— Слово неприличное написано.
— Стереть!

(с) Служебный роман

 SEO оптимизация, вывод карточек в топ, «чем чуднее - тем моднее», блёстки, шумелки, свистелки – всё это атрибуты дизайна карточек родных маркетплейсов и некоторых зарубежных. А какие требования выдвигают крупные западные торговые площадки, продающие товары от производителей или крупных дистрибьютеров?

Иная бизнес-модель не предполагает, что карточка с товаром будет конкурировать с карточкой точно такого же или почти такого же товара. Исключая схожие позиции от разных производителей. Но тут работают чуть иные правила – бутылки с молоком брендов «Село Синее» и «Простокваша в Деревне» стоят на одной витрине. И война тут будет не между «палатками», загрузившими карточки со своими продуктами, а между поставщиками или производителями. Качество, оформление упаковки, ценовая политика, лучшие условия, предложенные торговой площадке – тут можно долго перечислять.

Но вот сами карточки-SKU будут максимально единообразными. Ибо модель данных должна неукоснительно соблюдаться, а сами данные структурированы строго по правилам и в рамках этой модели (тут уже «материал» = «куртка черная» мы не увидим). И вот с некоторыми любопытными и забавными пунктами этих правил, с которыми довелось сталкиваться автору, хочется поделиться. Замечу, тут идет речь об иностранных торговых площадках.

Начнем с картинок. Производители, особенно всякой бытовой химии, любят раз в пару-тройку лет менять дизайн упаковки продукта (или даже ее форму) без изменения партномера и UPC/EAN/JAN. Отслеживать такие производительские креативы, если твой каталог насчитывает больше сотни тысяч SKU, не только сложно, но и запредельно дорого. По этой причине, контент-менеджеры реагируют и вносят правки только тогда, когда или сами случайно наткнутся на проблему, или по фидбэку от покупателей или производителей. При этом, правка часто состоит не в замене старых изображений, а в добавлении новых. На вопрос, почему необходимо именно «добавление», а не «замена», следовал ответ: «Новая партия пришла в новом дизайне, но остатки на складах еще в старом, поэтому убирать старую картинку ну никак не можно».

В итоге, иные карточки-старожилы могут похвастаться галереей из трёх-пяти разновременных картинок. По иному SKU можно написать статейку на тему «эволюция дизайна упаковок за последние 15 лет». Но к чести магазинов, в последнее время они с таким начали бороться, и явление перестало быть массовым.

Из максимально разумных требований – строгий запрет на использование картинок, взятых не с сайта или галерей производителя продукта. Еще более строгий запрет – это запрет на использование изображений с вотермарками других магазинов или реселлеров. Тут всё просто. Кроме вопроса с достоверностью и соответствием изображения продукту, можно нарваться на фото, сделанное профессионально, но частным образом. И если его автор отсудит у магазина лишь пятизначную сумму в заокеанской валюте, то можно будет поздравить магазин с тем, что он отделался легким испугом.

Ну и несколько специфических требований к картинкам. Один заказчик контента строго запретил использование картинок, на которых бы появлялись фотоизображения людей или их частей тела. Другой запрещал использовать в галерее те изображения, где отсутствовало изображение самого продукта. Есть такие картиночки, где вместо продукта будет лого производителя, список особенностей или информация о гарантии.  А вот другому клиенту такие экстра-картинки очень нравились. И он всячески демонстрировал своё неудовольствие, если их игнорировали в галерее карточки.

Отечественные маркетплейс-ларьки любят в качестве основной картинки использовать что-то пестрое, с кучей текста и всякими ядовитыми блямбами «топ-хит». А вот для «респектабельного» магазина это немыслимо. Заглавная картинка – всегда «голое» фотоизображение или рендер самого товара (или его упаковки) на строгом однородном фоне. И ни в коем случае не life-style изображение! Т.е. изображение, где товар показан в качестве используемого. Например, фотоизображение принтера в офисе; ручка, лежащая на столе; сверло перфоратора в процессе долбления стены субботним утром. И если у производителя не было картинки товара «как есть», то ставилась задача графдизайнеру: «Вырезать принтер из офиса и поместить на белый фон».

Вообще, у графдеза всегда было много работы из-за хотелок клиента. А у контент-менеджера  -проблем с проверкой картинок и того, не забыл (не забил) ли на инструкции графдез.

Например, было требование клиента, чтобы количество предметов на главной картинке соответствовало количеству этих предметов в SKU. Т.е. продается у нас коробка из 12 синих ручек – не дай бог поставить первой картинку с одной ручкой.

Отсюда иногда случались забавные казусы. Так, на первых порах графдезы занимались творчеством. Вот нет изображения для карточки, по которой продается набор из двух принтерных картриджей, – не проблема. Берем картинку одного картриджа, Photoshop, считанные секунды – и креатив готов.

Все было ОК, пока излишне креативный дизайнер не сотворил картинку для SKU, представляющего собой набор из нескольких дес��тков крышечек. Это было концептуальное зрелище. Ровные ряды непонятных серых кружков на белом фоне. Многие ровные ряды. Малевич и Уорхол, будь они еще живы, удавились бы от зависти! А вот клиенту было чуждо современное искусство и метод «размножения сущностей» был законодательно прикрыт. И пошел поток запросов к производителям: «А есть ли у вас картинка вот этого продукта, но с перламутровыми пуговицами тремя таким же продуктами в упаковке или вне ее?»

Куда запутаннее и разнонаправленнее были требования к атрибутам, текстовым буллетам (кратким, описывающим продукт фразам, привлекающим внимание читателя-покупателя) и маркетинговым описаниям. Многим магазинам нравится, когда в карточке заполнено как можно больше атрибутов. Даже если этот товар столь примитивен, что описывается тремя атрибутами. В этом случае изволь заполнить все бинарные атрибуты (атрибуты, заполнение которых подразумевает лишь два значения – «да» или «нет»). Даже те, которые не являются поисковыми (т.е. атрибутами, участвующим в строительстве поиска по свойствам товара в магазине) и не имеют смысла для данного продукта. На выходе получалась забавная простыня-спецификация, из которой значимыми были атрибуты «тип», «цвет», «материал». Всё прочее выглядело как: «Подходит для ковыряния в ухе: Нет». Причем заполнять такие атрибуты следовало, руководствуясь здравым смыслом (а как известно, он у каждого свой) или глядя на картинку. Ага, в ухо эта штука явно не влезет, ставим «Нет».

Почти у всех магазинов и маркетплейсов есть списки запрещенных слов. Эти списки всегда включают в себя обсценную лексику и отличаются некоторыми особенностями. Так, в контенте одной компании категорически нельзя было использовать слова-преувеличения. Такие, как «super», «ultimate», «extraordinary» и подобные. Т.е. обнаруженное в карточке товара словосочетание вида «fantastic quality» влекло долгое и нудное разбирательство с поиском виновных и стенаниями: «Мы вам сто раз об этом говорили, а вы всё испортили и как нам теперь жить с этим!»

К дальновидным вещам относился запрет на слова «новейший», «самый мощный», «наибыстрейший» и т.п. Тут все просто. Смешно (а кому и обидно) будет выглядеть карточка с чехлом для смартфона, в описании которой будет: «Для новейшего iPhone 5 - идеально подойдет для всех, кто не отказывает себе в технических новинках».

Другая компания ударилась в полит- и прочую корректность. И кроме запрета мата, сексизма и расизма, активно боролась со всякими «boobs», «freak» и прочими «sex». Но штука в том, что эти словечки не редко входят в описания некоторых специфических продуктов (вспомним маркетинговые описания развесёлого производителя сумочек Crumpler, до того, как он затеял неудачный ребрендинг и превратился в одного из массовых зануд).

 А иногда и в названиях, как у каких-нибудь настенных календарей с сатирической или эпатажной тематикой. Как тогда поступать? В таких случаях всегда вспоминали мудрого ребе из анекдота: «Стругать, но струганым вниз». Слова нехорошие из маркетингового текста удалить, из названия календаря только бренд, а вот картинку, где это слово большими буквами по центру – вот ее оставить.

Интересен подход и к позиционированию продукта. Одни требуют неукоснительно писать то, что пишет производитель, другие предлагают «переосмыслить», расширяя спектр покупателей. Но делают это топорно. Результатом были подобные диалоги клиента с контент-менеджерами:

- Производитель этого стула пришел к нам и жалуется, что вы написали, что он подходит для всех, но это строго эргономичный игровой стул!

- Позвольте, но мы его изначально так и сделали, строго по производителю, но убрали информацию о его «геймерской направленности», после того, как на прошлом созвоне вы нам 20 минут полоскали мозги на предмет, что к стульям нужно подходить «мягше и ширше».

- Эээ... ну сделайте, как требует производитель.

Это лишь малая часть того, что могут хотеть заказчики контента, и как они видят идеальную карточку-SKU. Но и эти примеры хорошо иллюстрируют, что западные магазины и маркетплейсы, заботящиеся об увеличении продаж и собственной прибыли, сосредотачивают усилия не только на раскрутке карточек, SEO-оптимизации и поиске наилучших поставщиков. Но и на создании клиентоориентированной модели данных и контента. Контента удобного и информативного. Да, не все идеи светлые, не все шаги разумные, но они стараются. А мы стараемся?