Цена — один из первых параметров, с которым пользователь сравнивает онлайн-курсы. Но на ней выбор не заканчивается. Программа, формат обучения, расписание, преподаватели и отзывы могут оказаться не менее важными при принятии решения. Для образовательных платформ это создает отдельную маркетинговую задачу: недостаточно привлечь пользователя на курс — нужно помочь ему выбрать конкретное предложение среди десятков похожих.
Авито Реклама провела исследование и выяснила, как россияне выбирают онлайн-курсы, сколько готовы тратить на обучение и какие факторы учитывают перед покупкой. Разбираем основные результаты и смотрим, что они означают для продвижения образовательных продуктов.
Пользователи выбирают курсы для разных задач
Не все пользователи приходят на образовательные платформы с одной и той же задачей. Для одних курс — способ получить новую профессию, для других — повысить квалификацию или развить навык. 43% респондентов рассматривают онлайн-обучение как возможность получить новые профессиональные навыки. Еще 34% проходят курсы для повышения квалификации. Для 30% онлайн-образование связано с хобби и личными интересами.
Поэтому аудиторию онлайн-образования некорректно рассматривать как единый сегмент. Одинаковый продукт может закрывать разные потребности, а одна и та же аудитория — по-разному оценивать предложение в зависимости от цели обучения.
Для маркетинга это означает, что коммуникацию стоит выстраивать не только вокруг самого курса, но и вокруг задачи, которую пользователь хочет решить с его помощью.
7700 рублей — средний бюджет на онлайн-обучение
После того как пользователь определился с задачей, появляется вопрос стоимости. Согласно исследованию, средний бюджет на онлайн-образование составляет 7700 рублей в месяц. При этом 56% респондентов ориентируются на программы стоимостью до 5000 рублей в месяц. Еще 20% готовы рассматривать обучение стоимостью до 10 тысяч рублей.
Средний бюджет различается и между отдельными группами. Мужчины готовы тратить около 8600 рублей в месяц, женщины — 7100 рублей. В Москве средний показатель составляет 9800 рублей, в Санкт-Петербурге — 9100 рублей.
При этом цена не работает в отрыве от остальных характеристик продукта. Пользователь может сравнивать несколько программ примерно одного ценового уровня — и тогда решение будет зависеть уже от того, что именно входит в стоимость и насколько предложение соответствует его задаче.
Пользователь сравнивает не только цену
В исследовании цена действительно оказалась главным критерием: ее учитывают 39% респондентов. Но практически столько же — 38% — обращают внимание на формат и расписание обучения. Еще 34% оценивают содержание программы. Для 32% важны преподаватели и отзывы выпускников. Индивидуальный подход назвали критерием выбора 21%, возможность пройти пробный урок — 19%.
Получается, решение складывается из нескольких параметров. Пользователь одновременно оценивает стоимость, содержание и организацию обучения, а затем ищет дополнительные сигналы, которые помогут понять, насколько предложению можно доверять.
Это важное отличие онлайн-образования от продуктов с коротким циклом покупки. Здесь недостаточно просто показать цену или отдельное преимущество. Чем выше стоимость обучения и дольше программа, тем больше информации пользователь собирает перед тем, как принять решение.
В борьбе похожих предложений выигрывает тот, кого замечают
По данным исследования, 80% респондентов в той или иной степени учитывают рекламу при выборе образовательной программы. Для 18% реклама становится одним из ключевых факторов принятия решения. Это не означает, что рекламный контакт автоматически приводит к покупке. Скорее, реклама становится одним из элементов длинного пользовательского сценария: помогает сформировать знание о предложении и поддерживать его в поле внимания, пока пользователь изучает варианты.
Для образовательных компаний это особенно важно: пользователь может не принимать решение сразу после первого контакта. Поэтому продвижение работает не только на привлечение нового трафика, но и на присутствие бренда в процессе выбора. С помощью Авито Рекламы образовательные компании могут работать с аудиторией, которая интересуется обучением и профессиональным развитием, и показывать ей релевантные предложения.
Что это значит для продвижения онлайн-курсов
Данные исследования показывают: у пользователя нет одного универсального критерия выбора. Цена остается важной, но работает вместе с другими характеристиками продукта.
Отсюда можно выделить несколько задач для маркетинга онлайн-образования:
показать ценность программы, а не только ее стоимость;
объяснить содержание и формат обучения еще до перехода к покупке;
использовать социальные доказательства — отзывы, экспертизу преподавателей, результаты выпускников;
учитывать разные сценарии обучения и адаптировать коммуникацию под потребность аудитории;
работать с пользователем на всем пути к покупке, поскольку решение может формироваться не после одного рекламного контакта.
В результате цена становится не финальным аргументом, а частью более сложного сравнения. Пользователь оценивает, что получит за свои деньги, насколько ему подходит формат и можно ли доверять образовательной платформе.
Для edtech-продуктов это означает простой с точки зрения пользователя, но сложный с точки зрения маркетинга вопрос: не «сколько стоит курс?», а «почему именно этот курс стоит своих денег?»
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей
