Не существует точной статистики о том, сколько компаний закрылись за последние 5 лет. Обычно это число не меньше 50%. Значит, при самых оптимистичных прогнозах шансы на то, что двери вашей компании будут открыты через 5 лет, составляют 50/50. Особенно сейчас: кризисная и санкционная ситуация сузила рынки до размеров реальной платежеспособности и обострила конкуренцию.
Слишком маленький доход? Онлайн-дискаунтеры отбирают клиентов? Реклама больше не работает? Искать причины извне — распространенная ошибка многих владельцев бизнеса и маркетологов. Коммуникационная стратегия адаптирует коммуникацию компании к внешним изменениям и помогает пережить кризис с меньшими потерями.
У профессионалов всегда есть план
Коммуникационная стратегия — это комплексное воздействие компании на внешнюю среду (а не наоборот!) с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке через коммуникации с клиентом. Как она выглядит на практике? По факту это набор исследований и созданной на их основе креативной рекламной концепцией.
Представьте лучника, который пускает стрелы в туман, надеясь попасть в цель. Конечно, выпустив множество стрел в произвольных направлениях, он таки может в нее попасть. И так работают многие компании. Но любой уважающий себя маркетолог посчитает этот метод безрассудным, потому что ему может и не хватить стрел (то есть денег) на такое количество выстрелов в свою аудиторию, которое принесет доход от вложений.
Если мы говорим о серьезных брендах, то ни один из них не обходится без продуманной стратегии коммуникаций. Никто из них не скажет вам: «Кому нужен ваш план? Выкрутимся!». Коммуникационная стратегия — это и есть ваш план.
Цели коммуникационной стратегии
При разработке коммуникационной стратегии важно видеть конечную цель и понимать, для чего вы это делаете — к примеру, для привлечения новых покупателей, увеличения среднего чека или роста прибыли.
Вот наиболее распространенные цели, которые ставятся при разработке коммуникационной стратегии:
повысить узнаваемость бренда
расширить круг потенциальных клиентов
увеличить осведомленность аудитории о бренде и его продуктах
наладить партнерские связи
нейтрализовать негатив
Любая из целей должна быть измеримой, тогда стратегия получится более приземленной и точной.
Продвижение, позиционирование, реклама
Задачи коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями. Как это выглядит на практике?
Агентства, предлагая коммуникационную стратегию, могут иметь в виду услуги с разным составом и длительностью:
1. Акцент на продвижении, когда в качестве результата клиент получает готовый план продвижения:
исследование рынка
определение эффективных каналов коммуникации
рекомендации по каналам продвижения с подробным медиапланом.
Такую коммуникационную стратегию с акцентом на продвижении используют, когда не столь важен креатив, сколько где его разместить, почему именно эти каналы, сколько людей его увидит.
Например, частое сообщение косметического бренда обычно - подарить женщинам ощущение собственной красоты. Поэтому компании следует сделать упор на поиске таких площадок размещения своей рекламы, где ее заметит больше целевой аудитории.
2. Акцент на позиционировании, когда в качестве результата клиент получает основу коммуникации, которую в дальнейшем сможет использовать для создания рекламных кампаний:
проведение количественных или качественных исследований на этапе аналитики и проверки гипотез
создание коммуникационной платформы
отдельные рекламные кампании, направленные на разные сегменты аудитории
построение долгосрочной коммуникации, которая ляжет в основу рекламы на несколько лет
Для бренда-производителя натурального шоколада коммуникационная стратегия с акцентом на позиционировании может строиться на трансляции идеи ЗОЖ через создание комьюнити людей, которые вместе поддерживают здоровый образ жизни. Это позволит компании занять определенную нишу на рынке натуральных продуктов питания и сформировать видение эко-бренда.
3. Акцент на рекламе, когда в качестве результата клиент получает концепцию и подготовленные материалы для запуска рекламной кампании:
коммуникационное исследование: анализ коммуникации бренда и конкурентов, влияние внешних факторов на коммуникацию, базовое изучение аудитории
создание идеи рекламной кампании для конкретного сегмента аудитории с релевантными ей визуальными и креативными решениями в каналах
Изначально Nike позиционировал себя как бренд, предлагающий спортивную одежду и обувь. Однако компания изменила стратегию и сделала ставку на продвижение за счет ценностей и формирования общности людей. Самыми известными являются рекламные кампании «Просто сделай это» и «Если у тебя есть тело, ты спортсмен», которые повлияли на столь значительный успех Nike.
Выбирая услугу, стоит сначала определиться с целью и желаемым результатом. Тогда вы будете точно знать, для чего вам нужна коммуникационная стратегия или, как минимум, сможете четко сформул��ровать свои ожидания на брифинге. Вторым шагом советуем выяснить, чтó выбранное вами агентство вкладывает в разработку коммуникационной стратегии. Тогда вы будете ясно представлять, какой результат получите на выходе.
Что если стратегия ошибочная?
Чаще всего бизнесы делают ошибки на этапе отражения коммуникационной стратегии в рекламной кампании. Осечка возникает, когда нужно решить:
где размещать рекламу
что писать в рекламе
Удивительно, но часто «где» — это то, чем занимаются компании, ведь «что» — это вроде и так понятно. К чему это приводит? Компания разрабатывает идеологию, думает о своем позиционировании, хочет донести свою основную идею людям, но когда запускает рекламу, мы видим только ценовые акции и несколько фактических преимуществ, которыми оперируют все конкуренты.
Принесет ли такая реклама результат? Определенно, наличие рекламы более эффективно, чем ее отсутствие, особенно при правильном продвижении. Однако в итоге такая рекламная кампания окажется очередной стрелой того лучника в тумане — за счет нее вы не построите образ бренда, вам будет сложно запомниться аудитории и в итоге вы привлечете не тех клиентов, которые могли бы стать лояльными или даже адвокатами бренда.
Если коммуникационная стратегия — это способ разработки рекламной кампании, то чтобы она была эффективной, следует четко знать, к чему она должна привести, каких людей привлечь и что им нужно сказать, чтобы они пришли. Для этого должны быть продуманы и сообщение, и продвижение.
Как сделать рекламную кампанию эффективной?
К сожалению или счастью, действительно хорошая стратегия остается «штучным» товаром. Не существует универсальных решений, которые помогут начинающим стратегам в каждой конкретной ситуации.
