого рейтинга. Например, не просто «веб-студии вообще», а «веб-студии в определённой отрасли/с определёнными бюджетами/по конкретной услуге».
Основной срез – самый общий и самый конкурентный «витринный» рейтинг (условно «топ-200»). Полезен как ориентир, но часто плохо подходит для реального выбора подрядчика без уточнений.
Неосновной срез – любой уточнённый сегмент. Именно тут небольшие и специализированные компании могут быть заметнее и полезнее для заказчика.
Методология – правила, по которым собирают данные, проверяют их и формируют рейтинги. Если методология слабая, рейтинг быстро превращается в маркетинговый список.
Проверка – процедура подтверждения данных (проекты, заказчики, бюджеты и т. п.). Нужна, чтобы снизить долю фальсификаций.
Кабинет участника – личный кабинет компании, где она вносит данные о проектах, заказчиках и проходит проверки.
Заказчик – компания, для которой делали работу (конечный клиент).
Генподрядчик – компания, которая заключила договор с заказчиком и привлекла вас как исполнителя на часть работ.
Субподрядчик – исполнитель, который работает через генподрядчика и часто не может публично раскрывать конечного клиента.
Диапазон бюджета – «вилка» стоимости проекта, которую указывают вместо точной суммы (например, 300–500 тыс.), чтобы не хранить чувствительные цифры.
Акт / закрывающие документы – документы, подтверждающие, что работа выполнена и принята. Без них взыскать оплату сложнее.
ЭДО (электронный документооборот) – сервисы, где документы подписываются онлайн. В реальной жизни это сокращает «боль» бумажных актов до одной кнопки.
НДС – налог на добавленную стоимость. В контексте интервью важен тем, что усиливает требования к документообороту и прозрачности платежей.
Сарафанное радио – клиенты приходят по рекомендациям. Дешёвый канал, но делает рост медленным и часто «убивает» навык продаж.
Входящие – заявки/обращения от потенциальных клиентов. Их нужно быстро принимать и обрабатывать, иначе клиент уйдёт к тем, кто ответил быстрее.
Конверсия – доля пользователей, которые сделали целевое действие: оставили заявку, перешли в карточку, кликнули по рекламе и т. п.
A/B-тест – эксперимент: аудиторию делят на две группы и показывают разные варианты страницы/элемента, чтобы измерить, что работает лучше.
Аукцион – способ продажи рекламных мест, где цену определяет рынок: компании делают ставки, выигрывает максимальная.
Рекламный формат – конкретное место и вид рекламы внутри рейтинга (например, верхняя строка, блок в карточке и т. д.).
Нулевая строка – верхняя рекламная позиция на рейтинговой странице (самая заметная). В интервью обсуждается как «самая дорогая» позиция.
50% размещения – модель, когда рекламное место делят между двумя рекламодателями (каждый получает половину показов).
Баннерная слепота – эффект, когда пользователи перестают замечать «явную рекламу», даже если она технически на месте.
Статистика площадки – публичные цифры по трафику и аудитории (устройства, источники, география), которые помогают рекламодателям оценить размещение.
Фрод – накрутка/мошенничество в рекламе: боты имитируют клики и поведение, «съедая» бюджет и искажая метрики.
РСЯ – рекламная сеть Яндекса (площадки-партнёры). Часто даёт другой профиль трафика и больше рисков по качеству, чем поиск.
Нейроответы / нейропоиск – формат поиска, где система сразу выдаёт краткий ответ и резюме «внутри выдачи», сокращая число переходов на сайты.
Гео (в контексте разговора) – разговорный ярлык про «оптимизацию под новые форматы выдачи и ИИ-ответы» (не классическое SEO в старом смысле, а борьба за видимость в генеративной выдаче).
