Так получилось не случайно, для этого есть предпосылки, термин «CRM» в России понимают превратно и применяют для обозначения двух важнейших процессов, структурирующих продажи. Эти процессы – отделены друг от друга, каждый из них имеет свое назначение, свою методологию, свой инструментарий и, следовательно, свой термин для обозначения:
Lead-management — термин, который определяет цикл продажи;
СRM – система отношений с текущими клиентами, а точнее – с покупателями (customer).
«СRM» по-русски — это перепутанные, срощенные между собой 2 процесса: процесс управления лидами (контактами) и процесс работы с текущими клиентами.
Если бы не языковая традиция, не было бы и половины проблем. Термин CRM используют в русском языке (исключительно в виде аббревиатуры) для обозначения всех процессов, связанных с продажами от поиска и первого контакта с потенциально заинтересованной в продукте или услуге аудиторией до выполнения условий сделки и стимулирования повторных продаж.
Лид (lead) – термин, узурпированный интернет-маркетологами, обозначающий потенциально заинтересованного потребителя или его действие на проекте компании/бренда. Лиды (их количество, полученное в ходе рекламной кампании) – это метрика, с помощью которой определяют эффективность кампании в интернете.
Иногда термин «lead» используют в теории продаж, обозначая им контакт на одной из ступеней воронки продаж.
На самом деле, терминологическая путаница — это следствие отсутствия четкого понимания бизнесом задач, которые можно и стоит решать с помощью автоматизации продаж.
Решение в формулировке: «Нам нужна CRM-система!», — может значить что угодно. Равно так же, как и утверждение разработчика «Мы делаем CRM-систему». Опыт свидетельствует, что бизнесу, принявшему такое решение, нужно в первую очередь автоматизировать более или менее длинный цикл продаж. Это важно.
Если ваш бизнес – магазин товаров повседневного спроса, где цикл продаж короткий, то автоматизация такого рода, а именно: организация базы контактов, обращений, карточки контактов, информация об источнике трафика клиентов, возможность выявить точку отказа контакта от дальнейшего вза��модействия, характеристики наиболее конвертируемых в покупателей контактов, система напоминаний для продавцов, — совсем не то, что нужно.
Бизнесу товаров повседневного спроса, практически всей рознице (салонам красоты, ресторанам), везде, где решение о повторной покупке – важнее, чем первый контакт и первая покупка – нужна действительно CRM-система. Система отношений с покупателями поддерживающая и развивающая клиента, стимулирующая покупателя различными маркетинговыми активностями к повторному взаимодействию, к лояльности, позволяющая анализировать опыт взаимодействия покупателя с продуктом/услугой, позволяющая помнить и понимать всю историю коммуникаций клиента и бизнеса, работать с рекламациями и в конечном счете – персонализировать предложение.
У бизнеса c коротким циклом продаж, чаще всего – крупного ритейлера, успех которого не определяется лишь удачным территориальным расположением, ожидания к СRM-системам значительно лучше формализованы, чем у бизнеса с длинным циклом продаж.
Компании с длинным циклом продажи, говоря о CRM, подразумевают совершенно иное. Бизнесу, где клиенту нужно время для принятия решения о покупке и где положительное решение о поставщике в значительной степени зависит от работы продажников, нужно автоматизировать не отношения а цикл продажи. Такой бизнес, осознавая необходимость внедрения CRM, на самом деле остро нуждается в lead-management системе.
Lead-management особенно актуален для малого или среднего B2B-бизнеса с длинным циклом продаж. Или для B2C, где расходы покупателя – долгосрочные: дом или система вентиляции, дорогая страховка или тур. Для двух последних примеров, тем не менее, важен не только lead-management, но и CRM (комплекс мер для поддержания отношений с клиентом на следующий год).
О существовании lead-management, о термине, для определения того, что на самом деле предлагают многие разработчики продуктов для автоматизации продаж под видом CRM – Яндекс, например, ничего не знает. Это не популярный запрос. А вот Американский Google – напротив. В США есть рынок lead-management продуктов, функционал и инструментарий которых отличается от функционала и инструментария CRM-систем.
Из-за отсутствия подходящего термина для решения конкретных задач, не только заказчики не могут попасть в точку, выбирая себе систему, которую они называют CRM. Но и часть производителей платформ, не имеющих четкого понимания — зачем их клиентам нужна CRM. Разработчики, зачастую, пытаются угодить всем и делают странный, сложный продукт то ли для продаж, то ли для поддержки существующих клиентов, то ли для всего сразу.
Изучающий массу предложений российский бизнес, узнающий о ранее неведомом ему функционале, начинает фантазировать и пытается оценить совершенно разные, но все как один «CRM-ные» продукты, не по комплексу максимально подходящих для решения первоочередных задач функционалу, а по количеству опций, которые кажутся нужными в перспективе, но на самом деле ломают, разрушают логику автоматизации длинного цикла продаж.
Все, что касается конверсии, все, над чем работает продавец до совершения потребителем первой покупки – это lead-management. СRM – последующая работа с состоявшимся покупателем.
Основа lead-management — построение воронки продаж. Весь лид-менеджмент организован вокруг воронки продаж и состоит из разных мероприятий, инструментов и средств, повышающих конверсию первичного контакта в покупателя.
Первый блок работы по управлению лидами – построение базы контактов. Здесь и максимально подробная информация о потребителе – кто он, как он нашел поставщика, классификация контактов, история отношений. Вторая часть – максимально четкая и ответственная работа на пресейле, на этапе продаж и follow-up – последующее отслеживание действий контакта, регулярное взаимодействие с ним в процессе принятия решения (уточненное предложение, рассылки, напоминания). Третья часть — анализ воронки по типам и характеристикам контактов, анализ причин отказа, наиболее конвертируемых стадий воронки, прогноз продаж.
Все это вместе — не часть CRM, не часть управления отношениями с состоявшимися покупателями. Lead-management – это самостоятельный процесс работы с потенциально заинтересованными потребителями, который необходим для построения более эффективных продаж, для анализа бизнес-модели.
Цели всего лид-менеджмента — увеличение объема продаж за счет роста конверсии и управление командой продажников.
Для повышения конверсии необходимо распределять внимание интеллектуального ресурса продавца максимально точно, исключить эмоциональную концентрацию сотрудников на отдельных, менее эффективных лидах, понимать, кто из сотрудников какой продукт п��одает лучше, не упустить из внимания весь объем контактов и обеспечить распределенную работу с максимальным охватом потребителей, потенциально заинтересованных в покупке товара/услуги компании.
Классификация и структурирование лидов, комплекс инструментов для сопровождения и стимулирования движения контакта по воронке продаж – вот основная польза автоматизации длинной продажи с помощью lead-management системы.
CRM – это следующий этап работы, другие сотрудники и другие процессы. Если в процессе lead-management компания конкурирует с другими поставщиками, то СRM – это работа над своим предложением, «конкуренция» с самим собой, направленная на поддержку лояльности, сохранение и прогресс отношений с покупателем, уже сделавшим выбор в пользу компании.
Lead-management — термин, который определяет цикл продажи;
СRM – система отношений с текущими клиентами, а точнее – с покупателями (customer).
«СRM» по-русски — это перепутанные, срощенные между собой 2 процесса: процесс управления лидами (контактами) и процесс работы с текущими клиентами.
История вопроса
Если бы не языковая традиция, не было бы и половины проблем. Термин CRM используют в русском языке (исключительно в виде аббревиатуры) для обозначения всех процессов, связанных с продажами от поиска и первого контакта с потенциально заинтересованной в продукте или услуге аудиторией до выполнения условий сделки и стимулирования повторных продаж.
Лид (lead) – термин, узурпированный интернет-маркетологами, обозначающий потенциально заинтересованного потребителя или его действие на проекте компании/бренда. Лиды (их количество, полученное в ходе рекламной кампании) – это метрика, с помощью которой определяют эффективность кампании в интернете.
Иногда термин «lead» используют в теории продаж, обозначая им контакт на одной из ступеней воронки продаж.
Неформализованный спрос на CRM-системы
На самом деле, терминологическая путаница — это следствие отсутствия четкого понимания бизнесом задач, которые можно и стоит решать с помощью автоматизации продаж.
Решение в формулировке: «Нам нужна CRM-система!», — может значить что угодно. Равно так же, как и утверждение разработчика «Мы делаем CRM-систему». Опыт свидетельствует, что бизнесу, принявшему такое решение, нужно в первую очередь автоматизировать более или менее длинный цикл продаж. Это важно.
Если ваш бизнес – магазин товаров повседневного спроса, где цикл продаж короткий, то автоматизация такого рода, а именно: организация базы контактов, обращений, карточки контактов, информация об источнике трафика клиентов, возможность выявить точку отказа контакта от дальнейшего вза��модействия, характеристики наиболее конвертируемых в покупателей контактов, система напоминаний для продавцов, — совсем не то, что нужно.
Бизнесу товаров повседневного спроса, практически всей рознице (салонам красоты, ресторанам), везде, где решение о повторной покупке – важнее, чем первый контакт и первая покупка – нужна действительно CRM-система. Система отношений с покупателями поддерживающая и развивающая клиента, стимулирующая покупателя различными маркетинговыми активностями к повторному взаимодействию, к лояльности, позволяющая анализировать опыт взаимодействия покупателя с продуктом/услугой, позволяющая помнить и понимать всю историю коммуникаций клиента и бизнеса, работать с рекламациями и в конечном счете – персонализировать предложение.
У бизнеса c коротким циклом продаж, чаще всего – крупного ритейлера, успех которого не определяется лишь удачным территориальным расположением, ожидания к СRM-системам значительно лучше формализованы, чем у бизнеса с длинным циклом продаж.
Компании с длинным циклом продажи, говоря о CRM, подразумевают совершенно иное. Бизнесу, где клиенту нужно время для принятия решения о покупке и где положительное решение о поставщике в значительной степени зависит от работы продажников, нужно автоматизировать не отношения а цикл продажи. Такой бизнес, осознавая необходимость внедрения CRM, на самом деле остро нуждается в lead-management системе.
Lead-management особенно актуален для малого или среднего B2B-бизнеса с длинным циклом продаж. Или для B2C, где расходы покупателя – долгосрочные: дом или система вентиляции, дорогая страховка или тур. Для двух последних примеров, тем не менее, важен не только lead-management, но и CRM (комплекс мер для поддержания отношений с клиентом на следующий год).
О существовании lead-management, о термине, для определения того, что на самом деле предлагают многие разработчики продуктов для автоматизации продаж под видом CRM – Яндекс, например, ничего не знает. Это не популярный запрос. А вот Американский Google – напротив. В США есть рынок lead-management продуктов, функционал и инструментарий которых отличается от функционала и инструментария CRM-систем.
Из-за отсутствия подходящего термина для решения конкретных задач, не только заказчики не могут попасть в точку, выбирая себе систему, которую они называют CRM. Но и часть производителей платформ, не имеющих четкого понимания — зачем их клиентам нужна CRM. Разработчики, зачастую, пытаются угодить всем и делают странный, сложный продукт то ли для продаж, то ли для поддержки существующих клиентов, то ли для всего сразу.
Изучающий массу предложений российский бизнес, узнающий о ранее неведомом ему функционале, начинает фантазировать и пытается оценить совершенно разные, но все как один «CRM-ные» продукты, не по комплексу максимально подходящих для решения первоочередных задач функционалу, а по количеству опций, которые кажутся нужными в перспективе, но на самом деле ломают, разрушают логику автоматизации длинного цикла продаж.
CRM или Lead-management?
Все, что касается конверсии, все, над чем работает продавец до совершения потребителем первой покупки – это lead-management. СRM – последующая работа с состоявшимся покупателем.
Основа lead-management — построение воронки продаж. Весь лид-менеджмент организован вокруг воронки продаж и состоит из разных мероприятий, инструментов и средств, повышающих конверсию первичного контакта в покупателя.
Первый блок работы по управлению лидами – построение базы контактов. Здесь и максимально подробная информация о потребителе – кто он, как он нашел поставщика, классификация контактов, история отношений. Вторая часть – максимально четкая и ответственная работа на пресейле, на этапе продаж и follow-up – последующее отслеживание действий контакта, регулярное взаимодействие с ним в процессе принятия решения (уточненное предложение, рассылки, напоминания). Третья часть — анализ воронки по типам и характеристикам контактов, анализ причин отказа, наиболее конвертируемых стадий воронки, прогноз продаж.
Все это вместе — не часть CRM, не часть управления отношениями с состоявшимися покупателями. Lead-management – это самостоятельный процесс работы с потенциально заинтересованными потребителями, который необходим для построения более эффективных продаж, для анализа бизнес-модели.
Цели всего лид-менеджмента — увеличение объема продаж за счет роста конверсии и управление командой продажников.
Для повышения конверсии необходимо распределять внимание интеллектуального ресурса продавца максимально точно, исключить эмоциональную концентрацию сотрудников на отдельных, менее эффективных лидах, понимать, кто из сотрудников какой продукт п��одает лучше, не упустить из внимания весь объем контактов и обеспечить распределенную работу с максимальным охватом потребителей, потенциально заинтересованных в покупке товара/услуги компании.
Классификация и структурирование лидов, комплекс инструментов для сопровождения и стимулирования движения контакта по воронке продаж – вот основная польза автоматизации длинной продажи с помощью lead-management системы.
CRM – это следующий этап работы, другие сотрудники и другие процессы. Если в процессе lead-management компания конкурирует с другими поставщиками, то СRM – это работа над своим предложением, «конкуренция» с самим собой, направленная на поддержку лояльности, сохранение и прогресс отношений с покупателем, уже сделавшим выбор в пользу компании.
