Инструмент Уникального Торгового Предложения (УТП) был придуман Россером Ривзом предположительно в 40-х годах прошлого века, а опубликован в книге «Реальность в рекламе» вышедшей в свет в 1961 году. Где сформулировал 3 главных правила УТП:
Любое рекламное объявление должно потребителю сделать какое-либо предложение.
Предложение должно быть такое, какого конкуренты либо не могут дать, либо попросту не выдвигают.
Каждое предложение должно быть столь сильным, чтобы приводить в движение миллионы людей, то есть привлекать к потреблению вашего продукта все новых потребителей.
А в Рунете этот инструмент популяризировала «Бизнес Молодость». После них все начали петь оды УТП — на сколько это замечательный инструмент. Сейчас чуть ли не все предлагают начать создание бизнеса с формирования УТП. Упаковка — УТП. Любая реклама — УТП. И для многих УТП — Бог рекламы и Царь маркетинга. Ему молятся многие профессионалы-маркетологи, большинство маркетологов-новичков и, к сожалению, все, кто начинает свой бизнес.
Сегодня я хочу развеять ореол прекрасного… УТП — всего лишь инструмент… в некоторых ситуациях он может работать хорошо, в некоторых отлично, но в остальных он просто не пригоден. УТП как молоток, им отлично забивать гвозди, хорошо выправлять изгибы, но им невозможно закрутить шуруп… и точно не стоит полагаться на один молоток при постройке дома.
Довод 1: УТП был придуман копирайтером на заре ТВ-рекламы
Россер Ривз работал во времена, когда не было такой конкуренции ни в бизнесе, ни в маркетинге, ни, тем более, в рекламе. И занимался он преимущественно телевизионной рекламой, где и сейчас нет такой конкуренции как в интернете, и в период становления рынка. И тогда, и сейчас на ТВ преобладают олигопольные корпорации, у которых лишь несколько конкурентов. Стратегии и тактики для олигопольных корпораций не подходят для микро и малого бизнеса с тысячами конкурентов.
Лучшим УТП Ривза считается — «Тает во рту, а не в руках» для M&M’s — шоколадные драже, покрытые карамелью… И о чудо, тут Ривз нарушает все правила.
Он тут не делает никакого предложения, лишь намекает, что потребителям мешает, что конфеты у них таят в руках. Но если подумать, то у кого вообще могут таять в руках такие маленькие драже? Ведь их ешь сразу...
Не уникален. Как вы думаете сколько конфет таят в руках? Ответ: только шоколадные! Карамель не тает при температуре человеческого тела, но растворяется в воде, следовательно, и в слюне, значит они будут «таять» в мокрых руках.
Я в этом УТП также не вижу силы, приводящей в движение миллионы людей. Хотя это УТП знают многие миллионы, но не факт потому, что оно сильное. Если предположить, что была бы другая конфета, не особо вкусная, то сработал бы этот УТП? Или если бы компания M&M’s не стала тратить миллионов долларов на популяризацию этого УТП, то знали бы мы его сейчас?
Следовательно, в лучшей своей работе сам же Ривз не следовал своим же убеждениям.
Также хочу отметить, что у ТВ-рекламы даже сейчас нет качественной аналитики эффективности рекламных кампаний, что уж говорить про середину прошлого века, когда не было вообще никаких инструментов кроме опроса (часто заинтересованных заинтересованными) и собственного субъективного мнения. Тогда рекламодатель мог видеть максимум некоторую успешность.
Ривз прекратил свою карьеру через 6 лет после выхода его книги, по словам коллег потому, что люди не замечали его рекламу. Хотя сам он утверждал, что мечтал выйти на пенсию в 55, но при этом выйдя сразу же занялся другой работой — начал писать рекламные статьи, где у него не было никакого успеха. «Бизнес Молодость» также переобулась после 6 лет тренингов по УТП, наконец-то начали использовать концепцию оффера.
Довод 2: Великая интернет-конкуренция
Сейчас, в эпоху интернет-рекламы, гораздо большему количеству компаний доступна реклама — во многих отраслях конкурируют сотни, тысячи, десятки тысяч компаний. И, на мой взгляд, на поле такой конкуренции стараться быть уникальным крайне сложно, а то и невозможно.
Какое бы УТП вы не придумали, если огромная вероятность, что кто-то также использует это УТП, следовательно, вы уже не уникальны.
А в желании быть уникальными со своим ТП вы можете выбрать далеко не лучшее предложение на рынке. Что, следовательно, будет сильно снижать вашу конкурентоспособность.
Представим, что ваш лучший друг хочет открыть кофейню... Вы вместе изучаете рынок и видите, что уже есть кто предлагает: самый вкусный кофе; самое быстрое обслуживание; с доставкой; рисуют на стаканчиках; дарят подарки и т. д.
Что вы ему посоветуете? Тут всего 2 варианта: либо стать уникальным, для своей небольшой ниши, либо стать лучше конкурентов.
Довод 3: Вашему потребителю, возможно, не требуется уникальность предложения
У каждого продукта есть несколько критериев по которым его приобретают. Их не сотни, а единицы: решение потребностей, цена, упаковка, скорость, качество, имидж, новизна, притягательность и т. д.
И именно по этим критериям потребитель выбирает исполнение, и в 100 % случаев уникальность не на первом месте, а во многих случаях уникальность не играет никакой роли в выборе.
Для примера: пройдитесь по дому, офису или посмотрите перед собой на столе, подумайте какие из приобретенных вами продуктов имеют уникальные свойства и какие вы приобрели за эти уникальные свойства. Сколько продуктов вы насчитаете? Один? Два? Десять? — Из сотен.
Довод 4: Не каждому бизнесу полезна уникальность предложения
Придумать и ввести в свой продукт уникальность, не гарантирует, что вырастут продажи, но гарантирует дополнительные расходы.
Хотя в некоторых случаях уникальностью можно оправдать добавленную стоимость, но при неэластичном спросе вы рискуете потерять значительную часть клиентов.
Предположим, что продуктовый магазин решил ввести круглосуточную доставку, как свою уникальность на районе, но сколько людей на самом деле заказывает продукты ночью? Несомненно, такие будут, но окупят ли они дополнительные расходы. Хотя, возможно, такое УТП повысит лояльность дневных покупателей.
Довод 5: Невозможно придумать много УТП
Практически невозможно предсказать эффективность рекламы, следовательно, придумав один−два УТП можно пролететь… Или вы можете придумать достаточно хороший УТП, но далеко не самое лучшее предложение. Гораздо эффективнее будет выдвинуть несколько гипотез, проверить их и выбрать лучшее.
Несколько советов
Изучая какой-то инструмент маркетинга включайте критическое мышление — критикуйте всё что можете, ведь иначе вы потеряете деньги.
Уникальность лучше вводить в процессе первоначального планирования создания бизнеса, после поиск может обернуться неудачей.
Выбор одного УТП не гарантирует успеха — проверяйте десятки различных предложений.
УТП это мощный инструмент, но преимущественно для продуктов которые легко изменяются, без введения дополнительных расходов — многие услуги и цифровые товары.
Будьте изначально готовы, что любой ваш успех может быть скопирован — не надейтесь только на уникальность!
10 альтернатив УТП:
Оффер
Пропосал
Позиционирование
Ценностное предложение
Рациональное предложение
Эмоциональное предложение
Таргетированное предложение
Фирменное предложение
Фича-предложение
И самая лучшая альтернатива — Соответствующее предложение
Спасибо, что прочитали! Если у вас остались вопросы, то смело комментируйте, или проголосуйте лайком, (или дизлайком, если не понравилось)! Если наберется 50 лайков, я подробнее расскажу об альтернативах, и том, как выстраивать предложения.
