Я, как и многие читатели ресурсов Тематических Медиа, испытываю большой интерес к последним достижениям в области информационной безопасности. Ещё со времён выхода в свет фильма «Хакеры» (и меня поймут те, кто будучи подростком застал эпоху освоения персональных компьютеров энтузиастами) я представлял себя эдаким кибер-ковбоем нового виртуального «дикого запада». Однако, вместо того, чтобы изучать технологии соответствующего профиля, я ушёл в дизайн, затем в рекламу, параллельно осваивая несложный стек веб-технологий. Единственной отдушиной несбывшейся детской мечте стало знакомство с понятием growth hacking:

Как вы понимаете, столь гордый титул обязывает держаться в переднем крае маркетинговой мысли. Например, какие доклады готовят специалисты по информационной безопасности для крупнейших конференций? Что-то абсолютно безумное: взлом АЭС с мобильника, перехват управления кардио-стимулятора, деанонимизация в TOR и тому подобное (если я и перегибаю, то не сильно). Захватывает дух, не правда ли? Но давайте представим, как бы выглядела конференция черношляпников, если бы её программа была составлена на манер конференций по цифровому (простите — диджитал) маркетингу:

Поймите меня правильно, я не хочу сказать что темы таких докладов были бы полностью бесполезны. Уверен, что человек с опытом, смог бы раскрыть неочевидные нюансы или как минимум, сделал бы своё выступление интересным и вдохновляющим. Однако, попадая на такие конференции, чувствуешь себя золотодобытчиком, просеивающим тонны песка в поисках золотой крупицы. Почему так?

Конференция — это продукт

Конференция — это продукт, и производитель нацеливается на самую широкую аудиторию. Конференции по маркетингу, пожалуй, самые рекламируемые из всех видов конференций. Доходит практически до абсурда, когда рекламу конференции по цифровому маркетингу вы встречаете в петербургском метро (если доля абсурдности такого размещения вам неочевидна или вы, например, проживаете в городе где нет метро, поясню: так рекламируют товары и услуги самого широкого потребления и преимущественно высокой рентабельности. Для Петербурга сейчас это ипотека, сотовая связь, вклады, бытовая электроника и доставка еды). А чем шире целевая аудитория, тем проще для восприятия должна быть тема доклада. Узкоспециализированный кейс может не затронуть струны души страждущих.

Производитель, так же, стремится затратить меньше усилий, с расчётом максимизировать прибыль (а значит сократить риски). Создание «контента» отдаётся на «аутсорс», и фактически, делегируется ответственность за качество. Возможные претензии, будут адресованы скорее всего докладчику, а не производителю.

Игра с нулевой суммой

Доклады конференций по информационной безопасности, так или иначе, делают мир более безопасным, подробно объясняя что именно нужно защищать в существующих системах, требуют высокой квалификации и множества других ограничений к тому, чтобы кто-то мог воспроизвести услышанное в докладе. Но что получает оратор, выступающий на конференции по маркетингу, раскрывая свои ноу-хау? Пока речь касалась традиционных видов рекламы, где было сложно воспроизвести итоговый результат, но легко попытаться скопировать сам носитель, докладчик мог сколь угодно подробно описывать процесс создания рекламы ничем не рискуя.

Давайте отмотаем время чуть вспять. Буквально за полгода-год до появления термина «морды» в среде seo-шников. Представьте, вы замечаете, что всего несколько ссылок, установленных на главных страницах сторонних сайтов на ваш, существенно поднимают вас в поисковой выдаче. Вы идете выступать на конференцию, рассказываете об этом — и тысячи довольных seo-шников тем же вечером легко повторяют ваш метод, тем самым резко девальвируя его результативность.

Конференция — это тусовка

Я как-то в разговоре с одним товарищем, имеющим опыт организации мероприятий, удивлялся тому, что конференции устраивают в будний день. На что он мне резонно возразил: «А кто будет тратить свои выходные на конфу? Гораздо приятнее отпроситься с работы на конференцию».

К конференциям теперь в довесок продают вечеринки, танцы и ужин со спикерами. Развлекательный характер всячески подчеркивается, стоит ли удивляться, что темы докладов становятся всё более «казуальными»?

Это всё о кейсах

Все ли довольны таким положением вещей? Возможно нет, иначе бы организаторы не предпринимали попыток убеждать нас в полезности их мероприятий. Волшебным словом стали «кейсы», финальным аргументом и главным поводом купить билет. Воды не будет, будут кейсы. От практикующих специалистов, а не шоуменов. Благодаря кейсам, вы сможете узнать, что кто-то, рекламируя что-то, потратил 3 рубля 80 копеек за переход и достигал конверсии в 12%, а так же стоимость размещения рекламы во влогах начинающих ютуберов. Вы всячески расширите свой кругозор, став мини-энциклопедией чьих-то прошлогодних рецептов.

Я не отрицаю полезности кейсов как таковых, но это не то понятие, от которого, словно от bluetooth, всё автоматически становится лучше. Кейсы без анализа исходных данных и полученного результата могут служить исключительно источником вдохновения (они смогли, значит и я тоже), кейсы как основа контента конференции должны быть выдающимися и актуальными, воспроизводимыми, они должны иллюстрировать главную идею доклада, а не быть его единственным содержимым.

Статистическая компетентность

Однажды меня поразил крайне интересный кейс. Представьте, вам приходит сообщение накануне футбольного матча, в котором сообщается, что победит такая-то команда. Проходит матч и вы понимаете что в сообщении победителя назвали точно. Ещё через неделю, перед очередным матчем, вы снова получаете сообщение с командой победителя. И снова, матч заканчивается с предсказанным результатом. Когда приходит время очередной игры, вам приходит предложение купить прогноз, чтобы сделать ставку.

Тем, кто с этим кейсом не знаком, объясняю. Мошенники высылают одной группе адресатов сообщение что победит команда №1, а другой группе адресатов — что команда №2. В следующий раз сообщение высылается только тем адресатам, для которых прогноз оказался верным, точно по такому же принципу. Как и итоговое предложение купить прогноз, опять же, только тем, кому оба раза достался верный прогноз.

Этим же алгоритмом можно воспользоваться и для создания фабрики экспертов. Представьте, что каждый прогноз подписывается уникальным именем-фамилией. Если он оказывается верным, один из следующих вариантов сохраняет прежнее авторство. Цепочка верных прогнозов для одного эксперта не может оказаться бесконечной, но задав некий допустимый уровень ошибок, вы сможете получить некоторое число имен-фамилий, которые будучи реальными людьми, приобрели бы авторитет футбольных экспертов. Что они смогли бы рассказать на конференции по прогнозированию результатов матчей?

Ну если бы они были помещены в соответствующую среду, будущие матчи комментировали с большой долей неопределённости, зато охотно бы обсуждали верные прогнозы на уже состоявшиеся матчи, думаю, о сути природы их чрезвычайной компетенции догадаться было бы крайне сложно.

Практические советы тем, кто идёт

Известные мне спикеры, в общей массе своей, люди с опытом, профессионалы, которых интересно послушать. Верно заданный вопрос во время доклада, может сэкономить вам время на поиск собственного решения (если оно напоминает «изобретение велосипеда») или дать верное направление. Вы так же можете получить удовольствие от остроумия спикера, от его умения находить интересные примеры или аналогии. Однако, если ожидаете практической пользы, отдавайте преимущество выступлению того спикера, который:

Не пишет и не продаёт книги
Не является владельцем или руководителем «гламурного» агенства
Чья тема доклада сформулирована не общими словами
Чья тема доклада состоит не только из buzzwords
Работает в аналогичной (вашей) или схожей нише
Может обладать инсайдами важных сервисов, платформ, приложений

О любых исключениях из этих правил, пишите в комментариях. И до встречи на конференциях :)

Нетто конференций по SMM, маркетингу и диджиталу