Автор и директор EMM Group Хантер Хестингс (Hunter Hastings) представил на конференции ad:tech, прошедшей в Чикаго, новое видение смысла маркетинга по отношению к метрикам, процессу и вовлечённости.
Будучи представленным, как «человек, который может дать вам не просто идею измерения вовлечённости в бренд, но показать, как это реально происходит», Хантер Хестингс, директор Enterprise Marketing Management Group и автор «The New Marketing Mission» (Предназначение Нового Маркетинга), сделал отличную презентацию новых маркетинговых стандартов и очертил то, что будет необходимо для процветания в новом потребителе-центричном мире.
Хестингс начал с короткого определения маркетинга: «понять потребности людей и пойти им навстречу». Затем он назвал три основных направления, которые изменяют маркетинговый ландшафт, начиная от «addressable потребитель»: недавнопоявившаяся возможность идентифицировать и следить за конкретной личностью – в онлайне или офлайне – требует применять новые способы кустомизирования маркетинговых месседжей и отслеживания их влияния. Второе направление – это новый уровень контроля потребителя над контентом, который полностью перестраивает старую маркетинговую модель типа «прерви и навяжись» (interrupt and annoy). Эти два явления, в сочетании с потребностью брендов в укороченном маркетинговом цикле, подталкивают ход событий к новым метрикам и практикам в достижении Святого Грааля маркетинга: наилучшей вовлечённости в бренд.
Требуется: новые метрики
По мере того, как простое привлечение внимания перестало цениться и бренды стали требовать создания более глубокой вовлечённости со стороны потребителей, старые метрики типа цена-за-клик, становятся всё менее и менее релевантны. Хестингс описал новые стандарты измерений, которые он назвал «единицы клиентской вовлечённости» (customer engagement points), которые аналогичны традиционным единицам медиа-рейтинга. Он сказал, что есть три причины, почему только система, которая использует единицы вовлечённости, сможет быть применима в маркетинге будущего: она всесторонняя, она использует единую глобальную валюту, которая работает для разных медиа и разных географических районов и может адаптироваться к непостоянным, быстро меняющимся условиям рынка.
В рамках этой системы, каждому потребительскому контакту присваивается определённое значение на основе отчётов потребителей о том, какие из контактов оказались наиболее важными для их решения о покупке. Единицы вовлечённости могут выражаться в абсолютных числах – например, эффективность данного контакта – а также и в относительных числах, таких, как доля вовлечённости в бренд по сравнению с конкурентами. Значение может изменяться во времени, в пространстве (географии) и в зависимости от целевой группы – если называть только несколько основных переменных. К примеру, если заниматьс я маркетингом автомобилей, Хестинг отмечает, что «множество контактов может иметь нулевое значение вовлечённости, если клиент не в цикле покупки авто», в то же время, эти же контакты могут год спустя иметь огромное когнитивное, эмоциональное или поведенческое значение для того же самого клиента.
Чтобы аудитория не смотрел�� на принципы вовлечённости, как на чистую теорию, Хестингс обратил внимание на исследования, проведённые его компанией, которые демонстрируют «очень высокую корреляцию» — около 80 процентов – между долей бренда в клиентской вовлечённости и его долей на рынке, доказывая тем самым, что вовлечённость на самом деле выливается в продажи.
Ключевое слово: процесс
Итак, раз уж маркетологи знают, что собой представляет успешное вовлечение, главным вопросом становится «Каким образом нам изменить свой подход к вовлечению? Нам нужно то, что разработчики называют моделью конгруэнтности» — нечто, что больше соответствует новым задачам компаний связанным с вовлечением потребителей.
Современная культура «иерархических (siloed) маркетинговых структур» и «менеджериализм» мешают многим компаниям обратить внимание на эти идеи, сказал Хестингс. Он указал на потребность в более горизонтальной организации, в противоположность существующей вертикальной модели командуй-и-управляй. В условиях нового маркетингового процесса, входящие данные – клиентские подробности – станут материалом, который будет трансформироваться в кто, что, где и как для марктеинговой кампании. Отдачей от подобной системы станет измеряемая клиентская вовлечённость.
По мере того, как индустрии подходят к подобной модели, маркетинговым организациям понадобится то, что Хестингс назвал «Чемпион вовлечения», который проводил бы исследования, а также медиа- и коммуникационные экспертизы, позволяющие управлять процессом. Кроме этого, им понадобятся новые инструменты, включая софт, позволяющий прямо на рабочем столе создавать мгновенные отчёты, в которых будет отражаться эффективность вовлечения и действенность, а также возможность мгновенно моделировать небольшие изменения в стратегии (сценарии типа «что-если») и их возможный эффект на вовлечённость.
Победители и проигравшие
Любые перемены всегда приносят одним игрокам больше выгоды, чем другим и маркетинг в своём перевоплощение из непредсказуемого, неизмеряемого и долго-цикличного сегодня в эффективное, с точки зрения процесса, завтра, также не исключение. Среди тех, что останутся позади, будут, согласно Хестингсу, «рекламо-центричные или маркетингово-коммуникационно-центричные» организации, поскольку они слишком крепко держаться за знакомые инструменты и не уделяют достаточного внимания вовлечённости. Но более мелкие маркетологи и шустрые, клиенто-центричные компании будут процветать, поскольку им больше не потребуется огромные бюджеты и огромные рекламные агентства чтобы конкурировать.
И, наконец, вся индустрия станет менее заметной сама по себе. Как говорит Хестингс: «Мы больше не будем называться маркетологами, но станем работниками вовлечения (engagement workers)»
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
Будучи представленным, как «человек, который может дать вам не просто идею измерения вовлечённости в бренд, но показать, как это реально происходит», Хантер Хестингс, директор Enterprise Marketing Management Group и автор «The New Marketing Mission» (Предназначение Нового Маркетинга), сделал отличную презентацию новых маркетинговых стандартов и очертил то, что будет необходимо для процветания в новом потребителе-центричном мире.
Хестингс начал с короткого определения маркетинга: «понять потребности людей и пойти им навстречу». Затем он назвал три основных направления, которые изменяют маркетинговый ландшафт, начиная от «addressable потребитель»: недавнопоявившаяся возможность идентифицировать и следить за конкретной личностью – в онлайне или офлайне – требует применять новые способы кустомизирования маркетинговых месседжей и отслеживания их влияния. Второе направление – это новый уровень контроля потребителя над контентом, который полностью перестраивает старую маркетинговую модель типа «прерви и навяжись» (interrupt and annoy). Эти два явления, в сочетании с потребностью брендов в укороченном маркетинговом цикле, подталкивают ход событий к новым метрикам и практикам в достижении Святого Грааля маркетинга: наилучшей вовлечённости в бренд.
Требуется: новые метрики
По мере того, как простое привлечение внимания перестало цениться и бренды стали требовать создания более глубокой вовлечённости со стороны потребителей, старые метрики типа цена-за-клик, становятся всё менее и менее релевантны. Хестингс описал новые стандарты измерений, которые он назвал «единицы клиентской вовлечённости» (customer engagement points), которые аналогичны традиционным единицам медиа-рейтинга. Он сказал, что есть три причины, почему только система, которая использует единицы вовлечённости, сможет быть применима в маркетинге будущего: она всесторонняя, она использует единую глобальную валюту, которая работает для разных медиа и разных географических районов и может адаптироваться к непостоянным, быстро меняющимся условиям рынка.
В рамках этой системы, каждому потребительскому контакту присваивается определённое значение на основе отчётов потребителей о том, какие из контактов оказались наиболее важными для их решения о покупке. Единицы вовлечённости могут выражаться в абсолютных числах – например, эффективность данного контакта – а также и в относительных числах, таких, как доля вовлечённости в бренд по сравнению с конкурентами. Значение может изменяться во времени, в пространстве (географии) и в зависимости от целевой группы – если называть только несколько основных переменных. К примеру, если заниматьс я маркетингом автомобилей, Хестинг отмечает, что «множество контактов может иметь нулевое значение вовлечённости, если клиент не в цикле покупки авто», в то же время, эти же контакты могут год спустя иметь огромное когнитивное, эмоциональное или поведенческое значение для того же самого клиента.
Чтобы аудитория не смотрел�� на принципы вовлечённости, как на чистую теорию, Хестингс обратил внимание на исследования, проведённые его компанией, которые демонстрируют «очень высокую корреляцию» — около 80 процентов – между долей бренда в клиентской вовлечённости и его долей на рынке, доказывая тем самым, что вовлечённость на самом деле выливается в продажи.
Ключевое слово: процесс
Итак, раз уж маркетологи знают, что собой представляет успешное вовлечение, главным вопросом становится «Каким образом нам изменить свой подход к вовлечению? Нам нужно то, что разработчики называют моделью конгруэнтности» — нечто, что больше соответствует новым задачам компаний связанным с вовлечением потребителей.
Современная культура «иерархических (siloed) маркетинговых структур» и «менеджериализм» мешают многим компаниям обратить внимание на эти идеи, сказал Хестингс. Он указал на потребность в более горизонтальной организации, в противоположность существующей вертикальной модели командуй-и-управляй. В условиях нового маркетингового процесса, входящие данные – клиентские подробности – станут материалом, который будет трансформироваться в кто, что, где и как для марктеинговой кампании. Отдачей от подобной системы станет измеряемая клиентская вовлечённость.
По мере того, как индустрии подходят к подобной модели, маркетинговым организациям понадобится то, что Хестингс назвал «Чемпион вовлечения», который проводил бы исследования, а также медиа- и коммуникационные экспертизы, позволяющие управлять процессом. Кроме этого, им понадобятся новые инструменты, включая софт, позволяющий прямо на рабочем столе создавать мгновенные отчёты, в которых будет отражаться эффективность вовлечения и действенность, а также возможность мгновенно моделировать небольшие изменения в стратегии (сценарии типа «что-если») и их возможный эффект на вовлечённость.
Победители и проигравшие
Любые перемены всегда приносят одним игрокам больше выгоды, чем другим и маркетинг в своём перевоплощение из непредсказуемого, неизмеряемого и долго-цикличного сегодня в эффективное, с точки зрения процесса, завтра, также не исключение. Среди тех, что останутся позади, будут, согласно Хестингсу, «рекламо-центричные или маркетингово-коммуникационно-центричные» организации, поскольку они слишком крепко держаться за знакомые инструменты и не уделяют достаточного внимания вовлечённости. Но более мелкие маркетологи и шустрые, клиенто-центричные компании будут процветать, поскольку им больше не потребуется огромные бюджеты и огромные рекламные агентства чтобы конкурировать.
И, наконец, вся индустрия станет менее заметной сама по себе. Как говорит Хестингс: «Мы больше не будем называться маркетологами, но станем работниками вовлечения (engagement workers)»
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
