Крупные контракты на кастомную разработку для американского бизнеса, которые приходят к нам из SEO, позволили нам, IT аутсорсинговой компанией со 170 сотрудниками в 2017 году (сейчас 300), в последнее время покрыться небольшим жирком. Он дает нам возможность инвестировать в разработку аналитических инструментов для собственных нужд и настраивать масштабируемый процесс лидогенерации. Началось все с меня как технического сеошника, продолжается созданием маркетинговой команды под меня и под мою методологию. Раз в это инвестирует руководитель B2B компании в сфере разработки ПО на заказ, это работает на западном рынке, и это можно масштабировать, то может и вам будет это интересно?
С чего ты взял, что SEO может давать enteprise контракты?
Как определить, что потенциально крупный клиент пришел именно из SEO, а не других каналов?
Это сделать можно, но только если у вас настроен анализ воронки. Давайте приведу пример:
Это скрин из яндекс метрики, из него видно, что из поиска Google пришел, предположительно, американец на один из наших лендингов, потом перешел на другой и сразу же оставил заявку, чему подтверждением является срабатывани цели на т.н. "thank you page". Из яндекс метрики мы не видим, что за запрос нам пришел (может, спам?), эти данные можно получить только из CRM. На скрине ниже виден текст его запроса.
После матчинга данных из счетчика аналитики с данными из CRM мы можем увидеть текст сообщения. Фразы “big visualization project” и “we don’t have a budget limit as we need a very high quality dev team” как бы намекает, что контракт может быть очень интересным. Заявка пришла с коропоративного домена, что позволяет сделать дополнительное исследование компании. Эта информация на скрине замазана, могу сказать лишь, что это компания работает со сферой Oil and Gas. Станет она нашим клиентом или нет - пока неизвестно, но лид этот считается качественным, так как полностью соответствует экспертизе компании, а заказчик - из интересующего нас региона. И - он пришел из SEO. Это горячий лид, которого не надо спрашивать, нужна ли вам услуга или нет, она ему нужна, он находится на стадии выбора поставщика решений.
Этим, кстати, SEO-сфокусированный inbound маркетинг существенно отличается от outbound маркетинга (генерация лидов через линкедин, емейл-рассылки, таргетированную рекламу в соцсетях и брендированную рекламу), и единственное, что может ему составить конкуренцию, – это контекстная поисковая реклама.
Строго говоря, все вышеперечисленное не доказывает, что SEO дает крупные контракты. К сожалению, я не могу расшарить коммерческую информацию по тем случаям, когда это действительно видно. Поэтому попрошу поверить мне на слово и сконцентрироваться на дальнейших рассуждениях.
Ну ок, ты нам показал, что теоретически это возможно. Предположим, мы тебе поверили. Рассказывай, что надо сделать, чтобы у нас тоже приходили лиды из нужной нам страны с запросам на разработку по нужной нам экспертизе из SEO.
Краткая выжимка для тех, кто не любит лонгриды, о сути методологии
Статья может быть интересна людям, которые либо отвечают за процесс генерации лидов (маркетологи, копирайтеры, сеошники), либо за результат (руководители маркетинга) в тех случаях, когда они планируют горизонтами в несколько лет. Реклама прошла и результат прошел, а качественный контент, правильно написанный с изначальной помощью сеошника, размещенный на качественном сайте и получивший ссылки с других сайтов — работает очень долго, пока этот контент актуален.
В этой статье речь идет о том, как много может сеошник сделать для этого процесса, если только он перестанет фокусировать только на технических моментах сайта, как это часто происходит и начнет думать командно.
А именно:
он может определить, по каким коммерческим и околокоммерческим словам сайт продвигать выгоднее и быстрее всего, используя аналитические инструменты (например, BI систему, которая соединяет данные, как минимум, из Google Search Console для сайтов с историей и Keyword Planner). Легче продвинуть сайт, который уже хоть как-то работает, чем нулевой. Именно о таких сайтах идет речь дальше. Если сайта еще нет, то тут подойдет массовое создание недорого контента и линкбилдинг (а, может, и контекст), пока сайт хотя бы как-то не станет работать, чтобы его потом можно было бы улучшить.
он может дать копирайтеру или маркетологу списки страниц конкурентов по каждому слову, чтобы эти ребята смогли сравнить то, как услугу подает конкурент и как ты и предложить варианты улучшения.
он может также предложить копирайтеру или маркетологу списки объявлений конкурентов, в них можно часто увидеть инсайты, фразочки, УТП, которые могут значительно улучшить подачу вашего контента.4. он может также посмотреть самые траффиковые коммерческие материалы на сайтах конкурентов и предложить копирайтерам соответствующие темы для доработки, т.е. копирайтеру не придется выдумывать темы из головы.
он также может посмотреть, на каких ресурсах (маркетплейсах или площадках, где принимают гостевые посты) конкурент размещается и при условии, что SEO рейтинг этих доменов выше, чем у вас — предложить пиарщику и копирайтеру (на худой конец, линкбилдеру) поработать над аналогичными размещениями.пример итоговой табличке в google docs
Если не придерживаться советов, которые я изложил, то продвижение будет более долгим, более дорогим, менее системным или эффективным. Роль сеошника при этом может выполнять копирайтер, пиарщик или маркетолог. Но это тяжело и медленно. Лучше, чтобы каждый занимался своим делом.
Лирическая история о том, через какую боль пришлось пройти, чтобы методология стала стройной
Я пришел в компанию в начале 2017 года как единственный специалист по входящему маркетингу в компании, но формально как сеошник, в начале 2018 ушел. Входящий или inbound маркетинг, если кратко, это действия, которые приносят лидов с сайта такого качества, чтобы они потом легко селзами превращаются в клиентов. Этим входящий маркетинг отличается от всех других видов маркетинга.
Ближе к концу 2019 года я вернулся и начал формировать отдел. Теперь в нем я как руководитель, а также еще 3 человека (копирайтер, сеошник и пиарщик) - и мы не собираемся останавливаться на этом размере.
Когда я только пришел, то начал со стандартных активностей по техническому SEO. Например, блог представлял собой архив с пейджингом. Я пересмотрел статьи в блоге, понял, что они на разные темы, попробовал эти темы сформулировать правильно, превратил темы в хайлевельные теги и вынес их в подменю блога, что позволило убрать пейджинг. Сделано было и многое другое, более традиционное для активностей, которые называются техническим SEO. Не хотелось бы на этом останавливаться, так как это не является целью данной статьи. Это особо лидов не увеличило. Трафик с сайта продолжал идти преимущественно нецелевой из Индии. Моя задача по использованию SEO для лидогенерации не решилась.
Пытался заниматься т.н. крауд-маркетингом, т.е. заходил на форум по теме и ссылки там ставил. Но это было как-то скучно, долго и не масштабируемо. Хотя пару лидов было.
Мне рекомендовали закупать ссылки, но у меня был страх экспериментировать с этим, так как это похоже на игру в казино. В результате закупки ссылок ты можешь или получить все или потерять все. Да еще Google стращал, мол, не делайте этого. А западные эксперты твердили на разные лады - главное контент, главное контент, content is a king.
Мне повезло, что я пришел в техническое SEO с бекграндом человека пишущего (формальное журфаковское образование). Также мне повезло, что я на халевельном уровне стараюсь разобраться, как работают технологии. Этот бекграунд, а также отсутствие серьезных результатов после внедрения технического SEO и, соответственно, бюджетов, с одной стороны, и вера в силу бестпрактик, с другой стороны, привел меня к мысли, что надо писать контент (англоязычный). Но совершенно не было понятно, на какую тему. А если мне эти темы предлагали, то мне было совершенно непонятно, почему именно эти темы, а не другие.
Точно я знал только одно: мне нужны ссылки, но только естественные. Также мне нужен трафик, много трафика. Результатом моих изысканий стало предположение, что надо писать холиварные статьи типа JAVA vs PHP или мотивационные типа Software developers who started after 35 (кстати, стала вирусной и дала кучу ссылок и 50 000 переходов на сайт). Результатом этой активности стало малюсенькое увеличение лидов, что было неплохо, но и не очень хорошо. Особенно в свете того, что плохо масшабировалось. Прямо как из истории про проститутку в книге “Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости”.
В общем я выгорел и ушел в другую более крупную компанию, где было поменьше работы. Но оставил наследство в виде методологии: самое главное не SEO, а контент, надо нанять копирайтеров, пусть они пишут и лиды пойдут, а также нужен линкбилдер.
Через год мне позвонил руководитель компании и говорит: мы наняли 3 копирайтеров и руководителя к ним, а также линкбилдера, у нас появился бюджет на ссылки, плюс взяли сеошника. Потом он добавил: когда ты ушел у нас пошел резкий рост лидов (отложенный эффект моих прошлых активностей), мы захотели это масштабировать - наняли эту команду по твоему совету, думали в четыре раза вырастут лиды. А в итоге выросло не намного, но самое главное - мы никак не можем взять клиентов - лиды недостаточно качественные (или селзы плохо работают?).
К этому времени мне надоело работать в корпорации, куда я перешел, так как для меня там не оказалось по факту интересных задач и я согласился стать руководителем маркетинга. Мы взяли в команду сеошника и поехали.
Первым делом я стал думать, почему у нас нет крупных лидов на разработку. Есть только мелкие. А расходы при этом увеличились на маркетинг. В итоге я сформулировал гипотезу: все дело в том, что мы делаем неправильный мёд контент, мы размещаем неправильно ссылки, и мы снова делаем только техническое SEO!
Меня спросили: ну ок, раз ты такой типа умный, скажи как правильно, будем делать правильно. Я в ответ - э нет, ребята, давайте-ка вместе все это вырабатывать в формате воркшопов. Создадим базу знаний и чеклисты по SEO, копирайтингу, линкбилдингу. Внедрим что-то типа Scrum митингов, поставим KPI, каждую неделю будем подводить итоги. И будем учиться достигать большего.
Тут надо сказать, что big boss из меня так себе. Да, до прихода в IT маркетинг я руководил работающей только на сайт командой из 5-8 человек в одной медийной компании. Но это были контент-менеджеры, они просто загружали готовый контент (его много было ежедневно), ну был еще рерайтер на новости. Там никаких бестпрактик и KPI не было. Соответственно и требования к персоналу были не высокие. Здесь же требовалось высокое качество исполнения.
В общем из 5 человек спустя несколько месяцев на инбаунд направлении осталось только 2 (копирайтер и сеошник). Вскоре нас покинул и сеошник со словами, я не понимаю, что от меня хотят. А через год и копирайтер со словами, я просто пишу тексты, что ты от меня еще хочешь?
И остался я в какой-то момент - один одинёшенек.
Конечно, я очень сильно порадовал моего шефа сокращением издержек производства. Но было одно но. Меня совершенно не устраивала складывающаяся ситуация. Я не хотел работать как волк-одиночка, как в прошлом, я хотел работать с командой, которая может работать со мной по моей методологии.
Проблема была в том, что у меня не было никакой методологии, а была только профессиональная интуиция, ну и кое-какие навыки работы руками. Это очень мало для создания команды, а тем более для масштабирования.
Пришлось много думать, очень много думать. Думать до работы, думать после работы, думать после того, как проснулся, думать перед тем, как заснуть.
В итоге я придумал (хотя, если бы умел читать нужные книги или профильное образование - додумался бы быстрее).
Мистер очевидность понял, что надо научиться все цифровывать.
Ладно, вру, не сам додумался, в корпорации где я успел поработать, мой менеджер так всегда делал и я у него подсмотрел.
Итак, для того, чтобы понять, почему мы вбухиваем кучу денег в контент и в ссылки - ничего серьезного не происходит, мне надо было понять простую вещь: на каком этапе у нас что-то не получается и как это изменить.
В итоге я изобрел следующий велосипед:
Сначало надо определиться, в какой ситуации мы находимся. Их может быть три: а) ничего не делали, хотим лидов, что делать. б) много чего делали, лидов нет или мало, что делать. в) лиды есть, хотим больше, что делать.
Дальше надо определить, кто и что должен делать, а что не должен. И самое главное, что считать результатом его завершенной работы. Я в этой статье приведу подробное описание на примере сеошника. Примеров для копирайтеров или пиарщиков и т.д. пока не привожу, как-нибудь, в следующий раз.
Теперь нам нужно понять критерии, хорошо ли у нас идет процесс или нет и понять это как можно раньше. Тут вот какое дело: результат всегда можно посмотреть - увеличилось или нет количество лидов нужного качества из нужного региона по SEO. А вот понять, какой отрезок процесса можно оптимизировать - уже сложнее.
Итогом стала оцифровка процесса работы сеошника, процесса работы отдела и ожидаемых результатов работы.
Мы согласовали с руководителем, что для воплощения методологии необходимо нанять в штат кроме меня еще и пиарщика (уже в команде), двух копирайтеров (пока с одним работаем, второго ищем), и сеошника (уже нашли, он видел заготовку этой статьи и не испугался).
Отзыв сеошника, который в жизни не видел этой методологии, но не испугался и понял, что от него хотят: "Изначально была не согласна, что основные технические ошибки нужно исправлять в конце или в перерывах. Но если задуматься, то реально же, в выдаче в топе много сайтов с многочисленными ошибками, но контент там качественный-значит это работает. Я раньше работала сразу со многими сайтами и у меня не было возможности так глубоко прорабатывать сайты, поэтому работа и строилась на исправлении ошибок, а потом контент. Из статьи стало понятно, что это целая философия и это реально очень интересно".
Работа всей команды по этой методологии (а не только одного меня как раньше), думаю, позволит нам вырастить лидов в течение года в два раза и отобьет возросшие затраты. Что позволит ставить планы еще более далекоидущие. Расскажу об этом чуть позже, когда будет больше результатов.
Уже сейчас видим рост лидов, не традиционный для начала года (хотя возможно, и год нетрадиционный, все-таки постковидный). В любом случае - прогресс просматривается.
Что нужно сделать, чтобы SEO стало каналом стабильной качественной лидогенерации для IT компании?
Я эту задачу сейчас решаю так.
1) Выберите одно главное тематическое направление, на которое вы будете тратить самое большое количество времени. Мы, например, выбрали направление Custom Elearning Software Development и ряд вспомогательных. Если вы выбрали несколько направлений, но выделили мало ресурсов, то вы не добьетесь результата ни по одному направлению. Увеличение количества направлений должно идти рука об руку с ростом количества персонала, их обрабатывающих.
2) Определите, у вас уже есть лиды на это направление с сайта или нет.
Если есть лиды уже - определите, с каких страниц (т.е. какие страницы по этому направлению у вас самые конвертящие). Именно их вам надо будет улучшать: делать лучше контент (сравните с конкурентами и бестпрактиками), увеличивать количество ссылок на него с более авторитетных ресурсов, чем ваш, а также увеличивать количество лидогенерирующих ключевых слов в топ-3, по которому этот контент приносит трафик.
Если нет лидов еще - определите, отрабатывают ли по SEO те страницы, которые вы уже разместили на сайте и с которых хотите, чтобы были лиды (т.е, находятся ли они в топ-3 нужного вам региона (например, Google USA) по нужным вам ключевым словам)?
Если не отрабатывают, то вам надо бросить усилия, чтобы этот контент был в топ-3.
Нахождение в топ-3 даже по коммерческим словам еще не означает, что у вас будут лиды. Вам нужен хороший контент. Если вы уже в топ-3 (но лидов все еще нет), вам нужно сравнить свой контент с конкурентами на предмет, у кого лучше уникальное торговое предложение.
Также вы должны максимально хорошо понимать, а действительно ли эти слова принесут вам лидов. И держать в голове, что всегда есть риск, что слова, которые вы определили как лидогенерирующие на самом деле такими не являются. Чтобы этот риск диверсифицировать, вам нужно стараться продвигаться сразу по относительно большому количеству слов.
3) Определите лидогенерирующие слова, которые могут принести вам лидов по вашему направлению.
Если ваша страница, с которой вы ждете лидов, уже показывалась в Google на любых позициях, то выгрузите статистику по словам с позициями и показами из Google Sarch Console и дополните их данным по спросу и кокнуренции из Keyword Planner. Это можно сделать вручную в Excel, но скучно, мы создали свое собственное BI решение, которое делает это автоматически и предоставляет актуальные данные, которых, насколько я знаю, нет ни в одном из доступных решений, которые есть на рынке.
Если ваша страница еще не показывалась по лидогенерирующим словам или вы только задумываетесь о создании таких страниц, то вам нужно подыскать такие слова с помощью различных инструментов сбора семантического ядра (Semrush и многие другие). После этого посмотреть, а что пишут конкуренты и написать не хуже, а если конкуренция высокая - то намного лучше, чем они.
При приятии решения о том, какие слова из списка лидогенерирующих вам надо поставить в приоритет по продвижению, делайте акцент на тех, по которым и большой спрос, и покупают рекламу и которое - самое главное - по своему интенту показывает, что человек находится на самом горячем этапе его готовности к покупке – этапе выбора поставщиков решений. Проанализируйте уже существующий контент по этим словам у конкурентов и посмотрите, оказываете ли вы такие же услуги или суть этих услуг в чем-то другом. Если конкурентов по словам нет, то велика вероятность, что вы выбрали не те слова.
4) Анализируйте результаты продвижения каждый день, чтобы оперативно корректировать тактики.
Если вы относительно долго что-то делаете по этой методологии, а ничего не происходит (вы не растете в топ-3 по словам, которым хотите, или растете, но лидов нет), возможно, у вас недостаточно контента (например, у вас по одному тематическому направлению всего один лендинг и нет блогпостов), или на этот контент недостаточно ссылаются авторитетные площадки, или же сам контент не экспертный, а просто копирайтерский, сеошный. Нужно проработать каждую из этих возможных проблем отдельно.
Также бывают ситуации, когда у вас на сайте загружен контент по разным тематическим направлениям, а вы сконцетрированы на одном, но внезапно могут расти позиции по другому направлению или падать. Такие всплески надо отслеживать и своевременно принимать соответствующие решения.
5) Примите правильные решения по ресурсам.
Один сеошник вряд ли может увеличить лидов компании, особенно, если будет делать только техническое SEO. Нужен, как минимум, один копирайтер, а лучше два (а еще лучше не просто копирайтер, а маркетинговый копирайтер аналитик), нужен пиарщик. Нужен руководитель маркетингового отдела с готовой методологией, который выступает и как проект менеджер, и как ментор (если вы вынуждены брать с рынка не полностью готовых спецов, потому что или готовых нет, или они не хотят у вас работать - им и так хорошо, либо очень дорогие). Нужно, чтобы этот руководитель собрал именно команду, а не отдельных исполнителей и в этой команде было бы видно, как работа каждого влияет на работу другого и в целом на результаты команды. Естественно, у вас хотя бы парт-тайм должен быть дизайнер и программист, потому что сайту всегда нужны доработки, которые снимают рутину с отдела за счет автоматизации и позволяют заняться более творческими задачами.
Дальше - больше. Вам нужна правильная методология линкбилдинга и бюджет на нее (мы вот планируем в качестве эксперимента взять на аутсорс это направление, уже нашли специалистов, но пока не использовали), вам также нужна правильная методология закупки рекламы и бюджет на нее (мы таких спецов нашли, но пока не использовали). И это касается только инбаунда. В идеале вам нужен еще аутбаунд, тот же линкедин, но это уже совсем другая история.
Что и в каком порядке должен делать SEO специалист в команде
Все активности сеошника я делю на 4 категории:
keyword analysis (сбор семантического ядра).
SEO competitor analysis (анализ конкурентов).
keyword position tracking (анализ результатов SEO-работы).
Другие активности.
Keyword Analysis
Для данной активности признаком завершенной работы является наличие:
Списка слов, по которым планируется продвижение (выход в топ-3 и выше) в этом месяце, потому что именно эти позиции дают максимум трафика.
Обоснования, почему нужно фокусироваться именно на этих словах.
Списка страниц сайтов, которые уже занимают необходимые нам места в топ-3 в нужном нам регионе нужного нам поисковика (Google USA). Это, в первую очередь, список страниц сайтов наших конкурентов.
Давайте остановимся на этой категории подробнее
Надо ли объяснять, зачем продвигать отдельные страницы по отдельным словам?
На всякий случай поясню: потому что существуют слова, которые могут конвертить (т.е. превращать посетителя сайта в лида, который при должной отработке сейлзами станет клиентом). Это не является неким секретом. На слайде ниже виден пример, как это работает, из реальной жизни.
Из таких примеров я обычно делаю следующий вывод: существуют так называемые лидогенерирующие слова (коммерческие запросы), которые вводят наши потенциальные клиенты. В случае, если по этим словам находится наш материал и он в топ-3, то максимально высока вероятность того, что такой посетитель станет нашим целевым лидом. Эта вероятность тем выше, чем выше по этому слову наша страница.
Выглядит все сравнительно просто, если не обращать внимание на маленький нюанс: вероятность того, что вы точно узнаете, по какому слову к вам пришли из поиска ваши клиенты, близится к нулю.
Сделал Google это нарочно еще в 2013 году, потому что понял очень простую вещь – если слова генерят клиентов, зачем бесплатно отдавать информацию о таких словах владельцам сайтов, пусть узнают о них только заказав услуги поисковой рекламы у Google. Заказ контекста у Google работает, вещь хорошая, если бы не пару проблем: стоимость клика в нашей нише может быть и 20, и 50, и более у.е. за слово. При этом не каждый клик приносит лида и не каждый клик является кликом от человека, а не робота (проблема скликивания бюджета практически не решена в Google Ads). Я уж молчу про особенности алгоритмов Google Ads, которые при наличии конкуренции не будут давать вам гарантированно первое место по словам (даже если вы переплатите), если ваш контент плохо соответствует этим словам.
Итак, существуют слова, которые могут приносить лидов с большей степенью вероятности (вложись в них – и отобьешь все маркетинговые бюджеты максимально быстро, да еще прибыль получишь!), но вы не знаете точно эти слова.
Что вам остается в этой ситуации?
Начинать продвигать страницы по целому списку слов, а не по одному какому-то слову в надежде, что среди этих слов будет как-раз то, которое лидогенерирующее (и желательно, не одно).
Тут возникает другая проблема. Если у нас на сайте сотни страниц и каждая страница может продвигаться по целому списку слов, то этот метод не выглядит рабочим. Это сколько же надо ресурсов, чтобы за всем уследить!
Но благо она решаема не силой, а умом. Решение в свое время сформулировал один известный сеошник Brian Dean: “вам не надо сотни постов, у меня 40 постов, которые дают мне трафик в 100 000 человек в месяц”.
Я переформулировал для себя его фразу так: мне не надо продвигать все страницы сайта, мне надо продвигать только те страницы сайта, которые уже приносят мне лидов или которые хоть и не приносят пока лидов, при должной доработке смогут приносить лидов в ближайшем будущем (т.е. быстрее, чем другие страницы).
Тут возникают четыре проблемы:
1. Как определить, какие страницы приносят больше всего лидов сейчас?
2. Что надо сделать, чтобы они приносили еще больше лидов?
3. Как определить, какие страницы могут приносить лидов в ближайшем будущем быстрее, чем остальные, хоть сейчас и не приносят?
4. Что надо сделать, чтобы страницы, не приносящие лидов вообще, начали приносить хоть сколько-то лидов для начала?
Давайте обо всем по порядку.
Какие cтраницы приносят вам больше всего лидов сейчас?
Это страницы, с которых отправляют заявки. Важный момент: если заявку у вас можно отправить не с каждой страницы, а только со страницы с контактной формой, то лидогенерирующей страницей будет та страница, которая является последней в списке страниц, просмотренных лидом перед отправкой сообщения. Но лучше форму поставить на каждой странице, не искушать судьбу.
Итак, вы можете из своей системы аналитики получить список страниц, после просмотра которых лид отправляет заявку. После соответствующей обработки у вас должен получиться отчет типа такого (список страниц, отсортированный по количеству лидов по убыванию).
Чтобы быстро получать такой отчет (и целый ряд других), мы разработали свой универсальный Business Intelligence Tool (BI), который подключается к базе данных нашего сайта (CRM) и автоматически выдает нам необходимые данные для принятия решений.
Например, такой отчет должен показать, какие страницы больше всего приносили заявок (неспамных) из любого необходимого региона в любой промежуток времени с необходимым скорингом. Показатель “не спам” крайне важен, иначе вы примете неправильные решения (вам могут, например, отправлять много заявок об обмене ссылками, и эти заявки не должны попадать в аналитику, поэтому мы доработали CRM сайта так, чтобы прямо там в интерфейсе можно было проставлять метку “спам” до того, как данные уйдут в BI).
Что надо сделать, чтобы лидогенерирующие страницы приносили еще больше лидов?
Я лично вижу только два варианта:
На эту страницу должно приходить еще больше трафика по еще большему количеству лидогенерирующих слов (естественно, связанным по теме единым кластером).
Эта страница должна иметь потенциал конвертить максимальное количество трафика по этим словам.
Как видим, здесь работа, как минимум, для трех специалистов:
Сеошник должен определить лидогенерирующие слова и предложить SEO ТЗ после анализа конкурентов для копирайтера.
Копирайтер должен не просто вставить слова в текст, но и повысить конвертирующую способность содержимого этой страницы (сonversion rate optimization), т.е. должен быть маркетингоориентированным.
Дизайнер должен визуально контент упаковать наиболее эффективным способом, т.е. должен быть маркетингоориентированным.
Я понимаю, что все вышеизложенное может звучать чересчур теоретизированно, поэтому предлагаю рассмотреть следующий пример из практики.
Пример: по итогам анализа эффективности работы сайта в декабре мы определили, что в январе нам лучше всего начать переработку статьи-лендинга по PHP разработке, потому что она приносит больше всего лидов (на самом деле нет, пример просто для иллюстрации), а мы хотели бы число лидов с нее еще больше увеличить (т.е. масштабировать).
Для этого выгрузим отчет из нашей аналитики и посмотрим, какие позиции по каким словам она занимала по итогам месяца и что это за слова.
С помощью нашего BI solution я автоматически (т.е. не свожу вручную данные из разных таблиц) за 5 минут получаю сведенные данные из Google Search Console и Google Keyword Planner. Это список из более чем 200 слов (на слайде показаны только 9), по которым у нас наибольшее количество показов нашей страницы в нужном нам регионе (Google USA). У нас много impressions? Значит, можем сформулировать гипотезу: “Google считает нас высокорелеватными, но надо поднажать, и мы получим результат быстрее, чем если будем делать что-то другое”.
Как анализировать этот, в общем-то, типовой отчет?
Сначала мы смотрим, какие слова из перечисленных имеют наибольший Volume. Как видим, это “php development company” (volume или прогнозируемый спрос равен 210 запросом в месяц) и “php development companies” (тоже 210).
Эти слова похожи на лидогенерирующие (человек конкретно ищет компанию), аналитика даже показывает, что по этому слову есть клики (при этом стоимость клика, если бы мы покупали рекламу по этому слову в Google ADS доходит до 48.53 у.е. за один клик!).
Формулируем гипотезу, что по слову “php development company” мы можем продвинуться быстрее в топ-3 и выше, потому что мы уже между 5 и 6 позицией в среднем за месяц. При этом количество impressions на этой позиции этой страницы в этом регионе 539, что больше search volume, а не меньше (т.е. показы не случайны, стабильны, место стабильно).
Делаем вывод, что это слово должно войти в список слов, по которым мы будем продвигаться в первую очередь в текущем месяце.
Таким же образом мы проходим по каждому слову и по каждой необходимой нам странице и получаем список слов для продвижения в этом месяце.
Далее задача будет заключаться в том, что сеошник должен копирайтеру составить ТЗ, в котором указать по каждому слову список страниц конкурентов, которые уже в топ-3 по этому слову в необходимом регионе (как правильно снять выдачу в условиях персонализированной выдачи Google – это отдельный квест) и бонусом – список всех конкурентов из рекламной выдачи.
Если анализ SEO-выдачи может дать представление нам о SEO-показателях, позволивших этой странице выйти в топ, то анализ рекламной выдачи - дать инсайты о методах конверсии, которые мы можем применить в своих статьях.
Пример: проанализировав итоги января, мы определили, что по слову “php development company” в США:
По такому же принципу мы подготовили выгрузку по другим необходимым нам словам.
Копирайтеры теперь смогут посмотреть, как тексты конкурентов отличаются от наших текстов, сравнив их и улучшив не только по SEO, но и конверсионно.
Кроме того, им можно подготовить SEO ТЗ на основе данного анализа с указанием, например, частотности и других параметров.
Предполагается, что при правильном применении данной информации лидогенерирующие страницы улучшатся по SEO (вырастут позиции по необходимым словам) и по конверсии (станут более понятными, попадающими в боли аудитории). И соответственно станут приносить еще больше лидов.
Как определить, какие страницы могут приносить лидов в ближайшем будущем быстрее, чем остальные, хоть сейчас и не приносят?
По факту статьи-лендинг по PHP разработке не приносит нам лидов. Хотя по большому количеству слов в топ-3. Что это означает?
Это означает, что нахождение в топ-3 по лидогенерирующим словам не означает автоматически, что у вас появятся лиды… После такого вывода на SEO хочется поставить крест.
А может быть, не на SEO, а на методологии? Может, методология ошибочна, когда SEO сводится к выводу “в топ-3 по лидогенерирующим словам”?
Не спешите с выводами.
На самом деле, с методологией все в порядке. У нас, как минимум, осталась одна крупная гипотеза, почему так происходит с этой страницей (а с другим лендингами в топе так не происходит).
Дело в том, что выше нас находятся страницы с более серьезным ценностным предложением (как в рекламе, так и в SEO) и CTA (элементами призыва к действию). А это уже маркетинговые дела, более того, затрагивающие в целом бренд. В итоге наш посетитель удовлетворен результатами тех, кто в топ-1 и в рекламе, а нас уже не включает в свой short-лист кандидатов на рассмотрение.
Если бы мы делали сейчас ставку на PHP development, мы бы увидели, что страница находится в топ-3 по лидогенерирующим словам, но не приносит лидов.
Это означало бы, что мы должны включить эту страницу в свой ближайший план на продвижение по SEO (из топ-3 в топ-1, из топ-10 в топ-3 и так далее) и по увеличению конверсии.
Наличие страницы в топ-3 по лидогенерирующим словам в нужном нам регионе по итогам месяца – именно по этому показателю мы определяем, какие страницы могут приносить лидов в ближайшем будущем быстрее и, соответственно, на них и надо тратить время.
Что надо сделать, чтобы страницы, не приносящие лидов вообще, начали приносить хоть сколько-то лидов для начала?
У любого сайта (кроме нового или того, над которым работа ведется неправильно либо недостаточно) всегда есть четыре типа страниц по параметру SEO / конверсии:
1. страницы, приносящие лидов;
2. страницы, не приносящие лидов, хоть и находящиеся в топ-3 по лидогенерирующим словам;
3. страницы, не приносящие лидов и не в топ-3 по лидогенерирующим словам, но находящиеся в индексе поисковой системы по этим словам, например, в топ-10 или ниже;
4. страницы, которых вообще нет на сайте, так как их только планируют создать (например, для прокачки нового направления).
Третий тип страниц – самый частый. Впрочем, как и четвертый.
Но третий – самый болезненный для бизнеса. Работа “работалась”, зарплата платилась, контент размещался. Лидов как не было, так и нет.
Поэтому больше всего на свете любого сеошника и маркетолога интересует, как продвигать эти страницы, как обеспечить их вывод в топ? Желательно быстро и недорого.
Но больше, чем сеошника и маркетолога, это интересует владельца бизнеса.
Поверив обещаниям специалистов, что достаточно разместить несколько качественных материалов (которые надо писать долго, быстро вряд ли напишешь качественное, быстро можно только своровать что-то) и лиды будут, фаундер или CEO чувствуют себя обманутыми, когда лидов нет.
В таких случаях, во-первых, необходимо находить причину, почему контент есть (пусть и качественный), а лидов нет. Во-вторых, иметь политическую волю не бросать инвестиции на полпути, разочаровавшись либо в исполнителях, либо в направлении. И эта воля должна базироваться на аналитике.
Я использую следующий вид аналитики. Если статья или статьи в топ-3, но не приносят результатов, то проблема либо в том, что не по всем необходимым словам она в топ-3 (увы, не всегда гипотетически лидогенерирующее слово действительно лидогенерирущее), либо (что чаще) в том, что статья плохо конвертит.
Если у владельца бизнеса есть четкая информация по этому поводу, он может принимать взвешенное решение, что делать дальше с инвестициями: продолжать вливать деньги в работу текущих специалистов, чтобы они все-таки вывели в топ-3 соответствующие страницы сайта по нужным словам, либо найти новых исполнителей, либо изменить слова, по которым идет продвижение, либо (в самую последнюю очередь) – сменить направление (да и то, только по причине, что в топ-3 по всем словам этого направления находятся такие страницы, с ценностным предложением которых вы не можете конкурировать).
К сожалению, я не знаю быстрых и недорогих способов, дающих надежный результат.
Да, можно накупить ссылок на эту страницу, но есть вероятность бана гугла. Я до сих пор такой способ применять не рискую.
Да, можно купить много недорогого контента, но вспомним слова Брайана, которые я привел выше.
Зато я знаю работающий, да, долгий и дорогой, но надежный способ:
Разумеется, сначала нам надо определить, лидов на какое направление мы хотим привлекать. Предположим, мы определили, это Custom Business Intelligence Development.
Предположим, у нас на сайте нет ни одной страницы по этому направлению (у нас так было какое-то время назад).
Для начала нам надо определить, есть ли вообще в нише спрос на кастомную разработку. Как мы это можем сделать?
Сначала собрать семантическое ядро. Для этого подойдет тулза типа Semrush.
Мы нашли, к примеру, слово “custom business intelligence”. По внешнему виду – наиболее лидогенерирующее слово из топика, да еще имеет 30 запросов в месяц в Google USA. Перепроверяем спрос через Keyword Planner (Semrush периодически врет) – запросов всего 10, ну, тоже неплохо.
Делаем стандартный срез рынка по этому слову.
7. Делаем вывод: рынок есть (так как есть конкуренты). Конкуренты предлагают в основном кастомизировать свои готовые решения, а не просто с нуля что-то создавать. Делаем вывод, что без наличия своего готового решения, которое можно быстро кастомизировать, выход на рынок будет высококонкурентным занятием. Так как для всех сегментов рынка такое решение создать сложно, надо сконцентрироваться на нескольких. И маркетинговая стратегия должна включать создание контента не только и не столько для тех, кто уже хочет заказать кастом, сколько для тех, кто еще находится на ранней стадии воронки продаж (хочет узнать, что такое BI, как им получить бизнес-результат именно в их нише и так далее). То есть это процесс nurturing или взращивания лидов. Он никак не будет быстрым.
А что же должен делать сеошник в этой ситуации?
Помогать с анализом рынка или самому анализировать (я вот, например, так и делал) и продолжать собирать слова и определять стоящий за ними интент для понимания, на какой стадии принятия решений находится клиент, ищущий информацию по этому слову.
И здесь мы плавно переходим к следующей категории активностей сеошника: анализу SEO конкурентов.
Резюме. Надеюсь, я смог объяснить, почему я считаю, что, во-первых, “keyword analysis” должен быть первым в списке активностей сеошника, во-вторых, почему результатом активности “keyword analysis” должен быть список слов, по которым планируется продвижение в текущем месяце, в-третьих, как должно выглядеть объяснение, почему именно эти слова мы должны продвигать, и в-четвертых, зачем нужны списки страниц, которые уже в топ-3 по каждому из этих слов.
SEO Competitor Analysis
Как мы разобрались ранее, самое главная задача сеошника – это определить список лидогенерирующих слов, по которым гипотетически стоит продвигаться (т.е. обеспечивать вывод соответствующих страниц сайта в топ-3).
Конечно, всегда проще улучшать то, что есть. Если у сеошника уже есть сайт с контентом, который надо улучшить, он может проанализировать через ту же Google Search Console+Keyword Planner, по каким лидогенерирующим словам он уже ранжируется, чтобы выбрать слова для приоритетного продвижения и соответствующие страницы.
Сложнее создавать что-то с нуля. В этом случае необходимо не просто искать слова, но и сразу проверять выдачу: а есть ли там страницы конкурентов. И это работа сеошника.
И здесь вскрывается одна проблема: отчет о результатах анализа конкурентов представляется в такой форме, что… Лично мне становится грустно, когда я вижу некоторые такие отчеты. Поэтому я решил рассказать о том, какой отчет по результатам анализа конкурентов я считаю завершенной работой. Лучше сделать это на примере. Пример здесь
Итого, только по результатам правильного анализа одного слова мы можем получить следующую информацию:
Список страниц с рекламной выдачей и SEO-выдачей (до топ-3) по региону. Он нужен, чтобы создать с нуля свою аналогичную страницу или улучшить существующую. Список должен быть привязан к конкретному слову. По этому слову нужно показать данные по Volume, CPC и Competition из Keyword Planner.
Список конкурентов, в приоритете от большего рейтинга домена до меньшего и чтобы было видно сравнение с вашим. В дальнейшем вам надо, в первую очередь, анализировать домены с рейтингом выше вашего, но если и ниже – тоже можно смотреть, вдруг там увидите что-то интересное.
Список других лучших страниц на сайте конкурентов и слов, по которым эти страницы ранжируются. Нужны не все страницы, а только те, идеи с которых вы можете использовать для создания своего контента. Страницы указываются только вместе со словами, по которым они в топ-3. Кстати, вот и способ пополнения семантического ядра. Надо понимать: создав один лендинг, вы можете по нему не выйти в топ только по той причине, что вы не так экспертны “в глазах” гугла по сравнению с конкурентами, которые не только лендинг создали, но и написали серию материалов по смежной теме (подробнее о т.н. topic cluster читаем здесь). Поэтому пишите больше материалов, но только надо четко понимать, на какие темы лучше написать быстрее, а на какие вообще не стоит писать.
Список внешних площадок для размещения ссылок на вас по результатам анализа ссылочного профиля конкурентов (пример отсюда). Если мы обнаруживаем, что наш конкурент размещается на интересных площадках, о которых мы ранее не знали, или размещается способом, о котором мы ранее не знали, мы можем попробовать скопировать его стратегию.
Резюме. Надеюсь, я смог объяснить, почему я считаю, что, во-первых, сеошник должен делать анализ конкурентов в обязательном порядке, во-вторых, этот анализ невозможен без предварительного определения слов, по которым делается анализ, в-третьих, результаты анализа необходимо предоставлять правильно.
Keyword Position Tracking
Из предыдущих моих примеров стало очевидным, почему я все продвижение строю вокруг ключевых слов. Во-первых, увеличение количества слов в топ-3 увеличивает шанс прихода таргетированного трафика, т.е. трафика, который с большей вероятностью будет давать вам лидов. Во-вторых, если лиды не растут из SEO, вы всегда можете проверить, не потому ли это происходит, что вы не в топ-3 по лидогенерирующим словам и просто-напросто у вас нет трафика по этим словам. Логично, что если нет трафика – то нет лидов, а если трафик есть, но не по по тем словам, по которым вы хотите продвигаться, то в этом может быть вторая причина, почему нет лидов – слова просто нелидогенерирующие. Ну и третья причина – это отсутствие конвертирующей способности текста (т.е. ваш текст хуже текста конкурента, хоть по SEO-показателям он в топ-3 и получает трафик).
Так мы плавно подходим к необходимости постоянного трекинга позиций. Если вы все равно считаете, что это не так важно, почитайте хотя бы мнение Ренда Фишкина, основателя MOZ и одного из самых уважаемых в SEO-сообществе специалистов.
Как и все в этом мире, анализ позиций нужно делать правильно.
Для данной активности признаком завершенной работы является наличие:
Списка лидогенерирующих слов, по которым мы будем отслеживать изменение позиций в первую очередь, так как ведем над ними работу прямо сейчас, в этом месяце или спринте.
Списка лидогенерирующих слов, по которым мы не ведем работу, но по которым из-за изменения алгоритмов гугла у нас пошло резкое изменение позиций – например, они стали резко падать или резко расти. Получив такую информацию, копирайтеры могут перестроить месячную стратегию или стратегию спринта по горячим следам.
Уведомление команды о том, что произошло резкое изменение позиций.
Список лидогенерирующих слов, по которым мы будем отслеживать изменение позиций в первую очередь
Здесь не обойтись без специальных инструментов. Мы не смогли найти подходящие инструменты, несмотря на огромный рынок готовых решений (тот же Semrush) и разработали свой BI solution c функцией трекинга. Интерфейсы бесплатных решений типа Google Search Console и даже Google Data Studio для этой задачи не подходят.
Предположим, мы определили в декабре, что одна из наших задач – не терять наши позиции в топ-3 по определенному списку потенциально лидогенерирующих слов.
Мониторинг соответствующего отчета может показать, что по ряду слов (выделено красным) мы выпали из топ-3 для конкретной страницы. Это повод забить тревогу и поднять на уши весь отдел. Если бы мы не делали анализ позиций, мы бы никогда не узнали о том, что по каким-то словам мы потеряли позиции. А за потерей позиций обычно идет потеря трафика и лидов.
Мониторинг соответствующего отчета может также показать, что по ряду слов (выделено красным) мы резко попали в топ-3 для конкретной страницы. Это тоже повод уведомить отдел, что по определенному отслеживаемому слову у нас рост позиций и имеет смысл “ковать железо, пока горячо” и попытаться еще улучшить позиции до топ-1.
Список лидогенерирующих слов, по которым мы не ведем работу, но по которым из-за изменения алгоритмов гугла у нас пошло резкое изменение позиций
Итак, надеюсь, выглядит логичным, что в начале месяца мы подводим итоги предыдущего месяца и смотрим, удалось ли по результатам соответствующей работы увеличить количество слов (которые мы планировали увеличить) в топ-1 и топ-3. Также мы смотрим, нет ли резких всплесков в позициях и нельзя ли это масштабировать (в случае роста позиций) или нивелировать (в случае падения позиций).
Но это все касается только тех слов, на которых мы заранее фокусируемся.
Однако часто бывают ситуации, когда в погоне за позициями по определенным словам могут либо резко упасть, либо резко подняться позиции по другим словам, тоже лидогенерирующим, но просто не тем, на которых вы сейчас сконцентированы.
Под концентрацией я понимаю выделение ресурсов копирайтера и пиарщика. Конечно, если у вас неограниченный ресурс создателей и распространителей контента, вы можете сразу фокусироваться на многом и продвигать много направлений на сайте, множество услуг. Но реальность часто такая, что вы вынуждены выбирать одно приоритетное направление и прокачивать только его.
Итак, было бы неплохо видеть, нет ли необычного всплеска позиций по словам, которые относятся к другим направлениям, которые вы двигаете и если есть, насколько интересен это всплеск и готовы ли вы немного свернуть в сторону, чтобы оседлать эту волну.
Например, согласно отчету выше – мониторинг показывает, что есть слово с огромным volume (это смешанный коммерческо-информационный запрос) и у нас по нему много impressions, даже есть клики. И по этому слову у нас постепенно улучшаются позиции органически без специальных действий по SEO оптимизации. И этот запрос относится к направлению, которое мы в целом продвигаем, но не продвигаем именно сейчас.
Однозначно, надо информировать остальной отдел о том, что нужно вставить в текущий план развития сайта – дожимание позиций по этому слову до топ-10 и топ-3. Это выглядит как наиболее выгодное вложение инвестиций в данный момент – не так часто удается увидеть, что по словам с большим трафиком ты двигаешься в топ.
Другие активности
Это последняя категория активности, а отнюдь не первая (за исключением случаев, когда с сайтом все действительно плохо, например, он не индексируется и так далее). И, соответственно, она должна выполняться в последнюю очередь, после того, как сделан перерыв в предыдущих активностях.
Что это за активности?
On-page optimization (расстановка ключей по тексту, оптимизация метатегов, сниппетов, повышение CTR, прописывание альтов, schema).
Off-page optimization (disavow токсичных ссылок, регистрация в простых каталогах, где есть конкуренты и DR которых выше, чем у нас). Здесь я не пишу про массовую закупку ссылок - мы это не практикуем. Мы стараемся писать контент, который сам обрастет ссылками. Речь про регистрации в белых каталогах, например, в нашей сфере, это clutch и другие.
Скорость сайта (постановка ТЗ программистам по увеличению скорости, при возможности самостоятельная оптимизация изображений в целом по сайту).
Технические ошибки (внедрение всех рекомендаций того же Semrush до 100% отсутствия ошибок).
Структура сайта (прописывание навигационных ссылок (“хлебных крошек”), мониторинг единообразия структуры сайта).
Оптимизация краулингового бюджета (отслеживание неработающих статей (ноль позиций) и формулировка рекомендаций: удалить или обновить).
P.S. Поделитесь кармой или комментами, если вы хотите, чтобы я рассказал больше подробностей о том, как мы разрабатывали наше кастомное SEO / Marketing BI solution (относительно недорогое в разработке) на базе SQL Server (Data Warehouse+OLAP cube) и Excel, с какими сложностями мы столкнулись в его разработке, как оно сейчас работает и какие у нас на него планы.
