CJM. В поисках следов на песке отцов и детей

Что такое CJM? Вопрос насущный для любого начинающего Продакт Менеджера. На самом деле CJM, как и все в продакт менеджменте основано на цифрах и небольшом количестве смекалки.
Изучая CJM в рамках обучения в Product University я пришел к мысли, что Customer Journey Map (или сокращенно CJM) является по сути тем тоннелем, по которому клиент проходит для того, чтобы купить ваш продукт. И чем дальше он проходит по тоннелю – тем он больше понимает, что это то сокровище, которое он уже давно ищет и, наконец, смог найти.

Для чего я привел в качестве описания CJM аналогию с поиском сокровищ? Человек, который далек от Продакт Менеджмента, видя цифры конверсии, зачастую воспринимает их статистически: определенное количество человек набрало запрос в гугле «Как выучить английский?», 80% из них зашли на ролик в YouTube, 15% из просмотревших зашли на сайт, 10% из них позвонили узнать насчет занятий, еще 10 % из них записались на пробное занятие. И 15% из них оплатили месяц. Все просто и понятно.

Но давайте разберем на конверсию глазами продакт менеджера

Для конкретного примера в этой статье я буду приводить цифры по тому кейсу, над которым работаю на данный момент. А именно дополнению к приложению СберKids для подростков от 14 до 16 лет, которое я назвал СберTeens, которое обеспечивает возможность трудоустройства у партнеров Сбербанка.

В проекте СберTeens я задался вопросом – чем живут подростки этого возраста. С одной стороны это игры, фильмы, музыка, спорт или другая активность. С другой стороны – уже наличие круга друзей, среди которых хочется иметь уважение. Отсюда стремление к новым вещам. Не тем практичным, которые родители пытаются купить, а тем, которые сейчас реально круто смотрятся. Чтоб прямо как у любимого певца или модели.

С третьей стороны – это мысли о том, что родители активно говорят о профессии и об экзаменах. И вроде бы это решение ситуации с деньгами, но это практически ничем не отличается от той учебы, которая есть сейчас. Деньги еще очень нескоро. А вот новый телефон хочется сейчас.

И здесь появляется один вопрос, который приводит к основному количеству проблем. Где взять деньги? Своих источников доходов то нет. Но родители либо не могут позволить себе купить такое, либо ограничивают возможность покупки новых вещей. А хочется больше.

Что это значит с точки зрения CJM?

Это значит, что у подростка есть четко сформулированная потребность – «Чувствовать себя круто из-за того, что ты можешь быть на хайпе». А быть на хайпе – значит в том числе и покупка модных вещей. И над решением этой задачи подросток будет думать регулярно. За исключением одного большого жирного «НО».

Он не будет тратить деньги на то, чтобы решить эту проблему

Когда мы говорим о клиенте, то речь нужно вести о том, что этот конкретный клиент в данный момент совершает какие-то действия для того, чтобы удовлетворить свою потребность. То есть тратит на решение своей проблемы ресурсы, которые для него представляет наибольшую важность. И наша задача – предложить более выгодное решение для клиента по тому параметру, в котором он наиболее ограничен и, как следствие, больше нуждается. Если для владельца бизнеса из-за большого количества дел – это время, то для подростка параметр социального признания и денег более важен, чем параметр времени. И если он готов потратить деньги на что-то – значит это и есть наше поле работы с ним, как с нашей целевой аудиторией.
Возвращаясь к примеру со СберTeens, подросток 14 – 16 лет хочет жить здесь и сейчас. И если нет возможности получить желаемое – он будет в настоящем времени заменять дорогие вещи на более дешевые аналоги, дающие такое же признание. Да, пусть это будут не кроссовки от Jordan, но это будут максимально модные кроссовки из тех, на что дадут родители деньги. Или это может быть не IPhone 11 Pro, а вовсе Андроид. Но на нем будет установлено приложение, которое будет делать прикольные маски для Инстаграма.

А что же родитель?

Родитель в голове в это время думает о том, что нужно оплатить счета за квартиру, устроить романтический вечер супруге, сделать отчет на работе, заплатить за ремонт в школе, поточить ножи, забрать машину из ремонта, помочь ребенку определиться с профессией. Для него параметр времени играет намного большую роль. А ограниченность бюджета из-за большого количества обязательств добавляет еще и второй параметр.

Именно из-за такого разнообразия потребностей, которые не скоординированы между собой уменьшают эффект предложения СберTeens на данном этапе до нуля. Ну не совсем до нуля. От 0,05% до 4,71%, если говорить о России. Но о цифрах мы поговорим позже.
Жесткий разговор «за жизнь».

Вторым этапом, который меняет ситуацию, для родителя и подростка становится решение о том, что ребенка пора готовить ко взрослой жизни. Сам же подросток в реалиях наступившего третьего десятилетия 2000-х годов, также может первым понять, что за деньги он может купить больше вещей, которые дадут удовольствие от признания сверстниками.
С точки зрения CJM это обозначает, что клиент приобрел приоритетную задачу, на которую он будет тратить усилия. Значит, вопрос стоит и его нужно решать. Но какой вопрос?
На этом этапе можно встретить следующий диалог между родителем и ребенком:

— Пап, мы с друзьями хотим пойти на дискотеку. Дашь денег?
— Я тебе что их, печатаю? Будешь работать – будешь тратить. 500 рублей возьми и чтобы в 10 был дома!

Простой разговор, который вызывает у подростка ощущение ограниченности ресурса денег и может вызвать желание либо:

мириться с тем, что деньги ограничены и надо искать другой путь к желаемому без денег;
попробовать самому достать где-то денег или скопить те, которые он получает, чтобы уменьшить ограниченность по деньгам на свои желания.

И если у подростка преобладает в голове вторая мысль, то он начинает понимать, что он сам как-то может получить деньги и начинает делать в интернете запросы «Как заработать денег в 14 лет», «Как заработать денег быстро».

У родителя же цвет настроения с «зеленого» меняется на «желтый», и он понимает, что запросы у ребенка увеличились и пора его готовить к взрослой жизни. Чтобы он понимал – каким трудом добываются деньги и думал о том, как ему устроиться в жизни, а не о развлечениях.
То есть, переводя на язык потребностей, у родителя появляются потребности:

почувствовать себя хорошим родителем, который обеспечил будущее своему ребенку;
освободить себя от затрат времени и сил на мысли и переживания о том, что ребенок не думает, как себя обеспечить, а просто просит денег.

И здесь у родителя может возникнуть также два желания:

вкладывать время и деньги в образование, мирясь с просьбами ребенка пока тот не встал на ноги;
уже сейчас научить его зарабатывать деньги, чтобы избавить себя от постоянно повышающихся просьб.

Есть еще третий вариант, который является промежуточным:

научить ребенка работать, чтобы он меньше просил денег, понимая, как трудно зарабатываются деньги.

Что же произойдет, если мы предложим на этом этапе наш продукт СберKids?

Как я уже говорил ранее, если человек тратит те ресурсы, которые представляют для него наибольшую ценность – значит это и есть наше поле работы с ним, как с нашей целевой аудиторией.

Но если мы проанализируем ситуацию на этом этапе, то увидим, что подросток по прежнему не вкладывает деньги в решение вопроса, а взрослый начинает при случае вкладывать время на поиск ответа в интернете или при общении со знакомыми, не вкладывая значительное время в решение этого вопроса. Единственное, во что он может начинать вкладывать деньги на этом этапе – это в решение вопроса выбора профессии и курсы профориентации. Таким образом, процент вероятности успеха в 4,71% не изменился, так как мысль о выборе будущей профессии и мысль об обеспечении успешного будущего ребенку для родителя на данном этапе являются одним и тем же. Имеешь профессию = зарабатывать.

Причина такого низкого процента кроется в психологии. Когда мы говорим о мировосприятии человека, то мозг старается всегда выстроить из известных фактов полную картину. Таким образом, если родитель изначально сам не задается вопросом финансовой грамотности, то эта мысль вдруг из воздуха не возьмется. А это значит, что человек должен пройти как минимум до второй стадии изучения вопроса финансов.

Напомню, что как и в любой теме, человек при изучении проходит четыре стадии:

Незнание того, что он не знает (неосознанное незнание)
Знание того, что у него есть пробелы (осознанное незнание)
Знание того, что он знает тему (осознанное знание)
Понимание темы, как само собой разумеющейся вещи (неосознанное знание)

Но процент еще уменьшается из-за того, что в случае, когда речь идет о ребенке, родитель никогда не будет рисковать его будущим, если он не будет точно уверен в том, что он ему дает то, что сам понимает. Поэтому смещение идет со второго до третьего уровня.

Применительно к СберKids, это обозначает, что родитель не просто пользуется банковскими услугами, а делает это с регулярной повышенной частотой. Именно из-за внешних причин даже в упрощенном варианте статистический процент ниже, чем можно было бы рассчитать математически.

«Налево пойдешь…»

Следующая часть статьи будет опасна для психологического спокойствия тех, кто думает о том, что благосостояние ребенка и его успех – это и есть главное желание родителя.

Для того, чтобы понимать основную суть работы Продакт Менеджера, нужно понимать, что он исходит из задачи построения и модернизации продукта таким образом, чтобы он прогнозируемо приносил деньги. А это значит, что продукт должен быть выраженным в продукте решением проблемы конкретной аудитории, которая обладает общими признаками. И речь идет не только и не столько о формализованных признаках по типу «Наша целевая аудитория – это мужчины 40 – 45 лет, имеющий троих детей, живущий в г.Лас-Вегас». Речь идет о причине каждого из них купить продукт, потому что он лучше всего подходит к решению его конкретной проблемы. Причины могут быть разными (кому-то от автомобиля нужно перемещение, кому-то удобство салона, кому-то внешний вид, кому-то ощущения от разгона. И все это будут разные продукты), но основная задача Продакт Менеджера убедиться, что этот продукт в таком виде, в котором он есть сейчас, удовлетворяет личные потребности конкретной аудитории.

Личные потребности всегда связаны с личностью человека. А вот результат удовлетворения этих личных потребностей выражается всегда вовне.

Так, если мы говорим о продуктах питания, то внешним выражением будет довольный сытый человек. Если мы говорим о продаже пластиковых окон, то выражением будет хорошее настроение хозяев при нахождении дома. Особенно зимой. Даже если мы говорим о тренингах по пикапу, то внешним выражением будет наличие большего количества секса в жизни человека.

Задачей же Продакт Менеджера на этом этапе является:

выявление закономерностей, которые он видит в поведении различных людей при покупке тех или иных вещей;
выявление путем взаимодействия с людьми, тех личных потребностей, которые удовлетворяют люди;
нахождение более выгодного для клиента способа удовлетворения потребностей человека, чем тот, за который он платит сейчас.

Таким образом, Продакт Менеджер смотрит всегда в личные причины для покупки.

Если мы перенесемся к нашему примеру со СберTeens, то основной причиной, по которой человек пытается поставить на ноги ребенка – это чувство самоуважения к себе, как человеку, который способен решить все возникающие вопросы в рамках своего дома. Если у мужчин это выражается в буквальном принятии ответственности и решении вопросов, то у женщин – созданием психологического комфорта членов семьи и уюта в доме.

Именно поэтому, если мы вернемся к трем вариантам желаний родителя, то вариант с тем, чтобы научить ребенка зарабатывать на жизнь, рождается из желаний:

почувствовать себя хорошим родителем, который решил вопрос со становлением ребенка;
избавиться от траты времени и сил, которые приходится постоянно делать при планировании сложноконтролируемой статьи расходов на ребенка.

И, как мы уже говорили, из этих двух желаний рождается три различных варианта действий:

вкладывать время и деньги в образование, мирясь с просьбами ребенка пока тот не встал на ноги;
уже сейчас научить его зарабатывать деньги, чтобы избавить себя от постоянно повышающихся просьб;
научить ребенка работать, чтобы он меньше просил денег, понимая, как трудно зарабатываются деньги.

Если на предыдущем этапе речь шла о том, что родитель задумывается только о том, чтобы обеспечить своему ребенку образование, выбирая первый из трех путей, то когда мы говорим о родителе, который понимает финансовую сферу и важность формирования финансовой грамотности у ребенка, то такой родитель имеет потребность научить зарабатывать деньги и формировать в последующем капитал. Но не с упором на большое количество работы, как это делает родитель в третьем случае, а с упором на второй, более рациональный по вложению сил подход. Каким образом вкладывать силы, увеличивая свою ценность на рынке труда, а затем формировать пассивный доход в виде инвестиций.

А что это обозначает с точки зрения CJM?

А с точки зрения CJM это родитель, который имеет потребность научить ребенка распоряжаться деньгами. При этом сделать это таким образом, чтобы ребенок сам заинтересовался этой темой.
При этом это уже идет не просто поиск курсов по профориентации, но еще и курсов по финансовой грамотности. В том числе и платных.

Ребенок же, видя в том числе и пример финансово-грамотных родителей, сам интересуется тем, как ему в 14 лет заработать денег. Зачастую к этому времени у него уже стоят на телефоне приложения, подобные СберKids или Step (если мы говорим об аналоге за рубежом).

Является ли этот родитель нашей целевой аудиторией для СберTeens?

Если отталкиваться от статистики (с определенными допущениями в пессимистичную сторону), то вероятность успеха предложения равна 9,62%, что находится выше средней конверсии онлайн-магазинов в сегменте детских товаров за 2019 год (9,62% против 7% у онлайн-магазинов в 2019 году по данным Data Insight). Учитывая показатель в 71% доверия к Сбербанку по результатам опроса рекрутингового агентства Superjob, а также недавней продажей доли ЦБ в пользу государства суммой в 2,45 трлн. руб. процент уверенности физических лиц предположительно будет расти. А это значит, что конверсия также может быть более оптимистичной.

Ее Величество Стратегия

Следующим этапом для родителя становится определение тех курсов, которые дают качественные знания по финансовой грамотности, но которые финансово не слишком затратны.

То есть здесь появляются следующие желания:

найти эффективное решение обучения финансовой грамотности;
чтобы этот способ был не слишком затратен по финансам;
чтобы ребенку это было интересно.

У подросток же в это время пытается узнать о тех конкретных способах заработка, которые доступны ему.

И только в этот период с точки зрения CJM клиент полностью готов к тому, чтобы выслушать наше предложение. Но в чем же причина того, что он начнет слушать именно нас?
Причина проста. И имя ей «Стратегия: Быть лучше».

Если не вдаваться в различные стратегии в маркетинге, то в случае СберTeens мы имеем множество компаний, которые работают на рынке заработка денег. Это и Альфа Банк с его молодежной кэшбек-картой «Альфа Банк Next», который позиционирует себя в качестве молодежного банка, и сайты Фриланса. Кроме этого различного рода оффлайн-подработка. Ну и конечно же различные курсы профориентации.

Несмотря на то, что они имеют разное позиционирование – как вы, я думаю уже поняли, все они помогают решить одни и те же задачи родителя и одни и те же конкретные задачи подростка.

Для родителя:

почувствовать себя хорошим родителем за счет того, что он обеспечил становление ребенка на ноги;
решил вопрос уменьшения непредвиденных расходов путем обучения навыку заработка денег.

Для ребенка:

возможность научиться зарабатывать деньги на те вещи, которые он не может позволить себе купить.

И именно понимание CJM и проработка портрета целевой аудитории дает понимание – с чем сталкивается данная целевая аудитория.

Каким же образом знание CJM применяется в маркетинговой стратегии: быть лучше?
Данная стратегия заключается в том, что для клиента мы можем быть лучше по одном или нескольким из 3 параметров:

быть дешевле конкурентов;
помогать клиенту достигать быстрее своей цели;
быть лучше по качеству. услуги (то есть за те же деньги давать клиенту больше полезного).

Таким образом, как лидер рынка банковских услуг, Сбербанку по стратегии «быть лучше» нужно предлагать той же аудитории новые продукты, которые будут закрывать их потребности. При этом позиционирование не должно размываться.

Концепция банка, которая транслируется в рекламе, а именно «Всегда рядом» базируется на идее свободы действий при наличии в шаговой доступности сервиса Сбербанка. Таким образом, продукт должен отвечать этой общей концепции. Поэтому СберTeens дает именно такую свободу как для родителя, которому не нужно тратить время и деньги на обучение финансовой грамотности, так и подростку, который благодаря функционалу изначально строит свои большие цели сам, осознанно выбирая, исходя из рыночных зарплат профессию, а также учится основам инвестиционной грамотности в 19-летнем возрасте.

Так что по цифрам?

Помните, как мы в начале статьи говорили о конверсии? Так вот это и есть показатель того пути, что проходит клиент. Только конверсия – это отпечаток того CJM, который проходит клиент. По сути, фигурально выражаясь, клиент идет своим путем, а наша задача провести расследование по тем следам, которые он оставляет и понять – где есть много следов, кто прошел по этому пути, откуда они шли и почему наступали именно таким образом и в такой обуви. И просчитать будущие действия людей, которые здесь проходят, чтобы в следующий раз они пришли к вам.

Какие же следы CJM я получил по СберTeens?

Учитывая то, что Сбербанк поддерживает Министерство Финансов в Национальной Стратегии повышения финансовой грамотности, воронка СберTeens будет расширяться. Но на данный момент конверсия выглядит следующим образом:

1. Первой задачей становится исследование ключевого параметра для любого приложения: количества скачиваний и оценок в Google Play и App Store. Исходя из количества скачиваний более 100 тыс. в Google Play и средней оценки 4,4 (из 3957 оценок 290 – 1 и 2 звезды, остальные положительные. 4 и 5) мы понимаем, что в целом конверсия в длительное использование равна 92,67%. В нашем случае это 1 год, что в целом соответствует картине в 290 отрицательных комментариев за все время действия приложения с 1.09.2018 года.
Так как приложение СберKids устанавливается в обязательном порядке родителем и ребенком, то так как мы не знаем – насколько больше 100 000 установок произошло в Google Play – мы исходим из пессимистичного варианта в 100 000 человек. Таким образом по факту произошло 50 000 уникальных установок.

Что же касается App Store, то по соотношению средней оценки в App Store c оценкой Google Play (4.6 и 4.4 соответственно), мы можем увидеть примерную конверсию в приложении App Store. А именно на 4,34% выше, или 97,01%. А вот с количество скачиваний все немного интереснее.

При учете, что в App Store количество комментариев 1 300+ (что мы принимаем как ровно 1 300), то мы можем предположить, что несмотря на то, что конверсия ожидаемо выше (из-за фактора стоимости айфона в качестве телефона для ребенка, а, значит, большего дохода родителей), количество комментариев меньше на 67,18% и составляет 32,82%. Таким образом если в Google Play количество скачиваний равнялось 50 000, то в App Store это количество, исходя из такой логики будет равняться 16 410. Итого 66 410 пользователей, скачавших приложение на 2 платформы.

Что же касается средней конверсии по обеим платформам из скачавшего пользователя в пользователя, который будет пользоваться им год (или другими словами дойдет до первого показателя для рассчета ARPPU), то этот показатель будет равняться 94,84%. Но так как мы не можем по этим цифрам сказать – сколько человек реально пользовалось в течение хотя бы года, то закладываем более реалистичный сценарий на 15% меньше при понимании, что в целом при 71%-ном доверии к банку мы вполне можем заложить такой показатель конверсии. Итого мы будем рассчитывать конверсию в 79,84% из тех, кто скачал в тех, кто использовал приложение хотя бы год. При этом я также я исходил из той логики, что люди положительные комментарии пишут реже, чем отрицательные из-за того, что если все работает как надо – писать нет смысла.

Таким образом количество человек, которое использует приложение минимум 1 год по такой логике равняется 53 021 человек.

2. Итак, с первыми двумя показателями разобрались. Теперь задача понять – какая конверсия из тех, кто посмотрел обучающие ролики по приложению среди родителей в тех, кто установит приложение?

Здесь при отсутствии данных и основываясь на том, что основная работа выполнена (просмотр видеообучения), можно предположить, что установка приложения при качественном ролике будет составлять 85%. Но необходима реальная информация, которая на данный момент недоступна, как являющаяся банковской тайной. Итого 66 410 + 15% = 78 129 человек.

3. Следующим показателем является конверсияЗдесь также необходимо сделать оценочную прикидку по предыдущим программам Сбербанка. Здесь я исходил из вполне приземленного показателя в 42,6%, основываясь на том опыте, который у меня был при использовании программы открытия бизнеса, которую делал Сбербанк совместно с Google. Пожалуй, это самый слабый показатель в расчетах. Однако, что предыдущий, что этот показатель считаю вполне реалистичным в виду пессимистичных показателей на более поздних стадий воронки. Он также требует проверки. Итого 78 129 + 57,4% = 183 401 человек.

4. Теперь перейдем к более конкретным показателям, который известны.
И первым из них будет показатель конверсии клиентов из тех, кто пользуется онлайн сервисами, в тех, кто перешел к просмотру обучающих видео к приложению.
В соответствии с ближайшим доступным годовым отчетом Сбербанка по ситуации со «Сбербанк Онлайн», а именно отчету 2018 года, конверсия из «Сбербанк Онлайн» в продажи равняется 37%. Таким образом 183 401 + 63% = 495 678 человек.

5. Следующим показателем, который необходимо расчитать – это показатель количества активных пользователей, которые подходят по возрасту в качестве родителей подростков 14 – 16 лет. Здесь необходимо понимать, что так как мы уже ведем расчет исходя из показателей установок, то применение сужения показателей аудитории, исходя из возраста, считаю допустимым. Таким образом мы будем брать для расчета контрольную группу с 35 до 54 лет, что в целом соответствует среднему возрасту становления матерью с 1961 по 2008 годы по данным Росстата в 25,9 лет.

Таким образом, в соответствии с отчетом Сбербанка за все тот же 2018 год, количество активных пользователей Сбербанк Онлайн равняется 90% от всех пользователей Сбербанк Онлайн. В целом, учитывая вектор движения на диджитализацию Сбербанка, этот показатель за 2019 год не должен был стать ниже. Таким образом количество активных пользователей «Сбербанк Онлайн» в возрасте с 35 до 54 лет должно держаться в районе 550 753 человек.

6. Предпоследним показателем конверсии является расчет количества пользователей Сбербанк онлайн в возрасте с 35 до 54 лет. Учитывая информацию, которая была опубликована в Пресс-релизе Сбербанка за 18.09.2019 пропорция общего количества Сбербанк Онлайн составляет 48,95%. Таким образом 550 753 + 51,05% = 1 125 133 клиентам.

7. И последним показателем конверсии является соотношение с общим количеством клиентов за 2019 год, которое опубликовано в годовом отчете Сбербанка за 2019 год, а именно 96 млн. человек. Таким образом доля клиентов, возраст которых находится в рамках 35 – 54 лет может находиться в районе 1,17% от общего количества.

Подводя итог…

Подводя итог следует сказать, что в данной статье по сути демонстрируются возможности такого понятия, как Customer Journey Map. CJM крайне важно понимать для того, чтобы понимать своего клиента, а также выбрать ту маркетинговую стратегию, которая позволит не только поможет донести сообщение для Вашей Целевой Аудитории, но и найти недостатки у конкурентов и использовать их для повышения показателей в Вашей компании.

Конечно, расчеты несут гипотетический характер до фактического тестирования их на практике путем проведения тестов конверсии на практике, но именно CJM позволяет идти в построении продукта и дальнейшем маркетинге не от продукта, а от реальных потребностей людей.
И помните, следы на песке – это ваш проводник…