Рассмотрим важный вопрос, что делать рекламодателю, если блогер либо владелец интернет-площадки отказываются либо не обладают достаточной экспертизой для оформления отчетности в ОРД для исполнения статьи 18.1 закона о рекламе №38-ФЗ.
На данный момент исполнение закона о маркировке рекламы вызывает очень большое количество вопросов и многие Рекламораспространители (владельцы интернет-площадок, блогеры, админы пабликов) не знают либо не хотят настраивать отчетность в своих ОРД (оператор рекламных данных).
Однако реальности на данный момент таковы, что отчетность в ОРД должен производить каждый участник рекламной цепочки
Рекламодатели и рекламные агентства (как посредники) крайне заинтересованы в выстраивании качественных и надежных рекламных цепочек, чтобы исключить возможные претензии со стороны регулирующих органов исполнительной власти при размещении своих рекламных материалов, согласно утвержденным медиа-планам.
На самом деле, в данном случае возможны несколько решений данного вопроса для Рекламного агентства либо прямого Рекламодателя, если Рекламораспространитель (блогер либо админ паблика) не умеет либо отказывается работать с ОРД:
Отказаться от блогера, который не имеет достаточной экспертизы со своей стороны для исполнения закона о маркировке рекламы. Это часто не всегда верное решение, так как целевая аудитория его интернет-площадки крайне полезна для продвижения рекламных материалов.
В режиме онлайн связи показывать блогеру как заполнять данные в его ОРД. Если блогер один-два , то это вполне возможный вариант. Однако, чем больше привлечено блогеров, тем выше трудозатраты по данному решению
Все необходимые данные и отчетность рекламному агентству либо рекламодателю занести самим в свое ОРД вместо блогера. Часто это наиболее приемлемый вариант, который обеспечит надежность и приемлемые дополнительные трудозатраты для исполнения закона о маркировке рекламы.
Сегодня мы подробно рассмотрим именно третий вариант для решения нашего вопроса
Исходные правила для оформления отчетности в ОРД
1. Каждый участник рекламной цепочки должен отчитываться в своем ОРД по своему доходному договору, если иное не закреплено в договоре между контрагентами.
2. Каждый участник рекламной цепочки несет ответственность за исполнение положений Закона о маркировке рекламы (статья 18.1 закона о рекламе №38-ФЗ), даже если они технически делегированы по договору Контрагенту.
3. По закону только изначальный Рекламодатель может делегировать как технические работы в ОРД своему Контрагенту, так и непосредственно ответственность перед законом за исполнение статьи 18.1 закона о рекламе №38-ФЗ при оформлении данных в ОРД своему Контрагенту.
4. По соглашению Сторон регистрация креативов и получение токенов в ОРД может быть закреплена за одним участником рекламной цепочки. В этом случае он обязан оформлять в ОРД дополнительно разаллокацию по креативам с выделением сумм и показов по каждому креативу.
5. Как следствие п.п. 1-4, в договоре между контрагентами всегда необходимо закреплять, кто из контрагентов будет выполнять конкретные технические работы по отчетности в ОРД для связки (договор) Заказчик-Подрядчик, чтобы избежать дублирования данных, если каждый контрагент договора будет отчитываться за один и тот же договор в своем ОРД.
6. Для регулирующих органов, в лице Роскомнадзора, не важно какой из контрагентов занесет отчетность за сделку (договор) в ОРД. Главное, чтобы отчетность имела место для обеспечения прозрачности движения финансовых средств по каждому рекламному размещению в интернете.
Маркировка рекламы в интернете новая реальность с сентября 2022 года, которая касается всех участников рекламной размещения. Иначе штрафы за отсутствие маркировки рекламы могут затронуть каждого контрагента по текущему договору, а не только того у кого был Доходный договор.
Поэтому для выполнения закона о маркировке рекламы наличие договора между контрагентами, где четко прописано, кто и какие работы выполняет в своем ОРД, всегда лучше, чем работа просто по счету, счет-договору либо счету-оферте, где не в полной мере могут быть обозначены обязанности сторон по исполнению закона о маркировке рекламы.
Тем более, что штрафы за маркировку рекламы в интернете, точнее за отсутствие маркировки реламы, могут быть достаточно серьезными по совокупности причин и будут зависить от множества факторов. В итоге каждый участник рекламной цепочки должен знать и понимать как маркировать рекламу в интернете с помощью инструментов ОРД либо переложить обязательства на своего контрагента.
В итоге для классической рекламной цепочки РД-РА-РР за связку (договор) РД-РА должен отчитаться либо РД либо РА, а за связку (договор) РА-РР должен отчитаться либо РА либо РР.
Естественно, кто будет отчитываться за текущий договор (связку) должно быть закреплено в договоре между контрагентами.
Итак рассмотрим конкретные рекламные цепочки
Рекламодатель-Рекламораспространитель
Рекламораспространитель (владелец интернет-площадки - блогер, админ паблика) - это юридическое лицо, ИП либо физическое лицо в статусе самозанятого (нюансы), которое обладает собственными интернет-ресурсами для распространения рекламы: сайты, аккаунты в соцсетях, YouTube-каналы, телеграм-каналы и прочие, которые могут быть использованы каким-либо образом для размещения рекламных материалов
Предположим, что между контрагентами данной цепочки есть в наличии договор на оказание услуг, который включает в себя не только непосредственное размещение рекламных материалов, но и иные виды работ и услуг. После размещения блогер выставит бухгалтерский (бумажный) акт. В итоге на основании этих данных будем выстраивать отчетность в ОРД (на примере ОРД Озон)
Сторонами Рекламодатель-Рекламораспространитель была заключена договоренность, оформленная в договоре, что обязанность произвести отчетность в своем ОРД за связку (договор) между РД-РР возьмет на себя РД (статус расходного договора), в том числе РД получит токены в своем ОРД. Важно следующее, кто получает токены, тот по ним и отчитывается с разаллокациями (детализацией) по креативам и площадкам
Что должен сделать Рекламодатель в своем ОРД?
Рассмотрим пошаговые действия на примере ОРД Озон:
1. Получить аккаунт в ОРД Озон, ознакомившись с тарифами платформы
2. Указать площадку РР (Блогера), где будут размещаться рекламные материалы
3. Добавить Контрагентов по договору размещения РИМ (рекламно-информационные материалы)
4. Указать, что площадка принадлежит Рекламораспространителю (Блогеру)
5. Занести договор с атрибутами точь-в-точь как у бухгалтерского (бумажного) договора (сумму можно не указывать)
6. Оформить креативы и получить токены для последующего нанесения атрибутов маркировки рекламы на РИМ (рекламно-информационный маетриал). Допустим Рекламодатель размещает на интернет-площадке Блогера два баннера Слон и Бегемот в марте 2023 года.
Оформление каждого конкретного креатива интуитивно понятно и не составляет проблем.
7. После окончания размещения РИМ, блогер должен оформить и передать Рекламодателю бумажные либо отсканированные и отправленные по электронной почте акты. Если Рекламораспространитель является физлицом в статусе Самозанятого, то можно использовать чеки, сформированные на платформе Мой налог. А Рекламодатель в своем ОРД занесет атрибуты (номер и дату) бухгалтерского акта (чека) в ОРД в блоке Акты с разаллокацией по Изначальному договору и укажет данные по показам в блоке Статистика с разаллокациями по креативам (площадкам).
Даже, если Актов от РР пока нет, то РД может оформить блок Статистика, в котором РД занесет данные по показам для каждого креатива и для каждой площадки. Так как у нас два креатива, то в блоке Статистика будет присутствовать две строчки – каждая для отдельного креатива. Итак, в блоке Статистика нажмем Добавить и поэтапно добавим каждый креатив.
Добавляем первый креатив - Бегемот. Указываем количество показов, которые можно взять из систем аналитики платформы размещения (например из ленты ВК либо системы аналитики ВК) либо с помощью Яндекс Метрики со своего сайта, указывая количество посещений страницы, где был размещен рекламный материал. Этого будет достаточно.
Указываем точный срок размещения, если бы у нас было размещение с 10.03.23 по 31.03.23, то указать надо именно его. Так как у нас общая сумма, которая была выделена на размещение 90 000 рублей, а креативов два, то мы смело указывать сумму для текущего креатива в размере 45 000 рублей либо можно распределить эту сумму пропорционально количествам показов на для каждого креатива.
Стоимость единицы оказания услуг – 45 000 / 100 показов = 450 рублей либо укажите 45 000 рублей, так как мы платим блогеру за услугу - размещение, поэтому она и будет единицей оказания услуг . Всего услуга стоила 90 000 рублей, а так как креатива у нас два, то делим на 2. Оба варианта вычисления стоимости оказания услуг приемлемы
В итоге в блоке Статистика в ОРД Рекламодателя будет две строки
В итоге у нас получилось две строчки в блоке Статистика – каждая строчка для отдельного креатива. Если бы у нас было две площадки и один креатив, то также в блоке Статистика у нас было бы две строчки – каждая строчка для отдельной площадки, но с одним креативом. Если бы у нас было два креатива на двух площадках, то в блоке Статистика присутствовало бы четыре строчки. Это и есть разаллокация (детализация), которую требует Роскомнадзор при построении отчетности в ОРД.
8. Следующим шагом рассмотрим как заполнить блок Акты и оформить разаллокацию по Изначальному договору с прикреплением разаллокации по креативам из блока Статистика
В блоке Акты Рекламодатель должен в верхней части занести атрибуты бухгалтерского акта (номер, дату и сумму), который ему предоставит Рекламораспростарнитель (блогер). Как указано в водной части, блогер выполнял не только услуги по размещению РИМ на своих площадках, но также изготавливал креативы и выполнял иные услуги по договору. Следовательно, в верхнем блоке (бухгалтерском блоке) должна быть указана вся сумма по договору по всем работам, а именно 110 000 рублей.
В нижнем блоке (блок разаллокации по Изначальному договору) РД сначала выберет Изначальный договор (как указано выше, в нашем случае Изначальный договор и договор РД-РР это одно и тоже) укажет сумму 90 000 рублей, так как именно она была потрачена непосредственно на размещение рекламных материалов. Затем укажет НДС либо нет, а далее нажмет Сохранить. В итоге, в интерфейсе появится Карандашик в столбце Количество креативов, при нажатии на который, откроется блок Статистика, где можно выбрать наши креативы (Бегемот и Слон), которые были размещены на площадке dhprime:
В итоге, Рекламодатель оформил всю необходимую отчетность для исполнения закона о маркировке рекламы для связки РД-РР . Рекламораспространителю ничего оформлять в своем ОРД не потребуется, так как отчет по сделке (договору) полностью выполнил РД .
Как было сказано выше, размещение происходило по договору только в марте 2023 года, а затем баннеры Слон и Бегемот был убраны с площадки размещения dhprime.
Если бы этого не произошло (по договору) и баннеры продолжали бы размещаться, например в ленте паблика у Рекламораспространителя, то Рекламодатель, так как он получал токены в своем ОРД, начиная с апреля 2023 года был обязан отчитываться каждый месяц в блоке Статистика с указанием Показов с нулевой суммой без заполнения блока Акты. Имело место, так называемая, вечная отчетность в данном случае.
Теперь рассмотрим следующую рекламную цепочку
Рекламодатель-Агентство-Блогер
В данной случае Рекламное агентство берет на себя все обязательства при оформлении данных за Блогера (Рекламораспространитель), а именно:
Сторонами связки (договора) Агентство-Блогер была заключена договоренность, оформленная в договоре, что обязанность произвести отчетность в своем ОРД за связку (договор) между Агентство-Блогер возьмет на себя Агентство (расходный договор), в том числе Агентство получит токены в своем ОРД.
Естественно, в данном случае Рекламное агентство сначала обязано отчитаться за себя в своем ОРД по Доходному договору между Рекламодателем и Агентством. Затем агентство в своем ОРД дополнительно внесет данные за Блогера по договору между ними.
Системно, здесь Агентство полностью повторит действия Рекламодателя по первой рекламной цепочке, рассмотренной выше, однако есть важный нюанс. А именно, теперь изначальным договором будет договор между Рекламодатель-Агентство, что отчасти приведет к иной механике оформления отчетности, которую сделает Агентство в своем ОРД вместо Рекламораспространителя (Блогер)
Поэтому этот вариант стоит также рассмотреть отдельно
Предположим, что между контрагентами связки (договор) Агентство-Блогер есть в наличии договор на оказание услуг, который включает в себя только размещение РИМ на площадке блогера.
Рассмотрим пошаговые действия Агентства в своем ОРД для связки Агентство-Блогер:
1. Получить аккаунт в ОРД Озон, ознакомившись с тарифами платформы
2. Указать площадку РР (Блогера), где будут размещаться рекламные материалы
3. Добавить Контрагентов по договору Агентство-Блогер и Контрагентов по договору Рекламодатель-Агентство
4. Указать, что площадка принадлежит Рекламораспространителю (Блогеру)
5. Укажет договоры Рекламодатель-Агентство (изначальный договор) и Агентство-Рекламораспространитель (блогер)
6. Агентство загрузит креативы и получит токены в своем ОРД
Каждый креатив будет прицеплен к изначальному договору Рекламодатель-Агентство № 100-8 от 10 февраля
7. После окончания размещения в марте 2023 года Агентство заполнит блок Статистика с уканием Показов. Для каждого креатива своя строчка.
8. Следующим шагом рассмотрим как заполнить блок Акты и оформить разаллокацию по Изначальному договору с прикреплением разаллокации по креативам из блока Статистика
Далее требуется нажать на Карандашик, чтобы прицепить к Акту данные с разаллокацией по креативам из Блока Статистика
В итоге блок Акты будет выглядеть так (в столбце Кол-во креативов появилась информация о количестве присоединенных креативов)
В итоге, Агентство оформило всю необходимую отчетность для исполнения закона о маркировке рекламы для связки РА-РР . Рекламораспространителю ничего оформлять в своем ОРД не потребуется, так как отчет по сделке (договору) полностью выполнило Агентство.
Как было сказано выше, размещение происходило по договору только в марте 2023 года, а затем баннеры Слон и Бегемот был убраны с площадки размещения dhprime.
Если бы этого не произошло (по договору) и баннеры продолжали бы размещаться, например в ленте паблика у Рекламораспространителя, то Агентство, так как оно получало токены в своем ОРД, начиная с апреля 2023 года было обязано отчитываться каждый месяц в блоке Статистика с указанием Показов с нулевой суммой без заполнения блока Акты. Имело место, так называемая, вечная отчетность в данном случае.
Надеюсь, что описанные инструкции помогут вам при оформлении вашей отчетности в ОРД при исполнении закона о маркировке рекламы.
В моем Телеграм-канале вы всегда сможете получить ответы по вашим кейсам, найти свежую информацию и экспертизу по маркировке рекламы, а также научиться оформлению отчетности в ОРД, чтобы избежать штрафов от ФАС и Роскомнадзора
