Маркетинг «сарафанного радио» охватывает множество маркетинговых техник, направленных на то, чтобы стимулировать людей к обсуждению товаров и услуг, и на содействие подобным обсуждениям.
Ниже я перечислила распространенные типы маркетинга «сарафанного радио». Это неполный список – я публикую его для того, чтобы начать диалог и в результате прийти к некой стандартизации, поэтому мне будут интересны ваши комментарии. (Не каждый согласится с тем, что все эти типы должны использоваться маркетингом «сарафанного радио», к тому же, многие маркетологи используют для их описания другие термины).
Маркетинг слухов (Buzz Marketing): использование привлекающих внимание развлекательных и новостных ресурсов, где люди смогут обсуждать ваш бренд.
Вирусный маркетинг (Viral Marketing): создание развлекательных либо информативных сообщений, разработанных с целью распространения в геометрической прогрессии, часто в электронном виде.
Маркетинг сообществ (Community Marketing): создание либо поддержка сообществ, потенциально объединенных интересом к брендам определенных рыночных ниш (таких как группы пользователей, фан-клубы и дискуссионные форумы); и обеспечение таких сообществ инструментами, контентом и информацией.
Народный маркетинг (Grassroots Marketing): сбор и мотивация добровольцев для распространения информации в персональном либо местном радиусе действия.
Маркетинг приверженцев (Evangelist Marketing): привлечение и мотивация пропагандистов, приверженцев и добровольцев и поощрение их лидерства в активном распространении информации от вашего имени.
Посев продукта (Product Seeding): размещение нужного продукта в нужном месте в нужное время, снабжение информацией либо образцами людей, чье мнение имеет вес.
Маркетинг влияния (Influencer Marketing): определение основных сообществ и авторитетных людей, в перспективе готовых обсуждать ваши продукты и способных при этом влиять на мнения других людей.
Ситуационный маркетинг (Cause Marketing): работа с социально значимыми проблемами в целях завоевания уважения и поддержки людей, принимающих такие проблемы близко к сердцу.
Создание темы: интересная либо забавная реклама, сообщения электронной почты, фразы-уловки, развлечения или промо-акции, созданные с целью запуска «сарафанного радио».
Бренд-блоггинг: Создание блогов и участие в блогосфере в форме открытых, прозрачных коммуникаций; обмен ценной информацией с участниками блога.
Партнерские программы: создание инструментов, облегчающих довольным потребителям передачу информации друзьям.
Я подробно опишу каждый тип маркетинга «сарафанного радио» (WOMM, word-of-mouth marketing).
Маркетинг слухов (Buzz Marketing):
Маркетинг слухов – это техника, направленная на то, чтобы вместо рекламного посыла, тщательно продуманного профессиональным рекламодателем, каждую встречу с потребителем превратить в уникальный, спонтанный личный обмен информацией. Изначально кампании маркетинга слухов задуманы как настоящие театральные представления. Рекламодатель делится информацией о продукте лишь с немногими «знающими» людьми – представителями целевой аудитории. Целенаправленно инициируя беседы с глазу на глаз с людьми, имеющими значительное влияние на людей своего круга, такие маркетологи запускают изощренную кампанию «сарафанного радио», в которой потребители чувствуют себя польщенными тем, что их включили в элитное сообщество «посвященных», и охотно распространяют информацию среди своих друзей и коллег.
Хотя маркетинг слухов – явление далеко не новое, Интернет-технологии изменили способ его использования. Кампании по распространению слухов в наши дни берут начало на разговорных форумах, где маркетинговые представители изображают причастность к целевой аудитории для продвижения своего продукта. Личные Интернет-блоги – еще одно популярное средство для электронных кампаний маркетинга слухов: рекламодатели отыскивают авторов «нужных блогов» и продвигают с их помощью свой продукт. Средства оперативной пересылки сообщений (IM) также используются людьми или IM-роботами, продвигающими продукт, для проведения кампаний маркетинга слухов. Как и в случае с другими подобными кампаниями, IM-модель строится с расчетом на то влияние, которое конкретный человек имеет в сформировавшейся небольшой сети – в данном случае имеется в виду список его контактов. Поскольку технологии доставки сообщений электронного маркетинга слухов продолжают совершенствоваться, а программное обеспечение облегчает подсчет доставленных сообщений, некоторые рекламные эксперты предсказывают, что техники электронного маркетинга слухов станут стандартным компонентом всех рекламных кросс-медиа кампаний.
Вот пример маркетинга слухов в действии (но не в Интернете).
Если этим летом вы станете завсегдатаем «правильных» кафе в Сансет Плаза, Мелроуз или Третьей Улицы, вы наверняка встретите группу холеных, невероятно привлекательных байкеров, которые, казалось бы, с искренним интересом будут изучать вас поверх чашечки айс-латте. Если вы сделаете комплимент их скутерам «Веспа», сверкающим в лучах солнца на краю тротуара, они с готовностью достанут блокнот и черкнут адрес и телефон – не свой, а местного «магазинчика», где вы можете приобрести собственную «Веспу», как недавно (по их заверениям) сделали рэп-звезда Сиско и королева кинематографа Сандра Баллок. И тут вы поймете, что ваша встреча далеко не случайна. Эти модели-байкеры находятся на балансе у «Веспы», а наняли их для распространения по «сарафанному радио» благоприятствующих слухов о недавно заново выпущенных европейских мотоциклах.
Добро пожаловать в лето расцветающих слухов!
Ниже я перечислила распространенные типы маркетинга «сарафанного радио». Это неполный список – я публикую его для того, чтобы начать диалог и в результате прийти к некой стандартизации, поэтому мне будут интересны ваши комментарии. (Не каждый согласится с тем, что все эти типы должны использоваться маркетингом «сарафанного радио», к тому же, многие маркетологи используют для их описания другие термины).
Маркетинг слухов (Buzz Marketing): использование привлекающих внимание развлекательных и новостных ресурсов, где люди смогут обсуждать ваш бренд.
Вирусный маркетинг (Viral Marketing): создание развлекательных либо информативных сообщений, разработанных с целью распространения в геометрической прогрессии, часто в электронном виде.
Маркетинг сообществ (Community Marketing): создание либо поддержка сообществ, потенциально объединенных интересом к брендам определенных рыночных ниш (таких как группы пользователей, фан-клубы и дискуссионные форумы); и обеспечение таких сообществ инструментами, контентом и информацией.
Народный маркетинг (Grassroots Marketing): сбор и мотивация добровольцев для распространения информации в персональном либо местном радиусе действия.
Маркетинг приверженцев (Evangelist Marketing): привлечение и мотивация пропагандистов, приверженцев и добровольцев и поощрение их лидерства в активном распространении информации от вашего имени.
Посев продукта (Product Seeding): размещение нужного продукта в нужном месте в нужное время, снабжение информацией либо образцами людей, чье мнение имеет вес.
Маркетинг влияния (Influencer Marketing): определение основных сообществ и авторитетных людей, в перспективе готовых обсуждать ваши продукты и способных при этом влиять на мнения других людей.
Ситуационный маркетинг (Cause Marketing): работа с социально значимыми проблемами в целях завоевания уважения и поддержки людей, принимающих такие проблемы близко к сердцу.
Создание темы: интересная либо забавная реклама, сообщения электронной почты, фразы-уловки, развлечения или промо-акции, созданные с целью запуска «сарафанного радио».
Бренд-блоггинг: Создание блогов и участие в блогосфере в форме открытых, прозрачных коммуникаций; обмен ценной информацией с участниками блога.
Партнерские программы: создание инструментов, облегчающих довольным потребителям передачу информации друзьям.
Я подробно опишу каждый тип маркетинга «сарафанного радио» (WOMM, word-of-mouth marketing).
Маркетинг слухов (Buzz Marketing):
Маркетинг слухов – это техника, направленная на то, чтобы вместо рекламного посыла, тщательно продуманного профессиональным рекламодателем, каждую встречу с потребителем превратить в уникальный, спонтанный личный обмен информацией. Изначально кампании маркетинга слухов задуманы как настоящие театральные представления. Рекламодатель делится информацией о продукте лишь с немногими «знающими» людьми – представителями целевой аудитории. Целенаправленно инициируя беседы с глазу на глаз с людьми, имеющими значительное влияние на людей своего круга, такие маркетологи запускают изощренную кампанию «сарафанного радио», в которой потребители чувствуют себя польщенными тем, что их включили в элитное сообщество «посвященных», и охотно распространяют информацию среди своих друзей и коллег.
Хотя маркетинг слухов – явление далеко не новое, Интернет-технологии изменили способ его использования. Кампании по распространению слухов в наши дни берут начало на разговорных форумах, где маркетинговые представители изображают причастность к целевой аудитории для продвижения своего продукта. Личные Интернет-блоги – еще одно популярное средство для электронных кампаний маркетинга слухов: рекламодатели отыскивают авторов «нужных блогов» и продвигают с их помощью свой продукт. Средства оперативной пересылки сообщений (IM) также используются людьми или IM-роботами, продвигающими продукт, для проведения кампаний маркетинга слухов. Как и в случае с другими подобными кампаниями, IM-модель строится с расчетом на то влияние, которое конкретный человек имеет в сформировавшейся небольшой сети – в данном случае имеется в виду список его контактов. Поскольку технологии доставки сообщений электронного маркетинга слухов продолжают совершенствоваться, а программное обеспечение облегчает подсчет доставленных сообщений, некоторые рекламные эксперты предсказывают, что техники электронного маркетинга слухов станут стандартным компонентом всех рекламных кросс-медиа кампаний.
Вот пример маркетинга слухов в действии (но не в Интернете).
Если этим летом вы станете завсегдатаем «правильных» кафе в Сансет Плаза, Мелроуз или Третьей Улицы, вы наверняка встретите группу холеных, невероятно привлекательных байкеров, которые, казалось бы, с искренним интересом будут изучать вас поверх чашечки айс-латте. Если вы сделаете комплимент их скутерам «Веспа», сверкающим в лучах солнца на краю тротуара, они с готовностью достанут блокнот и черкнут адрес и телефон – не свой, а местного «магазинчика», где вы можете приобрести собственную «Веспу», как недавно (по их заверениям) сделали рэп-звезда Сиско и королева кинематографа Сандра Баллок. И тут вы поймете, что ваша встреча далеко не случайна. Эти модели-байкеры находятся на балансе у «Веспы», а наняли их для распространения по «сарафанному радио» благоприятствующих слухов о недавно заново выпущенных европейских мотоциклах.
Добро пожаловать в лето расцветающих слухов!