Государственные и социальные проекты часто связаны с конкретными жизненными ситуациями. Человеку может понадобиться переезд в другой регион, новая работа, обучение, медицинская помощь или информация о мерах поддержки. Поэтому для B2G-рекламы важно не только рассказать о проекте, но и попасть в контекст, в котором он действительно может быть актуален.
Разберем на примерах, как использовать Авито Рекламу для таких задач: находить аудиторию по интересам и поведению, выбирать формат под цель кампании и анализировать результат.
Как найти аудиторию в нужном жизненном контексте
Для настройки рекламы можно использовать не только базовые параметры вроде региона и возраста. Авито Реклама учитывает интересы и поведение пользователей на платформе: что они ищут, какие объявления смотрят и как меняются их интересы.
Аудиторию можно собрать несколькими способами:
автотаргетинг — алгоритмы самостоятельно подбирают пользователей;
ручная настройка — по ключевым словам, региону, возрасту, интересам и другим параметрам;
собственная база — можно загрузить свою аудиторию или найти похожих пользователей с помощью Look-alike.
Например, пользователь одновременно начинает искать вакансии в другом регионе и интересоваться арендой жилья там же. По отдельности эти действия не обязательно говорят о намерении переехать, но вместе могут указывать на такой сценарий. Для этой аудитории могут быть актуальны не только вакансии, но и информация о регионе: мерах поддержки, жилье, образовании и других возможностях.
Такой подход использовали АНО «Национальные приоритеты» и Авито в цифровом сервисе по подбору вакансий на Дальнем Востоке. На странице проекта пользователи могут посмотреть вакансии и одновременно узнать о возможностях региона: льготной ипотеке, «Дальневосточном гектаре», профессиональной переподготовке и дополнительных выплатах.
Подобная логика применима и к другим B2G-задачам:
привлечению сотрудников в государственные учреждения;
продвижению программ обучения и переподготовки;
информированию о социальных инициативах;
рассказу об услугах государственных учреждений;
продвижению городских, экологических и инфраструктурных проектов.
Как выбрать формат под задачу
У B2G-проектов могут быть разные цели. Иногда нужно рассказать о программе как можно большему числу людей. В другом случае важно подробно объяснить сложную инициативу. А если пользователь уже заинтересован, задача может сводиться к переходу на сайт или заполнению формы.
От цели зависит формат рекламы.
Рассказать о программе широкой аудитории. Для задачи на узнаваемость можно использовать медийную рекламу с оплатой за видимые показы. Это баннеры с изображениями или интерактивными элементами. Такой формат подходит, например, чтобы рассказать жителям города об открытии нового МФЦ, городской программе или социальной инициативе. Пользователю не обязательно заранее искать информацию по этой теме: реклама сама создает контакт с проектом.
Для более подробной коммуникации можно использовать Brandspace — пространство бренда внутри Авито. В нем есть конструктор, с помощью которого можно собрать страницу из нескольких элементов: баннера, видео, формы заявки и других блоков.
Подробно объяснить сложный проект. Если одного баннера недостаточно, подойдут медийные форматы и спецпроекты.
Спецпроект — это рекламная страница с индивидуальным дизайном, где можно объединить текст, изображения, видео и интерактивные элементы.
Например, вместе с Авито Росатом запустил интерактивный проект о физике для школьников и студентов. Пользователи решали задачи, узнавали о достижениях атомной отрасли и в конце могли познакомиться со стажировками и карьерными возможностями.
В этом случае реклама работает не только как сообщение о проекте, но и как самостоятельный контент, с которым пользователь взаимодействует.
Привести пользователя к целевому действию. Если пользователь уже заинтересован и его нужно привести на сайт, страницу проекта или форму, можно использовать медийные форматы и нативную рекламу с оплатой за клики.
Здесь важно оценивать не только показы. Ключевой вопрос — сколько пользователей перешли по объявлению и что сделали после перехода.
Что анализировать после запуска
После запуска кампании важно смотреть не только на итоговую цифру, но и разбирать, за счет чего получен результат.
В кабинете можно оценить:
показы и охват — сколько пользователей увидели рекламу;
клики — сколько перешли по объявлению;
CTR — долю показов, после которых был клик;
распределение бюджета — как бюджет распределялся между креативами.
Следующий уровень — сравнить результаты разных аудиторий и рекламных сообщений. Например, одну инициативу продвигают в нескольких регионах. Если жители одного региона чаще переходят по рекламе, это можно учитывать при следующих запусках.
То же самое работает с креативами. Если один вариант объявления получает больше отклика, можно проанализировать, что именно сработало: визуал, сообщение или призыв к действию.
Сравнивать результаты можно на трех уровнях:
кампания — чтобы оценить запуск целиком.
группа — чтобы сравнить аудитории, например жителей разных регионов или пользователей с разными интересами.
креатив — чтобы понять, какое рекламное сообщение получает больше отклика.
Такой анализ позволяет использовать результаты одного запуска при подготовке следующего.
Что происходит после клика
Для B2G-проектов сам переход на сайт часто не является конечной целью. Пользователь может изучить условия программы, зарегистрироваться, заполнить форму или оставить заявку. Поэтому важно связать данные рекламной кампании с действиями на внешнем сайте.
Для этого можно использовать:
UTM-метки — параметры в ссылке, которые помогают определить, из какой рекламной кампании пришел пользователь;
пиксели — позволяют связать рекламный переход с действиями пользователя на сайте, например посещением нужной страницы или заполнением формы.
В результате анализ можно выстроить от первого контакта до целевого действия:
аудитория → показ → клик → действие на сайте.
Для B2G-проектов это особенно важно: одна и та же кампания может одновременно решать задачи информирования, привлечения участников, поиска сотрудников или продвижения конкретной государственной услуги. Поэтому при планировании рекламы имеет смысл начинать не с выбора формата, а с трех вопросов:
Кому сейчас может быть актуален проект?
Что человек должен понять или сделать после контакта с рекламой?
Как мы измерим результат после перехода?
Ответы на них помогают связать настройку аудитории, рекламный формат и аналитику в одну систему.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей
