Один пользователь — десятки интересов: как находить аудиторию за пределами одной категории

Пользователь редко ограничивается одним интересом: он может искать спиннинг, выбирать велосипед и одновременно присматривать загородный дом. Если учитывать только отдельные категории интересов, часть потенциально релевантной аудитории останется за пределами таргетинга.

По данным Авито Рекламы*, интересы пользователей действительно заметно пересекаются. Например, каждый четвертый любитель рыбалки интересуется моторными лодками, а каждый шестой — загородной недвижимостью. Разбираемся, почему привычного таргетинга по интересам бывает недостаточно и как учитывать более широкий контекст, чтобы находить аудиторию за пределами очевидных категорий.

Почему одного интереса недостаточно

Представим рекламодателя, который продает товары для рыбалки. Самый очевидный способ найти потенциальных покупателей — настроиться на интерес «Рыбалка». Но за этим интересом скрываются совершенно разные люди и потребности. Для одного пользователя рыбалка — регулярное хобби, для другого — часть отдыха за городом, для третьего — повод купить лодку и обустроить собственный загородный участок. Поэтому один и тот же интерес может быть связан с совершенно разными категориями товаров и услуг. Это видно и в данных Авито Рекламы*.

Рыбалка пересекается с загородной жизнью. Каждый четвертый любитель рыбной ловли интересуется моторными лодками, каждый шестой — загородной недвижимостью. При этом 82% аудитории состоят в браке, а 80% — родители.

Ремонт не имеет одного типичного портрета. Среди пользователей, которые заказывают товары и услуги для ремонта, 48% — женщины, а 76% — родители. Поэтому привычный образ «мужчины с перфоратором» описывает далеко не всю аудиторию.

Мы с вами думаем, что перфоратор точно ищет брутальный мужчина, а на деле все вариативнее

Разные увлечения могут приводить к одним потребностям. У рыбаков, туристов и велосипедистов в числе кросс-интересов встречается загородная недвижимость. Каждый второй турист интересуется арендой жилья, а каждый четвертый рыбак — лодками.

Для рекламодателя это означает: если искать клиента только внутри одной категории, можно не увидеть часть аудитории, которая уже связана с нужной потребностью через другие интересы.

Как Авито Реклама находит такие связи

Чтобы работать с пересекающимися интересами, недостаточно смотреть только на отдельные категории. В Авито Рекламе используются данные об интересах и намерениях пользователей, которые позволяют учитывать более широкий контекст их поведения. Это помогает видеть не только конкретный интерес, но и его связи с другими потребностями.

Например, «рыбалка» может быть частью более широкого сценария загородной жизни. А ремонт — частью сценария обустройства жилья. Особенно важны такие связи, когда потребность формируется постепенно.

Человек, который только начал интересоваться загородной жизнью, еще может не искать конкретный дом. Но его интересы и действия уже могут указывать на потенциальную потребность в недвижимости, аренде, ремонте или товарах для отдыха. В этом случае реклама может работать не только в момент сформированного спроса, но и раньше — когда пользователь еще находится в процессе выбора и изучения вариантов.

Именно на этом принципе в Авито Рекламе работают таргетинги на роли и сценарии: они помогают учитывать последовательность и пересечение потребностей, а не сводить пользователя к одному интересу.

Помимо отдельных покупок, алгоритмы Авито Рекламы работают на уровне долгих сценариев — например, появление ребенка

Как использовать пересечения интересов в рекламной кампании

При запуске кампании следуйте трем советам.

Не сужайте аудиторию слишком сильно

Если одновременно задать несколько интересов и характеристик, система будет искать пользователей, которые соответствуют всем условиям. Такой сегмент окажется значительно меньше. Поэтому не обязательно самостоятельно собирать «идеальный портрет» из десятка признаков. Выберите несколько ключевых сигналов и оставьте системе пространство для поиска их пересечений.

Учитывайте, когда возникает потребность

Спрос редко появляется в день покупки. Например, подготовка к учебному году начинается задолго до августовского пика. Поэтому кампанию можно запускать раньше и менять сообщение по мере приближения к покупке: сначала формировать интерес, а затем работать с уже сформированным спросом.

Тестируйте не только аудитории, но и сообщения

Точный сегмент и подходящий креатив в связке помогают сделать рекламу еще эффективнее. Попробуйте несколько вариантов коммуникации для одной аудитории: разные преимущества, сценарии использования или предложения. Сравните их по целевым действиям — заявкам, сообщениям или звонкам — и определите, какое предложение лучше откликается у выбранной аудитории.

Таргетинг начинается не с категории, а с контекста

Пользователь не живет внутри одного интереса. Его потребности связаны между собой и меняются в зависимости от жизненных ситуаций и текущих задач. Поэтому при настройке рекламы полезно смотреть шире очевидной категории: учитывать пересечения интересов, момент формирования потребности и сценарий, в котором находится человек.

Авито Реклама помогает работать с таким контекстом — от отдельных интересов до ролей и сценариев пользователей. Чем раньше рекламодатель замечает потенциальную потребность, тем больше у него возможностей выстроить коммуникацию до того, как пользователь уже выбрал конкретный товар, бренд или предложение.

* — Источник: Авито, кросс-интересы по таксономии интересов пользователей, лето 2025

Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей