В любые времена для технологической компании важно поддерживать уже существующие связи с клиентами и устанавливать новые. Например, новых клиентов можно привлечь при помощи писем.
В отличие от пресс-релиза, который рассылается в СМИ с целью возможного использования новости для публикации анонса или статьи, письмо представляет собой форму прямого общения с целевой аудиторией. Письмо гарантирует, что сообщение дойдет до конкретного человека в заданном виде и формате.
Существует большое количество типов писем, используемых в разных ситуациях. Мы, например, достаточно часто пишем письма на английском блоггерам с просьбой протестировать софт для Windows или мобильных ОС и написать обзор в своем блоге. Здесь же мы остановимся на другом типе сообщения – рекламном письме, цель которого – привлечь клиента на сайт.
Цель письма – получить ответ в виде посещения сайта получателем и скачивания программы. Как написать письмо по-английски, чтобы достичь это цели? Для начала немного теории.
Теория распространения и усвоения инноваций
В коммуникационных науках существует теория распространения и усвоения инноваций, которая была разработана в тридцатые годы прошлого века и дополнена профессором Стэнфордского университета Эвереттом Роджерсом. Результаты его исследований были опубликованы в монографии, которая называется Diffusion of Innovations («Диффузия инноваций»).
Под распространением и усвоением инноваций Роджерс и другие исследователи подразумевают процесс, в ходе которого инновация по определенным каналам распространяется среди членов социальной системы; инновация — это идея или объект, новизна которого ощущается людьми.
В основе данной теории результаты исследований распространения гибридной кукурузы в штате Айова, которые проводились во времена Великой Американской депрессии. Исследователи составили график принятия инноваций фермерами, которые начали применять для посева семена гибридной кукурузы, что обещало повысить урожайность на 20%. Опросив сотни фермеров, исследователям удалось построить диаграмму принятия инноваций и понять, почему подавляющему большинству фермеров потребовалось больше десяти лет, чтобы перейти на выращивание более выгодной сельскохозяйственной культуры.
Согласно теории процесс распространения и усвоения инноваций состоит из пяти этапов.
1. Осведомленность (Awareness) – на данной стадии человек впервые узнает о существовании продукта, услуги, идеи, но не имеет полной информации о нем. Информация передается по какому-нибудь каналу коммуникации, как правило, СМИ, но иногда и через межличностные контакты при помощи письма.
2. Интерес (Interest) – на данном этапе человек испытывает интерес к новшеству и осуществляет поиск дополнительной информации о нем. Обычно данный этап протекает в сознании человека, который взвешивает преимущества нового товара, услуги или идеи применительно к собственной жизни.
3. Проверка (Evaluation) – человек изучает инновацию, проверяет идею или продукт на других индивидах, сам испытывает продукт и, основываясь на своей оценке и мнениях других людей, начинает склоняться либо к приему, либо к отвержению инновации. Однако принятие инновации еще обратимо.
4. Оценка (Trial) – на этой стадии человек продолжает оценивать последствия своего решения, т.к. нуждается в подтверждении его правильности. Даже если вначале индивид решил не принимать инновацию, новая информация или экономическая необходимость могут в конце концов заставить его принять нововведение.
5. Усвоение (Adoption) – человек включает новую идею в систему своих взглядов или принимает окончательное решение о дальнейшем использовании товара или услуги.
Таким образом, по данной модели оказать влияние на человека можно прежде всего на стадиях осведомленности и интереса. Часто люди узнают о товаре, услуге или идее через СМИ, например, газеты, журналы. Действительно, главная причина написания и рассылки пресс-релиза – это создание ситуации осведомленности, первого шага к тому, чтобы подтолкнуть людей к приобретению товара.
Письмо так же можно использовать для создания ситуации осведомленности о вашем продукте или услуге. В отличие от пресс-релиза, письмо – это форма прямого обращения к потенциальным потребителям, которое обязательно дойдет до конкретного человека (если не попадет в спам фильтр). А вот будет оно прочитано или сразу удалено, зависит от его формы и содержания.
Как написать письмо по-английски, чтобы его прочитали? Вот некоторые рекомендации.
1. Используйте короткий, привлекающий внимание заголовок.
Во-первых, заголовок для поля «Тема» должен состоять максимум из 40 знаков. Такой заголовок правильно и полностью будет отображаться в любой почтовой программе.
Во-вторых, заголовок не следует писать в форме общего вопроса, требующего однозначного ответа.
Например:
Summer sales are down?
Spending more than you earn?
Риск в использовании общих вопросов заключается в том, что мы оставляем читателя перед выбором: ответить «Да» и читать дальше или «Нет» и удалить сообщение. Однако получатель часто сам не осознает, что у него, возможно, есть проблема. Например, многие воспринимают падение продаж летом как вполне естественный процесс. Поэтому лучше использовать утверждение, сфокусированное на выгоде.
Например:
Grow up summer sales hands down
Slash down spending to save earnings
Таким образом, вы констатируете факт, который важен для всех (делать деньги, беречь время, больше удобств, избегать неприятностей и т.д.). Такой заголовок вызывает интерес у любого читателя, и ваше сообщение станут читать, даже если не считают это своей проблемой. Этим же принципом стоит руководствоваться при написании пресс-релиза, страницы продукта или рекламной статьи.
2. Вступительный абзац, в котором объясняются преимущества вашего продукта.
В первом абзаце дайте четкое определение тому, что вы предлагаете, и расскажите о преимуществах и потребительских выгодах для читателя, постоянно подчеркивая их в течение всего письма. В конце резюмируйте основные моменты.
В описании продукта и выгод избегайте слов, которые не несут содержательной нагрузки.
Например:
“Designed for Windows OS, our program is a feature-rich, yet easy-to-use tool that can increase your computational productivity. Using this robust and comprehensive tool, you can start working right out of the box, with the minimum or even no learning curve…”
Ваше сообщение должно быть конкретным, реалистичным, вызывающим доверие у читателя, поэтому вместо пустых эпитетов типа “robust”, “powerful”, “easy-to-use” используйте конкретные факты, цифры и логические умозаключения. Они помогут вам убедить читателя в несомненной пользе вашего продукта.
Например, вместо описания своего продукта как “robust” или “comprehensive” вы можете написать «our application is installed and used by over 20,000 computer users in Europe and USA and they enjoy 99.98% protection against viruses and Trojans». Чем больше конкретики и цифр вы используете в письме, тем более убедительным и веским будет ваше сообщение.
Использование цифр относится к приему убеждения, известному в PR под названием «стадное чувство». Этот прием основывается на стремлении людей быть «как все». Смысл использования цифр состоит в том, чтобы показать необыкновенную популярность вашего продукта и всеобщую поддержку. В результате читатель попытается не отстать от «всех».
3. Содержание письма, призыв к действию.
Второй и последующие абзацы могут быть сосредоточены на деталях. Вы также можете «очеловечить» свое сообщение, приведя пример пользователя, которому помогли аналогичные программы. Включите отзывы реальных покупателей. На стадии проверки читателю важно знать мнение других людей.
Помните, самыми эффективными являются короткие сообщения. Негласное правило – размер одного экрана, что составляет около 20-25 строк. Также рекомендуется, чтобы длина строк не превышала 75 знаков. Призыв к совершению действия – перейти по ссылке, скачать, купить – должен находиться на этом, первом, экране. Если вы составили длинное письмо, которое нужно прокручивать при чтении, то многие могут просто не дочитать до конца. Соответственно они не увидят ваш призыв к действию, и письмо не выполнит свою цель – привлечь читателя на сайт.
Пример призыва:
If you are interested, you may want to visit Playclaw website and download a free trial of our tool to see that you can record game video with minimal slowdowns and loss of the frame-rate, even at full resolution video. Thank you for your attention and feel free to contact me if you have any more questions.
Если у вас сложный продукт с многочисленными возможностями, которые также могут заинтересовать читателя, то можно рассказать о них после призыва к действию.
Закончите письмо постскриптумом, в котором будет еще раз названа причина, по которой читатель должен ответить на ваш призыв посещением сайта или скачивания демо-версии.
4. Создайте специальную страницу на сайте для читателей, переходящих по ссылке в письме.
На стадии интереса человеку требуется более подробная информация о вашем продукте. Поэтому в письме необходимо указать ссылку на специальную страницу, на которую будут переходить заинтересовавшиеся читатели. Цель такой страницы – укрепить читателя в решении откликнуться на призыв в письме и скачать демо-версию продукта или даже купить его.
Для того чтобы убедить читателя поступить так, как мы хотим, необходимо пользоваться не только словами, но и зрительными образами. Поэтому ваша страница должна содержать помимо подробной информации о продукте, скриншоты или ссылки на страницы со скриншотами, видеопрезентациями, ссылки на страницу для скачивания и покупки, страницу с документацией, ссылку на контактную форму. Страницы, на которые будет переходить посетитель, должны иметь ссылки назад на страницу, с которой он пришел. Разместите ссылки только на релевантные страницы, чтобы посетитель «не бродил» по сайту.
Пример страницы:
Страница Photo Collage Maker
На стадии проверки и оценки особое значение приобретает мнение других людей. Поэтому желательно разместить на специальной странице отзывы ваших клиентов, ссылки на отзывы представителей компьютерных изданий и другие материалы, которые помогут закрепить имеющееся мнение и предрасположение человека к вашему товару или услуге.
Заключение
В ходе исследования распространения гибридной кукурузы в штате Айова ученые обнаружили несколько причин медленного принятия инновации. Фермерам приходилось покупать семена бушелями у компании-монополиста, и цена была слишком высокой для того времени (речь идет о периоде Великой Депрессии). Кроме того, при использовании гибридной кукурузы не нужно было отбирать семенной материал на следующий год — привычка, с которой фермерам было трудно расстаться ввиду эмоциональной зависимости. Наконец, случаи сельскохозяйственных инноваций в то время были чрезвычайно редки, и фермеры к ним еще не привыкли. В последующие годы такие нововведения стали массовыми и превратились во вполне обычное явление.
