Пользователи все чаще начинают поиск товаров и услуг не в поисковых системах, а сразу на площадках с объявлениями, где можно сравнить предложения, цены и выбрать подходящий вариант. Вместе с этим меняются и подходы к рекламе: платформам становится важно понимать не только, что человек ищет, но и насколько он близок к покупке.
Один из примеров интент-подхода — Авито Реклама, которая использует данные о поведении пользователей на платформе, чтобы показывать персонализированные рекламные сообщения. В этой статье разберем, как работают интент-платформы, какие данные они анализируют и почему этот подход становится важной частью современного перформанс-маркетинга.
Почему одного поискового запроса уже недостаточно
Поисковый запрос всегда был одним из главных сигналов пользовательского интереса. Но сегодня он отражает лишь небольшую часть картины.
Например, запрос «детская коляска» сам по себе не говорит о том, насколько человек близок к покупке. Один пользователь только начинает изучать рынок, другой уже сравнивает несколько конкретных моделей, а третий готов оформить заказ в ближайшее время.
Разница между сценариями становится заметной только тогда, когда анализируются дополнительные поведенческие сигналы. На ecommerce-площадках пользователь оставляет больше информации, чем в поисковой системе. Алгоритмы могут учитывать:
какие категории он просматривает;
какие объявления открывает;
какие товары добавляет в избранное;
к каким предложениям возвращается повторно;
какие действия совершает после просмотра карточек.
Данные позволяют оценить вероятность совершения целевого действия гораздо точнее, чем анализ одного поискового запроса.
Что такое интент и как его определяют платформы
Интент — намерение пользователя решить конкретную задачу. Если поисковый запрос отвечает на вопрос «что человек написал», то интент позволяет понять «что он собирается сделать».
Чтобы понять намерения пользователя, платформы используют собственные данные о поведении аудитории (First Party Data). В отличие от сторонних источников, такие данные формируются непосредственно внутри сервиса и отражают реальные действия пользователей.
Алгоритмы анализируют не отдельные события, а их совокупность. Например, если пользователь несколько дней подряд изучает объявления о продаже автомобилей, сравнивает комплектации, сохраняет понравившиеся варианты и регулярно возвращается к просмотру, вероятность того, что он находится на этапе выбора автомобиля, значительно выше, чем если бы он просто однажды ввел соответствующий запрос. Такие модели позволяют формировать аудитории с высокой вероятностью интереса к определенному предложению.
Как интент работает на практике
Интент-подход помогает решать разные маркетинговые задачи: находить узкие сегменты аудитории, персонализировать коммуникацию и показывать рекламу в момент, когда пользователь уже готов принять решение. Рассмотрим два примера.
Кейс №1. Как найти аудиторию с конкретной потребностью
Университет «Синергия» запускал бесплатные образовательные программы для женщин с детьми до трех лет. Вместо широкого таргетинга на родителей в Авито Рекламе использовали поведенческие сигналы пользователей.
Для сегментации выбрали категории, которые обычно изучают молодые родители: детские коляски, одежду для новорожденных и колыбели. Баннеры показывались пользователям именно в момент выбора этих товаров, что позволило обратиться к наиболее релевантной аудитории.
149 заявок на обучение;
конверсия сайта в заявку — 2,5%;
CTR — 0,21%.
Кейс №2. Как персонализировать рекламу внутри одной аудитории
Сеть клиник МЕДСИ рекламировала три детских медицинских центра. Несмотря на общую целевую аудиторию — родителей, — для каждого центра сформировали отдельный сегмент пользователей. Аудиторию выбирали в зависимости от флагманской услуги клиники:
первый центр — рекламу показывали пользователям, чьи запросы были связаны с игрушками и детским массажем;
второй центр — баннеры показывали пользователям, которые вводили запросы о заболевании и искали гипоаллергенные товары;
третий центр — таргетинг настраивали на тех, кто искал детские витамины и товары для мам.
Такой подход позволил показывать пользователям разные рекламные сообщения в зависимости от их текущих интересов, а не использовать единую кампанию для всей аудитории.
более 2 400 целевых звонков;
свыше 1 000 дополнительных обращений после завершения размещения;
доходимость до посадочной страницы — 81%;
стоимость целевого звонка — в семь раз ниже плановой;
CTR — 0,11%.
Почему интент-платформы становятся отдельным медиаканалом
Рост интереса к интент-платформам связан не только с развитием технологий таргетинга. По данным Miracle Advisory, в 2025 году медиаинфляция достигла 15%, а эффективность рекламных инвестиций заметно снизилась. В такой ситуации рекламодатели все чаще ищут площадки, где пользователь уже находится на этапе выбора. Именно поэтому ecommerce-платформы постепенно становятся полноценным каналом перформанс-маркетинга.
Их отличие заключается в том, что реклама показывается не просто аудитории с подходящими характеристиками, а пользователям, которые уже совершают действия, свидетельствующие о высокой вероятности покупки.
Такой подход позволяет решать сразу несколько задач:
работать с горячим спросом;
использовать собственные данные платформы вместо сторонних источников;
сегментировать аудиторию по реальным интересам;
показывать рекламу в наиболее подходящий момент пользовательского пути.
По данным Авито, в 2025 году инвестиции рекламодателей в платформу выросли на 141%, а число клиентов увеличилось в пять раз. При этом половина пользователей отмечает, что персонализированная реклама помогает быстрее сделать выбор.
Вместо вывода
По мере того как поиск товаров и услуг все чаще происходит внутри цифровых платформ, меняется и роль рекламы. Конкурировать приходится уже не только за внимание пользователя, но и за возможность обратиться к нему в подходящий момент — когда потребность сформирована, а решение еще не принято.
Именно поэтому интент-платформы становятся отдельным инструментом перформанс-маркетинга. Используя собственные данные о поведении пользователей, они помогают брендам работать не с абстрактной целевой аудиторией, а с людьми, которые уже находятся в конкретном сценарии выбора.
Такой подход лежит в основе Авито Рекламы: платформа анализирует поведенческие сигналы пользователей и помогает брендам находить аудиторию в момент, когда рекламное сообщение с наибольшей вероятностью окажется полезным.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей
