Феоктист придумал продукт. Долго носил его в голове, обдумывал так и сяк, дошло дело до упаковки и продвижения: написал какой-то текст, собрал лендинг на Тильде или нанял фрилансера/агентство, в лучшем случае заполнил бриф («ЦА — домохозяйка Евсения, 35 лет, двое детей, доход средний, …», ну вы поняли), лендинг запустили, рекламу включили, а дальше… А дальше Евсения что-то не очень хорошо понимает, зачем ей нужен продукт Феоктиста, и как итог — продаж нет совсем, или мало, или меньше, чем хотелось бы.
Почему так? Сейчас разберемся.
Я не Феоктист, а Андрей, но я работаю с Феоктистами, когда им надо упаковать продукт для продажи. Делал я это и для своих продуктов, и для десятков чужих, и очень часто сталкиваюсь с проблемой, когда люди не понимают ценности продукта для себя. Почему это происходит?
Люди не понимают, что вы им продаете.
Дело в ценностном предложении. Упрощенно, это обещание ценности потребителю: когда люди видят ценность для себя, они покупают. Не видят — не особенно-то стремятся доставать кошелек.
О ценностных предложениях на Хабре я уже писал.
Так а почему же у Феоктиста не получилось донести ценность до Евсении, он ведь так хорошо знает свой продукт и так долго его обдумывал? Да в том и дело, что слишком хорошо знает и вывалил это все на бедную Евсению: и такая у нас супер-штука, и эта, а еще бантик сверху.
(Это все не так актуально для проверенных, понятных и востребованных продуктов, но и в их случае тоже необходимо донести до людей ценность, которую, правда, упомянутое агентство с брифом свело к «УТП». Впрочем, мы на Хабре, и тут мы скорее говорим о стартапах, то есть о продуктах, априори новых, скорее не понятных и точно пока еще не востребованных).
Мы влюбляемся в свои бизнесы/продукты и как результат не видим их недостатков или нам очень хочется рассказать о всех классных аспектах — невозможно же молчать, когда так много всего суперского.
Вокруг много замечательных продуктов, но проблема в том, что их создатели и/или продавцы зачастую не могут сформулировать ценность для клиентов и до этих же клиентов её донести.
Увлеченные предприниматели зачастую:
не видят недостатков в своих продуктах;
считают ценным не то же, что потребители.
В итоге мы сталкиваемся с тем, что создатель продукта:
понимает его ценность не так, как потребитель;
не может донести ценность продукта до потребителя.
Результат: Неценный в глазах потребителя продукт → нет или мало продаж.
Что делать? Формировать убедительное ценностное предложение.
И тут на горизонте появляется слон — большая и не очень понятная задача, как определить эту самую востребованную продуктовую ценность и как донести ее до людей, чтобы они ее поняли.
Слона, как известно, лучше есть по частям, и чтобы решить эту задачу, я разработал методику «Карта ценностного предложения». Создавал для внутреннего использования — мы в Rocketyze специализируемся именно на разработке ценностных предложений, и нам нужна была внутренняя отчуждаемая методика, чтобы можно было по алгоритму описывать и упаковывать ценность в «ремесленном» стиле, не изобретая велосипед под каждый проект. Маркетологам, конечно, нравится думать, что мы решаем сложные креативные задачи, но этот случай, когда работу можно хотя бы частично алгоритмизировать и работать по наработанной схеме.
Мы сделали по этой методике десятки проектов, и еще на порядок больше тех, о которых я знаю только по косвенным признакам — по вопросам от предпринимателей, применявшим ее без нас (это возможно, так как есть масса статей и примеров) или, например, по письмам от студентов ВУЗов и известных курсов.
Главная задача, которую можно решить с помощью Карты ценностного предложения — сформулировать ценность уже существующего продукта в первую очередь для себя и, как следствие, для остальных, чтобы упаковать ее в понятные сообщения, которые донесут ценность продукта до потребителей.
Долго время полная методика была закрыта, существовала только для внутреннего использования и была частью нашего платного продукта, но я решил открыть ее для всех.
Абсолютно бесплатно, без смс, регистрации и подписок на телеграм-канал.
Зачем? Я хочу, чтобы вокруг было больше понятных и классных продуктов, и это — мой вклад.
Да, при работе по методике придется подумать, а за пару часов заполнить шаблоны не получится. Только дело в том, что суть вообще не в заполнении шаблонов.
Шаблон — ничто, шаблонирование — всё.
В процессе необходимо получить и проработать информацию, а шаблоны только помогают разложить задачу на компоненты и структурировать информацию. Но это крайне полезная работа, она даст свои результаты.
Оглавление:
Также внутри:
Примеры из разных областей.
Заполненные карты.
Тесты для самопроверки.
Лучшие практики.
Дополнительные материалы и статьи.
Прототипы созданных на базе методики лендингов.
И еще много что.
Кстати, о лендингах. Вообще на этапе разработки коммуникации и продвижения методику можно применять для любых маркетинговых материалов: упомянутых лендингов, презентаций, скриптов, сейлз-питчей и пр. Все они строятся по одному принципу, но сегодня основной маркетинговый материал — это именно лендинги.
По нашему опыту и опыту наших клиентов, посадочные страницы, сделанные на основе методики, конвертят в разы лучше (я бы сам не поверил, но мы сделали немало A/B тестов и рост конверсии x2-x3 — вовсе не редкость). Конечно, это зависит от стартовой точки, но тем не менее.
Потому что в чем проблема лендинга, сделанном Феоктистом? Из него мало что понятно и слишком много всего (помните про бантик?). А для людей это сложно. У них есть свои дела, и коллега отвлек, и надо на совещание бежать, и вообще пора детей спать укладывать. Людям не до вас. Если вы хотите, чтобы они поняли ценность, эту ценность надо доносить сжато, быстро и говорить только о самом полезном для них. Проработанное и убедительное ценностное предложение, как и коммуникация на его основе, позволяют этого добиться.
В общем, берите методику и применяйте. Выделю еще раз жирным — ЭТО БЕСПЛАТНО, без каких-либо обязательств. Просто бери и делай. Справился Феоктист, справитесь и вы. Удачи!
Полная методика Карта ценностного предложения — здесь.
Еще у меня есть канал, где я изредка пишу о маркетинге и предпринимательстве и делюсь новыми наработками.
